盧長寶，胡珮姍，俞志鵬

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州350108)

近年來，隨著企業(yè)競爭的加劇，市場營銷不僅得到企業(yè)廣泛的重視，而且已成為各類企業(yè)做大做強(qiáng)的利器。作為一門橫跨多門理論體系的交叉學(xué)科[1]，市場營銷理論教學(xué)不僅涉獵范圍廣，而且還必須面對很多的實(shí)踐難題。在很大程度上，理論教學(xué)除了應(yīng)能向?qū)W生提供快速掌握營銷知識的框架，使其在未來思考和解決問題時(shí)更具系統(tǒng)性之外，還應(yīng)能拓寬學(xué)生思路，使其在不同的場景中，能夠意識到各種現(xiàn)象和不同知識之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而為活用各類知識打下扎實(shí)的基礎(chǔ)?；谏鲜稣J(rèn)識，如何在市場營銷應(yīng)用類課程中做好理論教學(xué)設(shè)計(jì)，并能保證學(xué)生準(zhǔn)確理解知識及其妙用，不僅對教學(xué)有益，而且對學(xué)生將來就業(yè)與企業(yè)用人大有幫助。為此，本文期望以《促銷管理》為例，針對營銷應(yīng)用類課程的理論教學(xué)模式開展探討，從而為其他類型的營銷專業(yè)應(yīng)用類課程教學(xué)改革提供新的思路。

一、市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的教學(xué)難點(diǎn)

市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程有很多，涉及營銷策劃、廣告、公關(guān)、渠道管理及促銷等多個(gè)領(lǐng)域。由于在包裝類企業(yè)中，有70%以上的營銷費(fèi)用是用在促銷上的[2]，因此本文使用《促銷管理》作為市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的代表并對教學(xué)難點(diǎn)進(jìn)行介紹。

（一）理論發(fā)展快，教科書更新速度太慢

在營銷理論中，“促銷”（僅指狹義上的促銷，如打折、贈品等）只是傳統(tǒng)營銷組合4Ps或4Cs的一小部分，與廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷、事件營銷等，并列在Promotion Mix（促銷組合）或Communication Mix（傳播組合）之中[3]。盡管很多人認(rèn)為，促銷只是營銷策略中的雕蟲小技，但是它在營銷專業(yè)研究領(lǐng)域中受歡迎的程度并不亞于廣告等其他傳播工具，每年發(fā)表在全球頂級營銷期刊上的論文不勝枚舉[2]。而在一般營銷管理甚至是整合營銷類專業(yè)書籍中，例如科特勒等（2012）和貝爾奇等（2000）的著作，有關(guān)促銷的介紹也僅停留在促銷類型上，并按照消費(fèi)者促銷（針對消費(fèi)者的促銷）、貿(mào)易促銷 （針對中間商的促銷）、零售促銷（由零售商發(fā)起的促銷）、制造商促銷（由制造商發(fā)起的促銷）的分類方法，分門別類地介紹各種促銷下的具體工具，如折扣、贈品、試用等[4][5]。

在很大程度上，如果對照現(xiàn)有研究來看，那么那些出現(xiàn)在各種研究型論文中的新知識，也必然促使我們?nèi)バ薷默F(xiàn)有教科書的理論體系。不僅如此，由于不同促銷工具的效果并不相似，因此如何開展促銷決策也是一門重要的學(xué)問。綜上所述，只有將促銷的最新研究成果納入到《促銷管理》課程中，才能讓學(xué)生在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)掌握更多的方法和理念。

