劉華強 徐志懷

摘 要：高校招生宣傳新媒體存在三大痛點，癥結在于封閉的內容生產體系。引導用戶產生內容、拓展知識服務是招生宣傳新媒體內容創(chuàng)新的有效途徑。在此基礎上，掌握意識形態(tài)的領導權，運用新技術、新應用，重視信息安全和輿情監(jiān)控等策略協(xié)同，以達到理想的宣傳效果。

關鍵詞：內容創(chuàng)新；用戶產生內容；知識服務

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）11-0034-03

Abstract： There are three major pain points in college enrollment promotion new media， the crux of which is the closed-type production system. Guiding User-generated content and expanding Knowledge Service Platform are effective methods to innovate the content of college enrollment promotion new media. On this basis， mastering the leadership of ideology， employing the new technology and application， cultivating the motivation of community self-development， attaching importance to information security and public opinion monitoring should be cooperated to achieve the ideal effect of promotion.

keywords： the content innovation； user generated content； knowledge service

習近平總書記論述媒體建設時強調，要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本[1]。這一論斷對高校招生新媒體建設極具現(xiàn)實指導意義。當前，高校招生宣傳新媒體的理論研究和實踐應用主要聚焦于新媒體的技術特征、渠道優(yōu)勢；對內容建設的認識還不夠深刻，對解決招生宣傳的“痛點”沒有實質性突破。高校招生宣傳要以先進理念為指引，主動融入媒體發(fā)展潮流，解決現(xiàn)實問題，取得成效。

一、高校招生宣傳新媒體的痛點及癥結

（一）高校招生宣傳新媒體的痛點

第一，有效宣傳時間過于集中。由于各省普遍采用“知分、知位”填報志愿的模式，考生填報志愿的時間集中在每年的6月24日到6月30日左右，短短幾天時間成為高校招生宣傳的黃金時間?！皫缀跛懈咝Ｈ技性诟呖记昂蠛芏桃欢螘r間內向考生傳遞大量的招生信息”，是招生宣傳的最大弊端[2]。新媒體平臺的使用，并沒有解決這一“老大難”問題。相反，新媒體宣傳迅速、海量的特點進一步加劇了“信息負荷”。因此，高校迫切要求招生宣傳能夠突破狹小的時間窗口，向常年化宣傳拓展。于此矛盾的是，高校發(fā)布的招生信息在非填報志愿期對于考生的價值很低，難以獲得考生的經常關注。

第二，未能滿足用戶多樣性需求。不少院校將宣傳內容同時發(fā)布在印刷品、PC端、移動端，內容基本同質。這類新媒體平臺的宣傳很難擺脫原有宣傳泛泛而談、單向接受的傳統(tǒng)模式，無法滿足考生深入了解的需求，個性化內容更無從談起。因此，招生宣傳新媒體只解決了信息獲取便捷化的需求，對于信息的個性化、深入性需求的滿足并沒有實質的提升。

第三，不能承受“互動”之重。移動互聯(lián)時代，高考考生對高校招生信息化服務提出更高要求[3]。較傳統(tǒng)的電話和郵件咨詢，考生通過實時交互平臺提問的時間段分布更廣、主題碎片化、流量更大。高峰期，高校問答后臺經常堆積數千甚至上萬條提問無力應對，實時問答的功能形同虛設?？忌谧顝娬{互動特征的新媒體平臺上得不到回應，容易產生對高校的負面體驗。

（二）痛點背后的癥結所在

高校招生宣傳新媒體的三個痛點均指向“封閉的內容生產體系”這一深層次癥結。新媒體平臺的內容生產的封閉性體現(xiàn)在兩個方面：首先，招生管理部門主導內容生產，享有權威、壟斷性發(fā)言權，其視野和立場具有較大的局限性。其次，其他用戶僅能單向接收或進行點贊、評論、提問等簡單回應，對內容生產影響力小，用戶間鮮有聯(lián)系。

封閉的內容生產體系下，內容范圍集中在招生資訊，對于考生而言，僅在填報志愿前后有使用價值，故而有效宣傳周期短暫；傳播主體與受眾“一對N”的關系，造成高校咨詢服務窮于應付、無力滿足多樣性需求。

