張俊華

(1.山東大學 文學院，山東 濟南 250100；2.山東女子學院 旅游學院，山東 濟南 250300)

一、引　言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是依托文化資源經(jīng)由創(chuàng)意開發(fā)而成的產(chǎn)品形式，能夠滿足消費者的精神和物質(zhì)雙重需求，創(chuàng)造社會和經(jīng)濟雙重價值。2016年3月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》；5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，提出“依托各級各類博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心及其他文博單位等掌握各種形式文化資源的單位”，“開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。加強文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，探索適應(yīng)市場規(guī)律的經(jīng)營模式，有助于促進產(chǎn)品形式、服務(wù)模式、市場戰(zhàn)略等發(fā)生根本性的變革，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點①尹宏，王蘋：《創(chuàng)意設(shè)計促進文化產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟融合》，《西南民族大學學報》(人文社會科學版)，2016年第6期。。截止2015年底，我國共有博物館2956個，文化館3315個，公共圖書館3136個，其中，博物館文物藏品約2930萬件(套)。我國文化文物單位擁有豐富的可轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的資源。

近年來，北京故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到熱捧，眾多學者分別從文化學、藝術(shù)學、美學、傳播學等視角對其進行了闡釋和分析，也有學者指出故宮的文化資源具有較高的認同度是其獲得廣泛市場響應(yīng)的關(guān)鍵所在，其他文化文物單位很難復(fù)制其模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)一方面需要利用文化資源，另一方面需要對接消費需求，如果只關(guān)注文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而忽視市場需求，投資回報率不容樂觀，產(chǎn)品開發(fā)難言成功。只有經(jīng)過消費市場檢驗，在商業(yè)領(lǐng)域完成文化價值向社會價值和市場價值的轉(zhuǎn)化，文化創(chuàng)意產(chǎn)品才有持久的生命力。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在商業(yè)領(lǐng)域的流轉(zhuǎn)，需要以建構(gòu)有效的商業(yè)模式為依托，任何一個與商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的組織都存在商業(yè)模式的構(gòu)建，這也是文化文物單位開發(fā)經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品不可或缺的環(huán)節(jié)。

二、文化文物單位商業(yè)模式的內(nèi)涵

商業(yè)模式是指商業(yè)組織以識別和把握市場機會為起點，配置內(nèi)外部資源，建構(gòu)合作伙伴關(guān)系，設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)流程，進而創(chuàng)造、傳遞、獲取價值的運營管理系統(tǒng)，描摹的是商業(yè)組織資源整合和價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的因果邏輯*江積海：《商業(yè)模式是“新瓶裝舊酒”嗎?——學術(shù)爭議、主導(dǎo)邏輯及理論基礎(chǔ)》，《研究與發(fā)展管理》，2015年第2期。，有利于組織應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性和風險*McGrath R G.“Business Models：A Discovery Driven Approach”.Long Range Planning，2010，43(2-3).，有助于發(fā)揮組織運營的系統(tǒng)性，以提升組織和利益相關(guān)者的整體價值*姚明明，吳曉波，石涌江，戎珂，雷李楠：《技術(shù)追趕視角下商業(yè)模式設(shè)計與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的匹配——一個多案例研究》，《管理世界》，2014年第10期。。對于組織目標的實現(xiàn)和長期發(fā)展來說，商業(yè)模式比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新更為重要*Johnson，M W，C M Christensen，H Kagermann.“Reinventing Your Business Model”.Harvard Business Review，2008，86(12).。

