【摘 要】2017年，我國新聞出版業(yè)全面進(jìn)入跨界融合新常態(tài)，媒介融合向縱深發(fā)展，出版企業(yè)與泛娛樂、泛文化、泛金融進(jìn)行深度對接，知識付費不斷拓寬數(shù)字出版領(lǐng)域。經(jīng)歷行業(yè)洗牌的自媒體“二八效應(yīng)”明顯，順勢而為的傳統(tǒng)媒體需要繼續(xù)探索轉(zhuǎn)型之道。出版業(yè)仍存在圖書去庫存有待改善、圖書價格保護(hù)體系亟待建立等問題，已成常態(tài)的復(fù)合型書店也需考慮如何在轉(zhuǎn)型中堅守書店本質(zhì)。數(shù)字信息技術(shù)和跨界融合發(fā)展仍是未來行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，新聞出版業(yè)需要把握時代發(fā)展趨勢，積極構(gòu)建圖書全版權(quán)運營生態(tài)鏈，繼續(xù)優(yōu)化數(shù)字新媒體版權(quán)保護(hù)體系，根據(jù)消費需求不斷提升出版供給水平。

【關(guān) 鍵 詞】新聞出版；圖書；實體書店；轉(zhuǎn)型升級；跨界融合

【作者單位】周潔，中國傳媒大學(xué)。

【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.007

如果說2016年新聞出版業(yè)的主要特點是傳統(tǒng)媒體的衰落和新興媒體的進(jìn)擊，那么到了2017年，這種新舊勢能的差距愈加懸殊。2017年是全面落實“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵一年，也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要一年。這一年，新聞出版業(yè)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快轉(zhuǎn)型升級的大勢下砥礪前行，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)迭代、推陳出新的浪潮中逆勢拼搏，新興業(yè)態(tài)在產(chǎn)業(yè)融合、大浪淘沙中摸索前行，跨界融合已經(jīng)成為中國新聞出版業(yè)的新常態(tài)，正昂首邁進(jìn)新時代。

一、態(tài)勢與亮點

1.媒介融合深度發(fā)展，現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品層出不窮

十年前，“紙媒將死”的論斷就已不絕于耳；近兩年，休刊潮更是愈演愈烈，2015至2017年間，全國每年都有8到10家報刊迎來末路。2017新年伊始，兩份知名報紙《東方早報》《京華時報》正式休刊，人員分流，內(nèi)容平移，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)；2017年行將結(jié)束，又有8家老牌紙媒宣布將在新年?？ＪＯ碌募埫郊幢阈颐庥陔y，也將面臨合并、縮減的宿命，曾經(jīng)的省會城市中多家紙媒并存的局面已然消失。但與此同時，也有越來越多的傳統(tǒng)媒體看清了紛亂的移動互聯(lián)網(wǎng)競爭世界，更加清醒地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢，并充分利用自身的積累與特色，開始了一場紅海的戰(zhàn)斗。

2017年，傳統(tǒng)媒體以構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力為中心，穩(wěn)中求進(jìn)建設(shè)“中央廚房”，大數(shù)據(jù)、人工智能產(chǎn)業(yè)布局悄然開啟，媒體融合已經(jīng)從“相加”邁向“相融”。在習(xí)近平總書記發(fā)表“2·19講話”一周年之際，2017年2月19日，人民直播平臺正式上線，開啟主流媒體移動傳播創(chuàng)新的有益嘗試；浙江日報報業(yè)集團(tuán)、重慶日報報業(yè)集團(tuán)、貴州日報報業(yè)集團(tuán)等省級媒體的融合發(fā)展也風(fēng)生水起，探索出自己的新路子。

這一年，媒介融合駛向深水區(qū)，各級新聞媒體為了增強(qiáng)對重大時政報道、主題主線宣傳報道的吸引力和新聞傳播力，在內(nèi)容、形式和手段上不斷尋求創(chuàng)新突破，報網(wǎng)端微涌現(xiàn)出一批傳播廣、點擊率高、口碑好的優(yōu)秀作品。如中國人民解放軍建軍90周年，人民日報社推出H5產(chǎn)品“快看吶！這是我的軍裝照”；十九大會議期間，《光明日報》推出融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品“黨代表通道群英譜”；“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社拍攝的微視頻《大道之行》……一系列現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品層出不窮。這一年傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合發(fā)展，深刻貫徹了習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話精神，既牢牢堅持黨性原則和正確的輿論導(dǎo)向，又積極運用創(chuàng)新引擎，在輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化的大勢下，以富有時代特色的傳播方式做好新聞宣傳，講好中國故事。

