王 媛，李 想

（美國(guó)天普大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)系，賓夕法尼亞州費(fèi)城19122）

旅游學(xué)者開(kāi)展目的地形象研究已近50年①Pike S.Destination image analysis：A review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management,2002,23(5)：541-549.，相關(guān)研究成果非常豐富，研究手段也較為多樣，這一支的研究可以稱得上旅游領(lǐng)域的一門(mén)顯學(xué)。也因?yàn)榇耍芯磕康牡匦蜗蟮膶W(xué)者常常需要思索如何讓這個(gè)經(jīng)典話題煥發(fā)出新的生機(jī)，在現(xiàn)有知識(shí)存量的基礎(chǔ)上形成有效知識(shí)增量。這篇短文就是兩位筆者不揣淺陋，對(duì)新媒體環(huán)境下目的地形象研究的一些初步思考。

在談?wù)撔旅襟w時(shí)代的目的地形象研究之前，首先要對(duì)“新媒體”一詞進(jìn)行界定。新媒體一般指原生于計(jì)算機(jī)的媒體形式，不僅包括社交媒體，還包括手機(jī)應(yīng)用。網(wǎng)站、人機(jī)交互頁(yè)面等②Manovich L.The Language of New Media[M].Cambridge：MIT Press,2001：43-78.。亦有學(xué)者提出“新新媒體”（new new media）的概念，認(rèn)為其區(qū)別于新媒體的重要特征是信息的消費(fèi)者成為生產(chǎn)者③Levinson P.New New Media(the 2ndEdition.)[M].Hoboken：Pearson Education Inc.,2012：2-5.。根據(jù)這一解釋，旅游目的地網(wǎng)站和虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等將不屬于新新媒體范疇。本文仍沿用新媒體一詞，用以指代原生于計(jì)算機(jī)的所有媒體形式。一來(lái)在現(xiàn)有目的地形象研究中，使用旅游目的地網(wǎng)站的研究與使用博客等所謂新新媒體的研究在方法與路徑上尚未構(gòu)成實(shí)質(zhì)區(qū)別；二來(lái)使用新媒體概念也可將虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)平臺(tái)也納入討論范圍。新媒體為旅游目的地提供了信息溝通的平臺(tái)，也為進(jìn)行目的地形象研究提供了珍貴資料，拓展了目的地形象研究的路徑。然而，與此同時(shí)，新媒體下的目的地形象研究也存在一些爭(zhēng)議，更因此觸發(fā)了目的地形象理論創(chuàng)新的契機(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

一、數(shù)據(jù)類型的豐富

傳統(tǒng)的目的地形象研究多使用包含量表或開(kāi)放性問(wèn)題的問(wèn)卷進(jìn)行抽樣調(diào)查以獲取數(shù)據(jù)。囿于時(shí)間、預(yù)算等的限制，研究者往往需要在樣本數(shù)量上做些妥協(xié)，使用樣本對(duì)總體進(jìn)行估計(jì)的準(zhǔn)確性也較難把握。而獲益于新媒體時(shí)代大數(shù)據(jù)研究的蓬勃發(fā)展，目的地形象研究者可以收集新媒體平臺(tái)上的所有與研究對(duì)象相關(guān)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)總體而非樣本的分析。傳統(tǒng)目的地形象研究雖然對(duì)結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)均有所涉及，但仍然以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析為主，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的數(shù)量、類型乃至分析手段都較為有限。新媒體時(shí)代產(chǎn)生了大量值得研究的文本、圖片、視頻甚至表情等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)?？梢哉f(shuō)，對(duì)非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的分析將成為新媒體時(shí)代目的地形象研究的重點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)研究問(wèn)題的需要，也可以將這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而近期不斷涌現(xiàn)的新的研究方法，尤其是計(jì)算社會(huì)科學(xué)的各類工具（比如，文本挖掘、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和自然語(yǔ)言處理等），為量化分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供了新的可能性。此外，伴隨生物社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備產(chǎn)生的大量生理數(shù)據(jù)也有可能為目的地形象研究所用，而虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新的媒體形式，也可以成為收集目的地形象相關(guān)研究數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。

