嚴(yán)麗珍
中國(guó)石化潤(rùn)滑油有限公司上海研究院
與常規(guī)的潤(rùn)滑油相比,金屬加工液產(chǎn)品的使用條件、工況要求、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境千差萬(wàn)別,其實(shí)際應(yīng)用效果受多方面因素的影響,尤其是受人文因素的影響很大,對(duì)技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出了更高的要求。在工作中,技服、銷(xiāo)售人員應(yīng)如何頂住壓力,觀察和發(fā)現(xiàn)細(xì)微的線索,了解客戶心理,把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)?本文通過(guò)對(duì)金屬加工液產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的典型案例進(jìn)行細(xì)致的過(guò)程梳理和分析,提出了新形勢(shì)下行業(yè)客戶維護(hù)、新客戶開(kāi)發(fā)的開(kāi)拓性思路:通過(guò)全面的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查分析,排除對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用效果造成不利影響的環(huán)境因素,從而獲得客戶認(rèn)可;通過(guò)與客戶的密切溝通,巧妙設(shè)計(jì)應(yīng)用試驗(yàn)方案,與客戶達(dá)成換油共識(shí);通過(guò)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保優(yōu)勢(shì)的恰當(dāng)、充分展示,精準(zhǔn)滿足客戶的核心需求,最終拿下訂單。
在潤(rùn)滑油領(lǐng)域,金屬加工液是一種十分另類(lèi)的產(chǎn)品。由于它的使用過(guò)程會(huì)受到機(jī)械、材料、空氣、水質(zhì)、人文等各方面因素的直接影響,不管是如何高端的產(chǎn)品,在投入現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用時(shí),不出現(xiàn)任何不適是小概率事件,而投入使用后存在一些不適應(yīng)才是大概率事件。因此,金屬加工液產(chǎn)品投入市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)是技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)。不僅如此,金屬加工液的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)也有別于其他潤(rùn)滑油產(chǎn)品——由于產(chǎn)品的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在使用效果上,而產(chǎn)品的使用效果又受較多人為因素的影響,因此金屬加工液產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)過(guò)程需要更多地關(guān)注到人文因素。
金屬加工液在使用過(guò)程中,最常碰到的問(wèn)題是防銹性失效。不同的金屬材料在加工和儲(chǔ)存過(guò)程中,會(huì)面臨著工序間防銹、短期防銹以及長(zhǎng)期封存防銹的不同環(huán)節(jié),尤其是工序間防銹和短期儲(chǔ)存過(guò)程的防銹,由于環(huán)境影響因素較多,再好的金屬加工液產(chǎn)品也會(huì)遇到令人捉摸不透的防銹性失效的挑戰(zhàn)。
某汽車(chē)制造廠在使用拉伸油后,出現(xiàn)部分車(chē)身板材在倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存過(guò)程中發(fā)生銹蝕的現(xiàn)象??蒲腥藛T對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的調(diào)整和試驗(yàn),認(rèn)為產(chǎn)品的防銹性是合格的,但是倉(cāng)庫(kù)里發(fā)生銹蝕的事件仍然像幽靈一樣,過(guò)一段時(shí)間就會(huì)現(xiàn)身一次,悄無(wú)聲息地在一些板材上留下印記。由于金屬加工液的用戶通常是不太倚重產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告的,只要產(chǎn)品有銹蝕發(fā)生,不管你產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告如何,廠方就堅(jiān)定地認(rèn)為你的產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷。事實(shí)上,這種思維方式不僅符合用戶的常規(guī)心理,就是供應(yīng)商的銷(xiāo)售人員,如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),也只能認(rèn)同是自己的產(chǎn)品有缺陷。