2.上市融資突飛猛進(jìn)，中國出版進(jìn)入資本運作大年

近兩年，出版企業(yè)上市熱潮不斷升溫，登陸A股、融資擴(kuò)張、重組并購等資本運作方式，依然是企業(yè)拓展版圖、提升競爭力的主要思路。從行業(yè)周期性發(fā)展和資本運營綜合視角看，2017年可謂是中國出版業(yè)資本運作的大年。這一年，5家企業(yè)相繼過會，創(chuàng)出版業(yè)年度上市企業(yè)數(shù)量新高；中國科傳和中國出版兩支出版業(yè)“國家隊”上市，世紀(jì)天鴻在新三板成功轉(zhuǎn)板，為出版產(chǎn)業(yè)注入新的活力，釋放了積極的信號。這些不同體量、不同資本類型、不同業(yè)務(wù)類型、不同上市方式的出版企業(yè)邁過IPO的門檻，將中國出版業(yè)股改上市的改革帶向了新階段。

這一年，出版企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)也相當(dāng)活躍。上海讀客圖書有限公司與北京磨鐵圖書有限公司先后完成1.28億元和3億元的融資，雙方不約而同地宣稱未來將在優(yōu)質(zhì)IP打造和開發(fā)上繼續(xù)加大投資力度。對很多民營出版企業(yè)而言，傳統(tǒng)的圖書出版不再是業(yè)務(wù)重心，培育全產(chǎn)業(yè)鏈才是長遠(yuǎn)的目標(biāo)。出版企業(yè)的重組并購也很明顯地反映這一發(fā)展思路。以文學(xué)IP為核心，通過授權(quán)、合作分成、聯(lián)合出品等多種方式多維深度開發(fā)大眾娛樂產(chǎn)品的數(shù)字出版龍頭企業(yè)中文在線，一年內(nèi)先后成立專門開展股權(quán)投資、資產(chǎn)管理和從事IP影視衍生開發(fā)變現(xiàn)的兩家公司，而后又將投資目光轉(zhuǎn)向泛娛樂游戲領(lǐng)域，擬收購運營泛二次元手游和社交網(wǎng)站。IP版權(quán)爭奪戰(zhàn)已經(jīng)成為出版企業(yè)的紅海，其將觸角伸向未曾染指的動漫游戲領(lǐng)域，試圖開辟傳統(tǒng)視域下的新藍(lán)海，民營企業(yè)既是在大膽探索企業(yè)轉(zhuǎn)型的新出路，某種程度也是在大膽舍棄出版的核心價值。

對于這種涉及重大資產(chǎn)重組的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，出版企業(yè)冒險一搏，但主管部門仍慎之又慎。作為中央文化體制改革確定的國內(nèi)第一家上市試點出版企業(yè)，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)過去在從單一紙介質(zhì)媒體向跨地區(qū)、跨行業(yè)綜合媒體轉(zhuǎn)變、從以書養(yǎng)書的增長方式向戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)變的運營探索上取得了一系列創(chuàng)新突破，但試圖通過收購方式進(jìn)軍綜藝娛樂業(yè)時卻未獲得國資部門的批準(zhǔn)。在資本浪潮的席卷下，以出版、印刷、發(fā)行為主業(yè)的出版企業(yè)，試圖在轉(zhuǎn)型升級與跨界融合的趨勢中與泛娛樂、泛文化、泛金融進(jìn)行深度對接，但倘若沒有梳理好企業(yè)戰(zhàn)略核心價值，沒有構(gòu)建好跨界運作商業(yè)模式，沒有把握好產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，冒進(jìn)的做法不但不能為企業(yè)開拓新的盈利空間，而且缺乏深耕運作的精神同樣不利于產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.知識付費迎來風(fēng)口，知識服務(wù)拓寬數(shù)字出版領(lǐng)域

2016年被譽為“知識付費元年”，在消費升級背景下誕生了知識新經(jīng)濟(jì)。2017年，知識付費迎來投資風(fēng)口，用戶規(guī)模從2016年的5000萬激增至1.88億[1]。所謂知識付費，簡單而言就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)其商業(yè)價值，其本質(zhì)是通過交易手段使更多的人愿意共享自己的知識積累，通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。從這個意義上講，知識付費可以視為在線教育的延伸和創(chuàng)新。相較于線上教育的內(nèi)容局限，知識付費更符合移動生產(chǎn)和消費的模式，內(nèi)容更加多樣化，時長更短，展現(xiàn)形式更自由。而這三個特征也是知識付費在這一兩年爆發(fā)式發(fā)展的主要原因，并極大地拓寬了數(shù)字出版的應(yīng)用領(lǐng)域。

