陳孝強 李永端 陳敏 李磊

摘 要： 大數(shù)據(jù)時代，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了更為多樣化的方式與方法。在對十堰市農(nóng)產(chǎn)品電商進行充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合十堰農(nóng)產(chǎn)品差異化屬性與用戶選擇偏好，文章從數(shù)據(jù)采集、用戶畫像、精準(zhǔn)營銷模型、營銷實施與營銷評估反饋等一系列方面，構(gòu)建出一套針對十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷的分析模型，以期為十堰農(nóng)產(chǎn)品在大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷提供一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)時代；農(nóng)產(chǎn)品電商；用戶畫像；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號： F713.36 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-8153（2018）02-0031-04

2015年9月，國務(wù)院印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，系統(tǒng)部署大數(shù)據(jù)發(fā)展工作，宣告大數(shù)據(jù)時代到來；2016年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》發(fā)布，提出“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”：強調(diào)把大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，加快推動數(shù)據(jù)資源共享開放和開發(fā)應(yīng)用，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)時代的到來也進一步加速了其從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。而農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活消費的基本品，如何利用大數(shù)據(jù)發(fā)展技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品電商與精準(zhǔn)營銷有機融合，進而制定相應(yīng)精準(zhǔn)營銷模式，對于十堰農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展具有借鑒意義。

一、十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷必要性

十堰山區(qū)總面積3380.54萬畝，其中非耕地面積占90.72%，人民收入不穩(wěn)定且來源不固定，這直接造成山區(qū)人民收入低下，而其中竹山縣尤為顯著，屬于國家級貧困縣，截止2016年底仍有貧困村242個、貧困人口89430人。面對這一現(xiàn)狀，唯有通過嫁接信息化手段與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)結(jié)合才能帶領(lǐng)當(dāng)?shù)刈呱厦撠毜摹翱登f大道”。而電商精準(zhǔn)營銷的效用卻不僅僅如此，具體表現(xiàn)為以下兩個方面：

（一）對接地方特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“精準(zhǔn)扶貧”目標(biāo)

通過電商精準(zhǔn)營銷模式能積極有效幫助農(nóng)戶找到目標(biāo)消費群體，并帶領(lǐng)農(nóng)戶開發(fā)本地優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，并形成規(guī)?；a(chǎn)基地，促進地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展。另外，在開發(fā)特色農(nóng)業(yè)的同時可以帶動鄉(xiāng)村旅游、體驗農(nóng)業(yè)等模式的發(fā)展，真正實現(xiàn)地區(qū)脫貧致富[1]。最后，特色產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的開發(fā)也可以有效實現(xiàn)“引進來、留下來”的目的，引進優(yōu)勢電商企業(yè)助力地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動優(yōu)秀人才留在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，共同促進地區(qū)成長，有效實現(xiàn)“精準(zhǔn)扶貧”目標(biāo)。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展

電商精準(zhǔn)營銷模式不僅能實現(xiàn)貧困戶增收目的，從長期發(fā)展目標(biāo)看，能通過精準(zhǔn)營銷模式刺激地方產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作發(fā)展，優(yōu)化地區(qū)間的產(chǎn)業(yè)格局，由以往的第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型[2]。另外，通過精準(zhǔn)營銷模式與平臺能有效整合地區(qū)資源，最大程度上發(fā)揮資源對地區(qū)發(fā)展的促進作用，有效減少城鄉(xiāng)差異，促進農(nóng)村與城市的融合，最終真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。

二、十堰農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

截至2016年底，十堰山區(qū)淘寶網(wǎng)注冊的企業(yè)及個體店鋪中十堰特產(chǎn)201家，綠松石808家，旅游62家；阿里巴巴十堰特產(chǎn)55家，上線商品294種；微信商城微店900余家?？傮w上，十堰山區(qū)開展農(nóng)村電商應(yīng)用的企業(yè)及商戶達2100余家，相關(guān)各類從業(yè)人員約1.5萬余人，農(nóng)村電商交易額約為13.8億元。

目前十堰市合作電商以阿里巴巴和淘寶網(wǎng)為主，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，十堰市95%以上的網(wǎng)商在淘寶網(wǎng)開有店鋪，在淘寶上已經(jīng)占據(jù)15%的市場份額。十堰市特色產(chǎn)品綠松石在淘寶網(wǎng)上占有74%的市場份額，處于主體地位。另一方面，十堰市也與相應(yīng)平臺建立專項幫扶計劃，充分解決十堰市在電商發(fā)展過程中的銷售滯后與產(chǎn)品、市場不對接等實際問題。但目前十堰的農(nóng)產(chǎn)品營銷大部分仍停留在傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)銷售”，仍未探究出適合十堰山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷模式。

