張玉梅 劉夢思

(1.首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048; 2.北京市海淀區(qū)蘇家坨鎮(zhèn)人民政府， 北京 100095)

0 引 言

隨著休閑散客旅游趨勢的凸顯、網(wǎng)絡(luò)的日益普及以及旅游網(wǎng)站的快速發(fā)展，越來越多的人形成了出游前上網(wǎng)查找旅游信息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品、制定出游計(jì)劃的習(xí)慣[1].由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，以及旅游產(chǎn)品自身的無形性、異地消費(fèi)性等特點(diǎn)，旅游者通常會(huì)感知到比傳統(tǒng)購物環(huán)境中更高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性[2].此外，這種非面對(duì)面的交易方式更依賴于旅游者的主動(dòng)評(píng)估與選擇，商家在購買過程中的影響力被弱化，而旅游者的地位和作用則凸顯出來[3].消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出理性化、個(gè)性化、主動(dòng)化，獲取信息的方式多樣化，消費(fèi)需求的差異化等特征[4].加之信息技術(shù)的不斷成熟，旅游網(wǎng)站之間的競爭表現(xiàn)出維度不斷擴(kuò)展，競爭關(guān)注點(diǎn)不斷變化的趨勢.因此，順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代要求，深入研究影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素以及各個(gè)因素的重要程度對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)和營銷具有重要意義.

從旅游者行為和感知的角度研究旅游網(wǎng)站是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn).近年來，相關(guān)的研究涵蓋了旅游消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站的信任度、滿意度和忠誠度[5-9]等；旅游者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的研究[10-16]；旅游消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響因素研究[17-24]以及對(duì)旅游網(wǎng)站某些特定方面的研究[2,25-32]等主題.其中，對(duì)影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素的研究較多.如胡田和郭英之指出，旅游消費(fèi)者在線購買旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度和忠誠度會(huì)影響到用戶對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇[33].影響旅游消費(fèi)者信任度的因素主要有商家及提供的產(chǎn)品、服務(wù)因素、旅游網(wǎng)站平臺(tái)因素、網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者因素和后臺(tái)支撐因素[6]；網(wǎng)站的導(dǎo)航功能、安全感知對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度有顯著的正向影響[10]；旅游電子商務(wù)成熟度的4個(gè)維度，即旅游網(wǎng)站的交易機(jī)制、信息質(zhì)量、顧客為中心和服務(wù)響應(yīng)均正向影響顧客信任[7].價(jià)格、信息質(zhì)量、品牌、虛擬社區(qū)、交易成本和人工成本等因素會(huì)對(duì)旅游網(wǎng)站的顧客忠誠度產(chǎn)生影響[8].此外，旅游保障、旅游服務(wù)、產(chǎn)品特色、網(wǎng)站品牌和營銷、安全快捷會(huì)影響在線旅游消費(fèi)者的購買決策[17].從旅游者感知價(jià)值的角度出發(fā)，網(wǎng)站功能價(jià)值的感知、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境價(jià)值的感知、產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值的感知、供應(yīng)商價(jià)值的感知、消費(fèi)者本身價(jià)值體驗(yàn)會(huì)影響在線旅游消費(fèi)者的購買決策[18].感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新特性以及主觀規(guī)范均是影響消費(fèi)者購買網(wǎng)上旅游產(chǎn)品意愿的重要因素，并且具有顯著性影響[19].在旅游者對(duì)網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿研究方面，陳曄等[22]從雙系統(tǒng)理論出發(fā)，指出源于直覺認(rèn)知系統(tǒng)的時(shí)尚性因素和源于認(rèn)知系統(tǒng)的信息價(jià)值、便利性、感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)等4個(gè)因素會(huì)對(duì)旅游網(wǎng)站粘性產(chǎn)生影響，其中信息價(jià)值的影響相對(duì)較大，粘性對(duì)購買意向有顯著正向影響.網(wǎng)站信息質(zhì)量、口碑和期望確認(rèn)是影響消費(fèi)者持續(xù)使用新興在線旅游網(wǎng)站的關(guān)鍵因素[23].旅游網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量[25-27]、品牌[2,28]、在線評(píng)論[29-30]、信息類型[2]、網(wǎng)站特性[31]、隱私關(guān)注[32]等都會(huì)影響到旅游者對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇.