面對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品被判定為質(zhì)量不合格的尷尬局面,產(chǎn)品負(fù)責(zé)人三顧茅廬,從生產(chǎn)線跟蹤到倉(cāng)庫(kù),仔細(xì)研究各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié),研究倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)存條件,細(xì)致到記錄下每一組材料的擺放位置和時(shí)間,終于發(fā)現(xiàn)了銹蝕板材集中出現(xiàn)的時(shí)間和具體方位,判定是由于倉(cāng)庫(kù)里的鏟車(chē)廢氣所致。在建議廠方更換鏟車(chē)后,銹蝕幽靈就立刻銷(xiāo)聲匿跡了。
事實(shí)上,被銹蝕幽靈捉弄的金屬加工液產(chǎn)品比比皆是,曾經(jīng)有某零部件制造廠也碰到了莫名其妙的工序間工件銹蝕問(wèn)題,每過(guò)一段時(shí)間,銹蝕就會(huì)發(fā)生一次。不管怎么調(diào)整產(chǎn)品的防銹性能,銹蝕的情況還是會(huì)如期發(fā)生,產(chǎn)品面臨著被掃地出門(mén)的危險(xiǎn)。直到有資深銷(xiāo)售人員蹲點(diǎn)研究,發(fā)現(xiàn)車(chē)間的盡頭有一個(gè)洗手間,當(dāng)洗手間大掃除使用消毒液并且風(fēng)向正好吹向車(chē)間時(shí),銹蝕的幽靈就出現(xiàn)了。在建議廠方改進(jìn)了洗手間的工作方式后,問(wèn)題就迎刃而解了。
由此可見(jiàn),金屬加工液的防銹性能很大程度上取決于環(huán)境因素,尤其是工序間防銹和短期防銹性能。由于加工件暴露于空氣中,空氣濕度、空氣質(zhì)量、環(huán)境中的污染物都是導(dǎo)致工件發(fā)生銹蝕的重要因素。因此,當(dāng)加工件出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí),尤其是當(dāng)質(zhì)量問(wèn)題不規(guī)則出現(xiàn)時(shí),銷(xiāo)售人員必須拓展思路,學(xué)會(huì)分析研究各種環(huán)境因素,才能火眼金睛,及時(shí)捕捉到導(dǎo)致銹蝕出現(xiàn)的幽靈,從而擺脫困境,取得客戶的認(rèn)可。
在金屬加工液銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)中,現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用技術(shù)雖然復(fù)雜,但是通過(guò)一定時(shí)間的學(xué)習(xí),有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員和技服人員還是可以學(xué)會(huì)解決許多問(wèn)題的??墒窍鄬?duì)于應(yīng)用技術(shù),營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的人文影響因素往往是更難駕馭的,當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)與人文關(guān)系摻雜在一起時(shí),技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就更具挑戰(zhàn)性了。
某銅業(yè)公司生產(chǎn)的板材因?yàn)槭菐в屯嘶?,所以?duì)軋制油要求十分苛刻。原用油雖然勉強(qiáng)滿足使用要求,但是油品壽命短,偶爾還會(huì)發(fā)生板材退火后出現(xiàn)油斑的現(xiàn)象,給工廠造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠方領(lǐng)導(dǎo)一直希望尋找更能滿足使用要求的產(chǎn)品進(jìn)行替換,可是試用過(guò)國(guó)內(nèi)外的多個(gè)產(chǎn)品,最終都以失敗而告終。由于該廠在國(guó)內(nèi)具有較好的示范效應(yīng),因此該軋制油是許多油品供應(yīng)商都爭(zhēng)相關(guān)注的一個(gè)標(biāo)的。鑒于營(yíng)銷(xiāo)層面的困難,新的油品供應(yīng)商將產(chǎn)品交由某實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)策劃,經(jīng)銷(xiāo)商從上層路線入手,供應(yīng)商的技術(shù)人員深入車(chē)間開(kāi)展調(diào)查研究,所有工作按照程序如期進(jìn)行,換油工作很快進(jìn)入最后的決戰(zhàn)時(shí)刻。為了確保試驗(yàn)工作科學(xué)公正,廠方十分重視,專(zhuān)門(mén)召開(kāi)會(huì)議討論試驗(yàn)方案。令人有些意外的是,廠方參加會(huì)議的不僅有技術(shù)負(fù)責(zé)人、車(chē)間和質(zhì)檢系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)班組長(zhǎng),還特地派一位黨委成員參加會(huì)議,傳遞出來(lái)的信號(hào)是:廠領(lǐng)導(dǎo)十分重視此次試驗(yàn)工作,可以保證試驗(yàn)的公平公正。
