薛龐娟

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐漸深入，網(wǎng)絡(luò)購物越來越被農(nóng)民所熟知和接受，并且逐步成為農(nóng)民日常主要消費行為之一。網(wǎng)絡(luò)消費能有效的整合傳統(tǒng)的零售業(yè)、物流快遞及生產(chǎn)制造等行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”進一步拓展了網(wǎng)絡(luò)消費的成長空間。此外，由浙江省舉辦的電子商務(wù)峰會上，阿里研究院和其他部門一同發(fā)表了《農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費研究報告（2015）》，指出農(nóng)村網(wǎng)購的領(lǐng)域增速快于整體大盤。與此同時，國家各級政府也相繼出臺了推動農(nóng)村電商發(fā)展的有關(guān)政策。因此，網(wǎng)購可能成為打開農(nóng)村電商大門的鑰匙，研究河南省農(nóng)村網(wǎng)購模式，對河南省構(gòu)建農(nóng)村電商模式和推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展具有重要意義和深遠的影響。

一、河南省農(nóng)村電子商務(wù)模式構(gòu)建

1.河南省農(nóng)村網(wǎng)購特征。①農(nóng)民購買力不足。2015年，河南農(nóng)民的恩格爾系數(shù)為 43.1%，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為34.3%，收入雖然有所增長，但與城鎮(zhèn)居民相比，購買能力仍然存在一定差距。農(nóng)村地區(qū)，兒童文化教育、婚姻、疾病以及養(yǎng)老等依然是農(nóng)民主要的生活支出，非必需品支出占比較小。②農(nóng)民消費觀念滯后，對網(wǎng)購缺乏信任。由于農(nóng)民收入較低、購買力不足導(dǎo)致農(nóng)民在消費時過于謹慎和節(jié)約，在購買商品時更加關(guān)注“質(zhì)優(yōu)價廉、功能實用”。此外，很多農(nóng)民對網(wǎng)購了解較少甚至沒有網(wǎng)購意向，對網(wǎng)購商品質(zhì)量不信任。對于網(wǎng)上購買流程有一定的偏見，害怕購買物品后售后難以得到保障，而且認為退換貨流程復(fù)雜，同時存在一定的安全性。這些落后的消費觀念導(dǎo)致農(nóng)民對網(wǎng)購?fù)ǔ３窒麡O態(tài)度，網(wǎng)購的優(yōu)勢難以在農(nóng)村地區(qū)得到充分發(fā)揮。③市場環(huán)境不成熟。雖然 “村村通公路”在河南省農(nóng)村地區(qū)基本得到實現(xiàn)，但農(nóng)民居住較為分散且運輸成本高，導(dǎo)致開發(fā)和管理農(nóng)村地區(qū)的難度較大。這對農(nóng)村開展電商業(yè)務(wù)帶來了巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，33.3%的農(nóng)民認為網(wǎng)購日常用品不方便，另有相當(dāng)高比例的農(nóng)民擔(dān)心買到假貨。④硬件配置和農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)使用能力不足。由于農(nóng)民的生活方式與城市居民存在較大差距，網(wǎng)絡(luò)通信等硬件設(shè)施的局限，即使農(nóng)民已購買電腦，也并非都能聯(lián)網(wǎng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民有相當(dāng)一部分是用于看電影等娛樂消遣。另外，由于缺乏使用場景和對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性的擔(dān)憂，支付寶、信用卡等支付方式在農(nóng)村難以得到有效推廣。

2.河南省農(nóng)村電子商務(wù)模式構(gòu)建。近幾年來，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)、農(nóng)民消費習(xí)慣和價值觀發(fā)生了新變化：家庭消費品不再全部通過線下實體店，部分開始通過網(wǎng)絡(luò)購買，網(wǎng)購這種購物方式逐漸被接受，并對農(nóng)民生活都產(chǎn)生了深遠的影響。基于以上分析，本文嘗試按照消費群體和消費需求兩大標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建河南省農(nóng)村電子商務(wù)模式。