（二）實(shí)踐發(fā)展快，理論跟不上現(xiàn)實(shí)步伐

如前所述，越來越多的公司尤其是包裝類消費(fèi)品公司已將營銷策略的重點(diǎn)由廣告轉(zhuǎn)向了促銷。盡管學(xué)者們已開始關(guān)注它的強(qiáng)勢增長[2]，但是從當(dāng)今營銷實(shí)踐的發(fā)展情形來看，理應(yīng)得到更多、更全面、更系統(tǒng)研究的促銷，卻在理論建設(shè)方面出乎意外地受到了學(xué)術(shù)界的忽視和冷落。例如，一般教科書認(rèn)為促銷具有“時(shí)間限制”和“物質(zhì)激勵(lì)”兩大特征。然而從現(xiàn)今許多營銷實(shí)踐來看，這兩大特征已遭到解構(gòu)[2]。大量企業(yè)開展的促銷在使用頻率與時(shí)間限制上正呈現(xiàn)出頻率不斷加快、持續(xù)期不斷加長的趨勢，而以激勵(lì)和時(shí)間的無限延長為特征的“持續(xù)促銷”（Continuity Promotion）也應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，上述創(chuàng)新型促銷活動(dòng)實(shí)際上已成為許多企業(yè)更為依賴的營銷手段。然而，理論界對于此類促銷活動(dòng)為何能贏得消費(fèi)者并取得長足發(fā)展空間的原理卻知之不深。這也說明，促銷理論建設(shè)跟不上促銷實(shí)踐的發(fā)展已是不爭的事實(shí)，反映到與促銷有關(guān)的教學(xué)設(shè)計(jì)上，即現(xiàn)有教學(xué)不僅缺乏必要的理論體系，而且缺乏必要的策略制定的框架。在很大程度上，這也導(dǎo)致學(xué)生對相關(guān)促銷知識的理解只能是基于具體案例分析的結(jié)果，不僅很難轉(zhuǎn)化為抽象、系統(tǒng)的理論知識，而且也很難以在另一個(gè)場景中得到靈活的應(yīng)用。據(jù)此而論，從事市場營銷教學(xué)的教師有義務(wù)去梳理與解決促銷理論中的非系統(tǒng)性以及理論與現(xiàn)實(shí)需求脫節(jié)等問題，并據(jù)此構(gòu)造促銷理論教學(xué)的基本體系和統(tǒng)一框架，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合，有效傳遞促銷管理的知識要點(diǎn)和精髓。

二、市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的理論教學(xué)設(shè)計(jì)

由于市場營銷專業(yè)范圍具有所涉學(xué)科范圍廣、知識廣泛且理論繁雜的特點(diǎn)[6]，因此在營銷管理理論知識體系中，很多知識和課程之間是層層遞進(jìn)的[7]。例如，《促銷管理》雖然只是營銷專業(yè)課程中的一小部分，但是如果不具備 “消費(fèi)者行為學(xué)”、“零售管理”、“渠道管理”以及“整合營銷傳播”等相關(guān)知識，那么學(xué)生對促銷管理的認(rèn)知就會受到嚴(yán)重的限制。因此，在課程設(shè)置和教學(xué)設(shè)計(jì)上，既要注重知識或課程間內(nèi)容和邏輯的銜接，又要減少重復(fù)性，增加與學(xué)生的交互性，只有這樣才能促進(jìn)學(xué)生對知識的全面理解。

此外，雖然目前依然存在教材跟不上實(shí)踐的問題，但是我們?nèi)钥赏ㄟ^研究各類科研論文的結(jié)論來彌補(bǔ)教材的不足。例如，一些促銷活動(dòng)既包含提高銷量的目的，也包含建立或提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。因此，可結(jié)合盧長寶（2008）將促銷分為“傳統(tǒng)型促銷”和“創(chuàng)新型促銷”的方法，進(jìn)一步分析上述促銷活動(dòng)的性質(zhì)及它所包含的“戰(zhàn)略性”特征[3]。再如，有關(guān)消費(fèi)者心理研究的“框架效應(yīng)”與“直覺啟發(fā)式”具有極其重要的指導(dǎo)意義，因此有必要將這些知識與促銷結(jié)合在一起。綜上所述，構(gòu)建與發(fā)展市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的理論體系需要關(guān)注最新研究進(jìn)展。據(jù)此，我們提出了如圖1所示的理論體系設(shè)計(jì)框架。

圖1市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程理論教學(xué)設(shè)計(jì)框架Fig.1 The theoretical teaching framework of marketing applied courses

