符蕾

摘 要：隱喻是一種特殊的語言現(xiàn)象和認(rèn)知行為，運(yùn)用隱喻能夠起到獨(dú)特的修辭功能和表達(dá)效果，不僅能夠使廣告變得生動(dòng)形象，還能在簡(jiǎn)潔的語言中激發(fā)人們的想象力。文章以大學(xué)英語翻譯教學(xué)實(shí)踐情況的現(xiàn)狀為立足點(diǎn)，對(duì)暗喻在英語廣告及翻譯中的應(yīng)用進(jìn)行研究，指出在英語廣告翻譯中只有將暗喻成分進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑忈?，才能更好地表達(dá)出英語廣告的意境，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

關(guān)鍵詞：英語教學(xué)；廣告；英語；暗喻；翻譯

中圖分類號(hào)：G642；H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2018）18-0009-02

經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)國(guó)際化的不斷發(fā)展，使得廣告無處不在，已經(jīng)成為了眾多商家、企業(yè)、消費(fèi)者了解商品信息的重要途徑。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下占據(jù)一席之地，必須要充分地展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品廣告宣傳是企業(yè)的首選。英語中的advertisement一詞是由拉丁語advertere一詞演變而來的。原意為“喚起大眾對(duì)某件事物的關(guān)注，并誘于一定的方向而采取的一種手段”。廣告設(shè)計(jì)者需要調(diào)動(dòng)一切的語言資源，以充分表現(xiàn)出廣告的目標(biāo)，使消費(fèi)者及他人對(duì)產(chǎn)品有深入的了解，因此，在英語廣告中幾乎所有的修辭手段都有所運(yùn)用。因此，高職教師要注重更新教育觀念，改善教學(xué)方法，進(jìn)一步提高大學(xué)生的英語翻譯水平。本文以大學(xué)英語翻譯教學(xué)實(shí)踐情況的現(xiàn)狀為立足點(diǎn)，從暗喻的修辭手法入手，探討在英語廣告中暗喻修辭的應(yīng)用及其翻譯方法。

一、英語廣告的特點(diǎn)

1.詞匯特點(diǎn)

在英語廣告中可發(fā)現(xiàn)詞匯豐富多彩，且富有感染力，并在力求簡(jiǎn)潔的同時(shí)又不失語言的鮮明、個(gè)性。通常英語廣告都會(huì)運(yùn)用準(zhǔn)確的詞語來表達(dá)產(chǎn)品的信息，讓讀者能一目了然，記憶深刻。比如：Just do it.只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告） Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡廣告）

2.語法特點(diǎn)

英語廣告在語法上具有運(yùn)用多種語法的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單句為主，復(fù)合句較少。祈使句也經(jīng)常使用，有時(shí)也使用省略句來增強(qiáng)廣告宣傳的效果。比如，簡(jiǎn)單句：Take time to indulge.盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁┢硎咕洌篛bey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）省略句：Always with you.（中國(guó)電信）

3.修辭特點(diǎn)

運(yùn)用修辭手法可使廣告的創(chuàng)意與效果增強(qiáng)。廣告語作為一種宣傳性的語言，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到各種各樣的修辭手法。尤其是暗喻手法的運(yùn)用，可增強(qiáng)廣告語的語言氣勢(shì)，讓其節(jié)奏感更強(qiáng)，增強(qiáng)了讀者的形象思維，有助于強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，使廣告獨(dú)具魅力。比如，Ask for more！渴望無限（咖啡廣告）Start ahead.成功之路，從頭開始。（飄柔）

二、暗喻修辭在英語廣告中的運(yùn)用

暗喻：metaphor（一種修辭手段，如夜幕the curtain of night）。meta含有across的意思。暗喻需涉及兩個(gè)事物，一個(gè)是完整的暗喻主體，一個(gè)是喻體。暗喻是一種語用現(xiàn)象，需要在特定的文化背景或上下文語境中才能確定。其基本的用法是通過表述某一事物的詞或者詞組來比喻另外一種事物。英語廣告中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到各種不同的修辭手法，以達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。

1.類比個(gè)性屬性

類比個(gè)性屬性就是聯(lián)系一個(gè)事物的相關(guān)特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行類比，通過類比來突出產(chǎn)品的優(yōu)越性。比如，Toyota moves forward as your partner.（豐田汽車廣告）你的伙伴豐田與你一起前進(jìn)。此廣告中將豐田產(chǎn)品擬人化，比喻成為我們身邊的伙伴。豐田汽車是本體，伙伴是喻體。將豐田汽車比喻成為伙伴，充分展示了豐田汽車對(duì)我們的重要性，廣告含蓄地運(yùn)用了暗喻來表示豐田汽車產(chǎn)品的卓越與品質(zhì)。在人們的生活中，伙伴是不可或缺的重要部分，在此廣告中運(yùn)用伙伴的屬性來體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，向讀者傳遞了選購汽車，豐田是首選。又如，Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（一則橘汁廣告）缺少橘汁的早餐就像缺少陽光的日子。此廣告中橘汁是本體，沒有陽光的日子是喻體，將沒有橘汁的早餐比喻成為沒有陽光的日子。廣告中巧妙地運(yùn)用比喻的修辭手法，表示了橘汁在早餐中的重要性。有陽光的日子是人人都喜歡的、都渴望的，運(yùn)用有陽光的日子將橘汁的重要性展現(xiàn)無遺，向讀者表明了橘汁的重要性，并引導(dǎo)橘汁是早餐之選，是必不可少的。

2.凸顯專長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)

