楊愛玉 田亮

【摘 要】經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)以迅雷之勢滲透到各個傳統(tǒng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，原本發(fā)展到瓶頸時期的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)進行改造升級，重放異彩。近年來，越來越多的老字號企業(yè)也開始觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型。歷史的積淀成就了老字號，但老字號若想歷久彌新，真正做到幾百年不倒，則須迎合時代的需求，與時代接軌。本文以老字號品牌——“柏兆記”為例，分析老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀及營銷環(huán)境，為其注入現(xiàn)代元素，以老字號口碑為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺進行一系列營銷策略探究。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；老字號品牌；柏兆記；營銷策略探究

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的概涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步實踐成果，是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)。顧名思義，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是指“互聯(lián)網(wǎng)+各種傳統(tǒng)行業(yè)”。然而這不是簡單的“1+1”，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的有機結(jié)合，運用互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)將產(chǎn)業(yè)的線下資源轉(zhuǎn)移到線上，實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)資源利用的最大化，從而進行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)都開始觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，老字號更不能固步自封，因此，老字號品牌若想緊跟時代潮流，抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇，則應(yīng)當認真思考“互聯(lián)網(wǎng)+”加什么，怎么加，以適應(yīng)變革創(chuàng)新，順應(yīng)市場變化，推陳出新。

二、老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析——以“柏兆記”為例

（一）老字號品牌總體現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)共有2000多家老字號，然而僅10%是口碑較好且有規(guī)模有效益的；70%左右僅能勉強維持生存，還有20%處于虧損且瀕臨倒閉的狀態(tài)；此外，老字號企業(yè)在全國馳名商標企業(yè)中占的還不到10%。即便市場上有一些既繼承了優(yōu)良傳統(tǒng)又融入現(xiàn)代元素，在激烈的市場競爭中生存了下來，并取得了穩(wěn)定發(fā)展的老字號企業(yè)，但總體情況并不樂觀。

這些百年老字號之所以逐漸衰退，被時代拋棄，其原因除了經(jīng)營體制、產(chǎn)品與技術(shù)落后等因素外，品牌意識淡薄，品牌老化，營銷推廣乏力，才是根本因素。

下文將以柏兆記公司為例分析老字號品牌的營銷環(huán)境，以及探究如何為其注入現(xiàn)代化元素、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進行現(xiàn)代化營銷。

（二）“柏兆記”企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、公司簡介

“一爐餅，一壺漿，沐清風，踏明月，樸實誠毅”，“柏兆記”創(chuàng)始人柏紹卿自1904年從一根扁擔開始，歷經(jīng)風雨滄桑，歲月傳承，才成就了今天的百年品牌。目前，“柏兆記”不僅是安徽省唯一一家專業(yè)加工生產(chǎn)清真食品的企業(yè)，而且也生產(chǎn)經(jīng)營多樣化的糕點類產(chǎn)品，其多樣化的產(chǎn)品是中華傳統(tǒng)飲食文化中濃墨重彩的一筆。此外，柏兆記品牌還曾獲得“中國馳名商標”與“全國民族特需商品定點生產(chǎn)加工企業(yè)”等榮譽稱號。

柏兆記作為老字號品牌，經(jīng)過上百年的誠信經(jīng)營和精益求精的生產(chǎn)理念形成了自己獨特的商業(yè)文化和品牌價值，但是近年來市場競爭越發(fā)激烈，柏兆記的發(fā)展情況并不盡如人意。

（三）“柏兆記”企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

全省常住人口中，0-14歲人口為1069.9萬人，占17.98%；15-64歲人口為4274.5萬人，占71.84%；65歲及以上人口為605.7萬人，占10.18%。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降7.54個百分點，15-64歲人口的比重上升4.81個百分點，65歲及以上人口的比重上升2.73個百分點。

由以上數(shù)據(jù)可知，老字號品牌“柏兆記”糕點的忠實顧客群體——中老年人的比重在上升，僅從中老年人市場來看，老字號品牌糕點的市場容量在逐漸擴大，但是，就目前來看，年輕消費者仍是市場主體，因此，老字號品牌若想擴大市場份額，亟需打通年輕消費者市場。

2.文化環(huán)境

從中國的傳統(tǒng)文化來說，老字號是中華文明的象征，蘊含著相當高的商業(yè)和文化價值。柏兆記生產(chǎn)的月餅、綠豆糕等都屬于傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式。端午吃綠豆糕，中秋吃月餅是一種既定風俗?，F(xiàn)代社會，隨著品種，規(guī)格多樣化和包裝的新穎升級，這些傳統(tǒng)糕點已成為人們每逢佳節(jié)走親訪友的必需品。

從我國國情來說，我國是多民族的國家，且根據(jù)安徽省人口分布，回族人口最多，為33萬人，占全省少數(shù)民族總?cè)丝?3%，而回族多信仰伊斯蘭教，以清真食品為主。

近年來，弘揚民族傳統(tǒng)文化之風尤為盛行，老字號品牌的價值越來越受關(guān)注，無論是從清真食品還是從傳統(tǒng)佳節(jié)糕點，都為柏兆記的發(fā)展提供了廣闊的前景。

