胡榕

摘 要：廣告已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，一部?jī)?yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品不僅能成功俘獲消費(fèi)者的芳心，同時(shí)也能夠帶給觀者美的視聽體驗(yàn)。色彩是一種極富表現(xiàn)力的藝術(shù)語(yǔ)言，是廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力和感染力的關(guān)鍵因素。如何正確地認(rèn)識(shí)色彩，理解并合理地將其運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，從而創(chuàng)造出視覺新穎的廣告設(shè)計(jì)作品，是廣告業(yè)發(fā)展的重要課題。

關(guān)鍵詞：色彩;情感性;象征性

世間萬(wàn)物皆有顏色，色彩是大自然給予我們的饋贈(zèng)。人類的視覺信息中最快速和敏感的就是色彩，它有著強(qiáng)大的功能和作用，如增加物體辨識(shí)度、引發(fā)情感共鳴等。廣告按顏色區(qū)分為黑白和彩色，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，彩色廣告的吸睛率是黑白廣告的15倍，色彩不僅能夠抓住受眾的視覺神經(jīng)，同時(shí)也與文字、圖像、聲音等共同服務(wù)于廣告藝術(shù)，塑造出生動(dòng)完美的形象。鑒于此，我們有必要從認(rèn)識(shí)色彩出發(fā)，分析廣告色彩的特征和作用，尋求更合理更高效的運(yùn)用方式。

1 認(rèn)識(shí)色彩

從物理學(xué)角度分析，色彩是由物體對(duì)不同波長(zhǎng)的光線產(chǎn)生反射形成。波長(zhǎng)的暖色對(duì)人的視網(wǎng)膜沖擊強(qiáng)烈，有擴(kuò)張感，讓人興奮，通常代表溫暖、活力、刺激等，使物體有凸出、前進(jìn)的感覺，如紅、橙、黃等，而波長(zhǎng)較短的冷色與此相反，使視網(wǎng)膜收縮，讓人壓抑，代表安靜、孤獨(dú)、隱蔽等，如青、藍(lán)、紫等。暖色或是冷色均由紅、黃、藍(lán)三原色組成，三原色互相調(diào)和可以產(chǎn)生千萬(wàn)種豐富的色彩，人眼通過(guò)快速的捕捉獲得顏色的色相、明度和純度3種屬性，促使人們?cè)谛睦砗蜕砩袭a(chǎn)生反應(yīng)，展開不同的聯(lián)想。我們首先要了解每一種顏色的屬性、象征性等，才能對(duì)其進(jìn)行正確合理的使用。下面我們剖析幾種主要的顏色：

紅色屬于三原色，也是暖色系的首要代表。紅色的色相明確，視覺沖擊力強(qiáng)，能夠吸引觀者的注意力。一方面，紅色象征著熱烈、活力、激情，往往用于企業(yè)形象和精神的宣傳等;另一方面，紅色也代表著暴力和血腥，比如我們?cè)谟耙曌髌分锌吹降膽?zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景等;同時(shí)，紅色也是一種中性的顏色，因其顏色的醒目性，常用作警示、禁止、防火等標(biāo)識(shí)用色，如警示牌、滅火器等。

綠色屬于冷色系，與紅色是對(duì)比色，也是互補(bǔ)色。綠色給人的第一印象是生命的象征，是大自然的顏色，代表著健康、成長(zhǎng)、希望等，屬于整體比較積極的情感聯(lián)想。綠色使用范圍較廣，應(yīng)用的場(chǎng)景也較多，如用于信號(hào)燈，綠燈代表可以通行，“開綠燈”也常用來(lái)隱喻不按原則辦事;綠色也常出現(xiàn)在我們食物中，綠色蔬菜、綠色食品象征著健康、安全等，讓消費(fèi)者能夠放心食用;綠色也是青春的顏色，如新生的嫩芽、熱情洋溢的青少年等，在表現(xiàn)活力的同時(shí)也暗示其稚嫩和不夠成熟，歸屬于比較消極的情感聯(lián)想。

橙色是熱情的代名詞，屬于暖色系。橙色與橙子的顏色一致，人們看到橙色首先想到的是橙子的香甜和芬芳，讓人產(chǎn)生清爽和醒目的既視感。橙色代表年輕活潑的少女，洋溢著青春和甜美;現(xiàn)代服飾中也大量地使用橙色，能夠給人帶來(lái)陽(yáng)光活力的印象，增強(qiáng)親切感，是男女老少都非常適宜的顏色選擇;橙色也經(jīng)常出現(xiàn)在食物中，如南瓜、辣椒等，能充分調(diào)動(dòng)用餐人的食欲與心情;鑒于橙色自身的特性和受歡迎程度，商業(yè)廣告中橙色的使用率也比較高，如飲料、化妝品、家居等產(chǎn)品的拍攝和制作，能夠引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的共鳴。