另外，在政府扶持方面，針對十堰山區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，國家商務(wù)部大力支持十堰市創(chuàng)建國家級電子商務(wù)示范基地發(fā)展，市委通過了 《十堰市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)計劃實施方案》與“3331人才工程”，共計發(fā)放貼息貸款1000萬元，支持15家電子商務(wù)平臺企業(yè)和50家電商小微企業(yè)發(fā)展。同時，十堰各縣市區(qū)也制定出臺各類電商資金與技術(shù)扶持政策。如丹江口市實施了 《丹江口市電子商務(wù)進農(nóng)村工作方案》；竹溪縣通過了《關(guān)于實施電子商務(wù)+精準(zhǔn)扶貧的意見》，并撥發(fā)500萬電商發(fā)展專項資金，進行電商項目開發(fā)與優(yōu)秀人才獎勵工作，以促進電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)背景下十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)時代，能為十堰市農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷提供充分的技術(shù)支撐與營銷服務(wù)，也利于進一步推進十堰市特色農(nóng)產(chǎn)品文化挖掘與塑造。在融合菲利普·科特勒精準(zhǔn)營銷理論基礎(chǔ)上，強調(diào)大數(shù)據(jù)技術(shù)作為技術(shù)支撐，利用電商平臺的用戶與農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)完成從數(shù)據(jù)采集、用戶畫像、精準(zhǔn)營銷模型、營銷實施與營銷評估反饋等一系列活動[3]，從而構(gòu)建出一套針對十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷分析模型（如圖1所示）。

整個精準(zhǔn)營銷模型強調(diào)依據(jù)用戶喜好與十堰農(nóng)產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)，堅持在模型效果評估與反饋中不斷完善更新，最終形成一個連續(xù)有序循環(huán)的閉環(huán)模型。其具體方面包括以下內(nèi)容：

（一）數(shù)據(jù)采集方面

數(shù)據(jù)采集階段時整個模式的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，其數(shù)量大小、質(zhì)量好壞均直接決定后期模型的有效性。根據(jù)其數(shù)據(jù)源差異分為數(shù)據(jù)獲取方式與數(shù)據(jù)獲取類型兩方面，在數(shù)據(jù)獲取方式上，為保持?jǐn)?shù)據(jù)的真實有效性，堅持以第一手?jǐn)?shù)據(jù)為主，主要涵蓋網(wǎng)絡(luò)實時數(shù)據(jù)、移動設(shè)備實時數(shù)據(jù)、用戶與產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、用戶搜索、瀏覽、注冊與登陸數(shù)據(jù)等，用戶監(jiān)控用戶實時狀態(tài)。在數(shù)據(jù)獲取類型方面（如圖2所示），主要涵蓋靜態(tài)數(shù)據(jù)，以用戶產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)為主；動態(tài)數(shù)據(jù)，以用戶行為為標(biāo)準(zhǔn)，包括用戶內(nèi)容偏好、平臺用戶行為與用戶產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)為主，利于更好預(yù)測用戶后期行為動態(tài)[4]。

（二）用戶畫像分析

根據(jù)用戶整體的靜態(tài)屬性與動態(tài)行為數(shù)據(jù)，分析用戶在購買地域選擇、性別、年齡、購買偏好等方面的差異以及十堰農(nóng)產(chǎn)品在不同區(qū)域供求關(guān)系的變化，進而構(gòu)建出不同地域范圍內(nèi)不同產(chǎn)品消費者需求預(yù)測模型，并針對其差異化需求制定個性化營銷方案，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的。同時，注重結(jié)合十堰農(nóng)產(chǎn)品本身的地方特色與品牌影響力，通過構(gòu)建用戶畫像檢測十堰特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，進而調(diào)整營銷策略，進一步提升十堰特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度與美譽度[5]。

（三）精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建、實施與評估

針對前期對用戶偏好行為預(yù)測模型的構(gòu)建與十堰農(nóng)產(chǎn)品本身屬性的結(jié)合，可以形成一套完善的農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷模型。在具體執(zhí)行實施過程中，需要改變以往傳統(tǒng)式、單一化的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，融合個性化、定制化與O2O營銷方法，通過大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)十堰農(nóng)產(chǎn)品多渠道精準(zhǔn)化營銷[6]。另外在實施過程中需要隨時監(jiān)控用戶偏好與十堰農(nóng)產(chǎn)品供求變化，及時獲取有效信息，并根據(jù)“定性+定量”的綜合性評估模型對十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷模型進行評價，不斷優(yōu)化與完善十堰農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模型，以提升模型全流程的科學(xué)性與有效性。

四、大數(shù)據(jù)背景下十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷策略分析

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，依據(jù)十堰農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，并結(jié)合十堰地方特色農(nóng)產(chǎn)品的差異化屬性與目標(biāo)用戶的行為偏好制定相應(yīng)的精準(zhǔn)化營銷策略對十堰農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。

