彭祎祎

摘 要：口頭傳統(tǒng)是每個城市都擁有的人文資源，口頭傳統(tǒng)故事能轉(zhuǎn)化成一個城市最有特色的識別標志?？陬^傳統(tǒng)故事與城市視覺形象結(jié)合，城市便有了一個永恒的話題，只要這些傳說故事能被人們本能地認出和可辨識，故事的意義便能迅速地傳播出去，城市的形象也能隨著傳說得以推廣，成為一個個永恒的城市印象。

關鍵詞：口頭傳統(tǒng);情感反應;視覺形象設計;運用

“口頭傳統(tǒng)”（oral tradition）包含兩層意思。廣義的口頭傳統(tǒng)指口頭交流的一切形式，狹義的口頭傳統(tǒng)則特指傳統(tǒng)社會的溝通模式和口頭藝術。本文取狹義的民俗學上的定義，將口頭傳統(tǒng)定義為一個民族世代傳承的史詩、歌謠、神話、傳說、民間故事等口頭文類以及相關的表達文化。

1 口頭傳統(tǒng)對塑造城市品牌形象的作用

1.1 視覺識別作用

口頭傳統(tǒng)具有無形性和活態(tài)流變性的特點，單一的口頭傳統(tǒng)無法成為識別標志，只有借助固化、凝定的物質(zhì)才能得以呈現(xiàn)，如慕尼黑的獅子，就是城市的趣味識別與商業(yè)品牌代言人。

慕尼黑是德國南部巴伐利亞州的首府。傳說公元1158年，受封于巴伐利亞州的亨利公爵為了從當?shù)亟讨鞯亩道飺寠Z稅收，在這里建立了慕尼黑市。因為亨利公爵素有獅子公爵的綽號，自此，獅子也就成為慕尼黑的象征。從巴伐利亞州州徽中也可以看到慕尼黑獅子最初的原型;慕尼黑著名的1860足球俱樂部，綽號就是獅子;而最近幾年，慕尼黑當?shù)卣膭钊械纳啼伆血{子擺在自家門前，用城市雕塑的形象來招攬生意。于是，慕尼黑商家各出奇招、全民參與，僅僅利用兩種獅子基本造型，就把三百六十行表現(xiàn)得淋漓盡致。

當城市各個部門都在使用這同一個形象標識時，便構(gòu)成了一個完整而統(tǒng)一的視覺體系。這種強大的標識帶給游客的視覺沖擊是不言而喻的。用這種方式將統(tǒng)一的形象推廣到城市生活的方方面面，這樣做無論是對于形象本身還是對于這個城市都是一種較好的宣傳。

1.2 情感共鳴作用

口頭傳統(tǒng)源于歷代民眾的口頭創(chuàng)作，在廣大民眾當中世代口耳相傳，相當一部分的口頭傳統(tǒng)是源于遠古時代的神話傳說、歌詞謠諺，是珍貴的文化遺產(chǎn)、巨大的精神財富。

集體潛意識，人類甚少察覺但常表現(xiàn)在我們的生活中，是遠古的祖先留下的記憶，是人類一些共同的趨向，如對美的感受等等?？陬^傳統(tǒng)故事之所以具有不朽的魅力，因為其包含著深邃無底的集體潛意識，呼應著人類的原始經(jīng)驗，所以能使人產(chǎn)生深刻、強烈的情緒反應。

最初的古希臘文學是口頭文學，表現(xiàn)為神話傳說、史詩、寓言之類的形式。在希臘文中，神話的原意是“口述之事”。口口相傳的古希臘神話是希臘最早的文學形式及其流變的活水源頭，是后世各希臘文學藝術的基礎。

2004年雅典奧運會開幕式，希臘人用他們的神話故事詮釋了一場不同以往的奧運會，使人們在安靜、祥和、幽深的意境中得到了人文、歷史的完美享受。不管是希臘神話中半人半馬神的形象在場中的緩緩漫步，還是“歷史年輪”部分利用畫卷形式講述的從公元前2000年到1832年的人類發(fā)展歷史。阿伽門農(nóng)、赫拉克勒斯這些傳說中的勇士都出現(xiàn)在這一幕幕的畫卷之中。該屆奧運會讓人們陷入希臘民間傳說故事的象征意義之中，象征能被人們理解，通過欣賞充滿情感的旅程，人們可以對和諧的價值觀、理性、個性和個人價值有所領悟。

