王啦啦 陳美玲

摘 要：21世紀(jì)手機(jī)日益成為人們生活中不可分割的一部分，而大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)團(tuán)體對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)偏好特征也日益成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。本文以杭州市各高校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用基于Apriori算法的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘模型，對(duì)不同基礎(chǔ)屬性的大學(xué)生消費(fèi)需求偏好特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘。最后本文得到杭州各高校大學(xué)生消費(fèi)群對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)需求偏好的內(nèi)在規(guī)則聯(lián)系，并在此規(guī)則基礎(chǔ)上為智能手機(jī)廠(chǎng)商提供了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 智能手機(jī) 消費(fèi)需求 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）09（c）-007-02

截至2017年底，中國(guó)大陸2017年共銷(xiāo)售44944萬(wàn)部手機(jī)，隨著手機(jī)媒體的不斷發(fā)展，智能手機(jī)已不只是為了滿(mǎn)足人們的日常通訊而存在的，它更是集娛樂(lè)、商務(wù)、生活于一體的全能媒體，因此也被稱(chēng)為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)后的“第五媒體”。如今，手機(jī)媒體的應(yīng)用功能層出不窮，從最初的通訊功能到廣受青年學(xué)生喜歡的娛樂(lè)社交功能，再到商務(wù)甚至人工智能。手機(jī)功能的更新?lián)Q代速度逐漸加快，也就意味著人們更換手機(jī)的平均頻率也會(huì)增大，如何精確捕捉消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)需求成為廠(chǎng)商銷(xiāo)售利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。

相對(duì)于其他社會(huì)群體，大學(xué)生消費(fèi)群對(duì)于智能手機(jī)的使用更加頻繁。有很多學(xué)者對(duì)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)進(jìn)行了相關(guān)研究。龔芳敏、陽(yáng)璐和王召君（2015）以吉首大學(xué)為樣本分析了大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)的行為特征，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)群在手機(jī)消費(fèi)上，非理性消費(fèi)占比較大。鄭如霞（2007）以福建省高校為例，對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行了調(diào)查研究，并提出相關(guān)策略建議?；诮y(tǒng)計(jì)分析的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)需求研究雖然能從問(wèn)卷回答中得到總體概況，但很難得出消費(fèi)者內(nèi)在的需求偏好。關(guān)聯(lián)規(guī)則作為數(shù)據(jù)挖掘的一個(gè)重要技術(shù)，能夠從數(shù)據(jù)中得到事物間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。最典型的事例莫過(guò)于尿布與啤酒的故事，由此關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)廣泛用于超市對(duì)于顧客的商品購(gòu)買(mǎi)規(guī)律分析中，但其實(shí)只要涉及分析消費(fèi)行為的問(wèn)題都可以采用關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù)探尋其內(nèi)在關(guān)聯(lián)規(guī)律。故本文以杭州高校為樣本，運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)研究分析大學(xué)生智能手機(jī)消費(fèi)需求的規(guī)律，并以此為基礎(chǔ)給予廠(chǎng)商相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

1 關(guān)聯(lián)規(guī)則介紹

關(guān)聯(lián)規(guī)則是形如X→Y的蘊(yùn)涵式，其中X成為規(guī)則的前項(xiàng)，Y成為規(guī)則的后項(xiàng)，每一個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則都有自己的支持度（Support）、置信度（Confi dence）和提升度（Lift）。

支持度是表示項(xiàng)集（X，Y）在總項(xiàng)集中出現(xiàn)的概率，計(jì)算公式如下：

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及數(shù)據(jù)預(yù)處理

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為了更加深入地了解在校大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)了相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)在杭各高校進(jìn)行了線(xiàn)上與線(xiàn)下并行的問(wèn)卷調(diào)查。線(xiàn)上主要是通過(guò)微信等方式對(duì)在杭高校的大學(xué)生發(fā)送電子問(wèn)卷，線(xiàn)下對(duì)本校及鄰近高校進(jìn)行紙質(zhì)問(wèn)卷的隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)出250份問(wèn)卷，其中回收236份，能夠有效利用的為200份。問(wèn)卷的問(wèn)題主要是涉及兩方面問(wèn)題：（1）受訪(fǎng)大學(xué)生的基本屬性情況，主要包括性別、學(xué)歷情況及家庭經(jīng)濟(jì)等主要情況；（2）對(duì)手機(jī)的偏好，包括品牌、性能偏好、喜歡的促銷(xiāo)方式等。本文通過(guò)對(duì)問(wèn)卷各問(wèn)題回答進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則建模分析，尋找不同屬性間的關(guān)聯(lián)。

