姚莉

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為廣播電視工作的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供有利條件。近年來(lái)，隨著廣播電視融媒體的發(fā)展，節(jié)目?jī)?nèi)容已經(jīng)成為評(píng)價(jià)廣播電視整體質(zhì)量，甚至影響欄目發(fā)展的重要因素。基于新媒體背景，對(duì)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播模式進(jìn)行研究，極具現(xiàn)實(shí)意義。文章簡(jiǎn)要分析現(xiàn)階段廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，重點(diǎn)探討在新媒體背景下廣播電視創(chuàng)新生產(chǎn)與傳播方式的有效途徑，供大家參考。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣播電視；生產(chǎn)與傳播；有效途徑

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）211-0011-02

隨著當(dāng)今信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，并顯示出極大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。作為傳統(tǒng)媒體，廣播電視在新媒體的沖擊下，其發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，因此廣播電視產(chǎn)業(yè)需要加快融媒體發(fā)展進(jìn)程，創(chuàng)新編輯工作模式，從內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，嚴(yán)控質(zhì)量，滿(mǎn)足廣大觀眾對(duì)的多樣化需求。

1 新媒體背景下廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播新特點(diǎn)

1.1 交互性

新媒體背景下，廣播電視具有顯著的交互性，這體現(xiàn)在廣播電視在內(nèi)容制作和節(jié)目運(yùn)作上，可以在短時(shí)間內(nèi)傳遞大量信息，受眾則可以通過(guò)各種各樣的形式來(lái)接受和獲取信息同時(shí)也增強(qiáng)受眾的參與度，實(shí)現(xiàn)與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，擴(kuò)大整檔節(jié)目的群眾基礎(chǔ)，讓觀眾能夠分享和表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳遞來(lái)自大眾最真實(shí)的聲音。

1.2 時(shí)效性

以往的廣播電視制作以及內(nèi)容發(fā)布需要按照固定的流程進(jìn)行，因此其時(shí)效性會(huì)受到一定影響，相較于傳統(tǒng)廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，新媒體具有低門(mén)檻、便捷化、及時(shí)性地傳播信息的特點(diǎn)，信息傳播的時(shí)效性更強(qiáng)，人們通過(guò)新媒體可以隨時(shí)隨地接受和傳播信息，打破了廣播電視媒體信息傳播的時(shí)空限制。隨著廣播電視加深與新媒體的融合，廣播電視也給予互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)向受眾推送相關(guān)信息，其時(shí)效性顯著提升。

1.3 媒體融合

傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)正在進(jìn)行內(nèi)部改革，與新媒體融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)，廣播電視媒體要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，進(jìn)行媒體融合。在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，廣播電視內(nèi)容覆蓋的人群更加廣泛，同時(shí)也推動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣播電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。廣播電視媒體的發(fā)展道路不應(yīng)該舍棄作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的媒體傳遞的內(nèi)容，應(yīng)該大力促進(jìn)現(xiàn)有新媒體技術(shù)的發(fā)展，相互融合，在此基礎(chǔ)上，達(dá)到提高收視率的目的，值得注意的是，媒體融合既包括廣播電視與傳統(tǒng)媒體的融合，也包括與新興媒體的融合。

1.4 去中心化

相對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容制作與傳播實(shí)現(xiàn)方式而言，在新媒體背景下，內(nèi)容制作與傳播的去中心化特征更為顯著，這是由于廣播電視的信息采集以及加工都與廣大觀眾具有重要聯(lián)系，在一定程度上而言，還會(huì)推動(dòng)內(nèi)容制作和傳播多元化進(jìn)程。

