王曉華，白 凱

（1.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院·人文地理研究所，陜西西安710061；2.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安710119）

新媒體使旅游業(yè)成為和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系最緊密的行業(yè)之一，也為目的地形象建設(shè)提出了新的要求。在新媒體傳播方式下，目的地形象從主體到內(nèi)容都經(jīng)歷了權(quán)威和中心的解構(gòu)，也正在經(jīng)歷著一場(chǎng)由廟堂和江湖共同完成的重構(gòu)。

一、旅游需要裂變與媒體去中心化

1.旅游者的圍觀和自我表達(dá)：目的地形象的新內(nèi)容

新媒體興起背景下，旅游者的需要和活動(dòng)出現(xiàn)了很多新的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：總體上，大眾化與碎片化并存；信息搜索和發(fā)布上，平臺(tái)化與多渠道并存；內(nèi)容上，深度與豐度并存；主動(dòng)性上：從被動(dòng)旁觀到主動(dòng)參與；游后分享上：從圍觀到積極表達(dá)。無(wú)論是游前、游中還是游后，旅游者都不甘于僅僅作為“吃瓜群眾”而默默存在，他們熱衷于將自己所觀所感放在各種自媒體平臺(tái)上“曬”，通過發(fā)布信息、上傳圖片和短視頻來表達(dá)自我，網(wǎng)絡(luò)上的“圍觀”已形成巨大的輿論力量。通過“曬”，旅游者對(duì)目的地的感知和評(píng)價(jià)直接反映在社交網(wǎng)絡(luò)上，成為其他人獲取信息的重要來源，客觀上形成了目的地形象的二次傳播?？梢哉f，旅游者的參與本身成就了內(nèi)容，旅游者的表達(dá)成了旅游地形象的一部分。

2.去中心化的新媒體：目的地形象建設(shè)的新形式

新媒體已取代傳統(tǒng)媒體成為人們接觸信息的第一渠道。它的交互性、便捷性等特點(diǎn)為目的地形象推廣提供了前所未有的機(jī)會(huì)，目的地的游客調(diào)研、形象推廣、溝通互動(dòng)、輿情監(jiān)督及游后聯(lián)系建立等各種手段都得以更便捷地展開。但新媒體也使得目的地營(yíng)銷被重新定義。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)集中在為數(shù)不多的媒體手中，壟斷性很強(qiáng)。發(fā)布方設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容，掌握信息傳播渠道和主動(dòng)權(quán)，是一種集權(quán)式傳播。而在新媒體時(shí)代，信息傳播的主體不再限于目的地政府或企業(yè)，當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握咄瑯油ㄟ^網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見、傳遞旅游形象，潛在的旅游者不再是被動(dòng)地接受信息，他們從客體變成了主體，既是信息的傳播者，也是信息的接收者，用戶的貢獻(xiàn)成為各種平臺(tái)的核心價(jià)值。新媒體時(shí)代，當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握攉@得了前所未有的自我表達(dá)機(jī)會(huì)，這使得旅游目的地真實(shí)場(chǎng)景全方位、全天候地展現(xiàn)在潛在旅游者的面前，目的地因此多了展露機(jī)會(huì)，但瑕疵也有可能被自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)限放大。因此目的地形象的可控性降低，范圍也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)意義上旅游者的活動(dòng)空間，這為目的地的治理提出了很高的要求。

二、目的地形象建設(shè)中的權(quán)威解構(gòu)與草根興起

在新媒體興起的背景下，目的地形象建設(shè)從主體到內(nèi)容，從時(shí)間到空間，都在經(jīng)歷著權(quán)威解構(gòu)與草根興起這一深刻變革。

1.主體上：官方引領(lǐng)與民間力量并存

在我國(guó)國(guó)情需要和制度安排之下，旅游目的地形象的推廣工作通常是由政府掌控，旅游行業(yè)與目的地居民處在從屬、協(xié)助地位。這一政府主導(dǎo)模式便于洞察全局，有利于統(tǒng)籌資源進(jìn)行整合營(yíng)銷。但新媒體興起之后，發(fā)布方對(duì)信息發(fā)布和輿論引領(lǐng)的主導(dǎo)權(quán)都在減弱，旅游者和旅游企業(yè)的聲音成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要內(nèi)容，且往往引爆熱點(diǎn)，其病毒式傳播速度極快，影響力巨大。由此，旅游目的地形象塑造的中心被消解，信息發(fā)布的權(quán)威被解構(gòu)，民間“草根”的力量迅速崛起，呈現(xiàn)官方引領(lǐng)與民間力量并存的格局。