縱觀近年來學(xué)者們對(duì)旅游網(wǎng)站的研究內(nèi)容可以看出，研究的切入點(diǎn)在不斷拓寬，但是有傾向于網(wǎng)站特定方面研究的趨勢，對(duì)網(wǎng)站綜合、系統(tǒng)的研究在變少.使用的數(shù)據(jù)分析方法主要是描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、主成分分析、相關(guān)分析和構(gòu)建模型(以結(jié)構(gòu)方程模型為主)等定量方法，少量文獻(xiàn)采用了熵權(quán)法[26]、價(jià)值焦點(diǎn)思維決策方法[18]、扎根理論[34]、語義分析和詞頻分析[15]等定量或者定性的研究方法，研究的方法雖然在不斷增多，但還不夠豐富，尤其是方法間的綜合運(yùn)用有待進(jìn)一步發(fā)展.基于目前的研究現(xiàn)狀和如今旅游網(wǎng)站不斷完善、旅游者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)不斷增多、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂習(xí)慣逐漸形成的時(shí)代背景，本文基于深度訪談和問卷調(diào)查，創(chuàng)新性地綜合運(yùn)用主成分分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)現(xiàn)如今影響旅游者選擇營利性旅游網(wǎng)站的因素以及各個(gè)因素的重要程度進(jìn)行了分析，并為營利性旅游網(wǎng)站的建設(shè)營銷提出建議.

1 數(shù)據(jù)獲取

1.1 問卷設(shè)計(jì)

本文研究的核心問題是分析現(xiàn)如今影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素以及各個(gè)因素的重要程度.在設(shè)計(jì)問卷指標(biāo)時(shí)，主要參考最近幾年國內(nèi)學(xué)者相關(guān)的研究成果，以求問卷能反映出現(xiàn)今旅游者的需求.較有代表性的參考包括丁娟[26]從網(wǎng)站可用性、信息質(zhì)量和交互服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面對(duì)旅行社網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的指標(biāo)體系.吉小葉等[6]提出的影響消費(fèi)者的信任度的網(wǎng)站商家及提供的產(chǎn)品、服務(wù)因素、旅游網(wǎng)站平臺(tái)因素、網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者因素和后臺(tái)支撐因素.甘哲娜[20]分析得出的影響消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站的使用意向的中心路徑(信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)惠)與邊緣路徑(信息源可信度、參照群體和網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力)體系.賴玲玲和彭麗芳[25]指出的網(wǎng)站的可靠性、信息質(zhì)量、響應(yīng)性、易用性、互動(dòng)性和個(gè)性化服務(wù)等消費(fèi)者感知網(wǎng)站質(zhì)量的維度.

為使問卷更加科學(xué)，選擇了12名不同性別、年齡、職業(yè)的旅游者就本文研究的核心問題進(jìn)行了訪談.在訪談中，多名受訪對(duì)象提到在旅游網(wǎng)站上預(yù)訂產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)是否可以免費(fèi)更改或者取消、預(yù)訂費(fèi)用收取、不滿意退款保證以及投訴時(shí)是否推卸責(zé)任等會(huì)影響到其對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇.這些問題在之前的文獻(xiàn)中鮮有提及，隨著旅游者使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)站服務(wù)細(xì)節(jié)方面的問題應(yīng)給予重視，故在設(shè)計(jì)問卷時(shí)涵蓋了這部分內(nèi)容.

本文基于訪談結(jié)果及已有文獻(xiàn)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，通過咨詢專家和小規(guī)模的預(yù)調(diào)查進(jìn)一步修改完善形成最終問卷.本文設(shè)計(jì)的“影響旅游者選擇預(yù)訂網(wǎng)站的因素及其重要性評(píng)價(jià)”的調(diào)查問卷包含兩部分：第一部分為旅游者選擇旅游網(wǎng)站時(shí)對(duì)各因素重要性的評(píng)價(jià)，共23個(gè)題項(xiàng)，由受訪者對(duì)問卷中的有關(guān)描述進(jìn)行打分，從完全不重要到非常重要共分5個(gè)等級(jí)；第二部分為受訪者的個(gè)人基本資料.

1.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查組成員于2016年3—5月在北京密云古北水鎮(zhèn)、北京懷柔區(qū)等地進(jìn)行了調(diào)研.調(diào)查方法是，由調(diào)查組成員隨機(jī)選定游客發(fā)放問卷，并當(dāng)場回收.調(diào)研中共發(fā)放500份問卷，回收問卷500份，回收率為100%.其中，回收的有效問卷為424份，有效率84.8%.