目前市場上的知識付費產(chǎn)品主要采取音頻錄播、視頻錄播或直播、在線問答、圖文分享、一對一咨詢等形式，以訂閱合輯、單次付費、授權(quán)轉(zhuǎn)載、打賞等方式支付費用，平臺從中按比例分成。2017年，以喜馬拉雅FM、得到為代表的幾家主導(dǎo)型知識付費平臺進(jìn)一步向?qū)I(yè)化縱深發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)容版權(quán)儲備的基礎(chǔ)上，投入更多的資源培養(yǎng)和打造專業(yè)主播團(tuán)隊，大力加強(qiáng)平臺的內(nèi)容對接和資源整合水平，構(gòu)建平臺PGC精品化內(nèi)容生態(tài)；以知乎為代表的社區(qū)型知識付費平臺致力于不斷完善監(jiān)管機(jī)制，擴(kuò)大UGC內(nèi)容并確保內(nèi)容質(zhì)量，形成圍繞知識生產(chǎn)、發(fā)布和付費的完整閉環(huán)，嘗試構(gòu)建一個高品質(zhì)和多樣化的知識分享型社區(qū)；以分答為代表的組合型知識付費平臺則努力構(gòu)建多維度的內(nèi)容消費矩陣，以PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式覆蓋用戶多場景活動，提供多層次知識服務(wù)，以滿足快捷化的即時答疑需求、碎片化的輕度學(xué)習(xí)需求或體系化的深度學(xué)習(xí)需求。對出版業(yè)而言，知識付費的興起雖然顛覆了以往的知識傳播方式和商業(yè)模式，但與此同時也帶來了新的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。優(yōu)質(zhì)的書籍依然是知識的傳播基石，電子圖書、數(shù)字教材、音像作品等數(shù)字出版物依然能為知識付費用戶提供更具指向性的知識產(chǎn)品。對于這場知識獲取模式的互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)，出版企業(yè)既要考慮順勢而為，把握行業(yè)發(fā)展契機(jī)，又要注意揚長避短，充分釋放核心價值。

4.實體書店全面開花，業(yè)態(tài)升級推動大發(fā)展大繁榮

繼2016年6月，中央11部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》重磅出臺后，北京、上海、廣東等地陸續(xù)推出地方扶持政策，以真金白銀支持實體書店發(fā)展，鼓勵書店經(jīng)營模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級。實體書店已經(jīng)從前兩年的“倒閉潮”中逐漸回暖，呈現(xiàn)連鎖化、地產(chǎn)化、多元化發(fā)展的新趨勢。

在政策紅利下，舊書店重裝開業(yè)，新書店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年新開實體書店超過100家，僅上半年就多達(dá)60家，其中言幾又、大隱書局、鐘書閣、西西弗等民營書店占比90%以上。而西西弗書店表現(xiàn)尤甚，其“書店+地產(chǎn)”模式在全國各地復(fù)制推廣，不打烊的24小時書店也愈加普遍。新開業(yè)的實體書店致力于將自身打造成新業(yè)態(tài)、新空間、新體驗的城市文化高地和公共文化空間，實現(xiàn)從文化銷售場所向閱讀服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，營造一種既新式又相對獨立的文化生活，將自身視為城市公共文化服務(wù)體系建設(shè)的一部分，為推動全民閱讀、建設(shè)書香社會增光添彩。

綜觀2017年的整體業(yè)態(tài)，實體書店正迎來大發(fā)展大繁榮的歷史新階段，初步構(gòu)建起線上與線下渠道融合、線下細(xì)分市場多品牌經(jīng)營、網(wǎng)點布局不斷優(yōu)化、產(chǎn)品線與服務(wù)鏈進(jìn)一步豐富、科技支撐程度不斷提高的閱讀服務(wù)新格局。實體書店的網(wǎng)點不斷從大中城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下移，向社區(qū)、校園、商圈、政府機(jī)關(guān)、超市等區(qū)域拓展，成為在終端服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)上的又一套新體系。同時，基于技術(shù)全面升級下的智慧書城建設(shè)和推進(jìn)，又不斷改變著傳統(tǒng)實體書店的運營思維和經(jīng)營服務(wù)模式，自助售書、售書機(jī)器人的出現(xiàn)讓實體書店擁有更多新零售的基因，為其未來發(fā)展帶來了更多可能。

