吳茂英，沈海莉

（浙江大學管理學院旅游管理系，浙江杭州310058）

基于Web 2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，數(shù)字化的網(wǎng)絡媒體和移動終端等新型傳播途徑深入民眾生活，其所具有的交互性、即時性、形態(tài)多樣性、共享性等特征逐漸打破傳統(tǒng)媒體的傳播格局，使得用戶積極地參與信息的創(chuàng)造和傳播。其中，視覺媒體的發(fā)展促使“讀圖時代”的來臨，甚至成為一種主導性的、全面覆蓋的文化景觀。Flickr、NICE、LOFTER、微鏡頭、In等圖片化社交應用平臺，以及窮游、馬蜂窩等旅游社交平臺的興起，分享旅游經(jīng)歷、分享旅游照片和視頻變得前所未有的便捷。據(jù)統(tǒng)計，YouTube的月活躍用戶達15億，每分鐘發(fā)布的視頻內(nèi)容超過100小時。圖片分享網(wǎng)站Flickr上分享的照片總數(shù)已超過100億張，平均每天5萬名用戶注冊。概言之，使用新媒體分享和傳播視覺內(nèi)容已經(jīng)成為全球化的現(xiàn)象。

目的地形象代表了旅游者對目的地認知、信念、想法和印象的總和①Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research,1979,17(4)：18-23.。傳遞目的地形象的信息既包括文本內(nèi)容，又包含形式多樣的視覺材料，例如圖片、照片、電視、電影、視頻等。新媒體的廣泛使用使得視覺材料的流行滲透在旅游業(yè)發(fā)展過程中，它們在刻畫獨特的目的地形象方面發(fā)揮著突出作用，也為旅游學研究提供了很好的素材和新的研究機會。本文結合新媒體的發(fā)展與視覺文化的盛行，簡要探討在此背景下視覺材料與旅游研究結合，深化目的地形象研究的相關思路，以期起到拋磚引玉的作用，促進旅游學科與其他學科（視覺人類學、視覺社會學）的融合，豐富旅游學研究的方法。

一、新媒體社交平臺的旅游者：目的地形象的建構者與傳播者

學者們對于新媒體的準確定義莫衷一是，本文采納Lange-Faria和Elliot的觀點，認為其是消費者驅動的媒體，以社區(qū)的觀點審視新媒體的發(fā)展，用戶可以突破時間地域的限制，實時參與、互動和分享內(nèi)容②Langefaria W,Elliot S.Understanding the role of social media in destination marketing[J].Tourismos：AnInternational Multidisciplinary Journal of Tourism,2012,7(1)：193-211.。虛擬網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展使得旅游者愈加自由地表達觀點，旅游者可以自發(fā)分享個人評論、游后體驗。對于研究者，也能更加便捷地獲知游客群體對目的地形象的“天然表征”（organic representation）。眾多旅游社交平臺的發(fā)展使得攝影照片拍攝、分享、使用空前活躍，開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也使得旅游者之間的互動交流更加頻繁，社交網(wǎng)絡空前發(fā)達，這些用戶生成的視覺內(nèi)容成為潛在旅游者重要且可靠的信息來源，影響他們對目的地形象的感知，以及目的地選擇和旅游決策。

在使用新媒體的過程中，旅游者的角色和行為正在發(fā)生深刻的變革，新媒體的發(fā)展使得“世界呈現(xiàn)扁平化”的趨勢愈加明顯，消費者在制造和傳播信息的過程中擁有更多的話語權③Freidman T.The World is Flat[M].New York：Farrar,Straus and Giroux,2005：79.。這種非直接利益性的信息相比于旅游營銷組織（DMOs）和旅游中間商發(fā)布的視覺內(nèi)容更具說服力和影響力。借助互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力量，這種口碑效應對目的地形象產(chǎn)生潛在的塑造和傳播作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得旅游者擁有更多自由攝影和分享照片、視頻的權力，按照“旅游凝視”和“旅游意象”的相關理論，他們記錄和分享的視覺內(nèi)容使得抽象的旅行記憶具象化，但又不是單純客觀記錄的影像證據(jù)，其中的景物、人物、事件等構成旅游經(jīng)歷中最觸動他們的目的地元素，是表達旅游者對目的地的認知和觀點的話語，代表了他們旅游體驗中對目的地印象最為深刻的方面，可以將其視作目的地形象具象化的“符號”。

二、新媒體傳播渠道的旅游業(yè)經(jīng)營者：機遇與挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展為旅游業(yè)經(jīng)營者既帶來機遇，也帶來挑戰(zhàn)。Sigala等學者出版專著，融合多位專家觀點，探討在新媒體背景下，旅游業(yè)經(jīng)營者如何重新布局商業(yè)運營模式和營銷網(wǎng)絡，創(chuàng)新服務管理和知識管理①Sigala M,Christou E,Gretzel U.Social Media in Travel,Tourism and Hospitality：Theory,Practice and Cases[M].Surry：Ashgate Publishing Ltd.,2012：1-3.。旅游業(yè)經(jīng)營者傳播和塑造目的地形象的理念發(fā)生巨大轉變。政府部門利用旅游目的地門戶網(wǎng)站、微信公眾號等方式，在向公眾提供資訊和互動服務的同時，廣泛采用景區(qū)風景照、旅游風光片、目的地品牌宣傳片等視覺內(nèi)容，作為官方向市場傳遞目的地形象的有效渠道。借助多樣的傳播媒介，DMOs推廣旅游目的地形象的手段更加豐富，他們將目的地品牌戰(zhàn)略與社交媒體結合，通過在視頻網(wǎng)站投放目的地宣傳視頻，在Facebook、新浪微博等社交網(wǎng)站發(fā)布目的地相關視覺內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷進行品牌塑造活動，利用新媒體創(chuàng)造目的地身份，勾勒合意的目的地形象，刺激潛在的旅游者的出游意向。

