趙麗麗，張金山

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京102488；2.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京100101）

科技是第一生產(chǎn)力，從現(xiàn)代科技發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)無(wú)疑是新時(shí)代的主要標(biāo)志和最具變革性的力量。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變著我們的工作和生活方式。2013年5月，麥肯錫在發(fā)布的《展望2025：12項(xiàng)決定未來(lái)經(jīng)濟(jì)的顛覆性技術(shù)報(bào)告》中羅列了有望改變生活、商業(yè)和全球經(jīng)濟(jì)的12大顛覆技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)位居首位。邁克爾·塞勒在《移動(dòng)浪潮》中寫道，移動(dòng)浪潮來(lái)襲，如果沒(méi)有做好沖浪的準(zhǔn)備，那么你將會(huì)被一場(chǎng)從根本上改變世界的巨變卷走。移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的合力將在未來(lái)10年提升全球50%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。他們的影響力將不斷增強(qiáng)，并將最終改變商業(yè)、工業(yè)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)。

旅游業(yè)是對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)有著高度依賴的行業(yè)，營(yíng)銷傳播是推動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的生命線，區(qū)域旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴目的地形象的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體的興起，旅游目的地形象塑造和傳播的主渠道也將由傳統(tǒng)媒體向新興媒體過(guò)渡，新媒體將成為旅游目的地形象塑造的主渠道。因此，充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展對(duì)旅游目的地形象塑造的深刻影響至關(guān)重要。

一、移動(dòng)互聯(lián)與形象營(yíng)銷的交匯

移動(dòng)浪潮滾滾而來(lái)，勢(shì)不可擋。移動(dòng)浪潮由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所推動(dòng)。中國(guó)工業(yè)和信息化部電信研究院在2011年的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書(shū)》中提出：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括3個(gè)要素：移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)。”2011年也被稱為移動(dòng)互聯(lián)元年，智能手機(jī)、PAD、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備以及相關(guān)應(yīng)用（基于移動(dòng)設(shè)備的軟件，比如手機(jī)App）開(kāi)始快速普及。經(jīng)過(guò)7年的快速發(fā)展，根據(jù)美國(guó)媒體機(jī)構(gòu)Zenith發(fā)布的最新研究報(bào)告并預(yù)測(cè)，截至2017年，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到13億，位居全球第一。在2017年，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)占據(jù)人們70%的上網(wǎng)時(shí)間。到2018年，這個(gè)數(shù)字將為73%。到2019年，更將占用人們76%的上網(wǎng)時(shí)間。我們每一個(gè)人的工作和生活都已經(jīng)被裹挾進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代大潮之中。

被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普·科特勒曾經(jīng)將營(yíng)銷的發(fā)展劃分為以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)代、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代和以價(jià)值觀為中心的營(yíng)銷3.0時(shí)代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，不僅使得企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨變，而且營(yíng)銷模式也發(fā)生顛覆性的變化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代科技是形象營(yíng)銷的孵化器和催化劑，在當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與形象營(yíng)銷理念開(kāi)始深度交匯，移動(dòng)浪潮的來(lái)臨必將使得形象營(yíng)銷的重要性上升到新的高度，也將深刻變革著形象營(yíng)銷的方式。

二、移動(dòng)互聯(lián)助推旅游目的地形象營(yíng)銷

旅游目的地形象營(yíng)銷屬于形象營(yíng)銷的范疇。由于旅游活動(dòng)是人們的一種異地性體驗(yàn)，從區(qū)域旅游發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，旅游目的地形象是旅游者目的地選擇決策的重要參考變量。旅游目的地形象的概念最早由Hunt于1971年提出，從營(yíng)銷傳播的角度進(jìn)行認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者獲得的有關(guān)旅游目的地信息在旅游者心目中形成的綜合性感知評(píng)價(jià)。旅游者由于獲取信息的不同以及自身教育背景、認(rèn)知能力等方面的個(gè)體原因往往會(huì)對(duì)同一旅游目的地有著不同的形象評(píng)價(jià)。