二、招生宣傳新媒體內容創(chuàng)新的途徑

基于以上分析，內容生產體系創(chuàng)新是高校招生宣傳新媒體創(chuàng)新的重要內容。

（一）內容生產模式創(chuàng)新：引導用戶生產內容

高校招生宣傳部門并非職業(yè)的機構媒體，內容生產能力較弱。然而，跳出“官方”、“權威”的條框，高校的教師、在校生、校友都是優(yōu)質的宣傳代言人。吸收上述群體成為招生宣傳新媒體的用戶，并賦予充分的發(fā)言權，采用“用戶生成內容”的新模式將帶來內容生產能力的質變。用戶生成內容（ User-Generated Content，UGC），是“由業(yè)余人士通過非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)造性勞動并在網絡上公開可用的內容”[4]。WIKI百科全書、豆瓣網是UGC運作的典范。

高校招生宣傳新媒體平臺同樣適合以用戶產生內容的方式組織內容生產。一方面高校具有大量、優(yōu)質的內容生產者；另一方面，以學習經歷為紐帶形成的人際關系富有黏性，信任感強。高校招生宣傳部門要做的只是搭建舞臺、培育氛圍。

用戶生產內容的理念不是另辟蹊徑，而是原有內容的自然延伸。例如，全景虛擬校園是學校自然景觀的展現(xiàn)，而某高校在用戶終端頁面提供了“說一說”的留言模塊，訪問者可以標記校園的任何角落并留言，提供了用戶生產內容的空間。2016年投入使用以來，共接受20萬個IP地址訪問、收集4300多條畢業(yè)校友的留言分享校園生活的點滴。考生在訪問該頁面時看到的不僅僅是校園風光，還與眾多校友形成了互動，極大豐富了對院校的感知。

招生宣傳新媒體平臺通過引導用戶生產內容實現(xiàn)傳播主體的多樣化，由“官方廣播”向多元內容、個性內容轉變。在新的內容生產模式下，“高校咨詢服務窮于應付、無力滿足多樣性需求”這兩大痛點將會有怎么樣的變局：首先，在宣傳高峰期，院校發(fā)動數以萬計的在校生、校友在平臺上回應數以千計的考生咨詢，接待能力發(fā)生了本質的變化，充分的互動得以實現(xiàn)。其次，招生宣傳部門只要解決政策解讀、信息發(fā)布等共性問題，個性問題交由教師、在校生、校友回應。這種回應不再是缺乏感情的官方陳述，而是有溫度的互動。咨詢服務無力滿足多樣性需求痛點得以解決。

（二）內容服務功能拓展：構建知識服務平臺

現(xiàn)有招生宣傳新媒體平臺主要以發(fā)布招生宣傳信息為主，其內容定位造成平臺有效宣傳時間局限在考生填報志愿期間。跳出“宣傳”的條框，高?？梢栽谥袑W生的課程學習、生涯規(guī)劃、大學專業(yè)選擇等方方面面提供咨詢服務。這些原本不被納入招生宣傳平臺的功能，緣于引入了專業(yè)性強的內容生產者，在用戶產生內容的新模式下成為可能。

在“互聯(lián)網+”時代，面向大眾的知識服務應該成為高校服務社會的重要組成部分。招生宣傳新媒體平臺上發(fā)展起來的知識型社群，可以為高中生及家長群體提供個性化、問題解決為導向的知識服務。在學習輔導方面，學生通過文字、拍照、語音提問，由感興趣的大學在校生、大學教師進行輔導。中學生在探索性學習中遇到的超越已有知識能力的問題，或者是在學習方法上的困惑，大學在校生作為“過來人”提供一對一的指導能夠提供有益的幫助。在專業(yè)選擇方面，中學生可以向大學教師、在校生咨詢關于專業(yè)的方方面面的問題，這種交流的廣度和深度是官方介紹所不能企及的。在生涯規(guī)劃方面，在各自崗位上工作的大學校友則能夠提供非常有含金量的指導，對職業(yè)概念模糊的中學生而言是很好的職業(yè)啟蒙。

招生宣傳新媒體通過知識服務實現(xiàn)服務功能的擴展，由“高考季”宣傳向中學生全學涯提供智力支持及伴隨轉變。在新的內容功能定位下，將影響力“伴隨”整個中學學習過程，極大提高客戶粘性，不再依賴于“一哄而上”、“集中轟炸”的宣傳方式，更無需為吸引考生關注，炒作“高校版A4腰”、“學姐在等你”等等噱頭。

