許春華

在生活中，我們對以下的購物情景并不陌生甚至經(jīng)常參與其中：節(jié)假日期間，商場爭相推出各種形式的促銷活動，“跳樓價”、“白菜價”等夸張的降價宣傳不絕于耳。在激烈的商品競爭中，銷售經(jīng)理受到了更大的銷售壓力，將會更多地使用價格促銷策略來刺激消費者購買更多的商品。價格促銷策略的使用也不斷地被更多的高層管理人員所認(rèn)可。線上和線下所興起的“雙十一”、“雙十二”購物狂歡節(jié)使商家的各種價格戰(zhàn)愈演愈烈。在這一背景下，對于價格促銷對消費者購物行為的影響研究也日益受到營銷學(xué)者們的關(guān)注。

一、價格促銷的定義和功能

美國的營銷學(xué)會認(rèn)為價格促銷就是通過向消費者發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價格信息，從而刺激消費者購買的促銷活動，通常我們所說的價格促銷就是通過降低銷售價格、兌現(xiàn)優(yōu)惠券、或者是現(xiàn)金返還、購物券返還等各種形式向顧客實施優(yōu)惠政策。Priya 和 Corfman（1999）認(rèn)為價格促銷是營銷組合的一個重要組成部分，即廠商或者渠道參與者在某個特定的時期通過降低某種產(chǎn)品的價格，或者不降低價格但增加單價下產(chǎn)品數(shù)量的一種營銷手段。Michel 等（2001）提出價格促銷是企業(yè)促進銷售增長的一種重要手段，價格促銷的特點就是通過提供短期性的價格減讓刺激（如打折、特價、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等），使消費者或經(jīng)銷商更快地或更多地購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。我們不難看出，價格促銷本質(zhì)上就是以價格為杠桿，通過價格的直接或者間接的變化來拉動商品銷售的一種銷售促進的手段。

Kotler（2003）指出企業(yè)可以選擇多種價格促銷工具，常見的形式有打折、特價、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購物券等等。韓 睿（2005）在研究中國價格促銷的主要類型時，收集了2004年5月每個周末的《楚天都市報》，然后對在上面刊登的所有促銷廣告進行歸類分析，發(fā)現(xiàn)我國市場上營銷者常用的促銷形式與西方市場上常用的價格促銷形式有著較大的區(qū)別，在美國，采用優(yōu)惠券（Coupon）進行促銷是非常普遍的，但是在我國得銷售市場上，并不常見優(yōu)惠券這一促銷方式。通過對報紙媒體上和零售現(xiàn)場的促銷廣告進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)了我國市場上商家最常用的三種促銷工具是打折、買贈與返券。

Ram和Sheth（1989）研究發(fā)現(xiàn)，促銷對促銷商品的銷售效果具有正向性顯著影響。Kalwani和Yim（1992）的研究表明，價格促銷對購買行為有重要的影響作用，Raju 和 Hastak（1983）

的研究顯示了價格促銷能夠刺激諸如轉(zhuǎn)換品牌、囤積、提前購買、嘗試新產(chǎn)品和花費更多的行為反應(yīng)。Shoemaker（1979）的研究顯示了價格促銷刺激了購買的加速。Blattberg 等（1981）認(rèn)為價格促銷導(dǎo)致了購買次數(shù)減少但是每次購買的數(shù)量增加。Bawa和Shoemaker（1987）的研究顯示價格促銷對銷售效果的經(jīng)濟效果得到了學(xué)者們的一致同意。但有很多的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)長期使用價格促銷策略不但不利于銷售的促進反而會給商家?guī)碡撁嬗绊?。GedeNeslin（1998）的研究證明了盡管降價對當(dāng)前的銷售有促進作用，但是會對以后消費者品牌偏好產(chǎn)生負面影響。

