錢(qián)亨

[摘要]面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速崛起并且不斷更新，傳統(tǒng)紙媒原有的市場(chǎng)份額和盈利空間受到了巨大沖擊，傳統(tǒng)紙媒如何生存發(fā)展令人擔(dān)憂(yōu)。本文試從各個(gè)方面思考探析，讓曾在歷史上一度有著崇高地位并作為主流影響著大眾的紙媒，在這個(gè)新媒體時(shí)代如何著眼于自身資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全新的運(yùn)行盈利方式，積極探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展的涅槃之路。

[關(guān)鍵詞]新媒體：紙媒；危機(jī)；自身優(yōu)勢(shì)：融合

現(xiàn)今。中國(guó)大批伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的新生代們，傳統(tǒng)紙媒對(duì)他們幾乎沒(méi)有任何吸引力。他們已經(jīng)習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上獲取各種信息。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，1964年尚有80%的人閱讀報(bào)紙，現(xiàn)今人數(shù)只有不到50%。其中年輕人比例占不到20%。美國(guó)作家Philip·Meyer在他《消失的報(bào)紙》一書(shū)中擔(dān)憂(yōu)地告訴我們：假如報(bào)紙的發(fā)行量繼續(xù)按照目前的速度下降，地球上最后一個(gè)讀者閱讀最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月。不論結(jié)論是否靠譜。但確確實(shí)實(shí)給紙媒的生存及發(fā)展敲響了警鐘。

一、新媒體時(shí)代紙媒危機(jī)概述

（一）發(fā)行量急速萎縮

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的紙媒在很長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期占據(jù)著主流的地位，曾是我們與這個(gè)世界溝通的最重要方式。在新時(shí)代，新技術(shù)的更新讓閱讀方式更加多樣。層出不窮，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體。例如，手機(jī)已成為一種最便捷的傳播工具，它不受時(shí)空限制，隨時(shí)都可以上網(wǎng)，看視頻、看新聞、聽(tīng)廣播……而紙媒由于介質(zhì)的局限性。已經(jīng)不再是最便捷的信息來(lái)源。各類(lèi)報(bào)紙、期刊等紙媒面對(duì)新媒體的強(qiáng)烈沖擊，發(fā)行量急劇下滑，尤其是一些地區(qū)性的報(bào)紙、期刊，讀者銳減，《雜文報(bào)》《生活新報(bào)》等報(bào)紙甚至相繼停刊。除了報(bào)紙，雜志的生存也遭遇瓶頸，《瑞麗時(shí)尚先鋒》《外灘畫(huà)報(bào)》等一批知名期刊的發(fā)行量在經(jīng)歷“斷崖式下滑”后也相繼停刊。至今，銷(xiāo)售銳減以及?？南⑦€在不斷傳來(lái)。

（二）廣告收益大幅下降

紙質(zhì)媒體在發(fā)展過(guò)程中，其盈利模式一直都以廣告收入為主，可以說(shuō)廣告費(fèi)用是支撐紙媒發(fā)展的重要支柱。前些年。報(bào)紙的廣告起著“定海神針”的作用：現(xiàn)今。各種新媒介形態(tài)層出不窮，受眾面廣、傳播速度快，越來(lái)越多的廣告商傾向與新媒體合作，紙媒廣告的市場(chǎng)份額逐步被瓜分和蠶食。缺少了廣告的支撐，紙質(zhì)媒體在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了捉襟見(jiàn)肘的局面。據(jù)世紀(jì)華文的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)報(bào)紙總體發(fā)行量下滑30.5%，面對(duì)如此巨大堪稱(chēng)“斷崖式”的下滑。隨之而來(lái)的就是廣告投資的大幅下降。由于沒(méi)有了廣告收入這一主要收入來(lái)源，使得報(bào)紙的整體質(zhì)量下降，發(fā)行情況又受到了巨大影響，如此就形成了惡性循環(huán)。