①按消費群體分類。a.18歲～35歲的年輕人。處于18歲～35歲的農(nóng)村青年人以及中年人，可以選擇直接網(wǎng)購模式。通過數(shù)據(jù)調(diào)查研究顯示，農(nóng)村網(wǎng)購人群中20歲～35歲的網(wǎng)購人群，這一群體文化程度相對比較高，收入穩(wěn)定，熟悉網(wǎng)購，且有比較高的消費能力，容易接受新的生活消費方式，是最主要的上網(wǎng)人群。如圖1所示。

b.35歲以上的中老年人。由于農(nóng)村地區(qū)較為落后，教育基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，大多數(shù)中老年人文化程度較低，甚至是文盲，因此35歲以上的中老年人網(wǎng)購的經(jīng)驗較少，長期小農(nóng)經(jīng)濟影響下的農(nóng)民往往對新事物缺乏興趣。所以，針對35歲以上有網(wǎng)購意愿的人群可采用以下兩種網(wǎng)購模式：培訓(xùn)模式或經(jīng)紀人代購模式。培訓(xùn)模式可以使農(nóng)民學(xué)習(xí)如何網(wǎng)購，最終實現(xiàn)農(nóng)民自主購物的目的；經(jīng)紀人模式使農(nóng)民在不用學(xué)習(xí)如何網(wǎng)購的情況下，也可以通過代購人購買實現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)上購物。

培訓(xùn)模式的優(yōu)勢：可向農(nóng)民快速普及網(wǎng)購知識，便于日后自主購物；還可以同時讓更多農(nóng)民了解網(wǎng)購，幫助農(nóng)民養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。如圖2所示。

經(jīng)紀人模式的優(yōu)勢：彌補培訓(xùn)模式的不足，比如有的居民是文盲，經(jīng)過培訓(xùn)依然不能自主購物，經(jīng)紀人模式還適用于不熟悉網(wǎng)購，認為網(wǎng)購流程復(fù)雜，不愿意動手的居民。如圖3所示。

②按消費需求分類。a.以低價值商品需求為主。多商城對比模式適用于網(wǎng)購較頻繁、對網(wǎng)購比較了解的農(nóng)民。農(nóng)村消費者更傾向于購買價格便宜且質(zhì)量有保證的商品，通過多次對比，農(nóng)民對商品的屬性有更多的了解。農(nóng)民的日常消費主要是生活必需品和服飾類產(chǎn)品，在購買服飾類產(chǎn)品中，女性居多，但是購買服飾類商品過程中常常會因尺碼不合適、色差等原因需要退貨，容易導(dǎo)致村民對網(wǎng)購的信任度降低。因此，在村民購買價值低，相對來說物美價廉的商品時，可以選擇多商城對比—服務(wù)站模式，該模式便于農(nóng)民購買，退換貨物，農(nóng)民購買商品的選擇渠道增加。如圖4所示。

b.以高價值商品為主。近年來，隨著“家電下鄉(xiāng)”活動的興起，農(nóng)民對網(wǎng)購家電的興趣也有所增加。大中型家電的費用較高，農(nóng)民在購買此類商品時往往比較謹慎，對售后服務(wù)常常持懷疑態(tài)度，因此農(nóng)民對網(wǎng)購此類高價值商品的積極性較低。基于以上分析，農(nóng)民在購買大中型家電時可以選擇農(nóng)村家電體驗店模式（如圖5），即與網(wǎng)上家電商城合作共同在各個農(nóng)村地區(qū)開一個農(nóng)村家電體驗店，農(nóng)民在網(wǎng)購此類商品前可以在體驗店體驗，且在購買產(chǎn)品之后體驗店負責(zé)家電的售后服務(wù)，這樣就避免了農(nóng)民的后顧之憂。

通過對不同特征網(wǎng)購模式的分類選擇，農(nóng)民可以根據(jù)自己的自身情況選擇合適的模式來滿足自己的網(wǎng)購需求，使農(nóng)民可以更加方便地接受網(wǎng)購并且適應(yīng)網(wǎng)購。

