張 慶，孫華貞，蘭宗榮，俞秋鶯

（武夷學(xué)院，福建 武夷 354300）

2016年3月，國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)提出持續(xù)發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)個(gè)人閑置資源有效利用，有序發(fā)展民宿出租。隨之民宿數(shù)量得到迅猛的增加，尤其是在鄉(xiāng)村，農(nóng)民利用自家的房屋做民宿猛增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量吸引顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。顧客是酒店服務(wù)質(zhì)量最重要的評(píng)價(jià)者，在新媒體快速發(fā)展之下，越來(lái)越多的顧客選擇消費(fèi)之后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。因此，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)可作為服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的可靠依據(jù)，為鄉(xiāng)村民宿管理者提供重要指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是顧客消費(fèi)之后口碑宣傳的一種表現(xiàn)形式，學(xué)者Bickart、Schindier(2001)認(rèn)為在線(xiàn)評(píng)論是一種新興的市場(chǎng)現(xiàn)象，己成為一種日益流行和重要的產(chǎn)品信息和渠道，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著越來(lái)越重要的角色，在業(yè)界和新聞媒體中引起了相當(dāng)?shù)年P(guān)注[1]。Godes、Mayzlin（2004）提出，企業(yè)對(duì)在線(xiàn)討論的觀(guān)察成本和收集成本較低，可以作為產(chǎn)品口碑及質(zhì)量的一個(gè)有效測(cè)量方法[2]。Zhilin Yang（2004）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的740條評(píng)論，對(duì)在線(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意關(guān)系進(jìn)行了研究[3]。Sylvain Senecal、Jacques nNantel（2004）運(yùn)用歸因理論，探討負(fù)面在線(xiàn)評(píng)論產(chǎn)生的效益，研究發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面信息是因?yàn)樵u(píng)論者主觀(guān)的原因而產(chǎn)生,對(duì)被評(píng)論品牌的評(píng)價(jià)就會(huì)上升，具有很強(qiáng)連貫性、較低的針對(duì)性和較少共識(shí)的負(fù)面評(píng)論也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)上升[4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的研究起步較晚，但在概念、特點(diǎn)等[5-8]方面也有所發(fā)展。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們研究呈現(xiàn)多元化。雷晶（2015）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，負(fù)面點(diǎn)評(píng)和主觀(guān)評(píng)價(jià)型的點(diǎn)評(píng)信息對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響要強(qiáng)于正面點(diǎn)評(píng)和客觀(guān)事實(shí)型點(diǎn)評(píng)信息[9]。劉云霞、尹壽兵（2016）以宏村家庭旅館為研究對(duì)象，采用文本分析方法，從情感傾向、體驗(yàn)要素和旅游感知方面研究游客在家庭旅館中的體驗(yàn)過(guò)程和結(jié)果[10]。高靜（2015）以杭州西湖、廈門(mén)鼓浪嶼、上海外灘3個(gè)城市濱水的在線(xiàn)評(píng)論為樣本，應(yīng)用質(zhì)性與量化的研究方法，探討旅游目的地品牌個(gè)性，并提出新的旅游目的地形象測(cè)量方式[11]。

服務(wù)質(zhì)量包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，即服務(wù)與質(zhì)量，服務(wù)是一種滿(mǎn)足活動(dòng)，而服務(wù)質(zhì)量則是活動(dòng)能夠滿(mǎn)足顧客的程度與顧客預(yù)期之間的差距。酒店服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。劉大中（2015）以本土度假酒店為切入點(diǎn)并對(duì)其存在的服務(wù)質(zhì)量管理問(wèn)題進(jìn)行了分析與建議[12]。姜紅娟（2015）從顧客感知對(duì)在線(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行深入實(shí)證分析[13]。張鳳（2016）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)廣州本地動(dòng)物景區(qū)服務(wù)質(zhì)量展開(kāi)深入探討[14]。丁于思，肖軼楠（2014）從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度，建立了酒店服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)[15]。

民宿作為住宿業(yè)新的非標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)，其服務(wù)質(zhì)量也受到學(xué)者們的關(guān)注[16]。從總體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)有關(guān)民宿研究較少，研究?jī)?nèi)容主要集中于民宿概念界定、民宿發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀，研究方法以描述性研究和解釋性研究為主，研究不深入，尤其在鄉(xiāng)村民宿這塊，相關(guān)研究較少。本文從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的角度出發(fā)，以武夷山南源嶺鄉(xiāng)村民宿為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)信息為樣本，采用Rost ContentMing6軟件進(jìn)行高頻詞提取和數(shù)據(jù)分析，探討鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量，并針對(duì)分析結(jié)論提出建議，以期對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

