方敏　郭美文

內容摘要：互聯網時代社群在地理上存在分散的特點，而社群中穩(wěn)定的成員關系使得社群經濟有利可圖。社群經濟不應該以產品作為經營的重點，而是通過產品向參與者傳播社群的共同意志和引導社群的穩(wěn)定和發(fā)展。在產品中注入社群獨有的共同意志信息和引導信息，并且讓消費者感知，是社群經濟關注的重點。

關鍵詞：社群經濟 互聯網 共同意志 引導信息

引言

人類群體性的活動通常會帶有一定的地域性、共同觀念或共同價值等特征，拉丁語中“社群”一詞就是用來表述這種具有某種共同特征的群體活動。隨著互聯網技術的發(fā)展，這種基于某種共同特征而聚集的活動突破了地域的限制，使得網絡上社群組織數不勝數，大量網民因為自己的興趣或工作生活需要加入不同的網絡社群組織。而較高活躍度的社群組織吸引著大量商業(yè)活動的參與，這種商業(yè)活動在社群互動中謀取利益的同時也在影響社群的發(fā)展。商業(yè)活動如何影響社群運作，何種模式的商業(yè)活動更有利于社群持續(xù)性運作值得深入研究。

研究回顧

（一）社群

初期的“社群”概念關注于人類的聚集和這種聚集所產生的義務，使得群體能夠更好地維持。德國學者Tonnie認為“社群”應該更關注人群間的關系。地域和血緣在限制人群活動的同時也在保護他們的利益，這種長期的穩(wěn)定群體結構使群體間形成統(tǒng)一的價值觀念和行為規(guī)范，從而獲得排他的利益。因此，傳統(tǒng)意義的社群的基本特征應該包括有群體共同接受的意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責任（周志民等，2008）。當人們在網絡空間中投入足夠多的感情，進而組成一個由個人關系形成的網，就產生了虛擬網絡社群（Rheingold，2000）。當網絡工具多樣化，更多的網絡社群滿足人們多樣的興趣需求時，個人的大部分信息需求都能從不同的社群中獲得時，預示著新興社群的繁榮（鄧勝利等，2010）。雖然虛擬網絡社群和新興社群對傳統(tǒng)社群增加了互聯網的技術背景，但是集結目的還是相同文化、價值、興趣等的聚合，只是因為人們信息傳遞的方式從口口相傳變成網絡，因此具有扁平化和分享協(xié)作的特點（何方，2016）。

（二）社群經濟

王戰(zhàn)等（2017）在對社群經濟品牌傳播的研究中指出，互聯網技術促使人們重回部落社會。繁多的信息使人們的信息選擇日益困難，依據互聯網連接的社群使得開放但是繁雜的信息在社群中變得專一而封閉。而各個專一且封閉的社群使得社群經濟具有生產和營銷的柔性以及產品的雙重性，即對內滿足了差異化需求的產品，而對外則是強化該社群自身的特質。吳超等（2017）在對比社群經濟和粉絲經濟的差異時同樣認為，社群經濟的核心資產是社群中的成員，而這些成員是具有共同興趣或者志同道合的人。因此，社群經濟的核心還是共同興趣及價值的建立和維護。

雖然互聯網技術使得新興社群更具差異化和扁平化，但是基于共同興趣愛好構建的社群在進行商業(yè)運作時如何利用這種差異化、扁平化及共同興趣、價值等特點值得深入探討。

培育共同價值的商業(yè)模式構建

（一）從共同興趣到共同需要

現有對社群的研究都把社群定義為基于共同興趣等某種共同意志形成的集合，但是關于為何要以該種意志形成集合則很少論及，而作為行為本身會遵循什么原則也很少論及。無論是有意識的社會行為還是下意識的社會行為，其背后一定存在某種行為準則。本文認為，社群的形成是人們在維護某種相同利益時的社會集合，而在這種社會聚集中體現的共同意志只是共同需要的外現。

從早期的族群、家庭到宗族，都是人們?yōu)榱说钟獠匡L險的聚集行為，這種行為是人們?yōu)榱藵M足安全需要而產生。而地域和生產力的限制使得人身安全通常與吃、住等安全同時發(fā)生，因此宗族、部落等社群在地域和生產力的約束下就成為滿足人們全部安全需求的集合體。隨著生產力的發(fā)展，人們活動的邊界超越宗族或部落，由此更大范圍的組織——國家——部分取代了宗族和部落，成為滿足人們安全需求的新的社群。即使在國家職能充分發(fā)揮的現在，也沒有辦法完全替代宗族、家庭等傳統(tǒng)社群，由此需要思考社群在通過共同意志滿足共同需求時的影響因素。