2.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文基于Apriori算法的關(guān)聯(lián)規(guī)則模型是通過(guò)SPSS Model軟件實(shí)現(xiàn)，它要求數(shù)據(jù)源的輸入需要是布爾型數(shù)據(jù)，本文在數(shù)據(jù)處理方面參考劉雪冉（2018）的方法：行表示進(jìn)行問(wèn)卷的個(gè)體，在列表示上，將問(wèn)卷上的每一個(gè)問(wèn)題的答案分別作為單獨(dú)的列項(xiàng)，當(dāng)答卷者選擇了該答案標(biāo)1，否則標(biāo)0，則整個(gè)數(shù)據(jù)集被表示成一個(gè)只含0和1的矩陣。

3 數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果及分析

3.1 樣本統(tǒng)計(jì)分析

從問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，本次受訪(fǎng)者中男女比例分別為43%和57%，這主要是因?yàn)楹贾荽蠖鄶?shù)高校女生偏多，屬于正常比例范圍；從受訪(fǎng)者的學(xué)歷水平上來(lái)看，大專(zhuān)38%，本科33%，碩士15%，博士14%，占比依次遞減，比較符合正常的學(xué)歷占比；家庭人均月收入在2000以下、2000～5000、5001～10000、10001～20000和20000以上的大學(xué)生分別占13%、27.5%、31%、18%和10.5%，也主要集中在2000～5000和5001～10000這兩個(gè)收入相對(duì)中等的區(qū)間。以上的統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明了本文所選取的受訪(fǎng)對(duì)象樣本的個(gè)體屬性分布均勻，在此基礎(chǔ)上所做的數(shù)據(jù)分析結(jié)果更具可信度。

3.2 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘結(jié)果及分析

具體內(nèi)容如表1所示。

3.2.1 銷(xiāo)售方式關(guān)聯(lián)規(guī)則

在本次問(wèn)卷中，對(duì)于付款方式，分為一次付清和分期最好兩個(gè)選項(xiàng)，對(duì)于商家的銷(xiāo)售方式，分為裸機(jī)出售、饑餓營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)惠套餐出售三種方式。運(yùn)用SPSS Model軟件，以付款方式和銷(xiāo)售方式為關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘模型的后項(xiàng)，其余屬性為模型前項(xiàng)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，結(jié)果如表2所示。

從表2中，可以看到共得到15條規(guī)則，得到以下結(jié)論：（1）規(guī)則2的提升度<1，說(shuō)明這是個(gè)無(wú)效的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則；（2）在偏好分期付費(fèi)方式的大學(xué)生消費(fèi)群中，他們比較偏好休閑娛樂(lè)功能，比如電影音樂(lè)、游戲流暢、外觀好看輕薄等；（3）而在偏好一次付清付費(fèi)方式的消費(fèi)人群中，他們主要是因?yàn)槭謾C(jī)毛病影響了正常功能才換機(jī)，相比于手機(jī)的娛樂(lè)性能他們更關(guān)注手機(jī)的安全保密功能；（4）另外規(guī)則10表示使用蘋(píng)果的大學(xué)生人群與一次付清付費(fèi)方式也有較高的關(guān)聯(lián)；（5）從銷(xiāo)售方式的關(guān)聯(lián)規(guī)則中，可以看到分期式付費(fèi)方式與饑餓營(yíng)銷(xiāo)式的銷(xiāo)售方式關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，4條以饑餓營(yíng)銷(xiāo)為后項(xiàng)的規(guī)則中，前項(xiàng)均包含分期式付費(fèi)方式，這說(shuō)明偏好饑餓營(yíng)銷(xiāo)的大學(xué)生人群很大概率上也偏好分期付費(fèi)，這對(duì)于商家的銷(xiāo)售與付費(fèi)方式的結(jié)合具有一定的借鑒意義；（6）后項(xiàng)為優(yōu)惠套餐的關(guān)聯(lián)規(guī)則只有規(guī)則15，反映了購(gòu)機(jī)費(fèi)用來(lái)源于家庭、一次付清的付費(fèi)方式和優(yōu)惠套餐銷(xiāo)售方式關(guān)聯(lián)更緊密。