二、研究樣本和指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）研究樣本選取

研究以武夷山南源嶺鄉(xiāng)村民宿為研究對(duì)象，攜程網(wǎng)是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者在線(xiàn)預(yù)訂的最大合作伙伴，顧客評(píng)價(jià)信息數(shù)量最多，因此本文從攜程網(wǎng)上收集顧客網(wǎng)站評(píng)價(jià)，為研究提供了豐富的信息。根據(jù)系統(tǒng)抽樣方法，選取其中有代表性的30家鄉(xiāng)村民宿。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)均是顧客消費(fèi)后的評(píng)價(jià)，保證研究樣本的可信度。由于網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論是隨時(shí)更新的，為保障樣本有效性，研究截取了攜程網(wǎng)2016年4月至2017年3月這一時(shí)間段的30家鄉(xiāng)村民宿顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)作為依據(jù)。經(jīng)過(guò)篩選、剔除重復(fù)評(píng)論或無(wú)效評(píng)論，共獲得有效評(píng)價(jià)2 200條。

（二）服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)容評(píng)價(jià)體系

本文根據(jù)第一部分文獻(xiàn)回顧中參考酒店服務(wù)質(zhì)量相關(guān)文獻(xiàn)，考慮鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)，結(jié)合點(diǎn)評(píng)文本分析結(jié)果，按照總體評(píng)價(jià)、硬件、軟件等三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量文本分析體系，設(shè)置一級(jí)指標(biāo)：總體評(píng)價(jià)、軟件服務(wù)、硬件服務(wù)；對(duì)應(yīng)二級(jí)指標(biāo)：性?xún)r(jià)比、地理位置、衛(wèi)生評(píng)價(jià)、安全評(píng)價(jià)、設(shè)備齊全、設(shè)施質(zhì)量、裝修裝飾、房間舒適度、隔音、個(gè)性化服務(wù)、主客互動(dòng)、服務(wù)態(tài)度，如表1所示。在各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分中，采用李克特編碼五級(jí)量表法對(duì)評(píng)價(jià)體系量表的指標(biāo)進(jìn)行編碼，對(duì)評(píng)論原文所表達(dá)的關(guān)注點(diǎn)和感知情況進(jìn)行劃分，即由很差到很好分為五級(jí)，打分為1～5分。

表1 鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量文本分析體系

各指標(biāo)具體的得分由評(píng)判員根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容給出，以“服務(wù)質(zhì)量”為例子，根據(jù)顧客對(duì)鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論原句判斷，可以對(duì)其意思進(jìn)行五級(jí)歸類(lèi)：①失望，很不喜歡，不怎么樣；②差，不喜歡，不太好，不滿(mǎn)意；③一般，可以接受，差不多；④挺（較）好，挺（較）喜歡，挺（較）滿(mǎn)意，不錯(cuò)；⑤很喜歡，非常滿(mǎn)意，很不錯(cuò)。表2所展示的為評(píng)論原句及分析打分的情況。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）總體評(píng)價(jià)的描述性分析

根據(jù)總體評(píng)價(jià)評(píng)分結(jié)果可以看出（表3），顧客對(duì)南源嶺鄉(xiāng)村民宿總體評(píng)價(jià)均值為3.36～4.14，顧客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度不高。軟件服務(wù)指標(biāo)得分為4.14，所有指標(biāo)里面得分最高，大部分顧客認(rèn)為南源嶺鄉(xiāng)村民宿服務(wù)水平較好。同時(shí)軟件服務(wù)評(píng)論出現(xiàn)總頻次數(shù)占總評(píng)論的38%，說(shuō)明顧客對(duì)軟件服務(wù)指標(biāo)的關(guān)注程度較高。安全總體評(píng)價(jià)平均分值最低，分值只有3.36，在五級(jí)量表打分中，分?jǐn)?shù)4分及4分以下的低分率高達(dá)80%，多數(shù)顧客認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿安全問(wèn)題需要進(jìn)一步改進(jìn)。

表2 編碼體系

表3 南源嶺鄉(xiāng)村民宿總體評(píng)價(jià)結(jié)果

（二）硬件設(shè)備評(píng)價(jià)的描述性分析

在對(duì)硬件設(shè)備評(píng)價(jià)分析中，顧客對(duì)鄉(xiāng)村民宿房間關(guān)注度最高，尤其是房間整潔度、衛(wèi)生狀況，而滿(mǎn)意度一般；在整體環(huán)境舒適程度得分最高，其次是裝修特色，意味著顧客對(duì)整體環(huán)境的舒適度比較認(rèn)可；床、隔音效果等硬件條件關(guān)注低，顧客滿(mǎn)意程度參差不齊。

（三）軟件服務(wù)評(píng)價(jià)的描述性分析

顧客對(duì)軟件服務(wù)三項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)整體被提及的次數(shù)高于硬件設(shè)備評(píng)價(jià)體系，符合鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。其中，最受關(guān)注的是“主客互動(dòng)”和“服務(wù)態(tài)度”，兩項(xiàng)均值得分均高于4，處于滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意之間；個(gè)性化服務(wù)所占比重為14%，受關(guān)注程度一般，均值得分為3.91，顧客對(duì)武夷山南源嶺鄉(xiāng)村民宿的個(gè)性化服務(wù)還算滿(mǎn)意。總體來(lái)講，顧客對(duì)軟件服務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)關(guān)注度較高，但滿(mǎn)意度不是很高，還需進(jìn)一步提升。