值得注意的是，在政策紅利的刺激下，近一兩年來，圖書電商也積極擁抱實體經(jīng)濟(jì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)累計開設(shè)實體書店百余家，并計劃在3年內(nèi)開1000家實體書店；京東啟動“千城千店圖書角”計劃，已在北京、上海、西安、深圳等城市陸續(xù)開放。圖書電商試圖通過開設(shè)更多的線下門店來增強(qiáng)用戶體驗，不斷鞏固和提升圖書市場占有率，整個書店行業(yè)經(jīng)營模式也開始進(jìn)入重新塑造的新時期。

二、問題與挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體順勢而為，自媒體公眾號經(jīng)歷行業(yè)洗牌

這幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新科技的快速迭代，極大地改變了媒介生態(tài)，新媒體風(fēng)生水起，自媒體火爆一時。但新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展難免泥沙俱下，新媒體爆發(fā)式井噴的發(fā)展在2016年開始回歸理性，公眾號也轉(zhuǎn)而追求內(nèi)容原創(chuàng)、閱讀質(zhì)量和口碑影響。2017年，微信公眾號月活數(shù)量350萬，粉絲月活數(shù)量7.97億，雖較2016年同期均有所增長，但官方數(shù)據(jù)同時顯示，47%的公眾號并未盈利[2]，龐大的活躍用戶大部分都被頭部大號吸收了。

2017年，騰訊公司繼續(xù)配合新聞輿論導(dǎo)向，規(guī)范行業(yè)管理，先后處罰了4萬多個傳謠微信公眾號，禁言或永久封停了25個影響力大但違背社會主義核心價值觀的公眾號，努力給用戶營造一個天朗氣清的自媒體平臺。經(jīng)過這一輪行業(yè)洗牌，微信公眾號逐漸從數(shù)量增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量發(fā)展，“二八效應(yīng)”明顯——尾部公眾號不斷被淘汰出局，頭部公眾號商業(yè)變現(xiàn)能力愈發(fā)增強(qiáng)。越來越多的優(yōu)勢自媒體將個人賬號轉(zhuǎn)向品牌化打造和機(jī)構(gòu)化運營，并嘗試開拓垂直細(xì)分的矩陣化運作，為用戶提供更多、更專業(yè)、更具特色的內(nèi)容產(chǎn)品。

新媒體的強(qiáng)勢沖擊和顛覆力量，淘汰的是傳統(tǒng)的媒介渠道和傳播方式，而非傳統(tǒng)媒體本身。置身于一個全新的發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)媒體若能順應(yīng)時代發(fā)展浪潮與技術(shù)革新趨勢，立足自身優(yōu)勢，勇于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，積極探索媒介融合之道，依然能在逆境中開拓出巨大的發(fā)展空間。經(jīng)過幾年的跟風(fēng)式發(fā)展，現(xiàn)階段“兩微一端”已成傳統(tǒng)媒體“標(biāo)配”，在移動端傳播渠道占有情況中，百強(qiáng)報紙微信公眾號開通率高達(dá)100%，93%轉(zhuǎn)型APP[3]。2017年，不少傳統(tǒng)媒體的新媒體化發(fā)展不再滿足于內(nèi)容資訊的簡單搬運，權(quán)威黨報《人民日報》在重大節(jié)慶節(jié)點對H5的創(chuàng)意應(yīng)用，“新華社微悅讀”在新聞類微信小程序上首開先河，央視系列微視頻《初心》點擊量超過12億次成為年度爆款，浙報傳媒深入探索體制機(jī)制改革、剝離新聞傳媒類資產(chǎn)……此外，上海報業(yè)集團(tuán)、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、封面?zhèn)髅降绕髽I(yè)也在媒體融合方面取得了一定成效，一個個鮮活的案例使得傳統(tǒng)媒體在2017年亮點頻現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后如何立足自身新聞采編與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，如何進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體豐富的社會資源，加強(qiáng)信息流匯聚和線上線下垂直產(chǎn)業(yè)布局，將成為未來行業(yè)發(fā)展的主要突破點。