本次調(diào)查中，男性游客占到 49%，女性游客為51%；年齡在25～30 歲游客所占比例最高，達(dá)到 43.1%，其次是 18～24 歲，比例為25.3%；職業(yè)以公司職員為主，占比48.8%；本科及本科以上學(xué)歷48.4%，大專學(xué)歷33.3%，整體文化程度較高.

1.3 數(shù)據(jù)分析方法

本研究首先對(duì)問卷的信度進(jìn)行了分析，以檢驗(yàn)問卷的可靠性和有效性.之后綜合使用主成分分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行了分析.

1.3.1信度分析

信度指對(duì)同一事物的重復(fù)測量結(jié)果的一致性程度，它能夠反映測量工具的穩(wěn)定性或可靠性，一般用信度系數(shù)表示.在5級(jí)評(píng)分量表中最常使用的是Cronbach’α系數(shù)，因此本文也采用該系數(shù)來分析測量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性.系數(shù)越大，表明變量的各個(gè)測量項(xiàng)目之間的相關(guān)性越強(qiáng)，即內(nèi)部一致性越高.目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為當(dāng)Cronbach’α系數(shù)大于0.7時(shí)，就表明項(xiàng)目之間的一致性程度較好，當(dāng)α值介于0.65～0.70之間時(shí)，項(xiàng)目之間的一致性程度是可接受的[35].

1.3.2主成分分析法

主成分分析是考察多個(gè)變量間相關(guān)性的一種多元統(tǒng)計(jì)方法.它是研究如何通過少數(shù)幾個(gè)主分量來解釋多個(gè)變量間的內(nèi)部結(jié)構(gòu).也就是說，從原始變量中導(dǎo)出少數(shù)幾個(gè)主分量，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此間互不相關(guān).

運(yùn)用主成分分析的前提是各變量間應(yīng)該具有相關(guān)性.如果變量間彼此獨(dú)立，則無法從中提取公因子.在SPSS中，可以通過Bartlett 球形檢驗(yàn)來判斷，如果相關(guān)陣是單位陣，則各變量獨(dú)立，因子分析無效.此外，還可以通過KMO檢驗(yàn)來檢查變量間的偏相關(guān)性，取值在0～1之間.KMO統(tǒng)計(jì)量越接近于1，變量間的偏相關(guān)性越強(qiáng)，因子分析的效果越好.實(shí)際分析中，KMO統(tǒng)計(jì)量在0.7以上時(shí)，效果比較好.

主成分分析法主要包括以下步驟：

1)對(duì)原來的p個(gè)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以消除變量在數(shù)量極或量綱上的影響.

2)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)矩陣求出協(xié)方差或相關(guān)陣.

3)求出協(xié)方差矩陣的特征根和特征向量.

4)確定主成分，結(jié)合專業(yè)知識(shí)給各主成分所蘊(yùn)含的信息給予適當(dāng)?shù)慕忉孾35].

本文將采取主成分分析法來提取公因子，以便更好的描述指標(biāo)之間的聯(lián)系.

1.3.3模糊綜合評(píng)價(jià)法

模糊綜合評(píng)判法能對(duì)具有多種屬性的事物或其總體優(yōu)劣受多種因素影響的事物，做出一個(gè)合理綜合這些屬性或因素的評(píng)判[36].旅游者選擇旅游網(wǎng)站會(huì)受到多種因素的影響，且各因素間具有一定的模糊性，適合采用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行分析.運(yùn)用模糊綜合評(píng)判法的主要步驟為：確定因素集和評(píng)語集、確定指標(biāo)權(quán)重、確定隸屬度和進(jìn)行模糊評(píng)價(jià).

1)確定因子集和評(píng)語集

因子集是以影響評(píng)判對(duì)象的各種因子為元素組成的集合，用Ai表示，即Ai=(A1，A2……An)式中各An代表各影響因子，共有n個(gè)影響因子.這些因子通常都具有不同程度的模糊性，在模糊綜合評(píng)判方法中模糊性通過隸屬函數(shù)來處理[37].

評(píng)語集是以評(píng)判者對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象可能做出的各種總的評(píng)判結(jié)果為元素組成的集合，通常用V表示，即V={v1，v2，…，vm}式中各vi代表各種可能的總的評(píng)判結(jié)果共有m個(gè)[37].

