強智輝 晁源 史露露

目前，煙草業(yè)已逐步成為許多國家和地區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，支持煙草業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展便成為了踐行煙草政策的必然選擇。21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟全球化、互聯(lián)網(wǎng)、信息共享技術(shù)的加速推進，煙草市場的營銷環(huán)境也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的營銷方式顯然已不適合煙草商企的發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的電子商務(wù)以高效便捷、互聯(lián)共享、響應(yīng)速度快的特點，正日益成為煙草商企與其上游的煙草工業(yè)企業(yè)、下游的零售商客戶間實現(xiàn)雙向溝通和貿(mào)易往來的重要平臺。

在此背景下，國內(nèi)外很多煙草商企一直致力于現(xiàn)代煙草精準(zhǔn)營銷之路的探索，取得了一定成效，其客戶量、訂單量、利潤額在短期內(nèi)都取得了較大幅度的增長。但是通過研究發(fā)現(xiàn)仍存在以下五類問題：一是對品牌定位和營銷推廣把控不到位；二是信息溝通不暢營銷渠道單一，對市場需求反應(yīng)較慢；三是下游的零售商客戶營銷意識淡薄終端消費乏力；四是缺乏專業(yè)的營銷人才團隊使?fàn)I銷的成果轉(zhuǎn)化率較低；五是人員服務(wù)和物流供應(yīng)不到位，市場響應(yīng)能力差。

針對煙草商企實施精準(zhǔn)營銷過程中出現(xiàn)的問題，我們從品牌、信息、投放、團隊、服務(wù)方面提出了電子商務(wù)背景下煙草商企實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷的五大途徑。

一、精準(zhǔn)品牌定位，促進有效傳播

品牌定位是煙草商企開展精準(zhǔn)營銷工作的核心，而品牌最重要的特性之一就是差異性。因此，煙草商企應(yīng)根據(jù)市場細分建立差異化的品牌，結(jié)合每個品牌的風(fēng)格制定針對性的營銷方案，以使受眾更容易接納和購買這些產(chǎn)品。在市場細分競爭非常激烈時，煙草商企要能及早把握市場動向，創(chuàng)造性地開辟新市場打造新品牌，營造先入為主的優(yōu)勢。目前市場上煙草商企創(chuàng)建的品牌名目眾多，若是大品牌，應(yīng)在保留整體風(fēng)格基礎(chǔ)上靠細分市場滿足不同客戶個性化的需求；若是小品牌，可以通過創(chuàng)新推出特色產(chǎn)品來吸引客戶；若是多品牌，可試圖建立煙草商企的品牌傘，將企業(yè)品牌作為傘品牌對傘下的多種產(chǎn)品及品牌進行庇護和提攜。通過這些方式提升煙草品牌在市場上的競爭力。

精準(zhǔn)品牌定位后較關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)是推廣宣傳，煙草商企可借助多種媒介與目標(biāo)客戶進行有效溝通，傳遞品牌信息，以期獲得客戶的消費訴求。為了促進品牌的有效傳播，煙草商企可以采取以下三種方式：一是根據(jù)品牌形象和產(chǎn)品特色選擇相符合的零售店面，以終端為路徑將品牌信息精確地傳達給客戶，用產(chǎn)品訴求影響客戶的消費動機；二是借助電子商務(wù)，通過信息平臺間的完美對接、信息資源的開放共享，實現(xiàn)煙草的工業(yè)單位、商業(yè)單位、零售終端三者信息的暢通傳遞，以及時掌握煙草市場的發(fā)展動態(tài)，了解客戶需求；三是由于我國對煙草行業(yè)的嚴(yán)格把控，利用媒體廣告宣傳的空間極為有限，所以應(yīng)充分整合主題、口碑、視覺、體驗營銷等方式，使客戶在多種感官影響下都能獲得一致的品牌信息，提高品牌傳播影響力。