商業(yè)模式的概念界定主要有經(jīng)濟、運營、戰(zhàn)略三種視角。經(jīng)濟類的概念側(cè)重于描述商業(yè)組織獲取價值的邏輯；運營類的概念強調(diào)價值創(chuàng)造過程中產(chǎn)品、組織、流程、管理等方面的設(shè)計；戰(zhàn)略類的概念則吸收了利益相關(guān)者、差異化、愿景、價值、網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)盟等戰(zhàn)略要素。從表達方式上看，商業(yè)模式研究經(jīng)歷了用文字表述內(nèi)涵的概念化，分解并列舉結(jié)構(gòu)的要素化，通過建模來揭示構(gòu)成要素邏輯關(guān)系的模型化三個階段*王雪冬，董大海：《國外商業(yè)模式表達模型評介與整合表達模型構(gòu)建》，《外國經(jīng)濟與管理》，2013年第4期。。雖然學者們解析商業(yè)模式的視角和方式不同，但存在幾個基本共識：(1)商業(yè)模式是描述商業(yè)運行系統(tǒng)的概念工具；(2)商業(yè)模式揭示價值運動(價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取)的因果邏輯；(3)商業(yè)模式體現(xiàn)利益相關(guān)者及合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；(4)商業(yè)模式涉及多個與組織管理運營相關(guān)的要素?；诖耍虡I(yè)模式可以看作是商業(yè)組織通過與利益相關(guān)者建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以完善組織運營管理進而謀求價值實現(xiàn)的商業(yè)運行系統(tǒng)。商業(yè)組織從事商業(yè)活動就是建構(gòu)商業(yè)模式的過程，商業(yè)模式在一定程度上決定了商業(yè)組織目標的達成以及自身的持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)的文化文物單位是為社會發(fā)展提供文化服務(wù)的非盈利性組織?，F(xiàn)代文化文物單位在原有功能的基礎(chǔ)上，通常綜合了餐飲、旅游、購物、演藝等休閑娛樂功能于一身，兼具部分商業(yè)組織的特征。文化文物單位開發(fā)經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品，相比一般性的商業(yè)活動更為復(fù)雜，業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及文化資源利用、產(chǎn)品研發(fā)、對外合作、市場拓展、營銷活動、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，還需要與政府部門、社會組織、研發(fā)機構(gòu)、企業(yè)、投資人、消費者等外部利益相關(guān)者建立關(guān)系，并且要平衡和滿足各方訴求，同時單位內(nèi)部也要進行相應(yīng)的組織架構(gòu)與管理制度變革及人員調(diào)整。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，看似只是文化資源活化以及向產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化的問題，但要獲得較高的社會效益并保障一定的經(jīng)濟效益，文化文物單位需要建構(gòu)有效的商業(yè)模式以維持其相關(guān)業(yè)務(wù)的開展，按照商業(yè)運行邏輯對組織內(nèi)外部資源進行整合和配置，做出與業(yè)務(wù)活動相適應(yīng)的規(guī)劃布局和功能調(diào)整。

文化文物單位具有特殊的社會職能和定位，建構(gòu)商業(yè)模式并不是要實現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型成為商業(yè)組織，而是根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的需要，進行縱向的商業(yè)流程設(shè)計和橫向的組織管理系統(tǒng)改造。這也是文化文物單位與一般商業(yè)組織商業(yè)模式的主要區(qū)別之處。

三、文化文物單位商業(yè)模式的架構(gòu)

商業(yè)活動包括商業(yè)對象、商業(yè)過程、商業(yè)績效三個方面的價值運動及增值環(huán)節(jié)*任小勛，喬晗，黃稚淵，何樂平，汪壽陽：《商業(yè)模式鉆石模型——平安金融旗艦店案例研究》，《管理評論》，2015年第11期。，具有規(guī)模效應(yīng)并可持續(xù)的商業(yè)活動才稱其為模式。商業(yè)模式反映的就是與商業(yè)活動相關(guān)的各要素之間的邏輯關(guān)系。文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主旨是將文化資源的價值更好地轉(zhuǎn)化為社會價值，獲得社會認同是檢驗資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成功與否的重要尺度，對于產(chǎn)品社會認同度的衡量主要依據(jù)是消費需求滿意度，文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種商業(yè)活動的對象是消費需求。文化資源利用、產(chǎn)品定位與開發(fā)、組織設(shè)計、管理制度、人員調(diào)配等文化文物單位內(nèi)部的組織管理活動都以滿足消費需求為中心。由于文化文物單位并非純粹的商業(yè)組織，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營方面很難獨立完成商業(yè)化運作的全過程，需要外部資源的整合，社會網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與維護，并尋求戰(zhàn)略合作伙伴等外部商業(yè)活動來保障商業(yè)目標的實現(xiàn)。比如，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)就采用了藝術(shù)授權(quán)的形式，由具有較強研發(fā)能力的設(shè)計公司及科研機構(gòu)來共同完成，產(chǎn)品經(jīng)營則委托給專業(yè)化的商業(yè)團隊進行市場推廣和產(chǎn)品營銷，這正是商業(yè)模式內(nèi)涵及價值運行的核心邏輯。文化產(chǎn)業(yè)具有文化與經(jīng)濟雙重屬性，產(chǎn)業(yè)價值體現(xiàn)在社會價值和經(jīng)濟價值兩個方面。文化創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)的商業(yè)績效首先要滿足消費者的精神和物質(zhì)需求，即實現(xiàn)社會價值，由此才會創(chuàng)造經(jīng)濟價值。除此之外，由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有可持續(xù)經(jīng)營性，客戶和品牌培育也是商業(yè)績效體現(xiàn)的重要標志。