二、研究路徑的拓展

研究資料的豐富也帶來(lái)了研究路徑的拓展。目的地形象研究已經(jīng)不限于使用問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，而是在數(shù)據(jù)獲取-研究方法-結(jié)果呈現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)均有所拓展，并形成了新的研究路徑。新時(shí)代的目的地形象研究依賴于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本、圖像等資料進(jìn)行人工采集或軟件抓取來(lái)完成。根據(jù)數(shù)據(jù)的分析方法，新媒體下目的地形象研究可以大致劃分為3個(gè)階段：第一階段，目的地形象研究多通過(guò)提取旅游網(wǎng)站、搜索引擎、博客等平臺(tái)上的信息，針對(duì)文本數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵詞進(jìn)行定量分析①Stepchenkova S,MorrisonAM.The destination image of Russia：From the online induced perspective[J].Tourism Management,2006,27(5)：943-956.②Choi S,Lehto X Y,Morrison A M.Destination image representation on the web：Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management,2007,28(1)：118-129.③JosefAM.Tourism-receiving countries in connotative Google space[J].Journal of Travel Research,2010,49(4)：501-512.④Pan B,Li X R.The long tail of destination image and online marketing[J].Annals of Tourism Research,2011,38(1)：132-152.⑤王媛,許鑫,馮學(xué)鋼,等.基于文本挖掘的古鎮(zhèn)旅游形象感知研究——以朱家角為例[J].旅游科學(xué),2013,(5)：86-95.；第二階段，研究者們通過(guò)對(duì)文本、圖像內(nèi)容進(jìn)行人工編碼，研究主題之間的定量關(guān)系⑥Stepchenkova S,Zhan F.Visual destination images of Peru：Comparative content analysis of DMO and user-generated photography[J].Tourism Management,2013,36：590-601.⑦M(jìn)inghui S,Chris R,Steve P.Using Chinese travel blogs to examine perceived destination image：The case of New Zealand[J].Journal of Travel Research,2014,54(4)：543-555.或基于主題對(duì)目的地的形象內(nèi)涵進(jìn)行闡釋⑧Nina M,Nikoletta-Theofania S,Caroline M,et al.Do marketers use visual representations of destinations that tourists value?Comparing visitors'image of a destination with marketer-controlled images online[J].Journal of Travel Research,2013,52(6)：789-804.⑨Hunter W C.China's Chairman Mao：A visual analysis of Hunan Province online destination image[J].Tourism Management,2013,34：101-111.；第三階段，出現(xiàn)了完全基于計(jì)算機(jī)軟件或算法的目的地形象研究。比如，Tseng等⑩Tseng C,Wu B,Morrison A M,et al.Travel blogs on China as a destination image formation agent：A qualitative analysis using Leximancer[J].Tourism Management,2015,46：347-358.使用Leximancer對(duì)以中國(guó)為目的地的630篇旅游博客進(jìn)行文本分析，識(shí)別出包括地方（place）、中國(guó)的/人（Chinese）、人（people）、食物（food）等9個(gè)主題以及文本中帶有情感色彩的詞匯。圖像分析方面，Deng和Li[11]Deng N,Li X R.Feeling a destination through the“right”photos：A machine learning model for DMOs'photo selection[J].Tourism Management,2018,65：267-278.使用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)Flickr上的圖像和文本數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行建模，模擬目的地圖像與目的地認(rèn)知和情感形象之間的關(guān)聯(lián)。未來(lái)，目的地形象研究將更加側(cè)重大數(shù)據(jù)與計(jì)算機(jī)算法的結(jié)合，從文本/圖像數(shù)據(jù)挖掘，到計(jì)算機(jī)視覺(jué)和自然語(yǔ)言處理，再或?qū)λ媒Y(jié)果進(jìn)行更進(jìn)一步分析，都將對(duì)目的地形象理論研究與實(shí)踐產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。最后，在結(jié)果呈現(xiàn)方面，新媒體時(shí)代的目的地形象研究，既可以進(jìn)行目的地形象理論方面的探討，也可以針對(duì)目的地營(yíng)銷提供建議，甚至為營(yíng)銷工具的開(kāi)發(fā)提供意見(jiàn)。比如，Deng和Li[11]的研究就提出了建設(shè)目的地圖片推薦系統(tǒng)的思路。