2 廣告設(shè)計(jì)中的色彩

廣告是視聽藝術(shù)，無(wú)論是平面廣告或是影視廣告，首要的是依靠視覺傳遞訊息，廣告設(shè)計(jì)中的色彩自然成了視覺焦點(diǎn)。與自然色彩不同，廣告色彩因其特殊性而具有獨(dú)特的審美特征。

2.1 創(chuàng)新性

廣告中的色彩要根據(jù)廣告主題、廣告產(chǎn)品等要素進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)配，但前提是必須具備一定的新穎性，才能第一時(shí)間吸引觀眾的視覺。第一種情況是突出表現(xiàn)產(chǎn)品的固有色，圍繞產(chǎn)品的定位進(jìn)行顏色選擇。

如黑色屬于單色，具有兩面性，一方面代表不幸、壓抑、恐懼等負(fù)面情感;另一方面也具有沉著、穩(wěn)重、高貴的時(shí)尚感。我們?cè)谠O(shè)計(jì)高端珠寶的配色時(shí)，應(yīng)更多地考慮珠寶本身的色彩，深色系的黑色作為背景色首先能很好地烘托出珠寶的亮色，其次能更加逼真地展現(xiàn)鉆石等珠寶的質(zhì)感，加上黑色雍容華貴的顏色屬性，極其符合產(chǎn)品的定位;第二種是超越產(chǎn)品的原有顏色，采用色彩鮮明的色系，營(yíng)造夸張而又不乏真實(shí)的視覺感受。例如，油漆類的廣告，油漆本身是比較絢麗多彩的顏色，背景選擇同樣醒目的黃色、玫紅等顏色，產(chǎn)品與背景融為一體，整個(gè)畫面都充斥著明亮的色彩，加大了視覺沖擊力，形成強(qiáng)烈的主題氛圍，突破了常規(guī)用色的效果。

2.2 情感性

藝術(shù)家曾指出，素描是理性思維，而色彩則是感性思維，色彩能夠引發(fā)情感共鳴。生活中的色彩往往與人的情緒密不可分，某一種特定的顏色必定與某一種心理情感相關(guān)聯(lián)，如白色寓意純潔、干凈、天真無(wú)邪的情愫;黃色給我們帶來(lái)陽(yáng)光、溫暖、舒適、明快的感受;藍(lán)色代表寧?kù)o、清爽、深沉的體驗(yàn)等。廣告設(shè)計(jì)中色彩的情感性尤為強(qiáng)烈和突出，一則關(guān)于男士剃須刀的廣告主題是展現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和功能。剃須刀自身顏色是深藍(lán)色與黑色相間，廣告拍攝的背景色選用淺白色，如浴室、洗漱間等室內(nèi)場(chǎng)景。相對(duì)深色系的產(chǎn)品在淺色系的環(huán)境映襯下格外醒目，深淺相交的分隔線構(gòu)成了剃須刀賦有流線型的外形特征，恰如其分地表達(dá)了廣告人的初衷，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者對(duì)清潔功能的情感需求。

2.3 象征性

因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、環(huán)境等客觀因素的影響，某一種顏色會(huì)與某些特定的事物保持緊密的聯(lián)系，久而久之，使得色彩具有一定的代表性，也就是象征性。人們對(duì)于色彩象征性的理解并非與生俱來(lái)，也不是一成不變的，它與人們的生活閱歷、人文修養(yǎng)、精神層次等有著緊密的關(guān)系，但是根據(jù)數(shù)據(jù)論相關(guān)分析，大部分人終究將達(dá)成一致的觀點(diǎn)。象征性無(wú)疑是廣告設(shè)計(jì)中非常重要的特征之一，廣告人篩選色彩時(shí)應(yīng)充分考慮這一特性，什么顏色才是符合主題的，才是具有象征意義的。例如，綠色象征著世界和平，某航空公司的宣傳廣告短片以綠色為主題色，包括飛機(jī)機(jī)身的顏色、天空的顏色等都是綠色，最后的結(jié)尾是一片安然落地的綠色樹葉。這則廣告恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了綠色的象征性，從而突顯出航空飛行是安全的、舒適的，消除了人們對(duì)高空的恐懼感，完成了廣告的目的和訴求。