大家都知道金屬加工液的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程既需要技術(shù),也需要上層路線的運(yùn)作??墒呛芏嗳瞬恢?,雖然能否進(jìn)場(chǎng)試驗(yàn)的決策權(quán)在領(lǐng)導(dǎo)層,然而產(chǎn)品是否可以通過(guò)驗(yàn)收,卻是車(chē)間最有發(fā)言權(quán)。該廠原來(lái)使用的軋制油產(chǎn)品之所以雖有缺陷卻還一直未被淘汰,多個(gè)知名品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投入試驗(yàn)卻被判定為不能替代原產(chǎn)品,就是因?yàn)槟切┖髞?lái)的油品供應(yīng)商忽視了車(chē)間層面巨大的力量。而原有供應(yīng)商深知車(chē)間才是掌握產(chǎn)品生死大權(quán)的上帝,因此他們?cè)谲?chē)間和班組,甚至各個(gè)班次的操作工,都打造了良好的朋友圈界面,正是這有效的朋友圈保證了有缺陷的產(chǎn)品屢次都會(huì)涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)。
討論試驗(yàn)方案的會(huì)議在友好的氣氛中進(jìn)行,很快確定了試驗(yàn)程序,會(huì)議決定在做好各方面的準(zhǔn)備工作之后,由雙方供應(yīng)商分別提供試驗(yàn)產(chǎn)品,在小軋機(jī)進(jìn)行軋制后,板材整卷進(jìn)入退火爐進(jìn)行帶油退火試驗(yàn)。有趣的是會(huì)場(chǎng)上氣氛和諧,而各路人馬的表情卻各不相同。黨委領(lǐng)導(dǎo)公正坦蕩,真心期待試驗(yàn)結(jié)果;車(chē)間主任心如明鏡,卻小心翼翼地避免觸及到任何一方的利益;班組長(zhǎng)面帶笑容,信誓旦旦保證配合試驗(yàn)工作,嘴角卻藏著一絲淡淡的詭秘。
事實(shí)上供應(yīng)商的技術(shù)人員在現(xiàn)場(chǎng)考察時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn),小軋機(jī)的供油和除油程序是可調(diào)的,操作工手下細(xì)微的差異,就會(huì)導(dǎo)致退火爐試驗(yàn)的不同結(jié)果!而車(chē)間里的操作工對(duì)原供應(yīng)商十分友好,對(duì)原產(chǎn)品也持真心維護(hù)的態(tài)度,因此試驗(yàn)結(jié)果是可想而知的:那就是在原來(lái)一串失敗的供應(yīng)商名單后面,再添加一個(gè)新金屬加工液供應(yīng)商而已。
撤退嗎?經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)投入大量的前期工作,正在為自己強(qiáng)大的運(yùn)作能力而自豪,廠方領(lǐng)導(dǎo)也十分虔誠(chéng)地期待著有好的產(chǎn)品可以更新?lián)Q代。
面對(duì)如此復(fù)雜的局面,在會(huì)議即將結(jié)束時(shí),看懂了其中奧妙的產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人對(duì)廠方領(lǐng)導(dǎo)提出一個(gè)小小的要求:“雙方提供的試驗(yàn)樣品直接交由黨委,由黨委派人進(jìn)行盲碼編制后再交由車(chē)間進(jìn)行試驗(yàn)。”一個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)荒唐的提議,然而廠領(lǐng)導(dǎo)卻苦笑著同意了!其中緣由,幾人明了,幾人詫異。
試驗(yàn)方案雖然有點(diǎn)復(fù)雜,卻換來(lái)了退火試驗(yàn)的圓滿成功,銅帶廠順利換油。
商場(chǎng)似戰(zhàn)場(chǎng),很多時(shí)候只靠請(qǐng)客吃飯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,很多時(shí)候太倚重上層的決策權(quán)也是會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)的。面對(duì)太復(fù)雜的局面,下大力氣研究技術(shù)細(xì)節(jié),讀懂人文因素,敬畏基層力量,巧妙制定方案,才能四兩撥千斤,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
在金屬加工液的銷(xiāo)售過(guò)程中,為了潤(rùn)滑合作環(huán)節(jié),努力了解用戶心理并滿足其需求是每一個(gè)銷(xiāo)售人員都精通的技能。可是當(dāng)你面對(duì)的是一個(gè)無(wú)私正直,心中只有企業(yè)利益的強(qiáng)大對(duì)手時(shí),談判桌上就會(huì)展現(xiàn)出另一種風(fēng)景。