一個簡單的數學興趣小組可以滿足小學或初中學生的數學學習的探討需求，但是進入大學后單一的數學興趣小組讓從事不同數學研究方向的學生不能在本方向內進行討論。這是因為隨著技術的發(fā)展，人們的需求在細分，這種細分的需求需要隨之細分的社群才能滿足專業(yè)信息的交流。而更廣泛的社群交流會在交流中產生大量與參與者無關的臨近專業(yè)的信息，從而帶來社群中信息交流的低效率，使得社群滿足參與者的效果較差。因此社群自身在共同意志的構建上與該社群需要滿足的需求有關，滿足該類需求的社會生產技術越發(fā)達越細分，與該類需求相關的社群的共同意志的定位就越細，該類型社群就越應具有強的差異化。

（二）基于共同需求的社群建設

由上述分析可知，共同意志是共同需求的外在表現，社群是為了滿足人們共同需求的存在，因此好的社群應該是能夠很好地滿足人們的共同需求。為了分析簡便，本文討論的社群是通過信息傳遞來滿足參與者的需求。假定社群的質量好壞用指標R表示，則可得：

R=f （XA-XB）+f （XP） （1）

其中XA-XB表示社群能為參與者提供的、滿足人們共同需求的信息的細分程度XA與當前技術和環(huán)境所決定的能夠滿足消費者需求的產品細分程度XB之間的差距。該差距為0時，則表示社群的質量為最好。當XA與XB存在的差異越大，社群的質量越差。該數值為負，則表示社群發(fā)育不成熟，達不到參與者信息需求的要求；而數值為正時，則表示社群提供的探討信息遠超現實可以實現的程度。當參與者接受的信息遠超當前可以實現的專業(yè)程度，一方面會因為信息的超前而限制參與者群體的規(guī)模，另一方面會因為該類信息的過于超前而難以在參與者群體中傳播。因此社群所提供的信息遠超現實需求時也不利于社群的發(fā)展。

消費者需求受消費者自身條件約束的同時也受到外界信息的干擾。作為專業(yè)信息提供方的社群，它所提供的信息會極大影響消費者在對該類消費的選擇。因此，社群在很大程度上可以培育專業(yè)消費市場的方向。f （XP）就是社群對與該社群所倡導的共同意志相關的需求的影響程度，其中XP為社群所提供的信息的引導程度。當社群提供的引導信息XP能夠引導參與者對該類問題的探索方向或者興趣方向時，f （XP）的值就為正；當社群提供的引導信息XP減少參與者對該類問題的探索或者興趣時，f （XP）的值就為負。因此，一個好的社群應該能夠提供使f （XP）為正的引導信息XP。

當社群運作的目標從維持、發(fā)展轉變?yōu)樽儸F時，如何利用好實現共同需求這一基本目標成為社群盈利的關鍵。

（三）培育共同意志的商業(yè)模式

雖然部分學者探討社群經濟商業(yè)模式強調應該關注共同意志而不是產品本身，但是以盈利為目標的商業(yè)運作是通過產品來實現。因此，社群經濟的產品定位是決定其商業(yè)模式的關鍵。一個良好的社群是以某一共同意志為基石，所以在選擇產品定位時一定要以社群所選擇的共同意志為產品的內涵。由于共同意識是體現了社群對某一共同需要的滿足，因此產品應該以社群所實現的某一共同需要為目的，而這一定位不是一般研究中所提倡的市場越細化越好。根據式（1）所知，某一需求的實現受制于一定的技術、習俗和環(huán)境，因此滿足該需求的產品的細分應該與社群所倡導的滿足共同需求的共同意志相匹配。該行業(yè)的技術發(fā)展越充分，則對應的產品就應該越細分。作為寄托了社群共同意志的產品，同樣在影響社群參與者的消費傾向。因此，該類產品還應該充分考慮式（1）中的引導信息XP，則作為描述社群質量的式（1）可改寫成式（2）

Q=Q（A-B，P） （2）

這表示社群經濟活動在選擇產品時，應該考慮兩類影響因素：一類是所提供的體現自身共同意志信息的產品專業(yè)化程度QA與市場現有產品的專業(yè)化程度QB的差距。當所提供的產品專業(yè)化程度過低，則表示市場細分程度不足，該產品很難滿足專業(yè)需求者的要求，同時也不利于社群專業(yè)化的發(fā)展。當QA比QB大很多時，意味著所提供的產品專業(yè)化程度遠超正常參與者的需要程度，這就需要社群經濟活動者提供多種類的產品滿足該類型但較寬專業(yè)方向的需求者的需求。這種產品過度細分一方面會使得社群內的消費者產生選擇障礙，過多的選擇成本會減少社群參與者的消費欲望。另一方面，過細的市場細分使得該社群內部形成多個獨立的小社群，這種社群的分裂增加社群管理的難度，從而使得商業(yè)運作降低社群的穩(wěn)定性，減小單個社群的消費者規(guī)模。