2.圖書庫存問題改善，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革繼續(xù)深化

2017年，圖書出版全國市場規(guī)模整體仍保持繼續(xù)增長態(tài)勢，全年出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)21655.9億元，同比增長9.0%，其中數(shù)字出版營業(yè)收入較2016年增幅高達(dá)30.0%，行業(yè)占比已將近四分之一。在傳統(tǒng)出版略顯疲態(tài)的形勢下，作為新興業(yè)態(tài)的數(shù)字出版對整個行業(yè)呈現(xiàn)較強(qiáng)的拉動作用[4]。

令人欣喜的是，2017年圖書庫存量發(fā)生了明顯的變化。多年來中國圖書市場批量印刷帶來了嚴(yán)峻的滯銷問題，圖書庫存積重難返，存銷比驚人，每年出版碼洋與庫存碼洋成倒掛之勢。2011到2015年，五年間圖書庫存增量（11.97億冊）是銷售增量（1.64億冊）的七倍之多[5]。自2016年供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出并實施以來，圖書出版業(yè)也開始了去庫存工作，成效明顯。2016年，全年圖書庫存增量減少了2.08億冊，是多年來第一次出現(xiàn)庫存增量負(fù)增長，庫存碼洋增幅為5.59%。

圖書庫存量的減少，重點是確定和保證圖書出版的有效庫存，關(guān)鍵在于出版企業(yè)如何提高生產(chǎn)的計劃性和有效性。在“做大做強(qiáng)”口號的激勵下，出版企業(yè)往往傾向于通過增加印冊數(shù)來攤薄成本，但由此帶來的后果是印數(shù)虛高、退貨增加、浪費巨大。出版企業(yè)要化解去庫存壓力，需要從源頭上對圖書備貨數(shù)進(jìn)行有效預(yù)測和控制，對于文獻(xiàn)類、學(xué)術(shù)專著類等非暢銷書，應(yīng)當(dāng)采用按需印刷方式，合理控制圖書產(chǎn)量，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。

圖書滯銷的另一個原因在于大量粗制濫造產(chǎn)品混雜于圖書市場。書籍是以文育人、傳遞知識和思想的精神食糧，出版業(yè)更應(yīng)以智性價值、審美價值、社會價值為尊，強(qiáng)調(diào)把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙效統(tǒng)一的發(fā)展原則。出版業(yè)開展供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，需要進(jìn)一步改變過去重量輕質(zhì)的粗放型增長方式，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，鼓勵圖書出版做精做專，實現(xiàn)從規(guī)模增長向效益增長的轉(zhuǎn)型。

3.電商價格戰(zhàn)爭不息，圖書價格保護(hù)體系亟待建立

2016年，中國圖書零售市場網(wǎng)上平臺銷售碼洋總量為365億元，實體書店銷售碼洋總量為336億元，線上銷量首次超過線下傳統(tǒng)渠道銷量，并呈現(xiàn)明顯增長的趨勢[6]。圖書線上銷售在做大整體市場規(guī)模的同時，對地面書店的分流作用也明顯。從競爭格局上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜形成線上圖書零售“三足鼎立”之勢，三者合計份額超過80%[7]，天貓因有較多第三方集聚，也成為比較重要的圖書電商平臺。此外，微信、微博和近兩年火熱升溫的知識付費APP等社群渠道，成為目前線上圖書市場的新生力量，是網(wǎng)上銷售渠道的重要補(bǔ)充。

相較實體書店，線上銷售渠道依然享有無租金成本、信息化程度高、采購倉儲物流方便等經(jīng)營優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)采用“線上+線下”相結(jié)合的方式發(fā)行圖書，實力較強(qiáng)的電商平臺所構(gòu)建的自有物流體系又進(jìn)一步提升了消費者的購書體驗。更重要的影響是，電商渠道漸次開展的促銷活動以低廉的優(yōu)惠價格極大刺激消費，在帶來網(wǎng)上購書狂歡的同時，也攪亂了以往圖書市場的銷售邏輯。

電商“價格戰(zhàn)”近年來愈演愈烈。2017年6月18日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出6天“滿減”大促活動，京東則以發(fā)放優(yōu)惠券的形式進(jìn)行3天“價格狂歡”，第一天即實現(xiàn)圖書及文娛類產(chǎn)品銷售額130.9%的增長。電商平臺薄利多銷，個別甚至采取壓低折扣、拖延回款的做法搶占線上渠道市場份額，不斷擠壓出版和流通環(huán)節(jié)應(yīng)有的利潤空間，使得實體書店叫苦不迭。圖書價格戰(zhàn)在某種程度上已經(jīng)形成非理智的惡性競爭，越來越多的行業(yè)聲音呼吁規(guī)范圖書市場行為，防范不正當(dāng)競爭擾亂行業(yè)秩序。