旅游者獲得有關(guān)旅游目的地的信息可以劃分為3類：第一類信息為初始信息，是旅游者通過(guò)教育或非商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)的大眾文化、公眾傳媒、文獻(xiàn)等信息源了解的有關(guān)目的地的信息，這些信息經(jīng)過(guò)旅游者個(gè)體加工形成初始形象；第二類信息為誘導(dǎo)信息，是指目的地有意識(shí)的通過(guò)廣告、促銷、宣傳向旅游者傳遞的信息，這些信息經(jīng)過(guò)旅游者加工形成誘導(dǎo)形象；第三類信息為體驗(yàn)信息，是旅游者在目的地游覽，通過(guò)親身經(jīng)歷了解的有關(guān)旅游目的地的信息，這些信息在旅游者心目中形成體驗(yàn)形象。旅游者有關(guān)旅游目的地的形象是旅游者掌握的有關(guān)旅游目的地三類信息的綜合評(píng)價(jià)，不過(guò)從營(yíng)銷傳播和塑造旅游目的地形象的角度來(lái)說(shuō)，媒體渠道主要通過(guò)誘導(dǎo)信息和體驗(yàn)信息來(lái)影響旅游者的旅游目的地形象評(píng)價(jià)。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)以及新媒體的興起，根據(jù)Zenith的估計(jì)，在2017年，有59%的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用投到了移動(dòng)設(shè)備的廣告上。在2018年和2019年，這個(gè)數(shù)字分別有望達(dá)到59%和62%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷宣傳最常使用的網(wǎng)絡(luò)。為了生動(dòng)闡釋移動(dòng)互聯(lián)的影響，邁克爾·塞勒將臺(tái)式電腦比作固體，將手提電腦比作液體，而將移動(dòng)設(shè)備比作隨時(shí)隨地包圍我們的氣體。移動(dòng)設(shè)備和基于移動(dòng)設(shè)備的服務(wù)如影隨形，很大程度地改變了傳統(tǒng)媒體渠道作用于潛在旅游者的方式，移動(dòng)互聯(lián)必將成為旅游目的地形象塑造的主戰(zhàn)場(chǎng)，基于移動(dòng)互聯(lián)的新媒體也將不斷變革旅游目的地形象營(yíng)銷的方法和方式。

三、移動(dòng)互聯(lián)與旅游目的地形象塑造

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代使得旅游目的地營(yíng)銷面臨的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化。首先，營(yíng)銷環(huán)境變得移動(dòng)化。旅游者可以隨時(shí)隨地接收或查閱來(lái)自旅游目的地的信息，不論是旅游者在工作、吃飯、乘車、睡前甚至上廁所的過(guò)程中；旅游者也可以隨時(shí)隨地預(yù)訂目的地的產(chǎn)品，包括住宿、餐飲、門票等。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)新媒體查閱目的地信息和預(yù)訂的方便程度開(kāi)始影響旅游者對(duì)目的地的形象。其次，營(yíng)銷環(huán)境變得碎片化。傳統(tǒng)上旅游目的地整體形象的塑造主要依托政府主導(dǎo)的總體形象定位以及借助權(quán)威媒體的傳播，比如“好客山東”“老家河南”“晉善晉美”等總體形象在央視媒體的傳播。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，旅游者的關(guān)注焦點(diǎn)變得多樣化，特別是轉(zhuǎn)移到對(duì)新媒體的關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，整合營(yíng)銷和全員營(yíng)銷的理念變得可行，與區(qū)域旅游發(fā)展相關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)單位和相關(guān)單位都可以低成本建設(shè)自媒體宣傳平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷，一個(gè)朋友圈的游覽評(píng)價(jià)，一個(gè)朋友圈游記轉(zhuǎn)發(fā)，一篇有關(guān)旅游目的地的軟文都有可能成為構(gòu)建旅游者有關(guān)目的地形象的主要因素。再次，營(yíng)銷環(huán)境變得場(chǎng)景化。隨著4G技術(shù)的普及以及5G時(shí)代的到來(lái)，旅游者尚未啟程就可以通過(guò)在線視頻、實(shí)時(shí)影像或者虛擬現(xiàn)實(shí)的方式更加全面和更加立體地了解目的地的信息，形成有關(guān)旅游目的地更加完備的形象。