文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)的商業(yè)活動是一種多維關(guān)系構(gòu)成的價值網(wǎng)絡(luò)模式。價值網(wǎng)絡(luò)是以消費需求為中心，由核心主體與外部利益相關(guān)者建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，在保證各方獲益的前提下，實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值共享*王琴：《基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2011年第1期。。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠為核心主體提供更多獲取機會和資源的途徑，增加利益相關(guān)各方對互補性資源的選擇和配置，使價值創(chuàng)造系統(tǒng)的整合更加靈活*S.L.Jack.“Approaches to Studying Networks:Implications and Outcomes”.Journal of Business Venturing，2010，25(1).。由此可見，文化文物單位商業(yè)模式包括內(nèi)部商業(yè)過程的相關(guān)活動，與外部利益相關(guān)者創(chuàng)造和共享價值的外部商業(yè)過程相關(guān)活動，以及與商業(yè)對象、商業(yè)績效相關(guān)的活動，總共13項構(gòu)成要素，各要素之間的關(guān)系架構(gòu)具有價值網(wǎng)絡(luò)特征，是一種價值網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式，如圖1所示。

圖1　文化文物單位價值網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式

價值網(wǎng)絡(luò)揭示的是核心主體與外部利益相關(guān)者價值創(chuàng)造和價值共享的關(guān)系結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)實世界中，任何主體都聯(lián)結(jié)著一定的社會關(guān)系，存在于多種關(guān)系交疊的價值網(wǎng)絡(luò)中，每個主體都占有一定的資源，服務(wù)于一定的目標市場，與利益相關(guān)者“共同進化”*J.F.Moore.“Predators and Prey:A New Ecology of Competition”.Harvard Business Review，1999，71(3).。文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品所創(chuàng)造的社會價值和經(jīng)濟價值，可以使其擁有相對穩(wěn)定的客戶群體，形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)活動拓展的重要驅(qū)動力，能夠使文化文物單位與外部利益相關(guān)者建構(gòu)的社會網(wǎng)絡(luò)更加緊密、互動更加頻繁，與戰(zhàn)略合作伙伴形成共存共生的關(guān)系。文化文物單位與客戶及外部利益相關(guān)者在價值創(chuàng)造和價值共享的基礎(chǔ)上，在價值獲取方面能夠各取所需，客戶的滿意度和忠誠度的提升使其能夠成為文化文物單位進行市場推廣和營銷活動的一種渠道，外部利益相關(guān)者則會更加傾向與文化文物單位強化戰(zhàn)略合作關(guān)系并結(jié)成利益共同體，各方都成為該共同體所屬的社會網(wǎng)絡(luò)不可或缺的組成部分，由此建構(gòu)起具有自洽穩(wěn)定的動態(tài)協(xié)同演化性質(zhì)的生態(tài)系統(tǒng)*王海兵，楊蕙馨：《從全球價值鏈到新產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)》，《清華管理評論》，2014年第11期。。這是一種因文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)商業(yè)活動而融入，兼具文化與商業(yè)特征，價值可循環(huán)并增值的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，如圖2所示。