2)確定指標(biāo)權(quán)重

首先確定評(píng)判指標(biāo)的一級(jí)指標(biāo)權(quán)重，這里用五個(gè)主因子轉(zhuǎn)軸后的貢獻(xiàn)率計(jì)算.對(duì)這五個(gè)主因子的貢獻(xiàn)率進(jìn)行歸一化處理，設(shè)每個(gè)因子的貢獻(xiàn)率為αi，則Ai在總目標(biāo)層的權(quán)重為：

(1)

由公式1求得一級(jí)指標(biāo)權(quán)重后，需進(jìn)一步確定二級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)中的權(quán)重.本文采用對(duì)各個(gè)指標(biāo)層面進(jìn)行單指標(biāo)因子分析，并用得到的共性作為確定二級(jí)指標(biāo)權(quán)重的依據(jù).因?yàn)楦鶕?jù)共性方差(即因子載荷矩陣的第i行元素的平方和)的統(tǒng)計(jì)意義，它是所有公共因子對(duì)指標(biāo)Xi的方差貢獻(xiàn)，其大小反映指標(biāo)Xi對(duì)潛在評(píng)價(jià)因子的重要性，所以作為指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)的權(quán)重系數(shù)較為可行.對(duì)各個(gè)指標(biāo)層面的指標(biāo)共性值進(jìn)行歸一化，計(jì)算得到各個(gè)指標(biāo)層面的指標(biāo)權(quán)重值.

3)確定類屬度

本文運(yùn)用模糊統(tǒng)計(jì)法確定隸屬度，模糊統(tǒng)計(jì)的基本思想是對(duì)論域U上的一個(gè)確定元素v0是否屬于論域上的一個(gè)可變動(dòng)的清晰集合A*作出清晰的判斷.對(duì)于不同的試驗(yàn)者，清晰集合A*可以有不同的邊界，但它們都對(duì)應(yīng)于同一個(gè)模糊集A.模糊統(tǒng)計(jì)法的計(jì)算步驟是：在每次統(tǒng)計(jì)中，v0是固定的，A*的值是可變的，作n次試驗(yàn)，其模糊統(tǒng)計(jì)可按公式2進(jìn)行計(jì)算：

(2)

隨著n的增大，隸屬頻率也會(huì)趨向穩(wěn)定，這個(gè)穩(wěn)定值就是v0對(duì)A的隸屬度值[36].

4)一級(jí)模糊評(píng)判

在進(jìn)行模糊綜合評(píng)判時(shí)，首先從因素集A中的單個(gè)因素出發(fā)進(jìn)行評(píng)判，確定評(píng)判對(duì)象對(duì)評(píng)語集中各元素的隸屬程度.設(shè)評(píng)判對(duì)象按因素集中第i個(gè)因素Ai(i=1,2,3,…,n)進(jìn)行評(píng)判時(shí)，對(duì)評(píng)語集中第j個(gè)元素Vj的隸屬程度Rij(j=1,2,3,…,m)則按第i個(gè)因素Ai評(píng)判的結(jié)果可用模糊集合表示為

Ri=(ri1,ri2,…,rim)

它是評(píng)語集V上的一個(gè)模糊集合，n個(gè)因素的評(píng)判集可以組成一個(gè)總的評(píng)價(jià)矩陣R：

(3)

5)二級(jí)綜合模糊評(píng)判

當(dāng)權(quán)重集W和單因素評(píng)判矩陣R為已知時(shí)，便可作模糊變換來進(jìn)行綜合評(píng)判：

A=W○R=(W1,W2,…,Wn)○

(4)

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 信度分析

影響因素總量表的Cronbach’α值為0.913，大于0.9，表明該問卷的信度良好(表1).

表1 信度分析結(jié)果

2.2 主成分分析

該樣本數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.919，大于0.7的判定標(biāo)準(zhǔn)；Bartlett 球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)值為3 667.926，顯著性水平是0.000，小于0.001，變量間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，適合做因子分析(表2).

表2 KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用主成分分析法抽取了5個(gè)公因子，這五個(gè)因子解釋了61.473%的量表內(nèi)容，能較好的反映量表信息(表3).

表3 解釋的總方差

提取方法：主成份分析.

所有變量的共同度都在50%以上，所提取的5各公因子對(duì)各指標(biāo)的解釋力度較強(qiáng)(表4).