二、精準(zhǔn)信息收集，拓寬營銷渠道

為了促進煙草商企與客戶之間的雙向溝通和反饋，提高精準(zhǔn)營銷的效率，掌握一手信息“知己知彼”就顯得尤為重要。煙草商企需要收集的主要是銷售信息和客戶信息。煙草商企應(yīng)嚴(yán)格選定有代表性的零售點，對其銷量、價格、庫存、上柜率、消費變化等信息力求完整準(zhǔn)確的記錄，由此挖掘出不同地域不同群體的消費習(xí)慣，差異化地開展?fàn)I銷工作；煙草商企可通過網(wǎng)絡(luò)、電話、郵件等形式收集客戶信息建立數(shù)據(jù)庫，通過分析數(shù)據(jù)預(yù)測客戶對產(chǎn)品的偏好，以便鎖定某一目標(biāo)群體，實施針對性的營銷方案刺激客戶的購買意愿。通過信息的精準(zhǔn)收集，煙草商企可以精確掌握客戶的購買習(xí)慣，精準(zhǔn)規(guī)劃營銷網(wǎng)絡(luò)的部署戰(zhàn)略，精致管理零售終端的銷售特點，為客戶帶來更好地產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展為信息化建設(shè)注入了活力，煙草商企可以借助電子商務(wù)平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)信息的收集，主要是利用GIS、GPS、GPRS商業(yè)智能、無線互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，通過無線數(shù)據(jù)傳輸實現(xiàn)訪問者與系統(tǒng)的交互，從而查詢到零售終端的銷售庫存、客戶的購買記錄和拜訪軌跡、客戶反饋意見等信息，以此指導(dǎo)煙草商企精準(zhǔn)選擇有效的營銷渠道和方案。此外，煙草商企亦可根據(jù)客戶需要，豐富已有門戶網(wǎng)站的功能，在網(wǎng)站上突出展示公司的品牌文化、特色產(chǎn)品、購買指南等欄目，使客戶能便捷地瀏覽和評估這些實用的信息，并與公司取得聯(lián)系，達成雙方快速響應(yīng)的一個良性互動，是煙草商企進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的一個重要渠道。

三、精準(zhǔn)產(chǎn)品投放，引導(dǎo)終端消費

精準(zhǔn)投放是開展精準(zhǔn)營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，煙草商企要實施精準(zhǔn)投放策略，應(yīng)將其煙草產(chǎn)品投放給忠誠優(yōu)質(zhì)的終端客戶，主要有兩種形式：一是基于市場調(diào)研根據(jù)不同產(chǎn)品上市帶來的消費反應(yīng)，視其在市場上的緊俏程度差異采取相應(yīng)的投放策略；二是對新產(chǎn)品的投放應(yīng)遵循“試點試銷、謹(jǐn)慎操作”的原則，逐步擴大和推進新產(chǎn)品準(zhǔn)確投放到市場中去。在電子商務(wù)平臺中，煙草商企可先在系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶的基礎(chǔ)信息，在確定不同品牌規(guī)格的產(chǎn)品投放數(shù)量和權(quán)重后，利用營銷信息系統(tǒng)自動計算出不同類型客戶、不同品牌規(guī)格的合理投放量，再將數(shù)據(jù)同步上傳到訂貨前臺和網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，從而提高貨源投放的精準(zhǔn)度。

在煙草行業(yè)中“得終端者得天下”，零售終端是直接面向消費者產(chǎn)生效益的窗口，所以煙草商企要重視零售終端建設(shè)，其具體可從品牌宣傳、網(wǎng)點布局、細分客戶、交流培訓(xùn)四方面入手：①通過零售終端平臺開展工藝講解、卷煙品級、贈送促銷產(chǎn)品、短信問候等活動提升客戶在感官、文化、情感等方面的體驗，在宣傳品牌文化加深客戶認知的同時又可直接激發(fā)客戶的消費動機。②結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜丝诹髁俊⑾M習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展水平、購買力等因素，科學(xué)合理地優(yōu)化與設(shè)置零售網(wǎng)點，提高盈利能力和效率。③細分和優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，做到“嚴(yán)格控制大戶、鼓勵培育中戶、積極扶持小戶”，根據(jù)各客戶的實際銷量，商定其需要的月供應(yīng)量，再由貨源系統(tǒng)統(tǒng)一發(fā)配，確保每個客戶的有效供貨資源充足。④根據(jù)零售客戶的素質(zhì)高低、時間安排、配合程度等為其分類指導(dǎo)和培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容以專業(yè)營銷能力、服務(wù)技巧為主，以提升終端客戶價值和滿意度。