新媒體的發(fā)展使得旅游經(jīng)營者在目的地形象的塑造上失去以往的壟斷控制地位，目的地形象成為他們與旅游者溝通協(xié)商的結果。旅游經(jīng)營者需要了解真實游客對目的地形象的切實感知，以及市場推廣的品牌形象是否與目的地本身投射的信息相一致。通過比較旅游營銷的宣傳定位與旅游者實際感知之間的差別，可以修正旅游業(yè)經(jīng)營者對目的地形象的推廣策略與營銷方案，或提升目的地管理與策劃，使其形象定位更加符合旅游者的真實興趣與體驗。除了DMOs和旅游者之外，目的地形象的傳播與認知涉及多個利益主體，如社區(qū)居民、地方政府、旅游服務商等。這些主體之間的認知、表征可能存在共性與差異，研究者可以通過比較不同主體發(fā)布的目的地品牌視覺材料，向當?shù)芈糜螛I(yè)諫言獻策，而新媒體的發(fā)展為這種比較研究創(chuàng)造了機會。

三、新媒體時代：視覺材料與目的地形象融合研究

所謂“一圖勝千言”，旅游者和旅游業(yè)經(jīng)營者發(fā)布的視覺材料蘊含著刻畫目的地形象的豐富信息，可以被研究者搜集，利用內(nèi)容分析、符號分析、話語分析等研究手段，深入探悉某一客源市場的目的地形象投射與感知。收集多個客源市場的視覺表征可以實現(xiàn)視覺材料與跨文化研究的融合，指導DMOs在不同市場進行有區(qū)別的定位和營銷活動。同一類型旅游目的地也可以通過分析旅游者對其各自的視覺表征，厘清自身獨特的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化營銷定位。視覺材料中，視頻往往起到“敘事轉移”的作用②Tussyadiah I P,Fesenmaier D R.Mediating tourist experiences：Access to places via shared videos[J].Annals of Tourism Research,2009,36(1)：24-40.，它們所刻畫的目的地形象更具感染力，更能激發(fā)潛在旅游者的想象與憧憬，研究者利用視覺材料分析目的地形象時應尤其重視這些材料，通過特征提取、扎根方法、抽象和索引分析等技術手段，對動態(tài)視覺材料所表征的目的地形象進行結構化的分析。

新媒體時代，在線視覺內(nèi)容的更新?lián)Q代更加迅速，這也使得目的地形象處于不斷被社會再建構的狀態(tài)，研究者可以收集其在一定時期內(nèi)的視覺表征，采用縱向研究探討目的地形象被動態(tài)建構的過程。開放的旅游分享社區(qū)使得旅游業(yè)經(jīng)營者快速獲得真實旅游者對其目的地宣傳定位的認知和態(tài)度。研究者也可以采取實驗的方法，以目的地的官方或商業(yè)渠道的視覺材料作為參與者的刺激內(nèi)容，測試潛在旅游者對其中蘊含的目的地形象的反應，促使旅游業(yè)經(jīng)營者轉向更能引起市場情感共鳴、品牌信任的目的地視覺表征，充分發(fā)揮目的地形象的“軟實力”。

此外，新媒體的蓬勃發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺、旅游營銷渠道與旅游宣傳手冊、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體的視覺內(nèi)容可以相互補充作為研究目的地形象的素材，通過比較不同渠道視覺材料對目的地形象的塑造，研究者可以全面系統(tǒng)地認知其品牌形象的多元化建構。研究者也不能單純依賴視覺材料，將其與文本內(nèi)容相結合可以獲得對目的地形象表征更為準確的解讀。

高度競爭的旅游市場使得樹立鮮明的目的地品牌至關重要，在新媒體迅速發(fā)展的背景下，筆者認為旅游研究可以融合更多的視覺材料，以拓寬目的地形象的相關研究，并且存在以下研究機會和需要注意的問題：（1）互聯(lián)網(wǎng)和移動社交時代使得研究者可以以更低的成本，更快捷的方式，在短時間內(nèi)獲取海量視覺數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)挖掘技術與NVivo等輔助分析軟件，助力目的地形象的相關研究；（2）目前視覺材料在旅游學的應用以照片等靜態(tài)材料為主，未來視覺材料與旅游學的結合可以更多地融入旅游者拍攝視頻、旅游宣傳片等動態(tài)材料；（3）旅游者在社交網(wǎng)站發(fā)布的照片、視頻等視覺內(nèi)容并非為研究而準備，研究過程中要充分考慮它們的代表性；（4）研究者在獲取、使用視覺材料，發(fā)表研究成果的整個過程中應遵循研究倫理，例如作品的知識產(chǎn)權，視頻網(wǎng)站的條款與限制等，確保材料獲取與使用的合法性。