針對圖書市場混亂的“價格戰(zhàn)”問題，業(yè)界在近十年前就呼吁制定圖書定價保護(hù)制度，2016年國家11部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》也明確指出，要“完善圖書市場價格管理機(jī)制，打擊惡意打折、無序競爭行為”，為實體書店發(fā)展?fàn)I造公平有序的市場環(huán)境。隨著線上銷售市場份額的不斷擴(kuò)大，解決圖書市場定價問題更加迫在眉睫。國家出版、文化、工商、物價等相關(guān)管理部門應(yīng)聯(lián)合起來，研究制定完善的圖書價格保護(hù)體系，盡快出臺相應(yīng)配套的法律法規(guī)，同時理順圖書價格市場的行政管理部門關(guān)系，明確各級政府的責(zé)任管理體系，為出版業(yè)的良性有序發(fā)展保駕護(hù)航。

4.復(fù)合書店已成常態(tài)，文化空間如何堅守書店本質(zhì)

實體書店的全面復(fù)興一方面得益于國家政策的大力扶持，另一方面也得益于經(jīng)營觀念的深度轉(zhuǎn)變。復(fù)合型書店的出現(xiàn)為實體書店帶來轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展模式，越來越多的傳統(tǒng)書店通過改造現(xiàn)有空間、引入多元業(yè)態(tài)，來營造舒適優(yōu)美的文化消費環(huán)境，滿足顧客的體驗式購物需求。在這種發(fā)展思路下，復(fù)合型書店不再是一個純粹的賣書場所，而是同時兼容了咖啡館、創(chuàng)意生活館、藝術(shù)展覽館、文化沙龍廳、品牌服飾店、特色餐飲和酒吧甚至劇院秀場等多重功能。

多重業(yè)態(tài)助力傳統(tǒng)書店扭虧為盈。對于復(fù)合型書店而言，圖書銷售已經(jīng)不是其主業(yè)，書店內(nèi)售賣的餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品以及出租活動場地足以彌補(bǔ)賣書的虧損。以言幾又為例，目前其銷售占比大致是“書籍45%、咖啡20%、文創(chuàng)25%”，而方所的圖書營業(yè)額可能低至35%[8]。由于經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了變化，這些新型書店的經(jīng)營者也不再吝嗇于場所租賃的高額開支，他們紛紛將書店選址于大型商場、購物中心或黃金地段，以吸引更多的客流量；商場與地產(chǎn)商也不惜主動讓利與書店合作，希望借此提升文化品位，打造文化地標(biāo)。

開設(shè)書店的本質(zhì)是傳播知識、普及文化和思想交流，而書籍是其重要的載體。依托不可替代的線下體驗優(yōu)勢，實體書店得以與網(wǎng)上書店分庭抗禮。以包容和創(chuàng)意為理念的復(fù)合型書店被打造成一個個綜合性的文化體驗空間，成為廣義的文化傳播集散地和創(chuàng)意匯聚綜合體，這是對傳統(tǒng)意義上書店功能的有效延伸，同時也為書店的可持續(xù)發(fā)展探出一條新路。但未來復(fù)合型書店的經(jīng)營需注意兩方面問題，一是其業(yè)態(tài)擴(kuò)張不應(yīng)過度擠壓圖書銷售份額，為讀者提供優(yōu)質(zhì)而多元化的書籍仍應(yīng)是書店的職責(zé)所在；二是避免將復(fù)合型書店泛化成文化超市，應(yīng)系統(tǒng)梳理文化產(chǎn)品與服務(wù)之間的關(guān)系，更加注重多元業(yè)態(tài)的文化屬性及業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)度，為消費者構(gòu)建和諧又合理的文化消費場景。