三、現(xiàn)存疑問(wèn)

使用新媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行目的地形象研究也存在一些疑問(wèn)。首先，利用片段式的、截面化的數(shù)據(jù)進(jìn)行目的地整體形象研究的有效性還存在爭(zhēng)議。目的地形象是針對(duì)目的地的整體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。盡管可以將目的地內(nèi)部個(gè)體的評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合，暫且不談其中的方式、方法等技術(shù)性問(wèn)題，將有限個(gè)體綜合后得到的結(jié)果是否即為整體？比如，目的地某一地點(diǎn)的圖像的總和是否能代表整個(gè)目的地？再如，在使用游記中對(duì)目的地某一酒店的評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，是否可以將其視為對(duì)目的地的評(píng)價(jià)？以上問(wèn)題目前似乎還不能得到肯定的答案。若使用目的地形象概念來(lái)指代這些研究的結(jié)果，而不去深究這些結(jié)果是否符合目的地形象的內(nèi)涵[12]Kun L,Li X R.Tourism destination image：Conceptual problems and definitional solutions[J].Journal of Travel Research,2016,55(8)：1065-1080.，長(zhǎng)遠(yuǎn)看將限制目的地形象研究的深度和廣度。

其次，使用新媒體資料與使用傳統(tǒng)方式進(jìn)行目的地形象研究所得出的結(jié)論是否相符仍然存疑。基里連科等①Andrei P K,Svetlana O S,Hany K,et al.Automated sentiment analysis in tourism：Comparison of approaches[J].Journal of Travel Research,2017,DOI：10.1177/0047287517729757.將人工和計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行文本情感分類的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)軟件分類的結(jié)果不盡人意。這一發(fā)現(xiàn)意味著在現(xiàn)階段，使用計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行目的地形象研究仍然有相當(dāng)?shù)木窒扌?。究其根源，一個(gè)可能是，計(jì)算機(jī)算法以及軟件等并不是針對(duì)旅游領(lǐng)域而開(kāi)發(fā)的，存在領(lǐng)域適用性的問(wèn)題。比如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，文本分詞軟件中的通用詞典并不包含旅游領(lǐng)域的專有名詞，也不包含特定目的地的特征詞匯，而這些都是進(jìn)行目的地形象研究的重要素材。尤其是目的地的專有詞匯，是目的地特性的重要體現(xiàn)，也是目的地形象的重要內(nèi)容。如何提高通用詞典在旅游研究中的準(zhǔn)確性，甚至如何構(gòu)建旅游專用詞典甚至是目的地專用詞典，都是在進(jìn)行目的地形象研究時(shí)需要解決的問(wèn)題。而要在這方面取得突破，還需要進(jìn)行大量細(xì)致的、可能也是長(zhǎng)久的基礎(chǔ)性工作。另一個(gè)可能是，依賴計(jì)算機(jī)軟件或算法得到的分類結(jié)果存在一定的不可知性，這為研究者認(rèn)識(shí)和理解分析結(jié)果帶來(lái)障礙。雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代的一項(xiàng)重要啟示是關(guān)系本身比其背后的原因更加重要②Anderson C.The end of theory：The data deluge makes the scientific method obsolete[J].Wired Magazine,2008,16(7)：16-17.，然而，科學(xué)研究的目的和意義不僅僅是描述和預(yù)測(cè)，還包括提出有效的解釋。未來(lái)針對(duì)目的地形象研究，還要更多的將傳統(tǒng)研究與基于新媒體的研究進(jìn)行對(duì)比的文章。一方面可以將兩種路徑的研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，另一方面也可增強(qiáng)對(duì)計(jì)算機(jī)分析結(jié)果的理解。這里所說(shuō)的對(duì)比，并不僅僅指數(shù)據(jù)分析結(jié)果的對(duì)比，還包括對(duì)兩種路徑所提煉的研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論的對(duì)比。當(dāng)然，兩者之間是否需要能夠相互印證也是一個(gè)需要探討的問(wèn)題。