二、河南省農(nóng)村電子商務(wù)模式的擴散

1.加大農(nóng)村信息化建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)民網(wǎng)購習(xí)慣。政府應(yīng)加大寬帶普及力度，爭取實現(xiàn)3年-5年村村通網(wǎng)絡(luò)，給予農(nóng)村地區(qū)優(yōu)惠的上網(wǎng)政策。各大電商平臺應(yīng)加大農(nóng)村電商的支持力度，通過與農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生文化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)關(guān)聯(lián)，在農(nóng)村普及互聯(lián)網(wǎng)常識，培養(yǎng)農(nóng)民網(wǎng)購習(xí)慣。培養(yǎng)網(wǎng)購習(xí)慣，不僅要宣傳網(wǎng)購知識，而且應(yīng)切實通過互聯(lián)網(wǎng)幫助農(nóng)民解決與農(nóng)民利益密切相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品走出去的問題。

2.對農(nóng)民進行持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)教育。制作宣傳頁以及宣傳手冊，舉行座談會，引起農(nóng)民網(wǎng)購的興趣，提倡農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品。對于初次使用網(wǎng)購的村民，村委會以及政府部門可以通過給予一定的精神或物質(zhì)獎勵，鼓勵農(nóng)民體驗網(wǎng)購。聘請年輕的有網(wǎng)購經(jīng)驗的農(nóng)民親身帶領(lǐng)農(nóng)民網(wǎng)購，跟蹤服務(wù)直至農(nóng)民收到商品，增強農(nóng)民對網(wǎng)購的信任。

3.支持農(nóng)村取貨點發(fā)展?？爝f是制約農(nóng)村電商發(fā)展的第一大因素。許多地區(qū)甚至連鎮(zhèn)上都沒有設(shè)立取貨站點，快遞公司不愿意將配送站延伸至農(nóng)村，因為農(nóng)村地區(qū)的訂單量比較小，達不到規(guī)模效益，農(nóng)村交通環(huán)境比較差，配送成本較高。由于訂單量少，快遞基于成本原因無法及時送貨，農(nóng)民感覺不到便利，影響農(nóng)民網(wǎng)購的積極性，導(dǎo)致訂單量更少，訂單量少又造成快遞成本高，于是形成惡性循環(huán)。要想打破惡性循環(huán)，必須鼓勵和發(fā)展農(nóng)村地區(qū)取貨站點，具體可以通過農(nóng)村小賣部或快遞自提柜實現(xiàn)。

4.將便民服務(wù)逐步擴散。以農(nóng)村電商服務(wù)站為例，服務(wù)站主要是為了解除農(nóng)民的顧慮，讓農(nóng)民在網(wǎng)購時沒有后顧之憂。在服務(wù)站的基礎(chǔ)上，可以參考農(nóng)村淘寶，在農(nóng)村地區(qū)安裝顯示屏，通過二維碼技術(shù)引導(dǎo)農(nóng)民了解產(chǎn)品的各類信息，專業(yè)電商人員宣傳講解?？梢栽谵r(nóng)村地區(qū)增添更多的臨時服務(wù)站點，使農(nóng)民更加深入了解網(wǎng)購，提高農(nóng)民的購買積極性。

5.充分發(fā)揮農(nóng)村電商“領(lǐng)頭人”的示范帶頭作用。對于農(nóng)民而言，領(lǐng)頭人的模范帶頭作用無可替代。農(nóng)村電商“領(lǐng)頭人”的成功嘗試將成為其他農(nóng)民的標(biāo)桿，一旦領(lǐng)頭人愿意嘗試并體驗到網(wǎng)購的種種優(yōu)勢，其他農(nóng)民的行為將大受影響。因此，做好農(nóng)村中的領(lǐng)頭人的工作將成為農(nóng)村電商業(yè)務(wù)開展中的重要一環(huán)。領(lǐng)頭人可以在村委會等地方開展網(wǎng)購交流會，現(xiàn)場網(wǎng)購，分享網(wǎng)購心得。[本文系中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院軟科學(xué)研究重點項目《互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)村地區(qū)資訊環(huán)境與農(nóng)民資訊需求研究——以河南省為例》階段性成果。]

（作者單位：中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院）