三、趨勢與未來

1.把握跨界融合導(dǎo)向，構(gòu)建圖書全版權(quán)運營生態(tài)鏈

互聯(lián)網(wǎng)連接一切的技術(shù)背景與文化產(chǎn)業(yè)跨界融合的本質(zhì)屬性，催生了一個打通文學(xué)、影視、游戲、動漫、戲劇等多種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動娛樂新生態(tài)。從文學(xué)作品到電影、網(wǎng)劇、游戲、衍生品、海外版權(quán)、數(shù)字版權(quán)等多領(lǐng)域開發(fā)，一個單體項目的價值發(fā)生了幾何倍數(shù)的增長。在過去幾年間，“IP改編”“IP運營”屢屢成為年度熱詞，好的IP項目經(jīng)常引起多方哄搶，處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。出版社對版權(quán)內(nèi)容的開發(fā)和運營具有先天優(yōu)勢，IP熱潮為出版單位提供了新的發(fā)展機(jī)遇，在此大潮中進(jìn)行全版權(quán)開發(fā)則是大勢所趨。

近幾年，傳統(tǒng)出版單位開始主動出擊，以圖書中心、運營中心、工作室、孵化中心等名稱成立專門化的全版權(quán)開發(fā)運營機(jī)構(gòu)，敏銳把握優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容和優(yōu)秀作家資源，深入研究改編方案、呈現(xiàn)形式、營銷路徑及版權(quán)保護(hù)，建立版權(quán)資源的大IP運營體系。以遼寧出版集團(tuán)為例，其基于版權(quán)內(nèi)容的多屏融合、多路徑傳播和變現(xiàn)，建設(shè)了集團(tuán)的版權(quán)內(nèi)容分享云平臺，一方面，積極與移動、聯(lián)通、電信三大運營商平臺和掌閱、喜馬拉雅FM、亞馬遜等主流數(shù)字閱讀平臺合作，開展數(shù)字圖書、有聲圖書、微課程、短視頻等版權(quán)內(nèi)容的全平臺傳播運營，提升集團(tuán)數(shù)字版權(quán)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)熱度，同時也能有效保證版權(quán)創(chuàng)作方和代理方的合法權(quán)益。另一方面，加大力度延展版權(quán)開發(fā)，積極投資影視、動漫、游戲產(chǎn)品創(chuàng)作，以資本力量推動產(chǎn)業(yè)融合重組，不斷擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)格局，成立專項股權(quán)基金，建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展基地，推動版權(quán)資源優(yōu)勢向版權(quán)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邊界拓展與跨界融合的發(fā)展趨勢，為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來轉(zhuǎn)型發(fā)展的時代契機(jī)，全力推動內(nèi)容版權(quán)運營發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP多維度延伸，最終實現(xiàn)以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手，以版權(quán)內(nèi)容建設(shè)為核心，以全版權(quán)運營為生態(tài)的媒介相融境界，將成為未來出版業(yè)的發(fā)展方向。

2.把握媒介發(fā)展動向，優(yōu)化數(shù)字化新媒體版權(quán)保護(hù)

數(shù)字信息技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，深刻影響了傳統(tǒng)媒介的版權(quán)管理模式，也極大改變了過去信息擁有者、傳播者和使用者之間的利益格局。如何科學(xué)、前瞻地把握媒介發(fā)展新動向，思考新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)于版權(quán)保護(hù)的基本原則、保護(hù)機(jī)制等問題，有針對性、有預(yù)見性地防范和治理數(shù)字新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件，這對出版業(yè)和相關(guān)管理部門提出了新的要求。

新媒體時代，由于復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和技術(shù)措施權(quán)的擴(kuò)張，盜版侵權(quán)變得輕易、低成本且不易追查，同時還伴隨著侵權(quán)主體不易識別、侵權(quán)行為取證困難、侵權(quán)后果難以界定、侵權(quán)案件管轄地不確定等困難[9]。近幾年，中央主管部門采取一系列手段，重點治理互聯(lián)網(wǎng)盜版亂象。譬如國家版權(quán)局聯(lián)合有關(guān)部門連續(xù)13年聯(lián)手開展的“劍網(wǎng)行動”，查處了一批侵權(quán)盜版大案要案，有力打擊了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和特點，“劍網(wǎng)行動2017”又重點開展了針對影視、新聞等重點作品版權(quán)、APP領(lǐng)域作品版權(quán)及電子商務(wù)平臺版權(quán)秩序的專項整治，取得了重大成效。

