李娜 楊茹

自“以顧客為中心”的觀念提出后，西方一些發(fā)達國家的企業(yè)便陸續(xù)轉變以往傳統(tǒng)的營銷觀念為新的市場營銷觀念，開始發(fā)現(xiàn)顧客對于企業(yè)的真正意義?！邦櫩途褪巧系邸北粐鈴臉I(yè)者當作對客服準則的箴言，可是在我國不同文化背景下，顧客和服務者的關系存在著一些特有的關系。近來，我國國內(nèi)管理學學者分別提出了“顧客是朋友而非上帝”“顧客并非上帝”等營銷理念。本文通過對這一理念的討論以及肯定，首次提出了服務基模的概念，并認為應該把這一概念深入服務者中，提高服務者服務觀。

一、“客戶就是上帝”

1.“客戶就是上帝”的由來

一直在探討客戶定義的問題？其實就是能夠幫助企業(yè)更高效的銷售產(chǎn)品，能夠為企業(yè)增加更多利潤的人。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。

2.客戶=上帝

德魯克的《管理的實踐》從企業(yè)的一個目的、兩種職能、三個內(nèi)容、四個階段、八大領域等幾個方面非常清晰向我們展示了企業(yè)運作的整個過程，闡明了企業(yè)管理的真正內(nèi)涵，闡述了企業(yè)經(jīng)營的真正目的其實不在企業(yè)本身，而是在于企業(yè)外部，即創(chuàng)造與滿足顧客，第一次認清了決策過程的重要性，第一次認清了組織的架構必須服從于企業(yè)經(jīng)營策略。這句話我們可以這樣理解：企業(yè)的產(chǎn)生、存在和發(fā)展其實就是為了更好的服務企業(yè)以外的那些需要它的產(chǎn)品和服務的一定群體，并不是單純?yōu)榱藵M足投資人和企業(yè)中工作的一部分群體的愿望或利益而存在的。既然企業(yè)存在的目的即是創(chuàng)造客戶，那么即是客戶給了企業(yè)生命，客戶給了企業(yè)飯碗，這一觀點是對“顧客是上帝”以及“以用戶需求為驅(qū)動”的最好詮釋。企業(yè)的正常以及高效率運行是必須要有足夠的利潤，這種觀點并不同于一般人認為的企業(yè)的目的就是單純追求利潤最大化。有效的管理就是用自我控制的人進行目標管理沒有這種將企業(yè)當上帝的認識，企業(yè)在服務上的眼界，追求和創(chuàng)新必然會非常局限。

二、服務觀

1.國內(nèi)現(xiàn)有服務觀

許多員工服務意識不強，碰到暫時辦不了的業(yè)務或直接無法向客戶提供的服務不是想方設法滿足客戶的需要，設身處地為客戶著想，而是用一句“辦不了”就將客戶打發(fā)。樹立“客戶就是上帝”的意識，努力做好能為客戶辦到的事，對辦不到的事情也要想方設法的努力。

2.現(xiàn)代服務觀

現(xiàn)代企業(yè)應該樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代服務觀：把顧客感知到的服務質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一生命力。內(nèi)涵是，首先企業(yè)通過其自身服務質(zhì)量來保證員工滿意度，員工滿意度來進一步保證顧客滿意度，顧客滿意度換取客戶與顧客的忠誠度，這樣，顧客的忠誠度就確保了企業(yè)獲得預期的經(jīng)營利潤，這是當今社會企業(yè)應該尊崇的新的經(jīng)營哲學體系。換句而言，企業(yè)服務觀念最本質(zhì)的的核心就是服務質(zhì)量。簡而言之，提高服務質(zhì)量，企業(yè)就能達到預期利潤，就能實現(xiàn)增長?，F(xiàn)代服務理念就是包含委曲求全的學問。目前社會已經(jīng)完全從市場競爭轉變?yōu)榱朔崭偁?，今天以至更遠的未來，服務才是企業(yè)競爭的最關鍵武器，任何企業(yè)，如果想建立并永久保持自己的核心競爭力，就必須樹立順應時代潮流甚至超前于潮流的服務觀念。