另一類影響因素是引導信息對產品選擇的影響。社群自身在不受外界干擾時會因為參與者的信息交流而緩慢發(fā)展，其發(fā)展方向在受共同意志或者價值觀念所歸屬的行業(yè)的發(fā)展影響外，參與者對該共同信息中某部分信息的偏好也影響該社群的發(fā)展方向。因此，作為對社群價值變現的產品，它在滿足社群參與者共同意志所對應的需求時，還應該引領該社區(qū)的發(fā)展方向。在產品設計中，應該把經營者所倡導的社群共同意志理念的發(fā)展方向暗含在產品中，在滿足當前共同意志需求的同時引領共同意志的方向，培育未來的共同需求。所以，QP作為包含了引導社群公共意志發(fā)展方向的引導信息的產品，其所包含的引導信息如果過多，意味著社群參與者對該產品的理解程度會存在很大的差異。因為作為引導信息，社群參與者還沒有對該類型信息達成一個共同的認知，容易形成具有差異的解讀。因此，產品中包含的引導信息越多，消費者對該類產品所包含的共同意識或者觀念的理解就越有差異，很難形成統(tǒng)一的認知，社群中原有的穩(wěn)定的共同意志或觀念就會產生分歧，從而危及社群的穩(wěn)定性。但是產品中引導信息過少，僅有的所包含的共同意志的信息只能維持社群參與者在消費產品時維護現有的共同意志，而社群的發(fā)展受參與者隨機的新信息的加入而產生方向不明確的麻煩。因此產品中包含過度的引導信息，會讓社群參與者在消費產品時因為各自的信息的解讀具有差異從而危及社群共同意志或認知的統(tǒng)一性。但是產品中引導信息不足，社群的發(fā)展將會受參與者隨機傳播的不可控信息而變得難以掌控。但是到底新產品應該包含多少引導信息不可能存在一個統(tǒng)一的標準。當新產品激發(fā)社群參與者對引導信息的關注并形成統(tǒng)一的反饋意見和認知，并沒有對現有的共同意志或認知產生沖突，則新產品中引導信息沒有過度。當新產品的引導信息沒有對參與者產生任何的關注，沒有形成任何新的共同意志或認知，則新產品中引導信息不足或者表現方式存在問題。引導信息的注入準則應該以引起社群參與者對共同意志的探討興趣，但是該類型探討是在經營者期盼下的且受控制的。

作為包含了社群共同意志信息和引導社群發(fā)展的信息新產品，單純的消費者消費很難使產品中的共同意志信息和引導信息發(fā)揮穩(wěn)定社群共同意志和引導共同意志發(fā)展的功能，需要互動式的營銷方式讓消費者在消費中產生更多的消費體驗。消費者根據自身的信息進行消費時，通常更容易體驗到產品中包含的現有共同意識的信息，但是這種體驗也會因為個體間的差異而呈現多產品中信息讀取的完整程度不一的特點。而產品中的引導信息更加受消費者個人主觀感受能力的影響。因此，一個恰當的營銷方式就是使產品中包含的共同意志信息和引導信息被消費者感受到。假定存在一個消費者對兩類信息的感受系數α，則式（2）可以表示為：

Q=Q[α1（A-B），α2 P] （3）

α1和α2分別是參與者對產品中共同意志信息和引導信息的感受程度，其取值范圍為[0，1]，而參與者本身具有對社群共同意志的一定了解，因此即使經營者不對產品消費進行互動引導，α1的值也會大于0。如果參與者對該共同意志的信息非常了解，那么其值很可能達到1。但是作為新信息的引導信息，參與者如果沒有對該共同意志所屬類別的最新發(fā)展有足夠的了解，通常很難從產品中感知到。因此，經營者應該把更多的精力投放在參與者對引導信息的感受上。

經營者的互動影響可以通過線上或者線下完成。但是網絡交流方式使得社群的參與者通常在地理上不具有集中性。如果該社群參與者不集中或者規(guī)模不大，那么線下的互動交流通常面臨高成本的難題。而線上可以通過新技術的網絡推廣、技術研討、充分的售后跟蹤反饋等幫助消費者提升對引導信息的感受。

結論

社群經濟的核心是以具有共同意志為依托的群體間穩(wěn)定關系的變現，該類經濟的商業(yè)模式一定要維護好群體間共同意志的穩(wěn)定性和共同意志發(fā)展的穩(wěn)定性和可控性。在新產品的開發(fā)上，產品新穎或者消費市場的細分都不是關鍵，其核心是新產品應該具有維護現有穩(wěn)定的共同意志和引導共同意志穩(wěn)定發(fā)展的作用。因此，新產品一定要顯示社群獨有的穩(wěn)定意志，并且包含適量的引導信息。即引導穩(wěn)定共同意志的發(fā)展，又不會對社群參與者因為新信息對現有的穩(wěn)定意志產生分歧導致現有社群的分裂。而營銷渠道的選擇應該側重使消費者能夠體驗產品中包含的信息，特別是包含的引導信息。線上營銷還是線下營銷應該由社群的規(guī)模決定。

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