招生宣傳新媒體平臺構建了以在校生、教師、校友、中學生為主要用戶的社群。當社群中的多元化關系鏈被建立起來后，就具備了“自生長”的能力。保護好、培育好這種“自生長”能力是新媒體平臺能夠持續(xù)發(fā)展壯大的關鍵。首先，要從用戶體驗出發(fā)，努力營造良好的用戶內容產生氛圍?？蛻舳艘O置美觀易用的互動功能、開辟專門的原創(chuàng)內容模塊與上傳通道。移動互聯(lián)網時代，線上線下已經越來越難區(qū)分。招生宣傳新媒體平臺的運營也需要進行線上線下融合。例如，到中學開展生涯規(guī)劃講座、舉辦校友企業(yè)參觀體驗等方式聚集用戶、提升人氣、培育社群，并將線下活動內容轉化為線上內容。

其次，吸引力來源于高質量的服務。付費知識服務是持續(xù)性高質量服務的有益嘗試。前文已經討論了高校招生宣傳新媒體平臺提供知識服務的優(yōu)勢，適度引入付費知識服務則使這一優(yōu)勢轉化為現(xiàn)實生產力，促進高質量內容生產的良性循環(huán)。

三、招生宣傳新媒體內容創(chuàng)新的協(xié)同策略

（一）掌握意識形態(tài)的領導權

網絡新媒體具有海量信息承載、碎片化信息傳播、虛擬化信息傳播環(huán)境等特征，涉及思維方式、思想認同、價值立場等多方面的重大問題[1]。因此，院校必須將招生宣傳新媒體平臺意識形態(tài)工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中。堅持黨性原則、強化責任，在重大原則和是非問題上始終做到旗幟鮮明、立場堅定，始終同黨中央保持一致，始終堅持正確的政治方向，這是做好高校宣傳工作的根本保證[5]。

同時，招生宣傳新媒體平臺要通過策劃、挖掘上有溫度的、正能量的內容，反映積極向上的大學生活、精神風貌，弘揚主旋律，培育和踐行社會主義核心價值觀。

第三，高校招生宣傳工作者必須大力提升駕馭新媒體的能力，轉變觀念、創(chuàng)新方式，加強新媒體輿情的認知和理解能力強，提高溝通與信息把握控制能力[6]。

（二）堅持先進技術、先進應用為支撐

新媒體技術的迭代與突破為用戶創(chuàng)造了越來越多的交互方式。招生宣傳新媒體的內容創(chuàng)新要堅持以先進技術為支撐，充分運用新技術、新應用，使平臺更有用、更好玩。

互動性上，提供分享式的文本生產與表達模式，例如在視頻、文字內容中設置彈幕、語音、評論及觸控交互式閱讀等交互功能，豐富并延伸閱讀體驗。在體驗性上，院校風光展示使用虛擬現(xiàn)實技術，方便考生隨心所欲到處“參觀”。在個性化上，由在校生、教師通過“直播”方式介紹學校、專業(yè)，答疑解惑。

智能化上，運用“大數據”進行數據分類及分析，收集不同特質的考生關注的信息共性，從而可以實現(xiàn)精準化宣傳，在不同時間段、不同地域為考生提供不同的宣傳策略，甚至可以為考生私人訂制報考指南，提高高校招生宣傳效益[7]。例如，根據IP地址信息推送某個地域學生最感興趣的宣傳信息，根據考生成績信息推薦報考專業(yè)，根據客戶訪問記錄優(yōu)化網絡信息呈現(xiàn)的先后、主次關系等等。

（三）重視信息安全和輿情監(jiān)控

招生宣傳新媒體平臺沉淀的用戶數據，既是寶貴財富又是重大責任。同時，用戶生產內容使輿論格局發(fā)生了新的變化，存在輿論危機的風險。因此，新媒體平臺建設要高度重視個人信息安全、保護個人隱私，開展輿情監(jiān)控、建立網上辟謠機制[8]。

四、結束語

高校招生宣傳新媒體變革的關鍵在于突破原有封閉的內容生產體系，從“誰生產內容”、“生產哪些內容”兩個方面入手，通過“用戶產生內容”、“知識服務”兩條途徑重構內容生產模式及服務功能，為構建開放的內容生產體系?？蓪⑿屡f兩種內容生產體系差異在下圖中進行直觀比較。

生源數量和質量是學?？沙掷m(xù)發(fā)展的根本。在日益加劇的生源競爭和信息對稱的背景下，高校通過新媒體內容創(chuàng)新，構建學校的在線“生源基地”具有重要意義。同時，伴隨著社群的自我生長，招生宣傳新媒體能夠從宣傳“窗口”蛻變?yōu)橛脩艚涣鞯摹皬V場”，充分發(fā)揮高校服務社會功能，在服務中收獲社會聲譽。

參考文獻：

[1]萬鵬.學者觀察：解析習近平論新媒體建設的“四個重點”[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/xuexi/n/2015/0616/c385474-27160250.html.

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