3.經(jīng)濟環(huán)境

安慶柏兆記產(chǎn)品主要面對的是安徽及華東地區(qū)的市場。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份至6月份，安徽居民人均可支配收入超過11000元，增長約7.6%，高出全國平均水平約0.3%。

人均可支配收入的增長帶動了居民消費能力的提高，人們的消費傾向從開始的只拘泥于溫飽而轉(zhuǎn)向關(guān)注其營養(yǎng)價值，柏兆記作為老字號品牌，歷史悠久，且蘊含著豐富的文化底蘊和精湛的工藝技術(shù)，其產(chǎn)品的營養(yǎng)價值已經(jīng)過國家權(quán)威認證，無論是從產(chǎn)品質(zhì)量、口感風味還是地域風情等方面都在同類競爭者屬于佼佼者。

（四）“柏兆記”企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析

1.消費者分析

基于問卷調(diào)查得出以下圖表：

（1）消費者構(gòu)成：

由圖表知，“柏兆記”糕點的消費者中大部分是中老年人，兒童、青少年所占比例很少。在年輕人市場中，現(xiàn)代風味的糕點與西式蛋糕更受歡迎。

（2）消費動機：

由圖表知，消費者購買動機主要還是節(jié)日需求，作為禮品贈送給親友、上司、合作伙伴等；次于節(jié)日需求的是消費者的隨機購買以及對老字號品牌的懷念；僅出于對糕點口味的喜好和包裝而購買的消費者則很少?？梢姟鞍卣子洝痹诟恻c口味和包裝上并不能吸引消費者，目前在市場上主要還是通過中老年人的老字號情懷維持一定的銷售額。

（3）消費影響因素：

人們現(xiàn)在生活方式和飲食觀念的改變，使健康和口感越來越成為購買時最為注重的因素，價格和包裝逐漸變得沒有那么重要?，F(xiàn)在的社會中，追求綠色，健康的生活理念成為一種風尚，“柏兆記”的多數(shù)產(chǎn)品如墨子酥重油、重糖，已經(jīng)不符合現(xiàn)代人們對健康飲食的需求。

2.競爭者分析

（1）品牌競爭

在以前，因為人們生活水平有限，食物匱乏，“柏兆記”這種細軟糕點平日里不可多得，只是過年過節(jié)或是饋贈親友的佳品，所以，顯得格外珍貴。而現(xiàn)在，人們消費水平的提高，可供選擇的西式糕點越來越多，品牌也越來越多樣化，例如安慶本地市場上的莎莉文、優(yōu)美滋；馳名中外的稻香村、五芳齋等；另外，還有國際市場上的西餅屋、小型糕點店等，這些品牌的興起，降低了柏兆記品牌被選擇的機會，導致銷售額不比過去，銷售市場逐漸萎縮。

（2）口味競爭

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，我國飲食方面的文化以及口味向來具有地域性的特點，糕點也不例外。作為消費者，最先購買符合自己口味的糕點通常是本地品牌。雖然糕點的傳統(tǒng)區(qū)域性消費習慣仍然存在，但是已逐步走向多樣化，更為現(xiàn)代的、多元化的糕點消費趨勢已成為主流。過去重糖重油的傳統(tǒng)型糕點已不符合現(xiàn)代人們的口味，目前市場上的麻辣風味、無糖型、綠色健康型糕點更受人們青睞。

三、營銷策略探究

（一）線上營銷

1.微信營銷

目前微信用戶量正以每個季度5000萬的節(jié)奏穩(wěn)定增長，這不斷增長的用戶量為微信營銷提供了穩(wěn)定的客戶量。微信的使用群體目前主要集中在80后和90后這兩代人，這正是我們營銷的目標人群，所以說對于老字號，微信營銷必不可少。具體營銷方式如下：

（1）標題營銷：定時寫一些關(guān)于柏兆記的文章，給文章確定一個好的標題，引起用戶的高轉(zhuǎn)發(fā)，提升知名度，從而達到營銷的目的，標題如：下一波綠豆皇即將來襲。

（2）節(jié)日營銷：節(jié)日營銷是利用節(jié)日思維的傳遞節(jié)日溫情，進而傳播品牌和產(chǎn)品，提前做好與節(jié)日相匹配的文字，活動圖片和視頻，節(jié)日前后在朋友圈向大家致以問候，不僅僅傳遞的是溫情還有自己的品牌。如在春節(jié)發(fā)一段視頻，內(nèi)容為柏兆記祝全體人民新春快樂，在中秋節(jié)利用傳遞賀卡的送祝福的同時植入自己的品牌。

（3）紅包營銷：目前微信紅包分為普通紅包和群紅包，柏兆記可以出資為顧客提供紅包，這些紅包可以在柏兆記的網(wǎng)店中直接使用，或者是淘寶的柏兆記專用紅包，其中群紅包可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，從而形成擴散，找到潛在用戶。