表4 變量共同度

提取方法：主成分分析

因子載荷矩陣可以說明各因子在各變量上的載荷，即影響程度.由于初始的因子載荷矩陣系數(shù)不太明顯，為了使因子載荷矩陣中系數(shù)向0～1分化，對(duì)初始因子載荷矩陣進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如下(表5).

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣輸出結(jié)果，重新修訂歸類了各指標(biāo)(表6).

2.3 模糊綜合評(píng)價(jià)

2.3.1確定因素集和評(píng)語集

根據(jù)主成分分析的結(jié)果，將影響旅游網(wǎng)站選擇的各因素分為兩級(jí)，一級(jí)指標(biāo)包含5個(gè)因子，用Ai表示，即Ai=(A1，A2，A3，A4，A5)；二級(jí)指標(biāo)包含23個(gè)因子，用Bi表示，即Bi=(B1，B2……B23)(表6).

本文將模糊綜合評(píng)判的評(píng)語集定為{非常不重要，不重要，一般，重要，非常重要}，即將評(píng)價(jià)結(jié)果分為五個(gè)等級(jí).

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表6 影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的因素

2.3.2確定指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)公式1可以確定指標(biāo)的權(quán)重，具體結(jié)果見表7.

2.3.3確定隸屬度

收集整理有效的評(píng)分問卷，然后統(tǒng)計(jì)所有問卷中每個(gè)指標(biāo)在每個(gè)評(píng)語等級(jí)中的數(shù)目，將該數(shù)目除以問卷數(shù)量，得到每個(gè)指標(biāo)對(duì)每個(gè)評(píng)語等級(jí)的隸屬度(表7).

2.3.4一級(jí)模糊評(píng)價(jià)

將二級(jí)指標(biāo)權(quán)重向量乘以相對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)單因子判別矩陣，得到相應(yīng)的評(píng)價(jià)結(jié)果.如，一級(jí)指標(biāo)服務(wù)(A1)的模糊評(píng)價(jià)集為：

A1=W1○R1=(0.153 3,0.159 3,0.161 4,0.180 8,0.173 6,0.171 5)○

按此方法依次計(jì)算產(chǎn)品(A2)、保障(A3)、口碑(A4)和性能(A5)這四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià)集，得到一級(jí)模糊矩陣(表7).

2.3.5二級(jí)指標(biāo)模糊評(píng)價(jià)

將五個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重向量乘以一級(jí)評(píng)判中得到的五個(gè)因子的評(píng)價(jià)矩陣，得到最終評(píng)判結(jié)果(表7).計(jì)算方法如下：

A=W○R=(0.272 8,0.244 3，0.236 5，0.126 7，0.119 8)○

3 討 論

根據(jù)一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，可以分析得出旅游者對(duì)五個(gè)一級(jí)指標(biāo)各自的重要性的評(píng)價(jià).在對(duì)網(wǎng)站服務(wù)指標(biāo)重要性的評(píng)價(jià)方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.871 5，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.033 0，覺得一般的旅游者比重為0.095 6；在對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.808 4，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.050 3，覺得一般的旅游者比重為0.141 1；在對(duì)網(wǎng)站保障指標(biāo)重要性的評(píng)價(jià)方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.863 7，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.034 6，覺得一般的旅游者比重為0.102 1；在對(duì)網(wǎng)站口碑指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.705 2，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.059 1，覺得一般的旅游者比重為0.235 2；在對(duì)網(wǎng)站性能的重要性評(píng)價(jià)方面，覺得重要及非常重要的旅游者比重為0.646 9，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.075 1，覺得一般的旅游者比重為0.278 5.因此，旅游者在選擇旅游網(wǎng)站時(shí)，對(duì)這五個(gè)一級(jí)指標(biāo)重要性的評(píng)價(jià)依次是服務(wù)、產(chǎn)品、保障、影響和性能.

表7 一級(jí)和二級(jí)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，可以分析得出旅游者對(duì)各指標(biāo)重要性的綜合評(píng)價(jià).其中認(rèn)為所選23項(xiàng)指標(biāo)重要及非常重要的旅游者比重為0.806 3，覺得一般的旅游者比重為0.147 8，覺得不重要及非常不重要的旅游者比重為0.054 9.旅游者對(duì)所選指標(biāo)重要性的綜合評(píng)價(jià)總體較高，說明這些因素在旅游者決定選擇哪一個(gè)旅游網(wǎng)站時(shí)，都是重要的參考.