四、精準(zhǔn)人才管理，培養(yǎng)專業(yè)團隊

在知識經(jīng)濟時代，人才已成為企業(yè)發(fā)展的一項核心競爭力，為了精準(zhǔn)人才管理，煙草商企可以建立內(nèi)部人才數(shù)據(jù)庫，重點開發(fā)潛在人才，完善培訓(xùn)體系提升人才素質(zhì)，在項目的參與跟進中鍛煉人才，健全激勵機制吸納和留住人才，為企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整儲備一批高素質(zhì)的營銷管理人員。

落實精準(zhǔn)營銷策略最重要的是有一支現(xiàn)代化的專業(yè)營銷人才團隊，煙草商企亦然。營銷人才團隊主要包含以客戶經(jīng)理為主的高級營銷管理階層和普通營銷員工團隊，而煙草商企為了提高他們的營銷素質(zhì)和能力，最常用的方式就是培訓(xùn)。對于高級營銷管理階層，煙草商企可以對其進行職業(yè)道德、客戶服務(wù)意識、敬業(yè)精神、專業(yè)的營銷知識和技巧、溝通能力等方面的培訓(xùn)，使他們充分施展才能引導(dǎo)客戶消費、用心服務(wù)客戶、及時解決問題，提升客戶價值和公司盈利水平。對于普通員工，煙草商企可對他們開展?fàn)I銷技能、服務(wù)客戶、總結(jié)反饋、操作信息平臺等重點培訓(xùn)，這些員工可通過信息系統(tǒng)將公司優(yōu)惠政策、品牌產(chǎn)品動態(tài)及時告知零售客戶，關(guān)注各地域零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的具體服務(wù)指導(dǎo)，協(xié)助零售客戶提高經(jīng)營效益。

五、精準(zhǔn)服務(wù)到位，重視物流建設(shè)

煙草商企應(yīng)堅持“客戶第一，服務(wù)至上”的理念，收到服務(wù)需求24小時之內(nèi)快速響應(yīng)并協(xié)調(diào)到位，鼓勵營銷員工用心和客戶溝通、善于換位思考，將服務(wù)滿意度與績效考核相掛鉤，不斷激發(fā)員工提升服務(wù)成效的熱情。電子商務(wù)的應(yīng)用為煙草產(chǎn)品的營銷帶來了新的亮點，煙草商企可以對有條件和能力的零售客戶嘗試網(wǎng)上訂貨，建立面向零售店家的“煙草商務(wù)網(wǎng)”，設(shè)置“公司政策、品牌動態(tài)、貨源信息、零售培訓(xùn)”等欄目，將傳統(tǒng)單一的網(wǎng)上訂貨打造成有特色的“煙草電商”，提高貨源供應(yīng)效率。

在物流建設(shè)方面，堅持“物流到達誤差不超過2小時”的要求，成立物流中心，借助物流信息共享系統(tǒng)，構(gòu)建物流貨運調(diào)度和作業(yè)平臺，集中管控分散作業(yè)，降低運輸成本，提高物流效率，以產(chǎn)品供應(yīng)快準(zhǔn)到達零售客戶手中完成“最后一公里”的服務(wù)，也實現(xiàn)了煙草商企快速響應(yīng)市場、堅持客戶與服務(wù)第一的承諾。也就是說，煙草商企要做好物流建設(shè)，應(yīng)以信息化管理系統(tǒng)為著眼點，重視統(tǒng)籌規(guī)劃、資源整合和技術(shù)實現(xiàn)，促進成本的精細化管理。

（作者單位：寶雞市眉縣煙草專賣局 西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）