3 色彩在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用

色彩有“先于形象，大于形象”的特性，尤其是運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，它的地位和價(jià)值是毋庸置疑的。首先，色彩能充分吸引觀眾的注意力，并產(chǎn)生一定的心理或生理反應(yīng)，促使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而獲得相應(yīng)的廣告效應(yīng)，提升購(gòu)買率等;其次，廣告設(shè)計(jì)中的色彩建立在產(chǎn)品等事物的基礎(chǔ)上，并不是憑空想象而來(lái)，無(wú)論廣告顏色如何組合或調(diào)配，都能真實(shí)地反映廣告中的內(nèi)容，讓觀眾獲取相關(guān)的訊息;再次，一些產(chǎn)品成功地通過(guò)色彩塑造了廣告形象，如紅罐王老吉涼茶、可口可樂(lè)等，鮮明而又生動(dòng)地營(yíng)造了廣告主題色彩，在廣大消費(fèi)者心中形成了難忘的印象;最后，色彩于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是不可或缺的，缺乏色彩的廣告如同失去點(diǎn)睛之筆，色彩是提升廣告生動(dòng)性和說(shuō)服力的源泉，是達(dá)成廣告目的，增加銷量的催化劑。

4 色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)中的色彩種類繁多，千變?nèi)f化，包括文字的顏色、物品的顏色、背景的顏色等，每一種顏色如何選擇、如何搭配都必須遵循一定的用色規(guī)律。廣告用色規(guī)律中首先要明確上文中提到的顏色的3個(gè)屬性——色相、明度和飽和度，其次要注意顏色的對(duì)比和調(diào)和。根據(jù)規(guī)律合理運(yùn)用顏色突出主題是廣告色彩的基本原則。除基本原則之外，還需注意以下幾點(diǎn)：

第一，勿拘泥于傳統(tǒng)用色，敢于嘗試和挑戰(zhàn)。我們?cè)谑褂脗鹘y(tǒng)的、經(jīng)典的用色方式基礎(chǔ)上，還要更多地嘗試不同的方案，才能獲得新的靈感和意想不到效果。例如，茶飲類廣告一般會(huì)使用帶有清新、涼爽感受的冷色系作為主題顏色，但是王老吉涼茶選用大面積的紅色，包括大紅色的罐身、大紅色的背景等，多是拍攝熱鬧的聚餐場(chǎng)景，整個(gè)廣告洋溢著歡快愉悅的氛圍。經(jīng)過(guò)大量的廣告投放，“紅罐王老吉”深入人心，王老吉的廣告用色無(wú)疑取得了突破性的成功。

第二，多使用色相明確的顏色，提升明度和飽和度。廣告色彩最典型的特征是強(qiáng)烈的視覺沖擊力，所以我們?cè)谶x擇顏色時(shí)應(yīng)充分考慮色相、明度和飽和度，越是鮮艷的顏色越容易引起觀眾的注意，集中注視焦點(diǎn)。我們根據(jù)以上3種屬性將顏色進(jìn)行排列，在符合廣告主題的前提下盡量選擇指數(shù)較高的顏色，有意識(shí)地提高明度和飽和度。例如，樂(lè)事薯片等快銷食品類廣告，產(chǎn)品外包裝多用亮藍(lán)、明黃等顏色，在背景顏色的處理上同樣選擇明度和純度比較高、與之互補(bǔ)的顏色，在突顯主體物的同時(shí)加大對(duì)視覺的沖力力，吸引觀眾的關(guān)注。

第三，尊重不同風(fēng)俗民俗，確保不出原則性問(wèn)題。不同國(guó)家或地域?qū)︻伾胁煌南埠煤徒桑瑥V告用色之前要進(jìn)行大量的市場(chǎng)考察和調(diào)研，充分了解受眾的風(fēng)俗民俗，投其所好，慎用“問(wèn)題”顏色，確保不出原則性問(wèn)題。中國(guó)某羊毛衫廠出口一批貨物到國(guó)外某國(guó)家，遭到全部退貨，后來(lái)經(jīng)過(guò)詢問(wèn)才得知原因是外包裝顏色問(wèn)題，使用了該國(guó)國(guó)旗的顏色，這個(gè)國(guó)家規(guī)定嚴(yán)禁在任何商品上使用國(guó)旗顏色。這個(gè)例子告訴我們，我們不僅僅要考慮到廣告設(shè)計(jì)內(nèi)部的色彩，也要注意包裝上使用的顏色，提前做足功課，規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也愈發(fā)成熟和多樣化，現(xiàn)今的廣告色彩不再只是單純的視覺形式，更多的是理性和象征的寫照。我們?cè)谶\(yùn)用廣告色彩的過(guò)程中，不僅要考慮產(chǎn)品主題、市場(chǎng)需求、受眾訴求等因素，更重要的是要把握色彩所傳遞的信息和內(nèi)容，以及受眾的反應(yīng)和認(rèn)同度，這樣才能更好地發(fā)揮廣告色彩的審美特征，巧妙地打出別具一格的“色彩牌”，展現(xiàn)更完美的廣告設(shè)計(jì)作品。

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