圖2　文化文物單位融入的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是商業(yè)世界中的有機主體以產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)為中心組成的群體生態(tài)系統(tǒng)，各主體雖有不同的利益驅(qū)動，但結(jié)成的價值創(chuàng)造、共享和獲取的相互依存、互利共生關(guān)系，使得他們更加注重系統(tǒng)的整體價值和綜合效益，共同維持生態(tài)系統(tǒng)的存續(xù)和發(fā)展。文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是因文化與商業(yè)領(lǐng)域融合，使得各相關(guān)主體建立系統(tǒng)和有序的共生關(guān)系而形成的。文化文物單位具有文化資源優(yōu)勢，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)需要整合外部相關(guān)主體擁有的資源和能力，產(chǎn)品的市場拓展和營銷活動需要借助多渠道及方式以滿足消費需求。文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)模式，建構(gòu)了由多方利益相關(guān)主體聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，共同創(chuàng)造社會和經(jīng)濟價值，并確保價值運行具有可持續(xù)的效率，形成文化文物單位的文化資源活化傳承和產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、社會化運作的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

四、文化文物單位商業(yè)模式的關(guān)鍵要素

商業(yè)模式對組織發(fā)展的影響往往存在一些超常規(guī)的關(guān)鍵要素，這些關(guān)鍵要素決定了商業(yè)模式成敗及組織發(fā)展效率*魏煒，胡勇，朱武祥：《變革性高速成長公司的商業(yè)模式創(chuàng)新奇跡——一個多案例研究的發(fā)現(xiàn)》，《管理評論》，2015年第7期。。如前所述，文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)模式包括13項構(gòu)成要素(見表1)。在綜合分析單位屬性、文化創(chuàng)意產(chǎn)品特征、商業(yè)模式的價值運行邏輯的基礎(chǔ)上，可以歸納出文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)模式的四項關(guān)鍵要素。

表1　文化文物單位商業(yè)模式的構(gòu)成要素

資料來源：依據(jù)圖1文化文物單位價值網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式結(jié)構(gòu)圖整理

(一)消費需求

任何產(chǎn)品和服務(wù)的首要意義都在于滿足人的需求，商業(yè)模式運行的基本邏輯是以發(fā)現(xiàn)和滿足目標客戶需求為基礎(chǔ)，在滿足并創(chuàng)造消費需求的過程中創(chuàng)造價值，商業(yè)績效的所有要素都與之緊密相關(guān)，尤其是客戶資源的積累和品牌的形成都有賴于此。商業(yè)模式需要客戶參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造并共享價值*羅珉，李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2015年第1期。，忠誠的客戶能夠成為市場拓展和口碑營銷的渠道及創(chuàng)建企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素。另外，文化文物單位外部商業(yè)過程要素的資源整合、社會網(wǎng)絡(luò)與戰(zhàn)略合作伙伴也是以滿足市場的消費需求為目的而成為商業(yè)模式的組成部分，單位內(nèi)部相關(guān)的各項商業(yè)模式構(gòu)成要素因此而聚合。