2.內(nèi)容上：嚴(yán)肅的消融與娛樂的泛化

我國(guó)旅游目的地從形象宣傳片到旅游手冊(cè)的各種手段大多格式規(guī)范、用詞準(zhǔn)確，帶有官方發(fā)布常見的穩(wěn)健風(fēng)格，這是政府在目的地形象建設(shè)中主體地位的體現(xiàn)，但完全規(guī)范化表達(dá)并不適合自媒體碎片化的閱讀和傳播方式。這種話題嚴(yán)肅性的減弱也是自媒體給目的地形象建設(shè)帶來的新挑戰(zhàn)之一。原因在于，自媒體對(duì)信息的追求帶有較為明顯的輕松化、娛樂性、快餐化特點(diǎn)。如日本熊本縣利用“熊本熊”這一吉祥物形象進(jìn)行了多次卓有成效的推廣活動(dòng)，以極低的成本成功推廣了目的地形象。賣萌、自黑等娛樂化的傳播往往能帶來更多的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

3.時(shí)間上：話題的即時(shí)性與危機(jī)的爆發(fā)性

新媒體低成本、高效率的傳播方式方便了與旅游者的溝通，也有利于及時(shí)掌握旅游者信息，針對(duì)出現(xiàn)的問題快速做出反應(yīng)。只要能從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)切入，找到貼近消費(fèi)者興趣和閱讀習(xí)慣的話題，新媒體就可以給目的地形象的樹立帶來前所未有的便利。但同時(shí)，新媒體也使網(wǎng)絡(luò)輿情變得難以控制。近年來的“三亞天價(jià)魚”“青島天價(jià)蝦”“麗江打人”等事件都是由自媒體首先發(fā)布，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，使當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門陷入被動(dòng)?？梢姡旅襟w時(shí)代，熱點(diǎn)的出現(xiàn)和消融都趨于快速化，話題引爆和危機(jī)爆發(fā)并存。因此，目的地形象的建立必須依賴數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持下的輿情監(jiān)測(cè)及快速應(yīng)對(duì)。

4.空間上：旅游“前臺(tái)”的延展和目的地的泛景區(qū)化

目前，散客代替團(tuán)隊(duì)成為旅游者主要出游方式，目的地的泛景區(qū)化問題也日益凸顯。以往旅游者的活動(dòng)主要集中在景區(qū)、酒店、餐廳等專為旅游者設(shè)置的環(huán)境中，即旅游社會(huì)學(xué)中所稱的“前臺(tái)”，環(huán)境中的一切都因?yàn)槁糜握叩幕顒?dòng)而精心安排，旅游者實(shí)際上被隔絕在“環(huán)境泡”中，并沒有與當(dāng)?shù)厝恕?dāng)?shù)丨h(huán)境實(shí)際接觸。但在自媒體時(shí)代，由于信息流動(dòng)性強(qiáng)，旅游者活動(dòng)的自主性大大提高，對(duì)旅游深度也提出了更高要求，其活動(dòng)早已突破了“前臺(tái)”的限制，深入當(dāng)?shù)鼐用竦纳羁臻g中，當(dāng)?shù)氐纳顖?chǎng)景也成為其旅游體驗(yàn)中的組成部分，又通過旅游者的“曬”參與到目的地形象的建構(gòu)之中。

三、目的地形象的全維度建構(gòu)

以上變化極大地改變了傳統(tǒng)的目的地形象推廣方式，在此情況下，目的地形象的建構(gòu)主要包括這樣幾個(gè)要點(diǎn)：（1）互動(dòng)性與人格化。由新媒體搭建的社交網(wǎng)絡(luò)中存在大量人與人之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，與以往傳統(tǒng)媒體下的單向交流方式相比，新媒體交流的雙向性極為突出。通過新媒體將形象從單向展示轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，讓網(wǎng)民認(rèn)同目的地形象并自發(fā)傳播形成口碑，是目的地形象建設(shè)的要點(diǎn)。無(wú)論游前、游中還是游后，要注重基于目的地場(chǎng)景的持續(xù)性互動(dòng)，在旅游的全過程與用戶直接溝通，以人格化的方式來進(jìn)行互動(dòng)。（2）社交性與社群關(guān)系。新媒體形成的社交網(wǎng)絡(luò)是真實(shí)世界的人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)世界的投射，無(wú)論是親朋還是網(wǎng)友，都實(shí)際上形成了大大小小的圈子。在目的地形象推廣中，要考慮社交網(wǎng)絡(luò)的熟人傳播特點(diǎn)，尤其是要考慮到我國(guó)特有的“圈子”文化。利用網(wǎng)絡(luò)社群所要達(dá)到的目的正如菲利普·科特勒所說，“在Web 2.0的趨勢(shì)下，我們希望有一個(gè)方法，就是想辦法讓消費(fèi)者不僅成為你的消費(fèi)者，而且還給你帶來新的消費(fèi)者?！保?）針對(duì)性與精準(zhǔn)營(yíng)銷。在市場(chǎng)高度碎片化的形勢(shì)下，旅游地舉辦任何活動(dòng)都要針對(duì)特定消費(fèi)者群體，這樣才能有針對(duì)性地提供服務(wù)。新媒體在營(yíng)銷的精準(zhǔn)性上非常具有優(yōu)勢(shì)，它有助于營(yíng)銷主體用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的人群劃分，發(fā)掘潛在旅游目標(biāo)人群，實(shí)時(shí)監(jiān)控旅游者的需求，從而實(shí)現(xiàn)目的地形象推廣，提升營(yíng)銷效率，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

