摘 要：廣告的目的和功能有很多，推銷產(chǎn)品、傳播文化、制定判斷標(biāo)準(zhǔn)、改變消費(fèi)觀念、建構(gòu)生活方式等等，和人們的日常生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。然而，在物質(zhì)產(chǎn)品豐裕的今天，廣告對人們生活的方方面面的影響的最終指向，都在于推銷消費(fèi)文化。那么，廣告為什么具有推銷消費(fèi)主義文化的能力？又是怎么樣推銷消費(fèi)主義文化的呢？本文就此問題展開論述。

關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)主義文化；符號(hào)價(jià)值

由廣告所推行的消費(fèi)主義文化， 是以商品生產(chǎn)的擴(kuò)張為前提預(yù)設(shè)的。隨著資本主義走出原始積累階段， 資本需要在更大范圍內(nèi)追逐利潤， 當(dāng)傳統(tǒng)家庭和社區(qū)， 而不是廣告， 變得與經(jīng)濟(jì)發(fā)展格格不入時(shí)， 情況發(fā)生了變化。現(xiàn)代廣告不僅要刺激消費(fèi)， 還要引導(dǎo)消費(fèi)不僅要喚起人們的欲望， 還要?jiǎng)?chuàng)造出新的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念， 甚至影響人們的社會(huì)意識(shí)和價(jià)值觀念。消費(fèi)者對商品的消費(fèi)不僅是其使用價(jià)值， 而主要是消費(fèi)它們的形象， 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)時(shí)的情感快樂及夢想與欲望等，其核心是對消費(fèi)者引導(dǎo)和操縱以使他們淹沒于通過媒體和廣告創(chuàng)造的“ 符號(hào)” 和“ 形象” 之中。[1]那么廣告為什么具有推行消費(fèi)文化的途徑，又是怎樣推行消費(fèi)文化的呢？

一、廣告使商品的使用價(jià)值退居后位，符號(hào)價(jià)值躍居前臺(tái)

廣告的符號(hào)表面上承載著促銷商品的責(zé)任，同時(shí)，它又在更深層次上承載著顯示或形成“精神記號(hào)”（如意識(shí)形態(tài)因素） 的作用。在現(xiàn)代社會(huì)，人們的消費(fèi)不僅僅在于穿衣蔽體和食物果腹，而是有更高的要求及其涵義，消費(fèi)文化由此產(chǎn)生，它影響著人們的思想觀念及生活方式，也在一定程度上體現(xiàn)著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的迥異這也是為什么人們在買衣服時(shí)不光會(huì)考慮衣服的顏色，尺寸，質(zhì)地，材料，而且還要看衣服是否屬于某個(gè)“品牌”。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生及確立，往往得益于成功的廣告宣傳。當(dāng)廣告通過大眾媒體（電視，報(bào)紙，雜志等） 向受眾展示某一衣服品牌時(shí)，受眾會(huì)在潛移默化中形成一種心理印跡，然后，廣告受眾在商場或購物中心以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)的時(shí)候，便會(huì)對這種品牌的衣服格外關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望，廣告的目的同時(shí)得以實(shí)現(xiàn)。廣告是一種中介物，它使商品（衣服）成為一個(gè)有意義的符號(hào)，成為一個(gè)品牌，是廣告給了商品以生命。

二、廣告借助符號(hào)價(jià)值構(gòu)造擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境使消費(fèi)者“仿佛生活在別處”

廣告最常見的是利用影視明星的外形資源構(gòu)造擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境， 讓受眾認(rèn)為購買了明星們推薦的產(chǎn)品， 也就能像明星那樣擁有驕人的外表或舒適的生活， 明星們的迷人風(fēng)采就來自于他們所推介的商品。海量的廣告挾帶著海量的符號(hào)和形象將消費(fèi)者淹沒其中， 廣告將毫無關(guān)聯(lián)的意義加載在日常消費(fèi)品之上， 使消費(fèi)者一定程度上在真實(shí)世界中融入了想象， 混淆了現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限， 由廣告和大眾傳媒塑造出來的世界似乎比“ 真實(shí)”更真實(shí)。符號(hào)價(jià)值的勝利導(dǎo)致了一個(gè)仿真世界的出現(xiàn)， 記號(hào)與影像的激增消解了現(xiàn)實(shí)與想象世界之間的差別， 在亦真亦幻中， 廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造了另一個(gè)世界， 使消費(fèi)者仿佛生活在別處。更為嚴(yán)峻的是， 消費(fèi)者并不能意識(shí)到自己的欲望是被廣告所“ 管理” 的、自己所生活的“ 世界” 是被廣告所限定的， 反而覺得是自己積極地選擇了他們從廣告中得知的“ 另一個(gè)世界” ， 并通過適應(yīng)這個(gè)世界來獲得滿足。于是， 消費(fèi)者看似主動(dòng)實(shí)則被動(dòng)地滑入廣告所限定的軌道中去。