目前文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費主要存在三個方面的問題：(1)文化文物單位習慣于從自身角度來思考和決策，這種內(nèi)部取向思維而非以消費者為取向的市場思維，致使文化文物單位很難吸引觀眾，也使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場推廣受到限制；(2)文化創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場后，沒有后續(xù)的消費跟蹤調(diào)查和信息反饋，產(chǎn)品再設(shè)計和升級環(huán)節(jié)跟不上消費需求變化，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類多而無序并且回報率低；(3)一旦有某種類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲得成功，就會有大量的仿制品充斥市場，以滿足細分客戶的價值需求為目標，滿足消費者差異化訴求的產(chǎn)品非常匱乏，嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費受到抑制。出現(xiàn)這些問題的原因主要在于文化文物單位的事業(yè)單位屬性，決定了其缺乏市場意識和知識，對消費需求的認知和把握能力不足。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的根基在于文化創(chuàng)意，文化體現(xiàn)為一種生活型態(tài)，創(chuàng)意從某種生活型態(tài)中萃取其象征意義再轉(zhuǎn)化成消費符號進而開發(fā)出生活所需的產(chǎn)品。優(yōu)秀的創(chuàng)意能打動人心，給人親近感，令人記憶深刻，這就要求文化文物單位必須站在消費者的角度構(gòu)思文化創(chuàng)意，開發(fā)產(chǎn)品。優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅僅是追隨消費者的喜好和習慣，而是能夠滿足市場潛在需求，或者創(chuàng)造新的市場需求。個性化消費是人類最滿意的消費，是消費者希望按照個人的需求偏好得到效用的最大化滿足。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于工業(yè)化、標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，側(cè)重于滿足人的精神和情感需求，體現(xiàn)的正是個性化、差異化的需求。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營，文化文物單位亟待改變的是思維方式，以消費需求為出發(fā)點思考商業(yè)模式架構(gòu)，使組織設(shè)計、管理制度、人員調(diào)配等內(nèi)部安排更有益于接近消費者，使產(chǎn)品定位與開發(fā)更加契合消費需求。

(二)產(chǎn)品定位與開發(fā)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于工藝品或文化禮品，其價值并不體現(xiàn)在收藏和鑒賞方面，而是通過文化元素與有形產(chǎn)品的有機結(jié)合，賦予產(chǎn)品體驗性和實用性雙重功能，滿足和創(chuàng)造消費者的精神及物質(zhì)雙重需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位與開發(fā)需要以社會公眾需求為導(dǎo)向，除了注重文化資源與創(chuàng)意元素在產(chǎn)品中的融入，更要關(guān)注產(chǎn)品本身在日常生活中的實用價值。

文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最大優(yōu)勢在于擁有大量可以利用的文化資源，劣勢是創(chuàng)意能力和消費認知能力欠缺，這也導(dǎo)致產(chǎn)品定位容易出現(xiàn)偏差，影響產(chǎn)品開發(fā)效果。目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同質(zhì)化問題就是定位不明，開發(fā)思路不清的體現(xiàn)。文化文物單位設(shè)計了許多中看不中用的產(chǎn)品，偏向擺件、擺飾、懸掛、裝飾，突出外在形式美，但對于人們?nèi)粘Ｉ?，這些花哨的產(chǎn)品并沒有太多實用價值。另外，不知道如何在文化資源中提取文化元素，提取的文化元素流于表象，在創(chuàng)意方面與社會時尚及大眾審美趣味脫節(jié)，也是文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品中存在的主要問題。

今年中國文化遺產(chǎn)日的主題是“讓文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生活”，這對于文化文物單位發(fā)展具有方向性的指導(dǎo)意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)品要取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，就必須縮短文化資源與現(xiàn)代生活之間的距離。比如，北京故宮博物院開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品就秉持“從說教式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥臼降膶υ挕钡睦砟?，通過廣泛的社會公眾需求調(diào)查，了解和分析不同年齡段消費者的差異化需求，在此基礎(chǔ)上將文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位于“設(shè)計生活化”，不再拘泥于以往臨摹復(fù)制的產(chǎn)品類型，力求開發(fā)兼具歷史性、藝術(shù)性、知識性、實用性、故事性、趣味性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其故宮娃娃系列產(chǎn)品因具有趣味性而受到少年觀眾的喜愛，耳機、手機殼、電腦包、鼠標墊、U盤等因具有實用性而持續(xù)熱銷。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該在注重文化內(nèi)涵深度挖掘的同時，注重通過創(chuàng)意元素探索現(xiàn)代表達方式，實現(xiàn)文化內(nèi)涵與實用功能的結(jié)合，以求文化創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)，讓文化資源以更加生動、多樣的方式融入人們的生活和現(xiàn)實世界，在文化傳承、文化傳播的同時收獲社會和經(jīng)濟價值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位與開發(fā)可以借鑒英國學者Tony Buzan設(shè)計的由5 W+1H組成的心智圖(mind maping)*Tony Buzan.“The Mind Map Book：How to Use Radiant Thinking to Maximize Your Brain’s Untapped Potential”.New York：Plume，1996：72-76.，其中，Why是客戶和消費群體使用產(chǎn)品的動機，Where指生產(chǎn)和營銷渠道，Who指客戶或消費群體，What代表產(chǎn)品本身，When是推出產(chǎn)品的時機，How是指產(chǎn)品使用的方式及消費體驗，如圖3所示。通過這6個方面進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品與市場需求的對接定位，有針對性地制定產(chǎn)品開發(fā)策略，是文化文物單位建構(gòu)商業(yè)模式過程中價值發(fā)現(xiàn)、聯(lián)通內(nèi)外部資源、實現(xiàn)價值共享的前提。