（一）優(yōu)化用戶畫像管理，精準(zhǔn)定位用戶

依據(jù)對數(shù)據(jù)源分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)采集直接決定用戶畫像的精準(zhǔn)度。而通過用戶使用率最高的“百度”與“360”搜索引擎中2013年9月-2017年12月用戶搜索指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，在對“農(nóng)產(chǎn)品”進行檢索中發(fā)展（如表1所示），其用戶畫像集中在北上廣等大型城市，以男性群體為主，年齡多集中在20-39歲的中青年，且對“農(nóng)產(chǎn)品電商”“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”等關(guān)鍵詞較為敏感，這也充分滿足這一群體的消費偏好，更傾向網(wǎng)絡(luò)化購物、更關(guān)注食品安全。

在結(jié)合十堰市農(nóng)產(chǎn)品進行用戶畫像分析發(fā)現(xiàn)（如表2所示），男性居多，以年輕化為主，但在中年人群中比重更好，關(guān)注的產(chǎn)品需求點基本一致。這也充分說明十堰農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化營銷過程中尤其關(guān)注北京、廣東、上海等一線城市市場開發(fā)，以年輕消費群體為營銷重點，注重滿足其生態(tài)化、品質(zhì)化的產(chǎn)品個性化需求。

（二）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合多渠道精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)環(huán)境下需要進一步強化十堰農(nóng)產(chǎn)品電商在生產(chǎn)、加工、銷售等各環(huán)節(jié)的有限銜接，并積極引進物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深化對各個流程的質(zhì)量安全監(jiān)控與信息反饋。同時，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)積極分析十堰農(nóng)產(chǎn)品電商消費者行為偏好與農(nóng)產(chǎn)品差異化分銷情況，通過線上淘寶、天貓平臺、電子郵件營銷、微信微博營銷與線下的實體店分銷有機結(jié)合，打造多元化、立體式精準(zhǔn)營銷模型。

另外，需要進一步強化平臺間的戰(zhàn)略合作。如在生鮮農(nóng)特產(chǎn)品領(lǐng)域，強化與線上小蜜蜂電商、本來生活網(wǎng)平臺等合作，線下與壽康永樂、新合作超市等大型零售聯(lián)盟，以促進資源間的優(yōu)化配置；在十堰綠松石領(lǐng)域，線上與道和綠松石商城、華夏撿漏平臺等深度融合，以實現(xiàn)其在多渠道、全方位的精準(zhǔn)營銷。

（三）強化農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)安全，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

由于目前農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇和定位上集中于一、二線城市的中高收入人群。食品安全與生態(tài)化是其用戶關(guān)注的重點，也是刺激其產(chǎn)生消費偏好的關(guān)鍵點。因而，在農(nóng)產(chǎn)品安全與生態(tài)管理方面，十堰農(nóng)產(chǎn)品電商需要進一步構(gòu)建食品生態(tài)化創(chuàng)新生產(chǎn)研究模式，如實施F2C（Factory to Customer）農(nóng)場直供模式、C2F（Customer to Factory）訂單農(nóng)業(yè)模式或CSA（Community Support Agricultural）社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式等[7]。另外在食品安全監(jiān)控方面，可以借鑒目前日趨成熟的安全溯源機制，即食品安全責(zé)任“倒逼”模式，強調(diào)食品生產(chǎn)者對其安全負(fù)責(zé)，并通過第三方平臺對其生產(chǎn)過程進行全流程監(jiān)控，以保證從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量。

五、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代背景，傳統(tǒng)的營銷方式需要進一步優(yōu)化與革新，而這一時代環(huán)境也使得農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)。本文結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，在對十堰農(nóng)產(chǎn)品電商目標(biāo)消費群體進行用戶畫像的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出一套適合十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷的模型，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的營銷對策建議，對大數(shù)據(jù)環(huán)境下十堰開展農(nóng)產(chǎn)品營銷具有的借鑒意義，也為如何開展大數(shù)據(jù)營銷實踐提供一定的研究方向。

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Study on Precision Marketing Mode of Shiyan Agricultural Products in the Background of Big Data

CHEN Xiao-qiang，LI Yong-duan，CHEN Min，LI Lei

（Dept. of Trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

Abstract： In the era of big data，more diversified methods are provided for agricultural products marketing. On the basis of full investigation and analysis of Shiyan agricultural products and the difference of Shiyan agricultural product with user preference， this article constructs a set of analysis model for the precision marketing of Shiyan agricultural products，based on data collection，user analysis，precision marketing model，marketing implementation and marketing evaluation feedback，which is expected to provide a reference for the precision marketing of Shiyan agricultural products in the big data environment.

Key words： age of big data；E-commerce of agricultural products；users analysis；precision marketing