二、價格促銷對感知質(zhì)量的影響研究

Blattberg（1995）研究發(fā)現(xiàn)，價格是消費者為了購買某產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的成本，對于消費者而言，商家制定的價格越高，消費者要付出成本就越大，進而價格的吸引力也就越低。價格作為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要指標(biāo)，高價格就意味著高質(zhì)量， Scitovdsky（1945）發(fā)現(xiàn)價格是向消費者傳達有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信號。根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)原理——“供求決定價格”的觀點，價格與質(zhì)量之間存在著必然的聯(lián)系。因此，消費者把價格作為衡量質(zhì)量的指標(biāo)是符合道理的。從1964年開始，許多研究價格與質(zhì)量之間關(guān)系的學(xué)者也都在實證研究中得到了驗證，即價格與質(zhì)量之間存在著正相關(guān)關(guān)系（Erickson&Johansson;，1985；Rao&Monroe;，1989；Vlckner&Sattler;，2005），即價格越高，消費者感知的商品質(zhì)量也就越高，從而感知商品的價值也就越大，進而購買意愿也就越強烈。但是也有研究表明，當(dāng)消費者比較熟悉某一產(chǎn)品時，價格和感知質(zhì)量之間并沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系的。也就是說，價格和感知質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系受到消費者對這個產(chǎn)品的熟悉程度的影響，進一步說，消費者對于越是不熟悉的產(chǎn)品，價格和感知質(zhì)量之間的關(guān)系就越是顯著。尤其是當(dāng)消費者面對一個新的產(chǎn)品時，消費者把價格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的傾向就越明顯（Dodds，Monroe&Grewal; 1991；Vlckner&Hofmann;，2007）。

Munger&Grewal;（2001）比較了三種促銷不同的促銷工具（選擇免費贈品、打折、現(xiàn)金返還）對消費者的感知質(zhì)量、價格接受程度、感知價值和購買意向的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在優(yōu)惠程度相同的情況下，消費者最傾向于選擇免費贈品這一優(yōu)惠方式，然后是打折，最后是現(xiàn)金返還。

Laroche（2003）研究發(fā)現(xiàn)消費者對于優(yōu)惠券和買一贈一這兩種零售促銷方式有著不同的態(tài)度。在商家舉辦優(yōu)惠券促銷時，消費者更加傾向于購買貯存?zhèn)溆?，他解釋這是因為優(yōu)惠券一般都有到期期限，這會令消費者感到應(yīng)抓住優(yōu)惠時機購買，而買一送一促銷時消費者往往傾向于等家里的存貨用完后再購買。

江明華和董偉明（2003）通過對感知質(zhì)量、購買意向和品牌忠誠三個維度分析，探究了價格促銷的折扣量和促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響。他們研究發(fā)現(xiàn)讓利幅度比較大的價格促銷策略對消費者的購買意向起著積極地影響，但是如果頻繁的進行價格促銷則會對消費者的購買意愿產(chǎn)生負面影響。過于頻繁的促銷不僅會對消費者購買意愿產(chǎn)生負面影響，還會對產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象起到一個不利的影響。對于該品牌的忠誠者來說，價格促銷打破了消費者內(nèi)部參考價格的“公平感”，使得他們喪失了既得的品牌利益。經(jīng)常性深度折扣的價格促銷對消費者的感知質(zhì)量和品牌忠誠都有負面影響，所以，所常性地深度折扣的價格促銷對消費者的感知質(zhì)量產(chǎn)生不利的影響。

三、感知質(zhì)量對購買意愿的影響

Gacoby（1971）提出消費者對于質(zhì)量的感知似乎對消費者的購買行為產(chǎn)生了直接的影響，尤其對消費者對品牌的忠誠度產(chǎn)生了影響。Cronin和Taylor（1992）的研究已經(jīng)證實了感知質(zhì)量和消費者的購買意向之間存在有正向的關(guān)系，但是這種影響并不是直接的，而是通過顧客滿意間接影響到了顧客購買。Taylor 和 Baker （1994）卻認(rèn)為是通過感知質(zhì)量和顧客滿意之間具有交互作用，進而影響了消費者的購買意向。因此，知質(zhì)量比客觀質(zhì)量更有意義。