擁抱移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，除了充分把握移動(dòng)互聯(lián)使得營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的變化之外，移動(dòng)互聯(lián)浪潮中的旅游目的地形象塑造，重點(diǎn)需要：

第一，積極借助移動(dòng)互聯(lián)新媒體開(kāi)展形象營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)催生了基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的新媒體，這些新媒體以軟件或者服務(wù)的形式跟旅游者緊密結(jié)合在一起，移動(dòng)互聯(lián)新媒體使得地球變得極度扁平化。這些新媒體包括以微信、微博等為代表的社交媒體，還包括直播（比如映客、花椒）、視頻（比如火山小視頻、美拍）、音頻（比如喜馬拉雅、蜻蜓FM）等新媒體形式以及自媒體平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)等新媒體形式。特別是微信，幾乎囊括了人們的一切，集合社交、網(wǎng)商、營(yíng)銷、支付、游戲等功能于一體，通過(guò)微信公眾號(hào)建設(shè)自媒體平臺(tái)紛紛成為各類旅游單位開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的主渠道，微信營(yíng)銷也成為一門學(xué)問(wèn)。微信朋友圈可以成為旅游目的地口碑營(yíng)銷的主陣地，旅游目的地長(zhǎng)期以來(lái)渴望基于熟人的效果良好、但是傳播不廣的口碑營(yíng)銷方式，現(xiàn)在借助意見(jiàn)領(lǐng)袖朋友圈和各種聊天群的轉(zhuǎn)發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)如同“蒲公英式”的快速遠(yuǎn)距離傳播。

第二，創(chuàng)新型方案可以使旅游目的地迅速成名。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們相互之間更加緊密地連接在一起，那些有創(chuàng)意、有新意、能吸引眼球的旅游營(yíng)銷活動(dòng)，更能夠迅速地進(jìn)行傳播，一個(gè)很小的亮點(diǎn)性營(yíng)銷舉措，也很有可能產(chǎn)生在傳統(tǒng)媒體時(shí)代大投入、大制作都不一定能夠達(dá)到的爆炸性營(yíng)銷效果。近些年，“網(wǎng)紅”的頻頻現(xiàn)身，就充分展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)傳播渠道的巨大威力。旅游目的地的形象塑造，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的大制作、大投入營(yíng)銷方式，比如山東海陽(yáng)市通過(guò)新媒體制作的“我在海陽(yáng)，你在哪里”的短視頻，就能引起迅速的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，收獲傳統(tǒng)媒體即使高投入也難以達(dá)到的形象宣傳效果。

第三，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)避負(fù)面信息影響。移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)就是一把雙刃劍，“好事不出門，壞事傳千里”，區(qū)域旅游的負(fù)面信息越發(fā)容易在短期內(nèi)快速傳播，比如青島的大蝦事件、麗江的游客被打事件以及亞布力滑雪場(chǎng)事件等，一個(gè)小小的火星有可能對(duì)旅游目的地長(zhǎng)期以來(lái)打造的美好形象構(gòu)成巨大損傷。旅游負(fù)面信息源于旅游市場(chǎng)秩序的不規(guī)范，需要加大旅游市場(chǎng)秩序的治理力度。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，實(shí)際上使得各地區(qū)在旅游形象塑造的過(guò)程中更加有危機(jī)感，目的地負(fù)面信息的根治和管控與通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體塑造良好形象同樣重要。