2 新媒體對(duì)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的啟示

2.1 嚴(yán)控內(nèi)容質(zhì)量，打造品牌欄目

新媒體時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的傳播效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大訪問(wèn)量，提升用戶(hù)黏性。廣播電視作為重要的傳播媒體，擔(dān)負(fù)著傳播大眾文化的責(zé)任，在發(fā)展的過(guò)程中，需要進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的正確定位，釋放正能量和積極向上的文化，避免節(jié)目?jī)?nèi)容低俗化，所以廣播電視工作人員對(duì)欄目?jī)?nèi)容需要嚴(yán)格把控，從內(nèi)容的選題、主旨、受眾、舞臺(tái)效果以及技術(shù)運(yùn)用等方面提升節(jié)目效果，既要符合主流價(jià)值觀，又要兼顧多元化的公眾需求，使節(jié)目具有較強(qiáng)的觀賞性。由此，可從以下3方面提升內(nèi)容質(zhì)量。

第一，緊跟政策趨勢(shì)，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論。具體而言，在新媒體的影響下，廣播電視的內(nèi)容制作和輸出需要明確自身定向，提高對(duì)國(guó)家政策的解讀能力，積極構(gòu)建正面的輿論導(dǎo)向，向社會(huì)傳遞主流價(jià)值觀。

第二，建立品牌意識(shí)，打造王牌欄目。傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容制作缺乏品牌意識(shí)，對(duì)資源的整合程度較低，流程化的制作模式導(dǎo)致節(jié)目本身缺乏市場(chǎng)號(hào)召力。所以無(wú)論在內(nèi)容初步構(gòu)思、執(zhí)行還是維護(hù)上，都需要建立品牌意識(shí)，將資源的開(kāi)發(fā)和利用都圍繞品牌欄目打造進(jìn)行。

第三，嚴(yán)格執(zhí)行內(nèi)容審核，從源頭加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。在新媒體環(huán)境下，廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播都會(huì)經(jīng)過(guò)多次審核，即自主審核、平臺(tái)審核以及職能部門(mén)審核。如果自主審核不嚴(yán)格或者存在疏漏，導(dǎo)致不健康內(nèi)容流入市場(chǎng)造成嚴(yán)重后果，會(huì)直接被平臺(tái)屏蔽甚至被有關(guān)部門(mén)約談，直接導(dǎo)致內(nèi)容下線。所以節(jié)目制作方必須加強(qiáng)內(nèi)部審核，明確責(zé)任意識(shí)，從源頭消除傳播隱患，提升內(nèi)容的整體質(zhì)量。

2.2 以用戶(hù)為中心，提升用戶(hù)體驗(yàn)

用戶(hù)，是新媒體時(shí)代拉動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展，提升市場(chǎng)占有率最重要的因素之一，無(wú)論是新興欄目的推出還是老牌欄目的升級(jí)，都將用戶(hù)體驗(yàn)納入最優(yōu)先的評(píng)估因素。廣播電視與新媒體的融合，意味著用戶(hù)會(huì)更加深入?yún)⑴c到節(jié)目制作和傳播當(dāng)中，這體現(xiàn)在節(jié)目選題是基于受眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行確定，同時(shí)，受眾的反饋與意見(jiàn)和建議，是優(yōu)化節(jié)目的重要參考。因此，需從以下方面提升用戶(hù)體驗(yàn)。

首先，建立社會(huì)化媒體矩陣，以節(jié)目為依托，并基于微博、微信等平臺(tái)構(gòu)建覆蓋全渠道的社會(huì)化媒體矩陣，每個(gè)平臺(tái)由專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行維護(hù)，建立良好的溝通機(jī)制，讓用戶(hù)參與欄目的搭建和完善，采納有價(jià)值的建議，并予以用戶(hù)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

其次，注重個(gè)性化內(nèi)容的聚合與展示。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的需求被完全釋放，所以從節(jié)目的制作和運(yùn)營(yíng)上而言，既需要從整體上對(duì)廣播電視內(nèi)容進(jìn)行整體把握，制定內(nèi)容排期表并嚴(yán)格執(zhí)行，又需要在后期將其內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)加上標(biāo)簽屬性，方便用戶(hù)按照自身偏好進(jìn)行瀏覽，增加網(wǎng)站訪問(wèn)時(shí)間。