由圖1可知，理論教學(xué)設(shè)計(jì)框架是從理論體系梳理開始的。一方面，通過教材梳理，即通過閱讀和整理市場營銷的相關(guān)教材，從中獲取長期以來已獲得普遍認(rèn)可的理論或知識作為鋪墊，以保證延續(xù)性。另一方面，通過論文梳理，即，從大量有關(guān)營銷及消費(fèi)者行為的學(xué)術(shù)論文中，掌握最新研究動(dòng)態(tài)和成果，以彌補(bǔ)教材的不足，并據(jù)此系統(tǒng)確定課程的理論教學(xué)框架。此外，為了讓營銷專業(yè)課程教學(xué)更有實(shí)踐性，還必須尋找理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的平衡點(diǎn)。第一，結(jié)合其他課程知識點(diǎn)，向?qū)W生傳授理論系統(tǒng)的、具有繼承性的理論或知識，使其在復(fù)習(xí)的同時(shí)，記住營銷管理的基礎(chǔ)知識和理論。第二，帶領(lǐng)學(xué)生通過調(diào)研等活動(dòng)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境，在實(shí)踐中體驗(yàn)理論的分析能力，并通過開展各項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)，強(qiáng)化知識的運(yùn)用和創(chuàng)新。綜合來看，理論教學(xué)設(shè)計(jì)框架不僅旨在夯實(shí)學(xué)生的理論基礎(chǔ)，提高其營銷素質(zhì)，使其更專業(yè)，而且也期望通過現(xiàn)實(shí)的教學(xué)和實(shí)踐提升學(xué)生的實(shí)踐能力，使其能夠靈活應(yīng)對各類實(shí)際問題。以下將以《促銷管理》為例，對理論教學(xué)設(shè)計(jì)的過程做具體的說明和示例。

三、《促銷管理》的理論教學(xué)設(shè)計(jì)框架

（一）《促銷管理》理論體系梳理

促銷是營銷的關(guān)鍵組成部分。在課程教學(xué)中，教師可根據(jù)促銷所針對的不同實(shí)施主體，將其分為消費(fèi)者促銷、貿(mào)易促銷、零售促銷和制造商促銷等四類，其中消費(fèi)者促銷受到的關(guān)注最多，在此以其為例來闡述理論體系梳理的過程。從教材體系來看，科特勒等（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者促銷主要是針對消費(fèi)者而采取的促銷手段，往往是為了吸引新的試用者、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客以及提高偶爾使用者的重復(fù)購買率[4]。為了達(dá)到這些目的，企業(yè)或者營銷者設(shè)計(jì)了不同類型的促銷形式，但是目前教材中所列舉的消費(fèi)者促銷形式主要是傳統(tǒng)的促銷形式，如價(jià)格型促銷、贈品等，與限時(shí)促銷高度相關(guān)。因此教師必須通過閱讀最新的促銷文獻(xiàn)來彌補(bǔ)教材的不足和缺陷。事實(shí)上，通過下載和閱讀近年來發(fā)表在國內(nèi)外頂級期刊上的論文可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者促銷形式在近幾年發(fā)展十分迅速且形式層出不窮，具體如表1所示。

在教學(xué)設(shè)計(jì)方面，教師可根據(jù)表1的消費(fèi)者促銷形式，引導(dǎo)學(xué)生掌握圖表思維的技巧，將九種促銷形式整合起來，讓學(xué)生了解促銷的千變?nèi)f化和不同組合方式。第一，讓學(xué)生結(jié)合九種消費(fèi)者促銷的釋義和特點(diǎn)，了解常見的促銷形式都具備“時(shí)間限制”或“物質(zhì)激勵(lì)”的特征。例如，價(jià)格型促銷作為使用頻率最高，也是最為傳統(tǒng)的促銷方式，兼具了“時(shí)間限制”和“價(jià)格折扣”兩個(gè)特征。第二，讓學(xué)生在對比中發(fā)現(xiàn)，“時(shí)間限制”已不那么明顯，例如在學(xué)習(xí)型促銷和關(guān)系型促銷中，已不存在時(shí)間限制，且“物質(zhì)激勵(lì)”也變得越發(fā)多樣化，例如學(xué)習(xí)知識。第三，通過歸納總結(jié)九種促銷形式的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，讓學(xué)生能夠掌握各類促銷的適用領(lǐng)域，從而為學(xué)生建立更接近實(shí)踐的消費(fèi)者促銷實(shí)戰(zhàn)體系夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）《促銷管理》教學(xué)框架設(shè)計(jì)

1．《促銷管理》理論教學(xué)