因此，目的地形象必須以全維度的形式進(jìn)行建構(gòu)。（1）全產(chǎn)業(yè)聯(lián)合。旅游目的地各種類型的旅游企業(yè)應(yīng)以旅游者的活動(dòng)為中心，突破長(zhǎng)期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的條塊分割、地區(qū)分割造成的局限，開展聯(lián)合營(yíng)銷。通過各種產(chǎn)品服務(wù)的不同組合，采用多種合作方法，滿足旅游者多樣化的需要，共同開拓市場(chǎng)，建設(shè)目的地整體形象。（2）全渠道推廣。要在不同平臺(tái)構(gòu)建新媒體整合推廣體系。除了電視廣告、公交車車體廣告等傳統(tǒng)媒體之外，加強(qiáng)對(duì)新媒體的使用，對(duì)銷售渠道整合，引入虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，并通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、手游、網(wǎng)絡(luò)游戲、表情包、輸入法皮膚等方式搶占多種終端，加大與目標(biāo)消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，擴(kuò)大推廣的范圍和影響，實(shí)現(xiàn)目的地形象多渠道整合推廣。如洛杉磯旅游局舉辦的“發(fā)現(xiàn)洛杉磯”“市長(zhǎng)中國(guó)行”等活動(dòng)，通過旅游手冊(cè)、短視頻等多種形式實(shí)現(xiàn)各種渠道全面覆蓋，取得了較好的推廣效果。（3）全過程滲透。目的地形象的推廣是過程而不是結(jié)果。新媒體應(yīng)在游前、游中、游后3個(gè)階段全程發(fā)揮作用。旅游前，營(yíng)造良好的目的地形象吸引旅游者，為旅游者提供各類信息和預(yù)訂服務(wù)；旅游中，使旅游者有更深的參與感和體驗(yàn)感，并為旅游者實(shí)時(shí)分享旅游信息提供便利；旅游后，通過新媒體與旅游者建立聯(lián)系、并促成旅游者撰寫旅游攻略和分享旅游經(jīng)歷，達(dá)成目的地形象二次推廣。（4）全地域參與。全域旅游是目前旅游發(fā)展中的熱點(diǎn)問題。只有加強(qiáng)目的地治理，建立和完善以信用管理為核心的監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)行為，打造當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰凸蚕淼纳羁臻g，將各種旅游主題與當(dāng)?shù)厣钕嗦?lián)系，將項(xiàng)目嵌入居民的生活空間中去，加大旅游者體驗(yàn)深度，延長(zhǎng)旅游者停留時(shí)間，才能使走出景區(qū)、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹穆糜握呷匀挥休^高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。這是新媒體時(shí)代旅游目的地形象建設(shè)的重要組成部分。（5）全員營(yíng)銷。基于散客旅游興起的時(shí)代背景，當(dāng)?shù)鼐用褡鳛槌鞘械闹魅斯?，既是目的地形象推廣的參與者也是監(jiān)督者。瑞典旅游局曾有個(gè)名叫“瑞典監(jiān)護(hù)人”的項(xiàng)目，將其Twitter官方賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給瑞典普通人經(jīng)營(yíng)，目的在于讓外國(guó)人了解真實(shí)的瑞典人的生活，取得了較好的效果。新媒體時(shí)代，需以建立關(guān)系為目的，在旅游者與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|點(diǎn)上制造營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷主體，建立當(dāng)?shù)厝伺c游客的溝通機(jī)制和信任關(guān)系，借助當(dāng)?shù)厝说牧α縼砑訌?qiáng)傳播，提高信任度和忠誠(chéng)度。

可以這么說，現(xiàn)在的目的地形象正在新媒體的推動(dòng)下進(jìn)行著劇烈的解構(gòu)與重構(gòu)，參與這一過程的既有廟堂之高也有江湖之遠(yuǎn)，既有頂層設(shè)計(jì)也有野蠻生長(zhǎng)。目的地形象的廣度和深度因而產(chǎn)生了顛覆性的變化，目的地形象的建設(shè)正在被重新定義，也面臨許多亟須解決的新課題。