就旅游者對(duì)單個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)而言，按其非常重要所占的比重排在前5位的依次是投訴時(shí)不推卸責(zé)任、支付系統(tǒng)安全、保護(hù)消費(fèi)者隱私、維護(hù)消費(fèi)者利益和在線客服回復(fù)迅速，這五個(gè)因素除支付系統(tǒng)安全屬于保障因子以外，其他四個(gè)因子均屬于服務(wù)因子，服務(wù)因子對(duì)于旅游者選擇預(yù)訂網(wǎng)站時(shí)的重要性不言而喻.而排名后五位的則是網(wǎng)站導(dǎo)航情清晰、合作商家多、親友使用、親友推薦和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美觀，合作商家多屬于產(chǎn)品因子，親友使用和親友推薦屬于口碑因子，網(wǎng)站導(dǎo)航清晰和設(shè)計(jì)美觀屬于性能因子.

由此，我們看到，在我國旅游網(wǎng)站經(jīng)過20年的發(fā)展后，“服務(wù)”因子是旅游者選擇旅游網(wǎng)站時(shí)最看重的因素，旅游者對(duì)“產(chǎn)品”重要性的評(píng)價(jià)低于“服務(wù)”.這說明，雖然獲得高性價(jià)比的產(chǎn)品是旅游者選擇某一旅游網(wǎng)站的重要考量，但在今天旅游網(wǎng)站不斷發(fā)展、旅游網(wǎng)站旅游者不斷成熟以及產(chǎn)品信息日益透明化的背景下，服務(wù)的優(yōu)劣更能引起旅游者的共鳴，旅游者價(jià)格敏感度不斷降低，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量卻越來越關(guān)注.

“保障”因子僅次于“服務(wù)”和“產(chǎn)品”因子.相比于面對(duì)面交易，使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)定時(shí)，旅游者感知到的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性更高，故此旅游者會(huì)通過多方因素的判別來降低購買的風(fēng)險(xiǎn).當(dāng)消費(fèi)者感知在線商店更可靠、在網(wǎng)上購物不確定性因素減少時(shí)，更有可能在線購買.保障性因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任度產(chǎn)生重大影響，使消費(fèi)者覺得與其自身相關(guān)的安全、利益等受到保護(hù)[6].

網(wǎng)站的“口碑”反映了網(wǎng)站的知名度和認(rèn)可度.親友使用和親友推薦的網(wǎng)站因基本沒有商業(yè)目的，會(huì)影響到旅游者是否決定使用該網(wǎng)站.但相比較而言，旅游者對(duì)“口碑”指標(biāo)重要性的評(píng)價(jià)略低，結(jié)合之前的訪談結(jié)果，解釋為現(xiàn)今的旅游者使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)較為豐富，對(duì)于網(wǎng)站的優(yōu)劣自己獨(dú)立的判斷，故而親友對(duì)其選擇網(wǎng)站時(shí)施加的影響力相對(duì)弱化.

網(wǎng)站的“性能”也會(huì)影響到對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇.旅游者瀏覽旅游網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站的整體布局、導(dǎo)航功能等會(huì)影響對(duì)網(wǎng)站的整體感知，進(jìn)而影響到旅游者是否選擇該網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂.但是，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)已經(jīng)突破了技術(shù)限制，大多數(shù)網(wǎng)站都具有完善的導(dǎo)航系統(tǒng)、合理的界面設(shè)計(jì)、獨(dú)特的網(wǎng)站創(chuàng)意等.因此，旅游者對(duì)網(wǎng)站性能的重要性評(píng)價(jià)相對(duì)較低.

4 管理啟示

本文綜合利用主成分分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，研究了影響旅游者選擇旅游網(wǎng)站的影響因素，結(jié)果表明，影響旅游者對(duì)網(wǎng)站選擇的各因素重要性依次為服務(wù)、產(chǎn)品、保障、口碑和性能；各因素綜合作用于旅游者對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇. 基于本文的研究結(jié)果，為旅游網(wǎng)站的建設(shè)提出以下建議.