圖3　文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位與開發(fā)心智圖

(三)外部資源整合

商業(yè)模式是組織通過外部資源整合，與利益相關(guān)者在資源能力互補及價值共享基礎(chǔ)上的關(guān)系建構(gòu)，目的是彌補組織資源能力方面的短板，通過建立伙伴關(guān)系來拓展市場空間和產(chǎn)品營銷渠道，外部資源整合的結(jié)果在一定程度上決定商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的成果*張振鵬：《小微文化企業(yè)發(fā)展研究——基于商業(yè)模式建構(gòu)的視角》，《社會科學》，2016年第12期。，外部資源整合是文化文物單位開發(fā)與經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要推動力，既有利于提高產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量，又能夠擴大產(chǎn)品推廣范圍，是外部商業(yè)過程中社會網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與維護、戰(zhàn)略合作伙伴兩項構(gòu)成要素的前提和保障，是商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。

文化文物單位普遍缺少文化創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和管理經(jīng)驗以及相關(guān)的人才團隊，這種狀況在當前情境下文化文物單位依靠自身能力很難有實質(zhì)性的改觀，通過外部資源整合以彌補這一短板無疑是有效的方式。從實踐中可以發(fā)現(xiàn)，整合政府、民間、商業(yè)三股力量共同投入文化資源保護、利用、開發(fā)并向產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化的成功案例較多，主要做法包括：(1)產(chǎn)品合作研發(fā)與營銷：通過聘請顧問團隊、IP授權(quán)、與專業(yè)能力強的企業(yè)和團隊合作等方式，深入梳理和解讀文化文物藏品內(nèi)涵，合理提取特色鮮明的文化元素，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)確定方向，注重產(chǎn)品的文化價值、實用價值和質(zhì)量的兼容性，制定和實施系統(tǒng)、科學、高效的市場營銷策略。(2)多種形式的社會活動：通過舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計大賽、產(chǎn)品服務(wù)展會，參與國內(nèi)外各項文化創(chuàng)意交流論壇、展覽及博覽會等方式，廣泛征集產(chǎn)品設(shè)計方案，尋找優(yōu)秀的合作伙伴，洞悉市場消費需求，定向客戶和目標消費群體，拓展產(chǎn)品推廣渠道。(3)發(fā)揮新媒體平臺的作用。國家啟動的“互聯(lián)網(wǎng)+” 戰(zhàn)略，鼓勵文化文物單位借助現(xiàn)代數(shù)字傳媒技術(shù)，開發(fā)更多文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人民群眾多元化需求。新媒體平臺不僅使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示和推廣的層次、途徑、方式更加多樣化，也使消費者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間可以實現(xiàn)無時空障礙的溝通，價值共享更加便捷。(4)多要素與業(yè)態(tài)融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征之一就是要素與業(yè)態(tài)融合，文化文物單位通過文化、科技、金融、媒體、旅游、會展等要素與業(yè)態(tài)融合，探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品跨行業(yè)、區(qū)域、類型的開發(fā)與經(jīng)營模式，是提升產(chǎn)品內(nèi)涵和品質(zhì)，塑造品牌形象，提升市場占有率的有效途徑。