3.社會需求角度改變現(xiàn)有服務觀

了解了顧客的需求，就等于了解了市場。從滿足需求的程度來劃分的話，消費需求可分為現(xiàn)實需求以及潛在需求兩種?，F(xiàn)實需求說白了其實就是既有欲求又有一定量的貨幣支付能力。企業(yè)必須認清當前形勢，企業(yè)要學會引導和發(fā)現(xiàn)顧客的需求。企業(yè)只有時時刻刻想著顧客，站在顧客的角度和切身利益去思考問題，才能贏得顧客。在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中我們要認識到不僅要單純的提供市場需要的產(chǎn)品和服務，更重要的是要讓顧客獲得滿意。所以，一個真正意識到這一點的企業(yè)會千方百計的強化這樣的價值觀念：對本企業(yè)來說顧客就是我們要盡量滿足要求的人。不是顧客依靠我們來獲得滿足，而是我們依靠顧客獲得價值。顧客不是我們工作中可有可無的，而是我們工作的目標；不是我們通過為他服務而給予他恩惠，而是他給我們?yōu)樗盏臋C會，并由此給予我們恩惠。

三、“服務基?！币?，提高服務觀，實現(xiàn)卓越服務

1.把“顧客就是上帝”當做一種理念

在企業(yè)管理中，管理的服務性功能是表現(xiàn)為在制度上以及職責上的外在強制性的一些特征，但觀念意識形態(tài)上的內(nèi)在動因卻發(fā)揮著主導性以及本質(zhì)性的作用。如果服務者的服務意識，觀念沒有制度和職責上的要求，服務行為則只能是被動性，機械性的適應，這是服務行為難以達到預期的重要原因。只有服務者的服務意識，觀念與制度和職責等等因素相匹配，服務行為才有可能被自覺，自主的內(nèi)在動力所推進，服務功能與作用也才會能動地，充分地發(fā)揮出來。從這一意義上說，服務意識是管理服務的前提。那么信念對于提高服務者自身修養(yǎng)就起到了關鍵性的作用，信念往往會成為自我實現(xiàn)的語言。

2.服務基模的提出

最初的系統(tǒng)基模（archetype，系統(tǒng)的基礎模型）是彼得·圣吉在《第五項修煉——學習型組織的藝術與實務》中提出的概念，書中描述了現(xiàn)代管理系統(tǒng)的9中基模，將基模作為管理問題動態(tài)性復雜分析的一個主要工具。基模（schema）是認知心理學的一個重要概念，是知識表征的一種。認知心理學著重研究知識表征和建構表征的過程，知識表征是知識存在于思維中的形式。認知心理學家認為，很多知識都是以基模的形式儲存在人的記憶系統(tǒng)里的（Anderson,1983;Rumelhart,1980）。哈佛大學教授TalBen Shahar提出我們每個人對世界都存在心理基模，世界應該怎樣，會怎么樣，是怎么樣。對他人態(tài)度，對自己，對自然現(xiàn)象都存在基模。提出基模就是斡旋于信念期望及實際表現(xiàn)之間的。基模就是內(nèi)在，外部世界就是現(xiàn)實，通常情況下事實與基模是無關的，不符的。心理學研究人類不喜歡這種不一致性，會盡可能改變使之相符。這與剛才提到的信念問題相似，基模在心理學上更具有強烈的能動作用。從而本文作者在心理基模的基礎上提出服務基模這一概念。這就需要服務者更新基模，把“客戶就是上帝”當做新的心理基模，建立一種客戶很重要的基模。如果把這樣一種服務基模深入到服務者內(nèi)心深處，那么服務者必定自覺主動，發(fā)自內(nèi)心的處于本能的為顧客服務。沉浸于工作中，必定認為“顧客都是上帝”。

四、結論

其實在生活中服務者應該把“顧客就是上帝”當作一種服務態(tài)度，而非服務結果。把“客戶就是上帝”當作服務基模，來更新內(nèi)心帶動我們的實際表現(xiàn)。美國學者霍夫蘭德等人提出一個態(tài)度轉變模型，強調(diào)信息和背景的作用：傳遞者，溝通信息，接受者，情景。態(tài)度轉變是在一定背景下進行的，情境因素會影響態(tài)度轉變。“客戶就是上帝”是我們進行服務的一種心理態(tài)度，并非是一種結果。

[1]朱慧，吳九儒.客戶關系管理是企業(yè)營銷制勝的王道[J].

[2]彼得,圣吉.第五項修煉：學習型組織的藝術與實務[M].

[3]何杰,馬繼超.新世紀競爭環(huán)境下企業(yè)的服務觀[J].