但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域版權(quán)矛盾和糾紛仍處在高發(fā)期，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、打擊侵權(quán)盜版仍是一項長期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，目前我國版權(quán)保護(hù)法律體系的滯后性仍很明顯。國家版權(quán)局印發(fā)的《版權(quán)工作“十三五”規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，在“十三五”期間，國家要進(jìn)一步完善版權(quán)法律制度體系，提高版權(quán)工作法治水平，加大版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管力度，改善版權(quán)保護(hù)環(huán)境，增強(qiáng)版權(quán)創(chuàng)作、運用、保護(hù)、管理和服務(wù)能力，到2020年實現(xiàn)“初步建成中國特色版權(quán)強(qiáng)國”的預(yù)期目標(biāo)。對此，“重拳打擊”與“加強(qiáng)規(guī)范”必須雙管齊下，“重視立法”與“行業(yè)自律”應(yīng)該齊頭并進(jìn)。在國家政府層面，既要進(jìn)一步強(qiáng)化相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，完善版權(quán)保護(hù)法律，細(xì)化司法解釋，探索建立適合于數(shù)字新媒體環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)許可機(jī)制，又要繼續(xù)加大打擊侵權(quán)行為的執(zhí)法和懲罰力度，建立常態(tài)化的維權(quán)通道和申訴機(jī)制，降低維權(quán)成本和難度，提高全民版權(quán)保護(hù)意識。在媒體行業(yè)層面，既要積極推動行業(yè)形成自律規(guī)范，抵制侵權(quán)行為，又要鼓勵企業(yè)間開展版權(quán)保護(hù)合作，成立反侵權(quán)反盜版行業(yè)聯(lián)盟，探索建立更為高效的版權(quán)交易模式，主動自發(fā)地推動版權(quán)市場的健康發(fā)展。

3.借力大數(shù)據(jù)新技術(shù)，針對消費需求優(yōu)化出版供給

“十三五”階段，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革依然是新聞出版業(yè)的重點，需要借力大數(shù)據(jù)新技術(shù)，同時也要做好“減法”和“加法”。

“減法”著重去產(chǎn)能、去庫存。一方面，從出版源頭加強(qiáng)選題管理，通過數(shù)據(jù)挖掘和深度分析，明確選題等級。同時，結(jié)合全面的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和科學(xué)的分析統(tǒng)計模型，做好市場銷量預(yù)測，確定圖書印數(shù)和發(fā)行碼洋，優(yōu)化行業(yè)流程再造，提高產(chǎn)能有效利用率。另一方面，要強(qiáng)化數(shù)據(jù)使用和反饋能力，提高聯(lián)動管理水平，包括產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的縱向聯(lián)動和編輯、印刷、出版、發(fā)行的橫向聯(lián)動，實現(xiàn)策劃、生產(chǎn)、營銷、庫存及物流配送的有效管理機(jī)制。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建行業(yè)管理數(shù)據(jù)庫，實行發(fā)行網(wǎng)點、實體書店、分銷渠道與出版社之間的數(shù)據(jù)動態(tài)管理，實現(xiàn)圖書出版的有效測算和庫存品種的管理優(yōu)化。

“加法”則著重通過創(chuàng)新提高有效供給。隨著全民閱讀氛圍的不斷增強(qiáng)，實體書店的不斷發(fā)展，市民文化消費品位的不斷提升，出版業(yè)正迎來新的春天。借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，出版業(yè)系統(tǒng)調(diào)查讀者閱讀興趣，科學(xué)發(fā)掘細(xì)分市場需求，合理把握行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，有針對性地提供能夠滿足甚至超越讀者期待視野的優(yōu)質(zhì)精品圖書。與此同時，重視全產(chǎn)業(yè)鏈的精準(zhǔn)化發(fā)展，從圖書選題立項到產(chǎn)品制作打磨，再到分銷渠道供貨，都要實現(xiàn)精細(xì)化的投入和管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化閱讀體驗，擴(kuò)大文化影響力。面對行業(yè)競爭的加劇和渠道平臺的特點，出版企業(yè)需要重視目標(biāo)導(dǎo)向，根據(jù)用戶畫像設(shè)計個性化產(chǎn)品，做好產(chǎn)品和渠道之間的適配發(fā)行，提高產(chǎn)品的有效供給。

此外，出版企業(yè)還應(yīng)加大力度推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，發(fā)揮自身在內(nèi)容、作者、渠道等方面的優(yōu)勢，有效整合企業(yè)內(nèi)部資源、行業(yè)聯(lián)動資源和跨產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)資源，主動借鑒和運用AR、VR、全息等新技術(shù)，不斷推動業(yè)態(tài)升級與跨界融合，把握時代特點、熱點、焦點，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升出版供給。

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