外部資源整合是文化文物單位商業(yè)模式外部商業(yè)過程中的關(guān)鍵要素，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的成效具有重要的決定性作用，商業(yè)績效的構(gòu)成要素與之緊密相關(guān)，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)品社會價值的實現(xiàn)。

(四)社會價值

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為傳遞意識形態(tài)、文化符號和生活方式的消費品，不僅具有經(jīng)濟屬性，也具有社會屬性，既能夠滿足消費者個性化需求，也具有長期的社會價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)品只有實現(xiàn)隱含的社會價值，才會獲得可持續(xù)的經(jīng)濟價值，穩(wěn)定的客戶群體的積累和品牌的形成都以此為基礎(chǔ)，社會價值是商業(yè)模式中的關(guān)鍵要素。

文化文物單位是“事業(yè)主體、公益經(jīng)營”主體，擁有大量具有公共性的文化資源和外部性的文化內(nèi)容形式，承載著文化傳播、公共文化服務(wù)、文化教育活動等社會化職能，開發(fā)與經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品是履行社會化職能的一種方式。產(chǎn)品的物質(zhì)載體雖會在消費后被損耗，但其蘊含的文化創(chuàng)意內(nèi)容不會隨之湮滅，反而可能會隨著時間推移而日益彰顯、影響深遠*劉剛：《基于利益相關(guān)者關(guān)系質(zhì)量改進的商業(yè)模式價值創(chuàng)造分析》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》，2015年第3期。。雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)品也注重其功能價值和體驗價值，但本質(zhì)上還是通過物質(zhì)載體的供給，改變?nèi)藗兊南M觀念以傳遞文化創(chuàng)意內(nèi)容，塑造社會文化價值觀念，達成期望的社會效應(yīng)。這既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要功能，也是文化文物單位的主要職能所在。

商業(yè)模式是一系列相互依賴的商業(yè)活動所組成的體系，這個體系涉及不同的層面、領(lǐng)域、主體和要素，不僅包括對組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和要素的調(diào)整與重構(gòu)，也體現(xiàn)了跨越組織邊界與外部利益相關(guān)者合作、共贏的行為邏輯和價值主張。創(chuàng)造社會價值，才會維系商業(yè)模式運行，才會延展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值鏈，并賦予文化文物單位長期的自我發(fā)展能力。

五、結(jié)　語

近日，國家文物局公布了全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的92家首批試點單位名單，文化文物單位在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面的實踐探索將不斷深入。商業(yè)模式是一種從全局和動態(tài)的角度幫助組織獲得高績效與持續(xù)發(fā)展能力的管理工具，對文化文物單位開發(fā)與經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有積極意義。文化文物單位建構(gòu)商業(yè)模式并不是轉(zhuǎn)型為商業(yè)組織，而是根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的需要，重新設(shè)計縱向的商業(yè)流程，改造橫向的組織管理系統(tǒng)，既有內(nèi)部商業(yè)過程的相關(guān)活動，又涉及外部利益相關(guān)者創(chuàng)造和共享價值的外部商業(yè)過程相關(guān)活動。文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)模式是一種多維關(guān)系構(gòu)成的價值網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)，其關(guān)鍵要素是消費需求、產(chǎn)品定位與開發(fā)、外部資源整合、社會價值。文化文物單位需要建立“外向型思維”，依據(jù)市場消費需求定位并開發(fā)產(chǎn)品，借助外部資源整合來彌補自身短板，提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和質(zhì)量，豐富市場推廣和產(chǎn)品營銷方式，善于發(fā)現(xiàn)新技術(shù)、新創(chuàng)意、新的經(jīng)營方式、新的合作者等可以誘發(fā)商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新的因子，與利益相關(guān)者建立穩(wěn)定的關(guān)系結(jié)構(gòu)，通過社會價值的創(chuàng)造以獲取文化創(chuàng)意產(chǎn)品的綜合效益和文化文物單位內(nèi)生的可持續(xù)發(fā)展能力，使其最終形成并融入文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，助力文化大發(fā)展大繁榮。