4.1 高度重視網(wǎng)站服務(wù)，提高用戶黏度

根據(jù)研究，投訴時(shí)不推卸責(zé)任是旅游者選擇旅游網(wǎng)站時(shí)最專注的問題，所以旅游網(wǎng)站要高度重視客戶投訴，做到不推卸責(zé)任、投訴渠道暢通、回復(fù)及時(shí)、處理妥當(dāng)；旅游網(wǎng)站要積極維護(hù)旅游者利益，注重與旅游者的溝通，從溝通中盡可能了解旅游者需要，多為旅游者著想，多為旅游者排憂解難，為旅游者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)；要加強(qiáng)客戶資料的管理，保護(hù)旅游者隱私；快速回應(yīng)顧客需求，保證旅游者咨詢、反饋渠道暢通 可以采取微博、微信等新媒體技術(shù)及時(shí)解答、解決消費(fèi)者的相關(guān)問題，通過先進(jìn)的客戶關(guān)系管理軟件提高消費(fèi)者的粘度.

4.2 注重旅游產(chǎn)品建設(shè)，提高旅游者的感知價(jià)值

注重網(wǎng)站的推廣和宣傳，爭取更多優(yōu)質(zhì)商家入?。徊扇∫欢ǖ莫?jiǎng)勵(lì)措施激發(fā)游客評(píng)論興趣，高度重視每一條評(píng)論；價(jià)格透明公正，提供多元的價(jià)格選擇，建立積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，培養(yǎng)忠誠客戶；不斷完善信息供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的信息流動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格控制，以確保旅游者在支付之后，能夠及時(shí)的獲得有關(guān)信息和服務(wù).

4.3 注重維護(hù)旅游者權(quán)益，降低旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)

旅游網(wǎng)站需從旅游者和市場的需求角度出發(fā)，選擇有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的商家，通過嚴(yán)格的審核流程(如對(duì)商家的授權(quán)書、商品的名稱、規(guī)格、品牌、價(jià)格、有效期、生產(chǎn)地、支付形式和退換方式等)，對(duì)不滿足標(biāo)準(zhǔn)的商家排除在外；網(wǎng)站上旅游產(chǎn)品信息要明確，對(duì)于是否可以免費(fèi)更改、是否可以免費(fèi)取應(yīng)在產(chǎn)品界面明確標(biāo)識(shí)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者；注重對(duì)旅游者評(píng)論的審核，保障評(píng)論真實(shí)可靠；注重各環(huán)節(jié)的監(jiān)管，采用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保證申明的方式增加旅游者的信任感，對(duì)于旅游網(wǎng)站來說，書面服務(wù)保證比免責(zé)聲明更加有利于降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[2];注重對(duì)系統(tǒng)的維護(hù)和檢查，確保系統(tǒng)的易用性、安全性、一致性和穩(wěn)定性；不斷開發(fā)和完善電子支付系統(tǒng)，解決網(wǎng)絡(luò)支付安全問題，營造安全的在線購物環(huán)境；提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)體系，誠信經(jīng)營，提高網(wǎng)站信譽(yù).

4.4 努力打造知名品牌，提升品牌在旅游者中的熟識(shí)性

在線旅游的虛擬性，進(jìn)一步加大了信息的不對(duì)稱性，增加了交易的風(fēng)險(xiǎn).旅游者面對(duì)繁多的旅游網(wǎng)站，在了解不多的情況下，必然會(huì)選擇知名度高、品牌評(píng)價(jià)好的旅游網(wǎng)站.因此，旅游網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，要盡量突出自己的品牌標(biāo)識(shí)，適當(dāng)將網(wǎng)站排名和旅游者的口碑評(píng)價(jià)放在醒目位置，從直觀上贏取旅游者的信任；采取多渠道的推廣方式，增強(qiáng)與網(wǎng)站旅游者的互動(dòng)，形成良好的品牌傳播，擴(kuò)大知名度，提升旅游者的價(jià)值感知；注意自身品牌形象的建立、維護(hù)、管理和提升，增加客戶的信任感和對(duì)品牌的認(rèn)同感.

4.5 重視網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)，保證優(yōu)良的網(wǎng)站性能

根據(jù)本文的研究，網(wǎng)站的性能雖然不會(huì)對(duì)最終購買行為產(chǎn)生直接影響，但卻會(huì)影響旅游者的瀏覽體驗(yàn)，進(jìn)而間接影響到旅游者對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇.因此，網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，要考慮頁面設(shè)計(jì)和整體布局，要重視網(wǎng)站的導(dǎo)航功能和搜索功能，確保旅游者在該網(wǎng)站能夠快速找到所需信息，構(gòu)建一個(gè)高效的、便于旅游者使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升用戶體驗(yàn).