突出某一事物的特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，來展示廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性，這也是暗喻常見的運(yùn)用手法。例如，Made in paradise.（Renault汽車）天堂制造。The taste of paradise.（Bounty巧克力）天堂口味。以上兩則廣告都有一個(gè)相同之處，就是采用了一種價(jià)值暗喻的方法，充分借用“上帝”，把廣告產(chǎn)品比喻成為與“上帝”一樣的東西，體現(xiàn)出產(chǎn)品的無限價(jià)值。同時(shí)，通過利用人們對(duì)“上帝”的信仰與認(rèn)知，將廣告產(chǎn)品宣傳得淋漓盡致。廣告中運(yùn)用“上帝”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖通過暗喻，提高商品的地位與價(jià)值，讓更多的讀者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買的欲望與訴求，真正達(dá)到廣告的效果，把產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)出來。

三、英語廣告中暗喻的翻譯

英語廣告中暗喻的翻譯方式對(duì)其廣告的效果有很大的影響，如果能夠?qū)τ⒄Z廣告暗喻巧妙地翻譯，發(fā)揮出暗喻的生動(dòng)形象的作用，發(fā)揮出暗喻的奇妙效果，就是最佳的翻譯方式。通常英語廣告中暗喻的翻譯方式有直譯、意譯和活譯三種方式，具體運(yùn)用哪一種方式進(jìn)行翻譯，要根據(jù)不同的廣告去選擇。

1.直譯法

直譯法是一種較為通用的英語廣告翻譯方法，也就是把英語廣告中的句子看作基本單位，逐字逐句翻譯，并根據(jù)廣告的語境保留原來句子的結(jié)構(gòu)及修辭手法，重現(xiàn)原文內(nèi)容。直譯要求語言通俗易懂，能準(zhǔn)確表達(dá)廣告的意思。例如，Our eyebrow pencils are as soft as petals.（一則眉筆廣告）眉筆像花瓣一樣柔和。這則廣告運(yùn)用了暗喻的修辭手段，通過想象把產(chǎn)品比喻成了柔軟的花瓣，比喻恰當(dāng)貼切，不知不覺讓讀者生出一份柔情，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。

2.意譯法

意譯法的初衷是為了讓翻譯更鮮活，更有韻味。在直譯時(shí)無法體現(xiàn)出原廣告的意蘊(yùn)，直譯不出原文的意思與味道，或者讀起來別扭難懂、詰屈聱牙，那么在此情況下就需要譯者改變?cè)瓉淼木渥咏Y(jié)構(gòu)或者修辭手法，另外運(yùn)用與原句意思相近的字詞來表達(dá)，并重新組織、理順，從而表達(dá)出原文的意蘊(yùn)與精神。例如，We are one of Americas most sought after national consulting firms for one reason our technological edge…（一則咨詢公司廣告）因?yàn)橛邢冗M(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，我們才能成為美國(guó)最受歡迎的國(guó)家級(jí)咨詢公司之一……例句中的“edge”是一個(gè)名詞，如果翻譯成“邊緣”“尖銳”等，那么就會(huì)失去原有的靈動(dòng)，不符合原文的意思，無法體現(xiàn)出廣告所要表達(dá)的咨詢公司的優(yōu)勢(shì)之處。但如果翻譯成“優(yōu)勢(shì)”則大不相同，這樣不但把咨詢公司的優(yōu)勢(shì)展示出來，還傳遞出此公司的可靠之處。

3.活譯法

活譯法是一種直譯與意譯相結(jié)合的翻譯方法，兩者相結(jié)合，能將廣告的意蘊(yùn)傳神地表達(dá)出來?；钭g法要在忠于原文的前提下根據(jù)句子、字、詞等來判斷需要運(yùn)用哪一種翻譯方法。因?yàn)橥粋€(gè)字詞、字組在不同的廣告中可能表達(dá)的意思是不一樣的，所以有可能需要運(yùn)用到直譯或意譯或活譯。因而，譯者只有正確運(yùn)用才能確保翻譯的準(zhǔn)確性。例如，…Blessed by year round good weather Spain is a magnet for sun worshippers and holidaymakers…（一則西班牙旅游廣告）蒙上帝保佑，西班牙四季如春，宛如一塊磁鐵，吸引著酷愛陽光、愛好度假的人們……例句采用了直譯加意譯的方法來處理此廣告的翻譯，將暗喻變?yōu)槊饔?，翻譯出比喻的意義，進(jìn)而將西班牙的美好展現(xiàn)出來，吸引讀者。而把西班牙比喻成為磁場(chǎng)，意思就是西班牙有很大的吸引力，能夠吸引眾多的游客前去旅游。通過閱讀這條廣告，人們萌發(fā)了去西班牙旅游的欲望。

四、結(jié)語

總之，高職教師要注重更新教育觀念，改善教學(xué)方法，進(jìn)一步提高大學(xué)生的英語翻譯水平。廣告中的暗喻翻譯講究的是語言的藝術(shù)、形式的藝術(shù)、修辭的藝術(shù)，并通過準(zhǔn)確的翻譯將暗喻的意蘊(yùn)表達(dá)出來。英語廣告中的修辭與形式，不僅取決于修辭手段的奇妙作用，更取決于其翻譯的精準(zhǔn)與否。暗喻修辭手段用得生動(dòng)形象、巧妙，會(huì)令人難忘。因此，譯者在翻譯英語廣告時(shí)要充分了解廣告產(chǎn)品，在了解之上選擇恰當(dāng)?shù)姆g方法，再現(xiàn)原廣告中的語言特點(diǎn)，展示廣告的魅力。

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