三、消費(fèi)者被廣告操縱成為“沉默的大多數(shù)”

廣告創(chuàng)造的擬態(tài)世界是消費(fèi)者因?yàn)閷ΜF(xiàn)實(shí)的否定而躲進(jìn)虛幻的世界，就會(huì)以偶像崇拜的價(jià)值觀念來理解生活，逃避痛苦，厭倦勞動(dòng)，把希望寄托于溫情脈脈的夢境里，于是人們變成了狂歡的終身，也沒有畏懼感，廣告文化終于造就了另一個(gè)世界和另一種人格。在這種情況下，廣告所倡導(dǎo)的觀念和行為模式即是為消費(fèi)者提供了一個(gè)方便實(shí)用的參照系統(tǒng)，消費(fèi)者變得消極而順從，在廣告的叫囂之下成為“ 沉默的大多數(shù)” ， 于是廣告引導(dǎo)并操縱消費(fèi)者成為了可能。廣告中所體現(xiàn)的價(jià)值觀和生活態(tài)度影響著消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買行為和長遠(yuǎn)的、隱性的意識(shí)形成， 還代表一種特殊的世界觀， 培植著一種特殊的生活哲學(xué)， 建構(gòu)了一種特殊的文化—這就是消費(fèi)文化。[2]

四、廣告與媒介同謀助長了消費(fèi)主義的擴(kuò)散

廣告要有效的到達(dá)受眾，憑借廣告自身的能力是難以完成的。若媒介僅僅給廣告提供傳播平臺(tái)，廣告的影響力照樣平庸。廣告已成為一門分解媒介的藝術(shù)，媒介運(yùn)作與廣告?zhèn)鞑ナ欠窈吓臎Q定了相互利益的實(shí)現(xiàn)程度。所以，廣告行為進(jìn)一步向媒介滲透，廣告入住媒介內(nèi)部成為一種控制力，媒介意志開始向廣告意志過渡。也正因?yàn)槊浇樵谥谱鞒杀竞屠麧櫥貓?bào)的壓力下，對廣告資源擁有的渴求，與廣告極力通過媒介回收利潤一樣來得迫切和沖動(dòng)。有了媒介這個(gè)注意力平臺(tái)，美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家波特才會(huì)斷言：“論社會(huì)影響，廣告可以同由來已久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)其社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)”。

廣告?zhèn)鞑ビ心康牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)目標(biāo)對接起來，蓄意強(qiáng)化消費(fèi)方式的等級差異議構(gòu)成消費(fèi)欲望的落差，從而刺激受眾追求畸形的消費(fèi)攀比。鮑德里亞甚至認(rèn)為廣告已經(jīng)超越了真?zhèn)?，他以消費(fèi)社會(huì)“總體信息”的全能上帝姿態(tài)登場，為所欲為的操縱“真實(shí)性”；“廣告藝術(shù)主要是在于創(chuàng)造非真非偽的陳述。泛濫、媚俗、價(jià)值顛覆、偽裝和誘惑大都是因廣告媒介表現(xiàn)出來的”。[3]廣告?zhèn)鞑ビ纱酥L了消費(fèi)主義享樂風(fēng)攀比風(fēng)的盛行。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克·費(fèi)瑟斯通，劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京：譯林出版社，2000.5.

[2] 湯志耘.廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)文化[J].中國廣告，2007.4.

[3] （法） 讓·鮑德里亞：消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001年版，第136頁-137頁）.

作者簡介：陳楊，女，1982年2月生人，講師，碩士研究生，襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院。