（四）推薦率

在評(píng)價(jià)總條數(shù)中，“推薦入住”“下次還會(huì)選擇”的比例為33.32%，說(shuō)明顧客對(duì)鄉(xiāng)村民宿的總體滿(mǎn)意度較高，愿意在客觀(guān)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上將酒店推薦給他人。評(píng)論的回復(fù)率13.29%，說(shuō)明民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)于顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的重視程度不夠。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

（1）從總體評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析中可以看出，鄉(xiāng)村民宿顧客對(duì)地理位置比較滿(mǎn)意，整體環(huán)境較好，交通較為方便。衛(wèi)生狀況居滿(mǎn)意度第二位，證明民宿的衛(wèi)生狀況總體算好。在性?xún)r(jià)比方面顧客認(rèn)為部分鄉(xiāng)村民宿的性?xún)r(jià)比不高，主要因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為價(jià)格偏高，特別是假期民宿價(jià)格與其所提供的產(chǎn)品不匹配。安全狀況是武夷山南源嶺鄉(xiāng)村民宿最為欠缺的部分，但同時(shí)也是比較不受顧客重視的部分。

（2）在硬件設(shè)備上得分較低，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以及現(xiàn)場(chǎng)考察發(fā)現(xiàn)，武夷山南源嶺鄉(xiāng)村民宿周邊環(huán)境干凈、整潔、清幽，靠近景區(qū)和公交站臺(tái)。在設(shè)施設(shè)備上一些顧客反映鄉(xiāng)村民宿內(nèi)房間和床鋪略小、客房衛(wèi)生間設(shè)施陳舊、房間隔音較差、房間空調(diào)效果不佳以及客房衣架不足等民宿設(shè)施設(shè)備配備不齊全，質(zhì)量上存在問(wèn)題。

（3）鄉(xiāng)村民宿的軟件服務(wù)水平得分是所有指標(biāo)里面得分最高的，表明武夷山南源嶺鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)水平得到了極大部分顧客的認(rèn)同。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)待民宿住客都是熱情接待、服務(wù)周到細(xì)心。但是也有極少部分顧客表明鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者解決突發(fā)事件不夠迅速，服務(wù)效率沒(méi)有達(dá)到鄉(xiāng)村民宿顧客較高的認(rèn)同感。

（二）建議

1.注重安全狀況

安全作為游客的首要保障，武夷山南源嶺鄉(xiāng)村要努力克服由于自身的各方面問(wèn)題，包括整體的管理以及農(nóng)民自身的安全意識(shí)不足等，也包括邀請(qǐng)相關(guān)的規(guī)劃公司進(jìn)行民宿安全專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)各民宿業(yè)主進(jìn)行安全教育培訓(xùn)等，進(jìn)一步提高整個(gè)南源嶺民宿的安全狀況。同時(shí)，更加注重民宿的性?xún)r(jià)比，在假期滿(mǎn)房繁忙的時(shí)候，為游客提供比平時(shí)更好更周到的服務(wù)，讓游客覺(jué)得既便假期價(jià)格偏高，但是享受到的服務(wù)也是比較高，總體性?xún)r(jià)比較好。

2.改造升級(jí)硬件設(shè)施設(shè)備

在鄉(xiāng)村民宿硬件設(shè)施設(shè)備上，應(yīng)該加強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿區(qū)整體規(guī)劃，完善配套的公共服務(wù)設(shè)施設(shè)備；加強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿設(shè)施設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)管理，確保服務(wù)設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量。對(duì)于住店顧客反映的衛(wèi)生間設(shè)施陳舊、房間隔音較差等問(wèn)題，結(jié)合鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)成本承受能力范圍內(nèi)，采取措施進(jìn)行積極改造，比如對(duì)于衛(wèi)生間里損壞的馬桶蓋或陳舊的設(shè)施進(jìn)行更換，隔音較差的房間應(yīng)適當(dāng)加一些隔音板，提升房間隔音效果等。

3.注重鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)

應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)工作人員定期舉行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提升他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)以及解決突發(fā)事件的能力。同時(shí)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者可以在民宿內(nèi)部營(yíng)造屬于自己獨(dú)特的民宿文化，把滿(mǎn)足顧客合理需求作為自己的職責(zé)。同時(shí)在服務(wù)過(guò)程中要學(xué)會(huì)換位思考，提升自己的服務(wù)水平。民宿相關(guān)協(xié)會(huì)與業(yè)主之間可以進(jìn)行協(xié)商制定完善的鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量管理制度，確保提升鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量各項(xiàng)措施工作落實(shí)到位。

鄉(xiāng)村民宿業(yè)主以及經(jīng)營(yíng)者要善于溝通、尊重、了解顧客、傾聽(tīng)顧客的特殊需求以提供個(gè)性化的服務(wù)。并且要學(xué)會(huì)注重小細(xì)節(jié)、用心服務(wù)、靈活服務(wù)、超前服務(wù)、意外服務(wù)等，在住店客人需要特殊幫助時(shí)，為其提供及時(shí)、準(zhǔn)確的幫助，加深客人對(duì)民宿的印象。同時(shí)要對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者和民宿相關(guān)工作人員進(jìn)行定期的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，也可以組織他們積極參與相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)講座，提升他們的專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)水平和接待能力。

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