2 從傳說故事到城市吉祥物的視覺轉(zhuǎn)換過程

2.1 應市場需要造討喜造型

城市吉祥物是城市視覺系統(tǒng)中的一部分，是強化城市品牌的一種措施和要求。城市吉祥物以它的感性、可愛性和社會全員性，能令城市形象更易被大眾接受。著手設計吉祥物之前，除了要對城市形象特色有全盤了解外，更要對該城市的文化，對市民喜好作深入分析，如此才可以達到借用吉祥物來傳達形象、強化視覺焦點、提高群眾認同度的設計目的。

日本是一個崇尚“可愛”（kawaii）的國家，作為一種文化現(xiàn)象，日本人越來越接受將“可愛”作為日本文化和民族特征的一部分。“可愛”的元素在日本隨處可見，小到產(chǎn)品，大到城市形象，人們都喜歡用卡通吉祥物來為之代言，在這里人們很難容忍不可愛的東西。

（1）飽受爭議的奈良縣“遷都君”。日本為紀念遷都奈良1300周年，官方公布了吉祥物“遷都君”的設計。由東京大學教授藪內(nèi)佐斗司（Satoshi Yabuuchi）設計完成。為了體現(xiàn)奈良作為日本發(fā)源地的優(yōu)越性，選用了奈良的守護神——鹿，及童子為設計元素，于是吉祥物“遷都君”的形象成了一個頭上長著鹿角的童子。在日本這個對那些有著夸張的大眼睛、嗤著大嘴笑著的、怪獸特征的卡通形象都已經(jīng)見怪不怪的國家，人們對遷都君這個吉祥物卻滿是厭惡和嘲笑。許多民眾看了之后，都覺得“看起來很不舒服”，認為是對佛的不尊重而討厭這個設計。其實最大的原因是人們覺得這個吉祥物不夠可愛。

于是民間自發(fā)設計了600個方案，并舉行投票選舉，第一名是由5萬個人選出來的“萬人君”，這個吉祥物披著斗篷，戴著模仿平城京之朱雀門的帽子，頭上還有兩只鹿角。它的名字“萬人君”包含著“萬人”（眾人，萬人）和“滿都”的意思。“萬人君”的鹿角如避雷針保護了奈良，也敏銳地接收市民的心聲和信息;帽子和日本傳統(tǒng)建筑相似，說明奈良既延續(xù)傳統(tǒng)，未來也會不斷改進。相比“遷都君”，“萬人君”的呼聲更高，因為它足夠可愛。

可見設計吉祥物要因應市場取向，主要是針對市民的喜好，分析受歡迎的卡通造型、屬性、色彩、個性等種種因素之后，來決定吉祥物要以何種造型發(fā)展，塑造討喜造型才能受大眾歡迎。

（2）借用可愛的造型強化視覺印象的彥根貓Hiko。Hiko貓是日本滋賀縣彥根市自2006年為該市國家文化古跡和“國寶·彥根城築城400年祭”設計的吉祥物。Hiko貓由彥根城故事得來，傳說彥根藩第二代藩主井伊直孝為躲避大雨夜宿大樹下時，一只白貓朝他招手，他朝它走過去的時候，一個大雷劈開了剛才躲雨的大樹。這只白貓的傳說也就是這樣流傳下來的。Hiko貓形象接近日本傳統(tǒng)卡通造型，時尚、有親和力，不僅當?shù)鼐用裣喈斚矚g這個設計，連外地游客也被它吸引，自它出現(xiàn)后，該地歷史旅游文化與“國寶·彥根城建城400年祭”的名氣與日俱增，Hiko也成為日本卡通界的明星。

在該市為推廣獨具地區(qū)特色的祭祀慶?；顒?，促進當?shù)貧v史文化旅游業(yè)發(fā)展的過程中，Hiko扮演了重要的宣傳大使角色。除此之外，Hiko貓還被開發(fā)為各類傳統(tǒng)工藝品、特產(chǎn)食品、旅游紀念品。隨著Hiko明星地位的逐年上升，彥根城的名氣也與日俱增，由于喜歡Hiko，人們也將喜愛轉(zhuǎn)移到這座城市，愿意來了解這座城市的文化，也愿意來該城市旅游。Hiko可謂功不可沒。

2.2 造型要適應現(xiàn)代媒體形式

現(xiàn)代社會是一個網(wǎng)絡高度發(fā)達的時代，上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分，同時，網(wǎng)絡也是最新信息的載體?，F(xiàn)代吉祥物設計不僅會出現(xiàn)在傳統(tǒng)二維平面媒體中，也會出現(xiàn)在三維立體、動態(tài)媒體及網(wǎng)絡媒體之中。因此，吉祥物設計要保證多種表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性和完整性。