最后，開(kāi)通自由評(píng)論和回復(fù)權(quán)限，引導(dǎo)用戶(hù)參與對(duì)欄目的評(píng)價(jià)，這也是新媒體的一大特征。用戶(hù)與用戶(hù)之間以及用戶(hù)與欄目方之間的有效互動(dòng)，既能提升整個(gè)欄目的活躍度，又能為用戶(hù)提供自由表達(dá)的平臺(tái)，有利于營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。

2.3 注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，深挖潛在受眾

前文提到，新媒體背景下，廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播需建立品牌意識(shí)，這就意味著需要用市場(chǎng)思維來(lái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行包裝和影響，使其發(fā)揮最大價(jià)值。注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是推動(dòng)廣電行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要舉措，也是促使其參與競(jìng)爭(zhēng)，提升欄目品質(zhì)的有效途徑。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略相輔助，應(yīng)著重在下列幾方面進(jìn)行嘗試：

第一，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立用戶(hù)畫(huà)像。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源描繪用戶(hù)畫(huà)像，并結(jié)合目前業(yè)務(wù)形態(tài)，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行再次細(xì)分，對(duì)潛在受眾的偏好和需求進(jìn)行歸類(lèi)，然后匹配相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，提供服務(wù)的針對(duì)性。并且基于新細(xì)分市場(chǎng)和受眾研究新的節(jié)目?jī)?nèi)容，這樣既能產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也有利于培訓(xùn)新需求，促進(jìn)廣播電視節(jié)目不斷推陳出新。

第二，加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳，提升欄目影響力和知名度。新媒體環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)節(jié)目需要加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳，在短期內(nèi)聚集人氣，這樣才能在第一時(shí)間占有輿論優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，保持一定的曝光是挖掘客戶(hù)以及提升影響力的重要手段。充分利用新媒體渠道對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行宣傳，同時(shí)也與其他傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，最大可能增加產(chǎn)品曝光。

第三，加強(qiáng)渠道建設(shè)，充分利用渠道優(yōu)勢(shì)。廣電所有高質(zhì)量的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的影響力和覆蓋人群都較為有限，因此，為拓展產(chǎn)品的輻射范圍，需加強(qiáng)渠道建設(shè)，比如將高質(zhì)量的視頻節(jié)目分發(fā)給視頻網(wǎng)站，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，用戶(hù)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容不再排斥，但視頻網(wǎng)站付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量欠佳，以及廣播電視具有大量高質(zhì)量的資源形成需求互補(bǔ)，雙方可達(dá)成合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.4 利用高新科技，重構(gòu)傳播格局

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的信息化程度已經(jīng)達(dá)到一定高度，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速流通，重構(gòu)傳播格局。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視、車(chē)載廣播以及平板電腦等發(fā)展，廣播電視的傳播形式更加豐富，同時(shí)基于新媒體平臺(tái)技術(shù)的應(yīng)用，使傳播從廣度和深度方面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步拓展，廣播電視可以通過(guò)不同媒介和平臺(tái)將信息傳遞給大眾，實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。特別在4G網(wǎng)絡(luò)普及以及5G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始研發(fā)的大環(huán)境下，加上移動(dòng)終端硬件水平的提升，廣播電視節(jié)目無(wú)論是從視角還是聽(tīng)覺(jué)上都進(jìn)行了優(yōu)化，極大提升視聽(tīng)體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了廣播電視節(jié)目的傳播。

3 結(jié)論

在新時(shí)期，廣播電視的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播必須與新媒體進(jìn)行深度融合，更好地利用新媒體背景下的信息技術(shù)支持，在新媒體快速發(fā)展的今天不斷完善自身的發(fā)展。作為傳統(tǒng)媒體，廣播電視需要建立更加具體的融媒體發(fā)展策略，為內(nèi)部體制的改革提供政策保障。傳播電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，只有加強(qiáng)質(zhì)量把控，以用戶(hù)為中心，提升用戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘潛在用戶(hù)群體以及利用高新科技，重構(gòu)傳播格局，才能促使廣播電視在內(nèi)容質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)巨大提升，優(yōu)化現(xiàn)有盈利模式，促進(jìn)自我發(fā)展。

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