某刀片生產(chǎn)企業(yè)原來(lái)使用的切削液產(chǎn)品配方含有對(duì)人體和環(huán)境有害的物質(zhì),價(jià)格特別低廉,因此要?jiǎng)裾f(shuō)廠方換用不含有害物質(zhì)的高端切削液產(chǎn)品,就成為一件十分困難的事情。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工作,廠方有意考慮換用高端產(chǎn)品,可是供求雙方在產(chǎn)品價(jià)格上存在巨大的認(rèn)識(shí)差異。廠方認(rèn)為同樣是切削液產(chǎn)品,盡管質(zhì)量提高,但是成本價(jià)格不會(huì)相差太多。同時(shí)因?yàn)閺S方當(dāng)年預(yù)算十分緊張,需要千方百計(jì)地降低運(yùn)行成本以提高盈利水平。
該廠的負(fù)責(zé)人是個(gè)一身正氣的管理者,有絕對(duì)的決策權(quán)。他一切以企業(yè)利益為重,企業(yè)的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)就是他的一切,對(duì)生產(chǎn)成本控制得格外苛刻。其磊落正直的工作作風(fēng),讓人感到任何想投其所好的伎倆都是對(duì)其人格的褻瀆。令人意外的是,在該切削液換液項(xiàng)目的最后談判時(shí),這位百忙中的廠領(lǐng)導(dǎo)卻親自坐鎮(zhèn),傳遞出來(lái)的信號(hào)是廠方對(duì)產(chǎn)品的濃厚興趣和必須壓下產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格。
面對(duì)這樣一位強(qiáng)硬執(zhí)著的談判對(duì)手,任何銷(xiāo)售技巧都顯得多余,供應(yīng)商需要展示的只有真功夫了。所謂君子論劍,只問(wèn)功夫。為了準(zhǔn)備這場(chǎng)談判,供應(yīng)商也針對(duì)工廠的管理機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)任務(wù)、技術(shù)水平、產(chǎn)值利潤(rùn)、環(huán)保排放以及人工成本等全方位做足了功課。
談判是在和諧的氣氛中開(kāi)始的,首先是廠方供應(yīng)部門(mén)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,直接列舉了原產(chǎn)品價(jià)格、原產(chǎn)品使用周期、新產(chǎn)品使用周期和新產(chǎn)品合理的銷(xiāo)售價(jià)格,并且主動(dòng)提出因?yàn)樾庐a(chǎn)品承諾的使用壽命延長(zhǎng),因此可以節(jié)省的換油人工費(fèi)用也一并加入到新產(chǎn)品的價(jià)格中。
看起來(lái)廠方準(zhǔn)備充分,同時(shí)也顯示出十分的友好,可是產(chǎn)品的價(jià)格仍然離供應(yīng)商的預(yù)期相差較多。
面對(duì)廠方理由充分的價(jià)格建議,供應(yīng)商也用數(shù)據(jù)說(shuō)話:“除了換液人工費(fèi)以外,其實(shí)每換一次液,還需要處理幾百?lài)嵉膹U液,這些廢液按照每噸XX的處理價(jià)格,每次換液還需要支出XX的費(fèi)用?!?/p>
廠領(lǐng)導(dǎo)微微一笑:“廢液處理是需要一些費(fèi)用,不過(guò)也沒(méi)有那樣多?!?/p>
供應(yīng)商繼續(xù):“目前廢液處理的價(jià)格是非正規(guī)渠道XX,有環(huán)保資質(zhì)證書(shū)的渠道是XX,隨著環(huán)保法規(guī)的日益嚴(yán)格,今后廢液處理成本都要比現(xiàn)在大幅增加?!?/p>
供應(yīng)商小心翼翼,盡管事先已經(jīng)了解到廠方目前廢液處理渠道缺少環(huán)保資質(zhì)證書(shū),卻有意回避了敏感的字眼。
廠領(lǐng)導(dǎo)又微微一笑,漏出些許尷尬,他很意外談判對(duì)手竟然對(duì)廢液處理行情了解得如此清楚,重要的是該廠較低廉的廢液處理渠道正在受到挑戰(zhàn),市環(huán)保部門(mén)的確已經(jīng)登門(mén)索要廢液回收商的環(huán)保資質(zhì),而如果更換廢液回收機(jī)構(gòu),廢液處理成本將大幅上升。
供應(yīng)商繼續(xù):“事實(shí)上,除了換液的直接費(fèi)用以外,最重要的是換液要停工,每次換液車(chē)間停工3天,貴廠每天的產(chǎn)值是XX,停工3天實(shí)際上就損失產(chǎn)值XX,每年換液N次,產(chǎn)值損失是XX。”
廠領(lǐng)導(dǎo)臉上仍然掛著微笑,可是那微笑中露出掩飾不住的詫異,同時(shí)也流露出幾分欣賞,因?yàn)檎勁袑?duì)手一語(yǔ)道破天機(jī)。事實(shí)的確如此,因?yàn)榍邢饕菏褂脡勖?,?dǎo)致車(chē)間經(jīng)常停產(chǎn)換液,不僅直接影響其產(chǎn)值和利潤(rùn),更重要的是難以按時(shí)完成德國(guó)方面下達(dá)的出口任務(wù)。這才是工廠雖然預(yù)算緊張,卻還決定要更換高端產(chǎn)品的真正原因??墒沁@一切,都被眼前的對(duì)手梳理得清清楚楚!
