白鵬輝

28天賣了10億元——這是小米之家300多家門店2018年2月的銷售額。這對(duì)傳統(tǒng)零售門店而言似乎不可想象。

此前，小米C EO雷軍曾公布過(guò)小米之家的數(shù)據(jù)：小米之家門店平均在200平方米左右，年均營(yíng)業(yè)額在6500萬(wàn)到7000萬(wàn)之間，坪效達(dá)27萬(wàn)元一年。

目前，全球坪效最高的零售店是蘋果，大概40萬(wàn)元。“小米之家各項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)成我們的預(yù)期，坪效做到了世界第二，費(fèi)用率控制在8%以內(nèi)?！崩总姺Q。

雷軍將小米之家的高坪效歸功于三點(diǎn)：

一是，爆品。沒有爆品不能制造流量；

二是，產(chǎn)品組合。沒有產(chǎn)品組合，吸引不了逛店的人；

三是，小米品牌和服務(wù)理念。

但在這些背后卻是小米對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及供應(yīng)鏈的強(qiáng)大掌控能力和小米生態(tài)圈的打造。

一

2015年9月，第一家小米之家創(chuàng)立。

當(dāng)然，小米之家成立之初最初的職能只是“服務(wù)中心”。

也正是在這一年，阿里巴巴開始強(qiáng)調(diào)全渠道的概念，主張將線上線下相結(jié)合。次年10月的云棲大會(huì)上馬云正式提出了“新零售”的概念。

可以說(shuō)，小米的嗅覺非常靈敏，從2016年2月開始，小米將小米之家的職能從“服務(wù)中心”轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶鄣?。因?yàn)樾∶滓惨庾R(shí)到線上流量日趨見頂，嘗試通過(guò)線下實(shí)體店讓小米的品牌和影響力更加落地。

也正是在第一家小米之家創(chuàng)立之年的2月，雷軍在“亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十五屆年會(huì)”分享了“被美國(guó)零售企業(yè)costco震住了”。

在年會(huì)上，雷軍分享了彼時(shí)三四年前他逛costco的真實(shí)感受：costco任何一個(gè)商品只掙1%到14%；costco的綜合毛利率只要6.5%就能打平；costco70%的利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員卡。

而costco的成功正是在于強(qiáng)大的商品及供應(yīng)鏈的掌控能力。雷軍認(rèn)為，要想東西賣得便宜，又想真材實(shí)料，必須得下工夫做全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這樣才有機(jī)會(huì)把成本控制在合理的范疇。

簡(jiǎn)而言之，就是在保證質(zhì)量的前提下，減少所有不必要的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而控制成本。這也是為什么當(dāng)時(shí)做小米手機(jī)時(shí)，雷軍能夠?qū)⒊杀究刂频煤艿汀?/p>

小米所有的費(fèi)用率全部加起來(lái)，包括研發(fā)、制造、維修、服務(wù)、市場(chǎng)、渠道等只占了小米營(yíng)業(yè)額的5%，或是商品零售價(jià)的5%。而彼時(shí)傳統(tǒng)商業(yè)的這些費(fèi)用加起來(lái)至少要占到零售價(jià)的50%。

正是在手機(jī)產(chǎn)品上這樣的積累，用到“小米之家”商品的拓展上，才能夠?qū)a(chǎn)品管控做到極致，無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格。

換句話說(shuō)，在同類商品上，或許小米之家的商品不是質(zhì)量最好的，但一定是“性價(jià)比”最高的。

二

正是在“小米之家”職能轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶鄣觊_始，小米認(rèn)為，線上線下相融合，追求最高效率的新零售業(yè)態(tài)一定是未來(lái)的趨勢(shì)。

此前小米高管林斌曾表示：如果小米之家只賣手機(jī)、電視和路由器，用戶平均可能要一年以上才會(huì)進(jìn)店一次。

所以小米之家的產(chǎn)品線也在不斷拓寬，而其中更為關(guān)鍵的一環(huán)則是“小米生態(tài)鏈”。

小米生態(tài)鏈原本負(fù)責(zé)產(chǎn)品的導(dǎo)入，即在全球?qū)ふ易詈?、最具?chuàng)新的合作伙伴，創(chuàng)造有生命力的新商品。

在與一些公司合作的過(guò)程中，小米對(duì)有潛力的公司進(jìn)行了投資，為小米生產(chǎn)商品。這樣使小米能夠更好的輸出“要求和標(biāo)準(zhǔn)”，讓小米對(duì)產(chǎn)品的管控更加得心應(yīng)手。

換句話而言，在某種程度上，小米之家已經(jīng)屬于零售制造型企業(yè)。小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品是小米線下門店至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。諸如小米之家門店有小米生態(tài)鏈企業(yè)帶來(lái)的手環(huán)、耳機(jī)、插座、電飯煲、平衡車、滑板車、移動(dòng)電源、空氣凈化器、無(wú)人機(jī)、自拍桿、掃地機(jī)器人、簽字筆、血壓計(jì)、對(duì)講機(jī)、攝像機(jī)等種類豐富的周邊產(chǎn)品。

正是這樣的產(chǎn)品組合，讓顧客訪問(wèn)小米之家的頻次大幅提升，無(wú)論是線上還是線下。

如今小米之家的品類越來(lái)越寬。除手機(jī)以外，影音設(shè)備、智能家居、酷玩產(chǎn)品、以及手機(jī)電腦的周邊和配件……覆蓋個(gè)人、家庭、旅行、辦公等不同場(chǎng)景。

三

今日資本創(chuàng)始人及總裁徐新在一次公開的演講中，分享了《企業(yè)的進(jìn)化》。

她認(rèn)為，在2017年成長(zhǎng)最快的零售品牌，包括永輝生活、盒馬鮮生、小米之家和名創(chuàng)優(yōu)品等都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：便宜?！八鼮槭裁幢阋?？是因?yàn)槌杀镜?、效率高，是因?yàn)榫€上線下打通了，而且用戶體驗(yàn)超好，因?yàn)樗拓浬祥T了?！?/p>

小米之家做了一件事件：把線上的流量導(dǎo)到線下，所以銷量特別高。

因而小米之家成為了購(gòu)物中心中的“紅人”，因?yàn)槠淦放坪陀绊懥?lái)了巨大的人流。借此，小米和購(gòu)物中心簽訂了15- 20年的合同，并不是給固定的租金，而是每年3- 5個(gè)百分點(diǎn)的費(fèi)用。此外，小米之家打通了線上線下，雖然一般小米之家門店的SK U只有300多，有的門店達(dá)到了700多，但其APP上的SKU卻很豐富。

如果說(shuō)一家實(shí)體門店能夠覆蓋500- 1000米，而一個(gè)APP則可以覆蓋3km。

換句話說(shuō)，與傳統(tǒng)零售門店相比，小米之家的銷售收入可能增長(zhǎng)兩倍甚至三倍。

租金成本如此之低，線上線下打通的優(yōu)勢(shì)又能覆蓋更多人群，高坪效自然在情理之中。

馬云在去年的一次公開發(fā)言中曾表示，新零售正在蓬勃改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)，新零售下一步一定是新制造。過(guò)去制造業(yè)基本以B2C為主，企業(yè)自己制定標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷；未來(lái)的制造業(yè)必須是C2B模式，根據(jù)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行大規(guī)模個(gè)性化定制。

而小米之家正是一家為數(shù)不多的在向新制造方向邁進(jìn)的企業(yè)。