溫婧

摘 要：隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步與其在人類(lèi)社會(huì)的普及，信息傳播形態(tài)在經(jīng)歷了單向傳播的“第一媒介時(shí)代”和互動(dòng)傳播的“第二媒介時(shí)代”，如今迎來(lái)了全新的沉浸式“第三媒介時(shí)代”。在此之際，人們的媒介行為、媒介習(xí)慣都發(fā)生了巨大的改變，為迎合這樣的改變，承載于大眾傳媒的廣告設(shè)計(jì)需要緊跟其后，思考用怎樣全新的方式走進(jìn)人們的生活。

關(guān)鍵詞：沉浸傳播;交互廣告;第三媒介時(shí)代;創(chuàng)新設(shè)計(jì)

“任何的藝術(shù)傳播都由藝術(shù)本身的內(nèi)容與其傳播媒介這兩個(gè)要點(diǎn)所構(gòu)成?！盵1]隨著商品社會(huì)的到來(lái)，以傳播信息為主要任務(wù)的廣告藝術(shù)的發(fā)展，仍然脫離不了這兩個(gè)要點(diǎn)的支撐：廣告內(nèi)容是廣告核心，體現(xiàn)著廣告主的品牌文化與傳播目的;而媒介則是廣告成功與否的橋梁，選擇正確的媒介才能真正接觸到受眾，將內(nèi)容傳達(dá)出去。所以，在“第三媒介時(shí)代”如何選擇媒介，如何使內(nèi)容適應(yīng)新的媒介，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的新發(fā)展具有非常重要的意義。

1 “第三媒介時(shí)代”

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，人們的信息來(lái)源于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等單向傳播媒介。人們接收怎樣的信息取決于大眾媒介選擇承載的內(nèi)容，作為受眾只有選擇媒介的權(quán)利而沒(méi)有選擇內(nèi)容的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)誕生后，Web1.0時(shí)代打破了單向信息傳播的局限，最典型的例子，人們可以通過(guò)搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容搜索，從媒介中主動(dòng)獲取想要的信息，至此，人們步入了“第二媒介時(shí)代”。

21世紀(jì)以來(lái)，跨越式的信息技術(shù)發(fā)展，將人們帶入Web2.0時(shí)代。這個(gè)時(shí)代給予人們的不僅僅是互動(dòng)式的信息交流——受眾既能是網(wǎng)絡(luò)信息的接收者，同時(shí)也可以是網(wǎng)絡(luò)信息的制造者。同時(shí)，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與智能手機(jī)的介入為人們打開(kāi)了一個(gè)全新的傳播時(shí)代：人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接觸媒體，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在媒體上進(jìn)行信息交流，線下的真實(shí)生活已經(jīng)與線上的虛擬世界不斷滲透、融為一體，人們對(duì)于信息的傳播完全處在一個(gè)沉浸式的狀態(tài)當(dāng)中。此時(shí)，沉浸傳播的核心魅力在于是否能得到無(wú)限的“連接”，能將信息拓展到無(wú)限的空間當(dāng)中去。

由此可見(jiàn)，“有沒(méi)有計(jì)算，是第一媒介時(shí)代和第二媒介時(shí)代的分界點(diǎn);有沒(méi)有全面使用‘云計(jì)算，是第二媒介時(shí)代和第三媒介時(shí)代的分界點(diǎn)”。[2]

2 沉浸與交互的對(duì)立統(tǒng)一

2.1 沉浸理論

沉浸理論在心理學(xué)層面主要是指“人們?cè)谀撤N日?；顒?dòng)中全神投入，注意力高度集中，過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，進(jìn)入到一種沉浸的狀態(tài)”。[3]按照美國(guó)學(xué)者賴(lài)安的研究，人們一般會(huì)處于空間、時(shí)間、情緒這三種沉浸式心理狀態(tài)。

空間沉浸有兩種解釋?zhuān)环N是著名的“蛋糕效應(yīng)”理論——“一塊蛋糕的氣味，引發(fā)了人們的回憶”，主要基于對(duì)于受眾某種恰巧相似或相同的記憶喚醒后所產(chǎn)生沉浸。第二種則是對(duì)于空間場(chǎng)景的逼真設(shè)計(jì)，使受眾有身臨其境之感，從而營(yíng)造出空間氛圍里的心理沉浸。所謂時(shí)間沉浸則是使受眾在一段時(shí)間的活動(dòng)參與或“被傳播”后，忽略了時(shí)間的存在，而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的求知欲，試圖不惜時(shí)間代價(jià)徹底了解事件發(fā)生的前因后果，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的沉浸感。情緒沉浸在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)則通常用于情感傳播，如利用一些容易引起共鳴的人物、事件或者環(huán)境背景，使受眾從情感上全身心地被吸引并主動(dòng)投入感情，以達(dá)到沉浸狀態(tài)。