溫哥華冬奧會吉祥物的設計就充分考慮到了這一點。

（1）形象來源于民間傳說故事。冬奧會的吉祥物是名叫米加（miga）的北極熊和名叫魁特奇（quatchi）的北美野人，冬季殘奧會的吉祥物則是名叫蘇米（sumi）的雷鳥精靈。這3個吉祥物都不是真實存在的動物，而是來源于加拿大不列顛哥倫比亞省原住民的傳說。

魁特奇形象來源于大足野人。大足野人是源于平靜的西海岸當?shù)貍髡f中的一個普通形象，在這些傳說中，有“woman-of-the woods”（森林中瘦長恐怖的女巫）和“man-of-the woods”（一個守在森林中的害羞巨人）等等。大足野人讓人們想起這些神秘的事件，并好奇自然界的存在，激發(fā)人們對于偉大的加拿大荒漠中虛構(gòu)生物的想象。米加的形象來源于北極熊。在不列顛哥倫比亞省原住民的民間傳說中，逆戟鯨上岸會變成熊。逆戟鯨是海洋中的旅行者和保護者。熊代表著力量和友誼。Kermode Bear是黑熊中稀有的白色或奶油色亞種，是不列顛哥倫比亞中心西海岸獨一無二的。根據(jù)最早的民族傳說，Kermode Bear同樣以精靈熊著稱。由黑變白是為了讓人們回憶起冰河時期。蘇米這個名字來源于北印第安語“sumesh”，意為“保護精靈”，雷鳥用撲動的翅膀打雷，是最有力量的超自然生物。3個來源于神話的吉祥物讓人們對加拿大的自然的神秘和奇跡會有更多的關注和了解。

（2）形象在多種媒體中表現(xiàn)出高度的統(tǒng)一性。上文談及的吉祥物設計并沒有運用特別的表現(xiàn)方式，并非現(xiàn)在人們所理解的酷、炫的造型，其表現(xiàn)十分平實、簡潔。如果再看到該吉祥物的官方網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)無論是在動畫片還是游戲中，該造型都能保持高度一致性。不像有的吉祥物在二維平面中定下標準形象后，動畫片中的形象又需要再次設計以適應新的媒介載體。所以，不論是在二維平面，還是在網(wǎng)絡或動畫媒體中都能保持高度統(tǒng)一性，已成為該設計的一個獨到之處。

（3）利用網(wǎng)絡進行宣傳與互動。2010溫哥華冬奧會的吉祥物還有專門的官方網(wǎng)站，便于人們通過網(wǎng)絡這一媒介來認識它們。網(wǎng)站中，不僅有每一個吉祥物角色的詳細資料介紹，包括它們的來源、性格特點、喜好及所擅長的運動項目，讓人們熟悉與了解他們。還提供了許多網(wǎng)絡游戲可供人參與，如冰球游戲、針對環(huán)保的清理回收游戲以及針對幼兒的手工與填色等游戲。在互動的過程中，人們感覺到他們的鮮活與存在感，會漸漸喜歡這幫小家伙。

3 基于五羊傳說的廣州亞運吉祥物設計實踐

3.1 羊城傳說分析

五羊已成為廣州的城徽，“羊城”“穗城”成為廣州的別稱，可見五位仙人騎五羊銜谷傳說影響之深遠。廣州人為紀念他們傳授五谷和種植技術的貢獻，把五仙、五羊奉為谷神，世世代代拜祭敬奉。從高固為楚相的戰(zhàn)國時代開始一直到兩晉，均有以這種神話為題材的，在廣州屋廳高粱上畫五羊像，或圖其像，以五個谷囊懸掛于廳為瑞的習俗。

3.2 以五羊傳說為原點的亞運吉祥物設計

“五色觀”是中國傳統(tǒng)的色彩觀念，是將東、西、中、南、北五個方位以青、白、黃、赤、黑五色來表示。廣州歷代的五羊傳說中都有對“五色”的敘述，因此“五色”是羊城傳說的一個重要腳注。

陳家祠是集嶺南歷代建筑藝術之大成的典型代表，其彩繪藝術主要體現(xiàn)在大門門神和東西廂房的壁畫上。彩繪兩尊門神被以工筆重彩描繪，其鞋子的特殊排列方式與清代龍袍和官服補子中的“水腳”紋式十分相似，寓意“江山一統(tǒng)”和“萬世升平”。這種特殊的紋飾也被筆者用于吉祥物的設計之中。

最終效果：取名為阿吉，取“吉祥”“吉羊”之意。簡單親切，符合廣東人的稱呼習慣。理念：傳說形象的重新演繹，嶺南獨特色彩的提煉。視覺上是較強烈的視覺沖擊效果的色彩繽紛的羊的形象。從傳播層面看，形象獨特，更易識別與記憶。