David Differdange

體育運動員們利用社交媒體為自己做廣告；體育組織越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)直播比賽實況。這一現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)生一個問題：體育到底是否還需要傳統(tǒng)型的媒體報道？

福格爾（Kristina Vogel）是一名杰出的運動員。今年春季，這位場地自行車賽手在荷蘭Appeldorn的世界杯賽上，兩度奪冠。然而，自行車運動迷們很少有機會實時欣賞這樣的比賽場面。在德國的收費電視頻道上根本就看不到定期的世界杯賽季比賽。相反，國際自行車運動聯(lián)合會則在YouTube上傳播比賽實況。在很多自行車運動項目那里，這種解決辦法日益流行。體育組織自己很快接過了轉(zhuǎn)播任務(wù)。

位于科隆的德國體育學(xué)院傳播與媒體研究所教授席爾（Thomas Schierl）解釋說，傳媒體育依靠“次生社會關(guān)系”而生存。盡管如此，席爾教授也相信，對很多體育組織來說，通過流媒體給自己做廣告，具有生死存亡的意義，是未來發(fā)展方向。他指出，傳統(tǒng)的媒體通常只挑選、轉(zhuǎn)播主流體育項目。

“體育內(nèi)容”的市場化是一種獨立的商務(wù)分支。漢堡的戎馬（JvM）廣告公司因此專為企業(yè)、協(xié)會和運動員們制定了方案。該公司的茲茨曼（Robert Zitzmann）認為，體育項目自行市場營銷愈來愈重要。流媒體常將體育內(nèi)容和資助人連在一起。2017年的手球世界杯就是一個例子。由于沒有一家德國電視臺能夠或愿意競購轉(zhuǎn)播權(quán)，手球運動迷們有可能看不到實時轉(zhuǎn)播。茲茨曼指出，資助人德國信貸銀行突然間成了該賽事的平臺，從而幫了手球迷的大忙。通過其在YouTube上的傳播，該銀行收到了大量感謝和關(guān)注。

某些體育種類走上了全新的道路，為數(shù)字傳播手段發(fā)明了新項目。在今年自行車專業(yè)選手賽事年歷上，人們可以看到，將第二次舉行“錘子系列賽”（Hammer Series）。這是一種速度型系列賽事，打破經(jīng)典的數(shù)小時長的階段追逐賽模式，使用全新的評分方式。組織方是由專業(yè)車隊和資助人組成的聯(lián)合組織Velon。其目標是，開拓新的收入來源和媒體關(guān)注。該組織的科伊爾（Mark Coyle）指出，這一賽事得以問世，社交媒體起了很大作用，“我們知道，我們要在這些頻道上作實時流媒體傳播。”他認為，實時流媒體傳播是將體育賽事呈送到觀眾眼前的成本效益較高的一種戰(zhàn)略。雖說如此，科伊爾仍相信，傳統(tǒng)型媒體和數(shù)字型傳播共同存在是重要的。

對戎馬廣告公司的茲茨曼來說，傳統(tǒng)媒體仍具引導(dǎo)功能。他指出，人們?nèi)孕枰ㄏ蚝椭鞔沃帧？坡〉聡w育學(xué)院的席爾教授也有相同說法：“有的受眾愿意看到有分析的體育賽事結(jié)果”。因此，他相信，體育新聞仍有未來，前提是，它得想出新招。奧運標槍投擲冠軍勒赫勒爾（Thomas R？hler）也指出，人們關(guān)注背景和個人故事；此外，媒體能達到他用Instagram無法夠及的人們。

勒赫勒爾指出，他在Instagram和Snapchat的活動是為使相關(guān)成績具有長期的可視性，日常訓(xùn)練畫面使得相關(guān)內(nèi)容具有真實性。福格爾亦強調(diào)，上傳Instagram和Snapchat也是為讓人們看到顯示體育項目和訓(xùn)練之艱苦的某些“瘋狂”。此外，它還帶來某些可能性，獲得廣告合同。盡管這樣，經(jīng)典的報道仍是自己有媒體存在的一種確證。

對體育組織而言，躍進主流與獲得更多收入、得到某種合法性密切相連。這方面最好的例子就是電子體育eSport。目前，它甚至已列入聯(lián)邦政府的議事日程。政治家們之所以也注意到了電子游戲群體，這同傳統(tǒng)型媒體的報道有關(guān)。

運動員和專家們在這一點上是一致的：媒體能夠提供附加值，前提是，它們在報道中能確保提供背景知識和相關(guān)體育項目的現(xiàn)狀和歷史。在這方面，體育新聞能夠批評性地介紹它們的發(fā)展和問題——比如使用興奮劑問題，為受眾提供分析。從這一角度看，一種體育項目是否能受到公眾的關(guān)注，很大程度上似乎依舊取決于媒體的經(jīng)典型報道。福格爾和勒赫勒爾等專業(yè)運動員的觀點表明，僅將目光放在社交媒體上，是不夠的。