2.2 交互性

自“第三媒介時(shí)代”的到來(lái)，交互性一再被重視并加以運(yùn)用。交互性換句話說(shuō)即為互動(dòng)性，在信息傳播的實(shí)際運(yùn)用中主要強(qiáng)調(diào)媒介系統(tǒng)與受眾之間雙向的信息交流，打破常規(guī)的受眾被動(dòng)接受來(lái)自各種媒介的聲音、圖像、文本的單向信息傳播，跳入媒介當(dāng)中，掌控整個(gè)信息傳播的過(guò)程。

2.3 沉浸與交互的對(duì)立統(tǒng)一

從沉浸與交互的理論可以看出，兩者存在一定的對(duì)立性。沉浸理論追求的是受眾主觀的忘我狀態(tài)，忽略自我意識(shí)而融入信息傳播者設(shè)定好的頻率當(dāng)中去，而交互性則是受眾與媒介之間的相互互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)受眾自我意識(shí)的存在與把握，已達(dá)到對(duì)信息傳播過(guò)程的控制。

但在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)需要同時(shí)利用沉浸式的傳播與互動(dòng)已成為一個(gè)主要的發(fā)展趨勢(shì)。是否能互動(dòng)，是否能主動(dòng)讓受眾參與其中得到全新的體驗(yàn)與高效的傳播，已經(jīng)成為衡量廣告設(shè)計(jì)是否新穎的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，是否能讓受眾排除眾多信息的干擾，全神貫注地沉浸于廣告之中，也是留給新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的重要難題。所以，如何讓受眾在互動(dòng)中得以沉浸式地投入，使沉浸與交互聯(lián)合并行，是新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。

3 新媒體廣告設(shè)計(jì)的思考

3.1 新媒體廣告設(shè)計(jì)案例

目前，在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，新媒體廣告試圖把沉浸與交互相互結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。為此眾多廣告主不惜重金去嘗試新開(kāi)發(fā)的廣告形態(tài)以滿足受眾“嘗鮮”的欲望，想方設(shè)法地達(dá)到傳播目的。

例如，社交網(wǎng)站巨頭Facebook在2016年年初終于發(fā)布了它的全屏廣告Canvas，其實(shí)施方法就是受眾通過(guò)IOS和Android系統(tǒng)Facebook主頁(yè)面某一按鈕，會(huì)進(jìn)入一個(gè)實(shí)時(shí)預(yù)覽的Web界面中，受眾可以通過(guò)滑動(dòng)、點(diǎn)擊觀看網(wǎng)站中展示出的幻燈片、圖文信息、視頻，以獲得詳細(xì)的產(chǎn)品或者品牌信息。其廣告性質(zhì)與普通的APP中的feed流廣告并沒(méi)有本質(zhì)的差別，唯一與眾不同的是當(dāng)受眾點(diǎn)開(kāi)廣告界面，里面所呈現(xiàn)的不是簡(jiǎn)單的圖片、文字或者鏈接，而是一個(gè)相對(duì)擬真的連續(xù)性的場(chǎng)景，受眾需要用手滑動(dòng)或者進(jìn)一步點(diǎn)擊以獲得完整的廣告信息。擬真的連續(xù)性場(chǎng)景可以使受眾不自覺(jué)地沉浸到這個(gè)場(chǎng)景中去，而觀看過(guò)程中所必需的滑動(dòng)動(dòng)作則使受眾與廣告之間產(chǎn)生了一定的互動(dòng)。Facebook的數(shù)據(jù)反饋，這樣簡(jiǎn)單的沉浸式交互，用戶(hù)平均停留時(shí)間在31秒，最長(zhǎng)的超過(guò)了70秒，有53%的用戶(hù)觀看了一半以上的廣告，這對(duì)于一個(gè)廣告而言已經(jīng)算是很不錯(cuò)的吸引時(shí)間了。