四、理論創(chuàng)新的契機(jī)

承前所述，將新媒體下的目的地形象研究與傳統(tǒng)研究的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，基于一個(gè)重要的前提，即傳統(tǒng)目的地形象研究的發(fā)現(xiàn)本身是可信的。而這一點(diǎn)本就值得推敲。這背后又有一系列更深層次的問(wèn)題：到底什么是目的地形象？目的地形象的內(nèi)涵中有哪些是不可改變的，哪些是可以因?yàn)榧夹g(shù)的更新以及資料的豐富來(lái)調(diào)整的？退一步講，如果新媒體時(shí)代的目的地形象研究與傳統(tǒng)對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)存在較難調(diào)和的矛盾，是否有必要堅(jiān)守原有的目的地形象概念？是否應(yīng)該調(diào)整目的地形象的概念來(lái)協(xié)調(diào)或包容新研究方法與路徑下的成果？又或者，是否應(yīng)使用更精準(zhǔn)的概念來(lái)界定新媒體時(shí)代目的地形象研究的發(fā)現(xiàn)，以示與傳統(tǒng)目的地形象概念的區(qū)別？這些是關(guān)注目的地形象的研究者，甚至旅游學(xué)界研究者都需要思考的問(wèn)題。筆者曾與合作者在目的地形象概念的界定③Kun L,Li X R.Tourism destination image：Conceptual problems and definitional solutions[J].Journal of Travel Research,2016,55(8)：1065-1080.以及目的地形象核心-邊緣網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)④Yuan W,Xiang R L,Kun L.A meeting of the minds：Exploring the core-periphery structure and retrieval paths of destination image using social network analysis[J].Journal of Travel Research,2017,DOI：10.1177/0047287517706262.等方面進(jìn)行過(guò)探索，但這些努力距離抓住目的地形象內(nèi)涵仍有很大距離。

目的地形象內(nèi)涵的問(wèn)題并不是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，而是目的地形象研究從一開(kāi)始就存在的。只是新媒體時(shí)代數(shù)據(jù)資料的豐富以及研究路徑的多樣化使得這些問(wèn)題更加突出，也更亟待探討。在這個(gè)意義上，新媒體時(shí)代為目的地形象研究帶來(lái)了理論創(chuàng)新的可能性。豐富數(shù)據(jù)類型也好，拓展研究路徑也罷，終究只是技術(shù)層面的進(jìn)展。新媒體對(duì)目的地形象研究乃至旅游研究的真正貢獻(xiàn)，應(yīng)取決于其是否能引發(fā)新的研究問(wèn)題，帶來(lái)新的理論突破。這篇文章無(wú)意提出解決這些問(wèn)題的方案，只是分享筆者在進(jìn)行研究時(shí)的一些思考。期待它如一枚擲入湖中的石子，在目的地形象研究者的心中產(chǎn)生一些共鳴，乃至引發(fā)一些討論。最后，筆者雖然在目的地形象研究方面做過(guò)一些工作，但在學(xué)習(xí)新媒體時(shí)代的研究方法與研究路徑方面只是剛剛起步，以上所提出的幾點(diǎn)陋見(jiàn)，求教于方家，歡迎批評(píng)指正。