（三）人才大量流失

以往，在傳統(tǒng)媒體工作的媒體人發(fā)展空間大并且工資收入也有優(yōu)勢(shì)。近些年，面對(duì)新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體影響力下降，廣告收入減少，參加的發(fā)布會(huì)以及相關(guān)活動(dòng)也開(kāi)始減少，使得傳統(tǒng)媒體人發(fā)展空間受限，工資收入越來(lái)越低。面對(duì)幾乎確定的渺茫前景。一些優(yōu)秀紙媒人紛紛出走。比如《南都周刊》總編輯陳朝華、曾任《博客天下》《財(cái)經(jīng)天下周刊》《人物》雜志出版人的郭光東……如今，相關(guān)專(zhuān)業(yè)大學(xué)畢業(yè)生看到新媒體如雨后春筍般的發(fā)展，并且有足夠的施展空間。薪資水平與前途也理想。很少會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體這樣相對(duì)刻板的工作進(jìn)行擇業(yè)。各種條件的制約導(dǎo)致原本擁有人才、資金、政策優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體。在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中盡顯劣勢(shì)，這必然會(huì)降低對(duì)人才的吸引力?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)一段時(shí)間傳統(tǒng)媒體將一邊面臨人才流失，一邊面臨著新生力量的短缺。

二、新媒體沖擊下紙媒如何發(fā)展

（一）充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.保護(hù)版權(quán)，成為內(nèi)容提供商。傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊下無(wú)從應(yīng)對(duì)，其中最重要的原因就是版權(quán)困局。一直以來(lái)，媒體版權(quán)之爭(zhēng)，特別是紙媒與網(wǎng)媒的戰(zhàn)爭(zhēng)已是老話(huà)題。如今，移動(dòng)終端APP悄然加入，更加熱鬧。前些年，紙媒爭(zhēng)相將自己耗費(fèi)大量資源獲得的內(nèi)容產(chǎn)品近乎無(wú)償?shù)胤钏徒o新媒體，用“傳統(tǒng)媒體的‘草肥了網(wǎng)絡(luò)媒體的‘羊”，但傳統(tǒng)媒體及其作者還樂(lè)意被轉(zhuǎn)載，甘當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)“奶媽”。當(dāng)回頭發(fā)現(xiàn)自己的陣地被占領(lǐng)，想撤回來(lái)時(shí)，已經(jīng)來(lái)不及了。如《南京宣言》，在各方利益博弈下，最后都不了了之。紙媒擁有一大批自己的采編隊(duì)伍，刊登的新聞絕大多數(shù)都是自己的原創(chuàng)，甚至是獨(dú)家。而一些網(wǎng)站等新媒體，由于沒(méi)有自己的采編隊(duì)伍，不得不依靠紙媒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體80%以上新聞信息都來(lái)源于紙媒。報(bào)業(yè)多年前就試圖成為“內(nèi)容提供商”，這也是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)可行方向。但是，如果缺乏版權(quán)保護(hù)，“內(nèi)容提供商”根本無(wú)從談起。

2.真實(shí)性、原創(chuàng)性是紙媒的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒在采編、制作、發(fā)行、商業(yè)運(yùn)作等每個(gè)環(huán)節(jié)都有長(zhǎng)久歷史，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)成熟，這是新媒體短時(shí)間無(wú)法比擬的。增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提升報(bào)紙的公信力是當(dāng)前紙媒轉(zhuǎn)型的重要抓手。目前，新媒體因缺乏有力監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)上充斥有海量信息。這些信息良莠不齊、真真假假，內(nèi)容存在粗制濫造，其中不乏虛假信息和謠言。使人們不敢完全相信，甚至有時(shí)要找紙媒求證。而紙媒在相對(duì)較長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成了豐富的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，多年的職業(yè)品性，養(yǎng)成了傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容可靠的真實(shí)性，紙媒也一直把真實(shí)性當(dāng)成自己的生命。比如《京華時(shí)報(bào)》要求，接到線索的記者必須第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)地采訪，杜絕一切虛假新聞。比如。一些深度報(bào)道，紙媒記者甚至要不顧個(gè)人安危，深入事件內(nèi)部“臥底”獲取第一手資料：比如，類(lèi)似于地震等突發(fā)重大事件，對(duì)于設(shè)備復(fù)雜的電視媒體而言，災(zāi)情實(shí)況只能通過(guò)遠(yuǎn)距離的拍攝和報(bào)道進(jìn)行傳播，而紙媒記者會(huì)克服重重艱險(xiǎn)深入災(zāi)區(qū)中心，用照相機(jī)和原始的紙、筆，記錄下一篇篇客觀真實(shí)而又感人至深的新聞報(bào)道。主流紙質(zhì)媒體記者發(fā)回的報(bào)道成為各網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相刊載的信息來(lái)源。這些作為傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)之所在，是新媒體所無(wú)法比擬的。