Kristensen等（1999）和 Martensen等（2000）認(rèn)為感知質(zhì)量是顧客滿意的一個傳遞因素，是顧客滿意的最主要的驅(qū)動因素之一。Chwo-Ming Joseph Yu，Lei-Yu Wu，Yu-Ching Chiao 和 Hsing-Shia Tai（2005）通過七個月對豐田 Lexus 汽車使用者的調(diào)查來研究感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠之間的關(guān)系。他們的研究顯示：感知質(zhì)量直接影響到了整體的顧客滿意，間接影響到了顧客的抱怨和顧客忠誠。顧客期望直接影響了感知質(zhì)量，間接影響了顧客滿意。顧客滿意負面的影響了顧客抱怨、正向的影響了顧客忠誠。因而他們指出了公司應(yīng)該盡最大的努力來改變感知質(zhì)量，是增加顧客滿意的最好方法。

Changsu 認(rèn)為質(zhì)量是比較全面的對產(chǎn)品價值的判斷。Bala 等人經(jīng)過長時間的探索，證實了感知質(zhì)量是一種類似于態(tài)度的全面評價。根據(jù)上面的研究結(jié)果，可以看出消費者的購買態(tài)度會受到感知質(zhì)量的影響。當(dāng)消費者接受該產(chǎn)品時，如果感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費者就會對產(chǎn)品越滿意，就會形成積極的正向影響；反之，如果消費者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越低，對該產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意，就不會購買此商品。產(chǎn)品的感知質(zhì)量是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，消費者在體驗產(chǎn)品過程中的每一步都會對其購買意愿、購買偏好、購買價值、溢價支付以及購買頻率產(chǎn)生影響。

一些學(xué)者在感知質(zhì)量對消費者購買行為的研究中提出了很多的模型，價格在信息經(jīng)濟學(xué)中本來就是一種犧牲，通過價格影響感知質(zhì)量、感知犧牲，然后通過兩者的對比來決定感知價值的大小，然后對購買意愿形成影響。這是學(xué)者比較認(rèn)同的簡單的感知質(zhì)量發(fā)生作用的模型。

王海忠和王晶雪（2007）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)在線索難以獲得的時候，在消費者可以參考的外部線索中，消費者往往會把價格作為參考質(zhì)量的一個重要因素，有時價格會被等同于質(zhì)量，特別是在價格作為唯一的外部線索的情境下，感知質(zhì)量與感知價格的關(guān)系十分顯著；當(dāng)有其他外部線索共同作用的時候，比如消費者對商品的熟悉度，價格與感知質(zhì)量的關(guān)系被減弱。當(dāng)購買風(fēng)險很大時，消費者更傾向于用價格高低來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。

目前，在西方的研究背景下，大多數(shù)學(xué)者支持產(chǎn)品感知質(zhì)量對消費者購買行為的顯著作用。Levy 通過對顧客滿意度的研究，認(rèn)為顧客購買行為及其對產(chǎn)品的滿意度受到產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響。同時，Engel 在研究中也證明了這一點，產(chǎn)品感知質(zhì)量對消費者購買行為有積極地影響。在中國特定的情境下，石青輝以白酒行業(yè)為例也做了相關(guān)的研究，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品感知質(zhì)量越高就越能促進消費者購買。徐嫻英等通過對服務(wù)行業(yè)進行調(diào)研，探究期望與感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系，結(jié)果顯示產(chǎn)品感知質(zhì)量對消費者滿意度具有正相關(guān)關(guān)系，費者滿意度增加就會促使消費者購買。[基金項目：新疆財經(jīng)大學(xué)碩士研究生調(diào)研創(chuàng)新項目 （XJUFE2017D014）]

（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)）