（4）生活營銷：目前人們越來越注重生活質(zhì)量，在乎自己的身體健康，而關(guān)于生活小知識在微信上的轉(zhuǎn)發(fā)量也是相當大的我們可以利用這一點，多推送一點關(guān)于糕點的生活小知識，推送健康專欄，向更多的人推送綠豆糕的清熱，利水，暖肝等優(yōu)點，還有其他糕點的優(yōu)點等

（5）助力營銷：設(shè)立一個大獎，然后在規(guī)定的時間內(nèi)，將消息轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈讓給多的人給你助力，最后誰得到的助力最多誰就是大獎得主，而信息中將植入品牌信息等，這個大獎一定要有足夠的吸引力如：某某景區(qū)一日游，高檔家用電器等。

2.微博營銷

柏兆記的微博經(jīng)營相當乏力，最新的一條微博是2015年，并且粉絲量僅有30人，在如今的自媒體時代，營銷不用微博，等于中國失去高鐵，微博的立體化，成本低，速度快，互動性強，便捷的特點，使其成為營銷的一個主力平臺。微博營銷可分以下幾步：

（1）注冊微博：這并非簡單的注冊一個微博，然后把公司的名字寫上去，而是要起一個好記且新穎的名字如“小柏兆”等。

（2）推廣微博：利用簡單明了的微博形式，和獨特的微博名，還用更多的話題和微博熱點鏈接，讓更多人的點進微博，吸引更多的用戶和粉絲。

（3）完善微博運營制度：企業(yè)一定要注重自己的微博運營制度，不能使自己的微博成為一顆毒瘤，危害自己的品牌形象，聘用專業(yè)化的人才，以及采用專業(yè)化的管理制度。

（4）口碑營銷：在前面的基礎(chǔ)上，后期要注重口碑營銷，慢慢樹立起大眾口碑。

3.主播營銷

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，帶動了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的興起，近幾年來，直播產(chǎn)業(yè)十分紅火。若企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，利用主播現(xiàn)場試吃和各大平臺主播的推薦來進行營銷，往往效果比線下宣傳更加顯著有效。

（二）線下營銷策略

線上營銷的再好，也需要線下活動的支持而線下可以配合線上的各種營銷，如開展各種活動來配合如過節(jié)促銷活動，掃二維碼點關(guān)注送禮品活動，寫祝福語分享打折活動等來配合線上營銷，這種營銷方式屬于娛樂營銷。

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)的一種營銷方式。娛樂營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是娛樂營銷有“三位一體”與“互動性”兩大特點，所謂“三位一體”指的就是“實體、媒體與消費者”。在如今這個自媒體時代，若想吸引年輕消費者群體的注意，需采用符合該群體的娛樂營銷模式，具體方式如下：

1.賽事活動：在若干財經(jīng)類高校贊助相關(guān)賽事吸引大學生群體的注意。

2.代言人活動：通過在消費者群體中選拔代言人吸引人們對品牌的注意。

（三）主題營銷策略

1.情懷營銷：寓情懷于營銷之中，讓有情的營銷戰(zhàn)勝無情的競爭。

（1）記憶情懷：柏兆記目前深受長江中下游地區(qū)中老年消費者的喜愛，原因與這個品牌伴隨著他們長大是分不開的。通過對產(chǎn)品包裝風格、樣式一些制作技術(shù)的復古，喚醒他們對于這個品牌的回憶與情懷。

（2）品質(zhì)情懷：老字號之所以歷經(jīng)風雨而矗立依然，就是因為工匠們對產(chǎn)品品質(zhì)與細節(jié)精益求精的追求。通過平臺與門店舉辦相關(guān)活動讓人重新燃起對工匠精神所造就的優(yōu)良品質(zhì)的追求。

2.文化營銷：

將糕點與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合。如通過給與糕點不同的造型不同的圖案結(jié)合傳統(tǒng)文化賦予糕點不同的含義，使之成為蘊含中國人們對于美好生活向往和追求的文化符號。

3.捆綁營銷

（1）柏兆記的糕點重油、重糖，味道獨特?？蓪⑵渑c茶捆綁銷售，成為品質(zhì)優(yōu)雅生活方式的象征；

（2）將柏兆記的糕點與安徽地區(qū)其他種類的老字號品牌產(chǎn)品結(jié)合，組成“徽味”禮包，代表一個地區(qū)的風味。

四、總結(jié)

“傳統(tǒng)揉新意，現(xiàn)代有古風”。老字號雖有著很好的文化基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢，但如果始終沉湎于過去的輝煌，固步自封、因循守舊，最終只會慢慢退出歷史舞臺。唯有適應(yīng)市場激烈的競爭，在發(fā)揚老字號核心理念的同時，為其產(chǎn)品與營銷注入現(xiàn)代化元素，才能使老字號涅槃重生。因此，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，老字號企業(yè)應(yīng)該立足中國，放眼未來，既發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢又迎合新的消費需求，與“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)營銷模式相融合，才能與時代接軌，才能開拓市場，才能真正做到百年不倒。

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