同年，阿里巴巴旗下的聚劃算將自己的移動(dòng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)媒介湖南衛(wèi)視成功推動(dòng)了國(guó)內(nèi)交互式廣告的進(jìn)程。廣告受眾定在了年輕新一代，所以聚劃算率眾品牌聯(lián)合了電視媒體中極富青春活力的湖南衛(wèi)視為主要的傳播渠道。廣告于2016年3月14日～2016年4月9日每周一至周六的19：35～22：00期間進(jìn)行，在此期間當(dāng)湖南衛(wèi)視播出“非聚不可”的廣告片時(shí)，觀眾拿出手機(jī)打開(kāi)聚劃算同時(shí)搖一搖就可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)?！胺蔷鄄豢伞钡膹V告片場(chǎng)景設(shè)定在泡PUB、看賽事、同事聚會(huì)三個(gè)年輕化的場(chǎng)景，里面的人物一起在節(jié)奏感很強(qiáng)的音樂(lè)下?lián)u動(dòng)手機(jī)，富有很強(qiáng)的帶入感，再加上線上、線下的聯(lián)動(dòng)的多頻互動(dòng)，在短短四周的時(shí)間里，有1.8億人參與了此次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并隨之帶動(dòng)了聚劃算相關(guān)的交易業(yè)務(wù)，可謂大獲全勝。

3.2 新媒體廣告設(shè)計(jì)發(fā)展思考

受眾接觸媒介的習(xí)慣在隨著技術(shù)的發(fā)展的指向不斷改善和進(jìn)化，同時(shí)受眾對(duì)現(xiàn)有媒介的不足所提出的新的需求也在不斷促使媒介技術(shù)的變革。

H5廣告作為目前利用率極高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，很好地融合了沉浸理論與網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。H5技術(shù)實(shí)質(zhì)是一種高級(jí)的網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，全稱(chēng)為HTML5，跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的本質(zhì)區(qū)別在于其支持移動(dòng)終端，并且能夠很好地體現(xiàn)出移動(dòng)終端的互動(dòng)性，以一種動(dòng)態(tài)頁(yè)面的形式展現(xiàn)出來(lái)。在3G網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)普及初期，已經(jīng)有比較成熟的互動(dòng)性移動(dòng)終端廣告面市，如Mini Countryman、麥當(dāng)勞在斯德哥爾摩進(jìn)行的大型的移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就借用了APP廣告的互動(dòng)性很好地帶動(dòng)了銷(xiāo)售市場(chǎng)，但制作一款適用于多種系統(tǒng)的APP廣告所需成本太高，并且這個(gè)成本不僅針對(duì)開(kāi)發(fā)商，受眾也需要在耗費(fèi)大量流量的情況下才能維持其正常的使用，這個(gè)弊端使其成為一種成本高昂的廣告形式。在這個(gè)局面下以無(wú)須下載、信息投放精準(zhǔn)、可離線使用為主要優(yōu)勢(shì)的H5廣告迅速崛起，并取而代之。新型的H5廣告不僅可以提供逼真的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景迅速將受眾吸引到某種語(yǔ)境中，并且具有與APP廣告相當(dāng)?shù)慕换バ?，在基于“游戲、?dòng)態(tài)頁(yè)面、交互式動(dòng)畫(huà)和功能性交互頁(yè)面”[4]的模式下，很好地體現(xiàn)出情感傳達(dá)、強(qiáng)代入感、社交以及品牌塑造的功能優(yōu)勢(shì)，成為目前極符合新媒體廣告發(fā)展情況的實(shí)用性廣告形式。

H5廣告的持續(xù)迅猛發(fā)展，同時(shí)也體現(xiàn)出了不少不足，如畫(huà)面的代入感不足，強(qiáng)行加入背景音樂(lè)，造成受眾在一定情形下使用不便;相當(dāng)一部分品牌為節(jié)約成本，直接套用現(xiàn)有的H5廣告模板，使廣告形式單一而缺乏趣味性;現(xiàn)有的H5廣告大部分還只停留在二維的場(chǎng)景設(shè)計(jì)或粗糙的三維環(huán)境中，減弱了場(chǎng)景的代入感與沉浸感;一些H5廣告對(duì)背景內(nèi)容進(jìn)行過(guò)分渲染和交互設(shè)計(jì)，結(jié)果適得其反，擾亂了受眾接收信息的思維，使得廣告目的被削弱。

沉浸與交互的結(jié)合作用于廣告設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，受眾對(duì)于廣告的需求不再只是單純地局限于接收信息，而對(duì)體驗(yàn)娛樂(lè)與吸引有了更高的要求。尤其是2016年馬云提出了Buy+的概念，將VR技術(shù)引入廣告中，將廣告的未來(lái)推向了另外一個(gè)完全虛擬、沉浸于交互融合的新高度，但由于技術(shù)還未普及，這樣的廣告模式還處于摸索階段。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王瑞琪.沉浸傳播中的“沉浸人”的特征與帶來(lái)的變化[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（2）.

[4] 胡曉琳，馬振龍.基于H5技術(shù)的微信交互式廣告在交互設(shè)計(jì)方面的“優(yōu)勢(shì)整合”創(chuàng)新思考[J].包裝工程，2016（12）.