至此,廠方已經(jīng)不覺(jué)得有什么理由再壓低產(chǎn)品價(jià)格了,談判將進(jìn)入單純的討價(jià)還價(jià)階段??墒侨绻?yīng)商與用戶陷入糾纏不清的價(jià)格論戰(zhàn),其結(jié)果是可想而知的。
那么這一場(chǎng)談判如何收?qǐng)瞿??面?duì)上帝,而且是這樣一位凜然正氣、作風(fēng)強(qiáng)硬的上帝,并且當(dāng)著其下屬的面,如何維護(hù)其上帝的尊嚴(yán)呢?
供應(yīng)商快速搜索著自己可以利用的資源,還剩下一枚重要的砝碼沒(méi)有啟用,那就是這位談判對(duì)手的良知和責(zé)任心。
于是雙方的交流進(jìn)入更加緩和的氣氛中。供應(yīng)商坦言新的切削液產(chǎn)品成本的確較高,不過(guò)開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的目的是減少環(huán)境污染和改善一線工人的生產(chǎn)環(huán)境。原產(chǎn)品不僅對(duì)操作工人身體健康有害,而且使用壽命短,每換液一次,都要排出幾百?lài)崗U液廢水,中國(guó)的水資源已經(jīng)不堪重負(fù),如果一個(gè)工廠每年就要排出上千噸廢液廢水,中國(guó)的水環(huán)境太令人擔(dān)憂。
講到中國(guó)水環(huán)境的污染,列舉出大家都關(guān)心的水質(zhì)現(xiàn)狀和中國(guó)水污染的真實(shí)數(shù)據(jù),談判就進(jìn)入了大家都關(guān)注的健康生活主題。供應(yīng)商及時(shí)切入正題:“事實(shí)上,我們雖能開(kāi)發(fā)出高端產(chǎn)品,可是要推廣使用這些產(chǎn)品,還要依靠有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家果斷地做出決策,換用相對(duì)綠色的產(chǎn)品,為生產(chǎn)工人謀福利,為減少水污染作出貢獻(xiàn)。”
廠領(lǐng)導(dǎo)稍作沉思:“說(shuō)真心話,我們已經(jīng)感受到環(huán)保的壓力了,也有計(jì)劃更換切削液產(chǎn)品了,只是因?yàn)樯霞?jí)公司已經(jīng)下達(dá)了今年的預(yù)算指標(biāo),所以今年真的不好增加投資。”
供應(yīng)商及時(shí)抓住機(jī)會(huì):“您的上級(jí)公司是德國(guó)總部,其實(shí)環(huán)保和車(chē)間環(huán)境污染物的控制在德國(guó)是最受關(guān)注的,您如果以環(huán)保和工人健康為理由申請(qǐng)?jiān)黾宇A(yù)算,董事會(huì)一定會(huì)重視的。假如德國(guó)方面真的不予支持,這次換液增加的經(jīng)費(fèi)我們公司可以適當(dāng)補(bǔ)償,畢竟在車(chē)間里工作的是咱們中國(guó)自己的工人,污染的水也是咱中國(guó)自己的水。你我共飲一江水——”
供應(yīng)商的話音未落,這位廠領(lǐng)導(dǎo)起身,握手,坦誠(chéng)地說(shuō):“是的,是的,為了工人的健康,為了環(huán)保,這是善舉,理當(dāng)支持,我會(huì)向董事會(huì)提出申請(qǐng)的,相信我們的總部也會(huì)支持的,請(qǐng)供應(yīng)部門(mén)抓緊籌備工作,爭(zhēng)取早點(diǎn)完成換液?!?/p>
至此,一場(chǎng)艱難的談判在雙方都十分滿意的氣氛中結(jié)束。這位以企業(yè)利潤(rùn)為生命的管理者,在百忙中親自坐鎮(zhèn)談判桌,卻向供應(yīng)商做出讓步,可是他不是輸了,而是為了給生產(chǎn)工人謀福利,為了支持有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品推廣,弘揚(yáng)的是正能量。
正所謂,君子論劍,正氣弘揚(yáng)。
商場(chǎng)非戰(zhàn)場(chǎng),在商場(chǎng)遇到值得自己尊重的對(duì)手時(shí),不需要太多的銷(xiāo)售技巧,拼的是真功夫,只要認(rèn)真做好自己的功課,給對(duì)手以足夠的尊重,就可以喚醒對(duì)方的正能量,收到意想不到的效果。
最成功的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo),不是戰(zhàn)勝用戶,而是努力鑄成用戶上帝的成就感。