3.2.2 功能性偏好關(guān)聯(lián)規(guī)則

探究大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的功能偏好有助于商家更深入地了解大學(xué)生對(duì)于各功能的偏好特征，同樣以智能手機(jī)各功能為模型后項(xiàng)，其他屬性為模型前項(xiàng)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)上述的規(guī)則，可以發(fā)現(xiàn)：（1）對(duì)于游戲流暢、拍照功能、電影音樂(lè)以及外觀美觀輕薄這些娛樂(lè)休閑功能，它們的相關(guān)性比較高，這說(shuō)明通常偏好其中一個(gè)功能的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)其他娛樂(lè)功能也會(huì)有一定的偏好，它們更像捆綁功能；（2）擇機(jī)方式3、4與娛樂(lè)功能關(guān)聯(lián)性高，尤其是擇機(jī)方式4和電影音樂(lè)功能，發(fā)現(xiàn)后項(xiàng)為電影音樂(lè)的3條規(guī)則的前項(xiàng)均含有擇機(jī)方式4，并且支持度在15%以上，置信度更是在70%以上；（3）對(duì)于偏好娛樂(lè)功能的大學(xué)生消費(fèi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望還受品牌影響力以及店內(nèi)布置的影響，促銷(xiāo)活動(dòng)之類(lèi)則對(duì)他們吸引力不大；（4）從規(guī)則21～25中，安全保密功能和通訊社交關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，看重續(xù)航功能的消費(fèi)者一般偏好擇機(jī)方式1和國(guó)際品牌，這說(shuō)明偏好續(xù)航功能的消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)主要基于手機(jī)的性?xún)r(jià)比，且相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，他們更相信國(guó)際品牌的續(xù)航能力；（5）另外從以上規(guī)則還可以看到偏好娛樂(lè)功能的大學(xué)生消費(fèi)者同時(shí)也更偏向于分期的付費(fèi)方式，而偏好安全保密、續(xù)航功能的大學(xué)生消費(fèi)者則更偏向于一次付清的付費(fèi)方式。

4 策略總結(jié)與展望

4.1 策略總結(jié)

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，可以得到以下相關(guān)策略建議。

4.1.1 產(chǎn)品策略

智能手機(jī)作為大學(xué)生消費(fèi)群日常生活中不可或缺的重要部分，若要極大可能地滿(mǎn)足大學(xué)生群體的消費(fèi)需求，必須在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初就要全面了解大學(xué)生消費(fèi)群的需求偏好規(guī)律。從智能手機(jī)功能性關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生對(duì)于智能手機(jī)功能的需求主要可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是娛樂(lè)功能；另一類(lèi)是通訊社交。對(duì)于娛樂(lè)功能需求較強(qiáng)的大學(xué)生消費(fèi)者，他們對(duì)于各娛樂(lè)功能的敏感性較高，廠(chǎng)商在主打某一娛樂(lè)功能手機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)注重其他娛樂(lè)功能，因?yàn)榇蟛糠謱?duì)某一娛樂(lè)功能偏好的大學(xué)生消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)比較關(guān)注其他娛樂(lè)功能。另外，關(guān)聯(lián)規(guī)則顯示通訊社交功能與安全保密功能關(guān)聯(lián)度高，故廠(chǎng)商在主打商務(wù)社交手機(jī)時(shí)，除了通訊社交功能之外，同時(shí)應(yīng)重視該款手機(jī)的安全保密功能。

4.1.2 銷(xiāo)售策略

銷(xiāo)售是介于廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的媒介，產(chǎn)品完成后，銷(xiāo)售策略的好壞往往會(huì)很大程度地影響手機(jī)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)于付費(fèi)方式，規(guī)則關(guān)聯(lián)顯示娛樂(lè)功能需求較強(qiáng)的大學(xué)生消費(fèi)者更偏好于分期付費(fèi)方式，而通訊社交功能需求較強(qiáng)的大學(xué)生則偏好于一次付清的付費(fèi)方式，在銷(xiāo)售方式上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)式與分期付費(fèi)關(guān)聯(lián)度高，而優(yōu)惠套餐銷(xiāo)售方式則與一次付清付費(fèi)方式關(guān)聯(lián)度強(qiáng)。因而廠(chǎng)商在手機(jī)功能定位確定后，對(duì)于娛樂(lè)功能為主的智能手機(jī)，可以多嘗試分期付費(fèi)與饑餓營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的銷(xiāo)售策略；對(duì)于通訊社交為主的智能手機(jī)，則應(yīng)該選擇一次付清與優(yōu)惠套餐結(jié)合的銷(xiāo)售策略 ，這樣可以從更大程度上符合特定大學(xué)生消費(fèi)者的需求偏好。

4.2 本文的不足與未來(lái)展望

首先在樣本選擇上，由于地域的限制，本文的樣本主要是杭州高校的大學(xué)生，對(duì)于不同省市，經(jīng)濟(jì)情況相差較大，可能導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)于智能手機(jī)的消費(fèi)偏好存在很大差異；本文的關(guān)聯(lián)規(guī)則算法是基于基礎(chǔ)的Apriori算法，未通過(guò)不同關(guān)聯(lián)規(guī)則算法對(duì)比來(lái)選取更合適的算法。

對(duì)未來(lái)的展望主要是基于以上兩點(diǎn)不足，增加大學(xué)生地域樣本，減小地域差異造成的實(shí)驗(yàn)分析誤差，并且結(jié)合最新的關(guān)聯(lián)規(guī)則算法進(jìn)行對(duì)比，選取更合理的算法來(lái)減少實(shí)驗(yàn)誤差。本文的最終目標(biāo)是希望基于問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群的消費(fèi)需求偏好進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，尋找更多有效的潛在規(guī)則，使得銷(xiāo)售方根據(jù)這些規(guī)則對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群制定更精確的消費(fèi)策略，從而獲得雙贏。

參考文獻(xiàn)

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