3.功能價(jià)值和本土價(jià)值是紙媒的特殊優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，包括紙媒在內(nèi)的新聞媒體是“黨和政府的主要宣傳工具”，具有特殊的地位和作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，盡管有一些都市類(lèi)紙媒會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而消失，但黨報(bào)、黨刊等主流媒體絕不會(huì)消亡。因?yàn)樗袚?dān)著特殊的任務(wù)，不可能有任何一家新媒體能取代黨報(bào)、黨刊的地位。紙媒深度報(bào)道所特有的力度和思想性，構(gòu)建了紙媒平臺(tái)的卓越影響力。因此，紙媒在突出新聞性、時(shí)效性的前提下，結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揮紙質(zhì)媒體版面長(zhǎng)于闡釋的功能，并且在其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)上狠下功夫，如深度報(bào)道、跟蹤報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等，加強(qiáng)新聞評(píng)論、新聞分析以及相關(guān)的新聞背景資料介紹，提高吸引力，加大影響力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。如《京華時(shí)報(bào)》每天使用1～2個(gè)整版篇幅刊載時(shí)事評(píng)論，目前有幾十名特約評(píng)論員撰稿，他們以更加親近讀者的方式宣傳主流價(jià)值觀。這些獨(dú)創(chuàng)的高水平的評(píng)論和版面，已經(jīng)成為報(bào)紙啟迪民智、引導(dǎo)輿情、凝聚讀者的重要陣地，同時(shí)也增強(qiáng)了媒體的影響力和廣告的吸附力。

新媒體雖然信息量大，但它缺乏新聞的本土化，難以滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞“接近性”“本土化”的需求。而大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒都有自己的地域。生活在自己的本土上，有著自己的“陣地”，對(duì)本土的人來(lái)說(shuō)，這些紙媒當(dāng)然有著自己的區(qū)域價(jià)值和吸引力。因?yàn)椤＿@些紙媒的內(nèi)容與他們最具“接近性”和“親切感”。

（二）整合資源、調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，朝數(shù)字化、融合化發(fā)展

任何一種新媒介的出現(xiàn)都不會(huì)導(dǎo)致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統(tǒng)媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位。傳統(tǒng)紙媒想要在全媒體時(shí)代保持立足之地。就要去學(xué)習(xí)使用并適應(yīng)新的介質(zhì)形態(tài)，并充分利用新媒體數(shù)字化的特點(diǎn)，將紙媒內(nèi)容上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新型介質(zhì)結(jié)合起來(lái)，利用傳統(tǒng)紙媒的品牌及高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容成為紙媒數(shù)字版的主要依靠，而超越紙媒內(nèi)容的數(shù)字版又對(duì)紙媒本身起到補(bǔ)充和呼應(yīng)作用。因此，身處數(shù)字時(shí)代的傳統(tǒng)紙媒，只有采取原創(chuàng)內(nèi)容多種經(jīng)營(yíng)的模式去增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)融入數(shù)字時(shí)代以獲得可持續(xù)發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出給紙媒的轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的思考，媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路。中央審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路指明了方向。可以說(shuō)，自從網(wǎng)絡(luò)媒體顯示出巨大的能量開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一些報(bào)社在數(shù)字化和全媒體方面也進(jìn)行了探索和嘗試，推出了像報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶(hù)端、電子報(bào)以及公眾新聞視頻等各種新媒體產(chǎn)品，“兩微一端”基本成為各報(bào)業(yè)集團(tuán)的標(biāo)配。但這種簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)融合并不能挽救報(bào)紙的頹勢(shì)。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是一種平臺(tái)化模式，需要充分挖掘自身內(nèi)部資源，整合出一個(gè)相對(duì)完善的包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推送、互動(dòng)、終端、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)媒體互動(dòng)促進(jìn)的生態(tài)鏈條。以人民日?qǐng)?bào)為例，目前人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、客戶(hù)端及微信、微博等統(tǒng)一品牌輸出，每一個(gè)都單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，各自業(yè)務(wù)不交叉，但各自又互相輔助，且都具有獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，多媒體融合是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外圍觀點(diǎn)，其本質(zhì)還在于立足自身的創(chuàng)新發(fā)展，吸取新媒體的優(yōu)勢(shì)，整合資源，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，最終構(gòu)建以傳統(tǒng)紙媒為主體的多元化媒體平臺(tái)。與此同時(shí)，紙媒體在發(fā)展過(guò)程中，還應(yīng)堅(jiān)持自身的優(yōu)勢(shì)，將紙媒的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈的思考之中。以此在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)以紙媒為核心建立一個(gè)適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場(chǎng)”。