在建立教學(xué)框架的過程中還必須考慮兩個(gè)因素。一是讓學(xué)生充分理解教師所講的是什么，二是在學(xué)生理解的基礎(chǔ)上向其傳授相關(guān)的營銷理論。就消費(fèi)者促銷而言，一方面，教師要讓學(xué)生清晰地了解九種促銷形式的定義以及它們之間的區(qū)別。此處可通過實(shí)際促銷案例的展示，喚起學(xué)生對實(shí)際場景的回想。另一方面，要讓學(xué)生明白企業(yè)或商家開展不同促銷活動(dòng)背后的理論意義。只有這樣才能加深學(xué)生的理解和記憶，使其將具體的、單獨(dú)的促銷知識內(nèi)化為抽象的、整合的理論體系，同時(shí)具備舉一反三的能力。

表1 消費(fèi)者促銷形式Tab.1 The forms of consumer promotion

由表2可知，上述框架分別從實(shí)際應(yīng)用和理論延伸兩方面對理論教學(xué)進(jìn)行了豐富。此處，同樣可利用圖表思維引導(dǎo)學(xué)生對促銷活動(dòng)的發(fā)展規(guī)律做進(jìn)一步的探索。首先，在學(xué)生記住促銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)他們得出更深刻的結(jié)論。例如，啟發(fā)學(xué)生結(jié)合自身經(jīng)歷進(jìn)行思考，讓他們發(fā)現(xiàn)除了純粹短期的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、贈品贈送外，大多數(shù)促銷在顛覆了時(shí)間限制的基礎(chǔ)上，通過成為會員或持續(xù)購買等條件，將短期激勵(lì)變?yōu)殚L期持續(xù)的激勵(lì)。其次，幫助學(xué)生理順促銷特點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因。綜合來看，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的訴求，一方面，更加注重消費(fèi)者參與促銷的體驗(yàn)性，另一方面，也更加渴望和消費(fèi)者互動(dòng)并建立情感聯(lián)系。再次，為了能夠讓學(xué)生深入理解企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)的多重需求，教師在授課過程中應(yīng)詳細(xì)傳授相關(guān)理論知識。如講授體驗(yàn)型促銷時(shí)，要確保學(xué)生理解體驗(yàn)營銷和感官營銷的概念，讓他們體會到該類促銷形式對于消費(fèi)者感官參與的重視。再如，在講授關(guān)系型促銷時(shí)，要讓學(xué)生充分理解關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理的重要性，并掌握建立關(guān)系的一般技巧。

綜合來看，上述教學(xué)框架不僅能大幅度擴(kuò)展學(xué)生的視野，使其理解營銷體系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而且能增強(qiáng)其學(xué)習(xí)自信和興趣。在很大程度上，讓學(xué)生自我構(gòu)建新的知識體系不僅有助于培養(yǎng)其將零散的知識點(diǎn)整合為系統(tǒng)化、模塊化的知識，而且能幫助其逐漸將知識積累并內(nèi)化為營銷素質(zhì)與商業(yè)素養(yǎng)。最終，讓他們從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的創(chuàng)造者。

2．《促銷管理》實(shí)踐教學(xué)

應(yīng)用類課程教學(xué)的要點(diǎn)與難點(diǎn)在于要保證知識和實(shí)踐的匹配性。教師應(yīng)該高度重視實(shí)踐教學(xué)這一環(huán)節(jié)，努力提高學(xué)生解決問題的能力和創(chuàng)新能力。為此，在《促銷管理》教學(xué)過程中，應(yīng)充分考慮將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的方式與方法。在這一點(diǎn)上，營銷調(diào)研的作用是鮮明的。在很大程度上，營銷調(diào)研既能激發(fā)興趣，又能讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生迅速掌握知識要點(diǎn)。在實(shí)際教學(xué)中，與促銷有關(guān)的調(diào)研實(shí)踐主要有零售調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩種，教師可在教學(xué)過程中穿插進(jìn)行兩種類型調(diào)研的講授。例如，在教授消費(fèi)者促銷形式時(shí)，一方面，可在每一次課程結(jié)束后，要求學(xué)生組成3-4人的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入一家或幾家零售企業(yè)的終端商店進(jìn)行促銷調(diào)研。另一方面，也可要求學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，通過向網(wǎng)絡(luò)受眾投放問卷以獲取相關(guān)調(diào)研信息。值得指出的是，在開展調(diào)研的過程中，教師應(yīng)要求學(xué)生結(jié)合終端促銷的實(shí)際，回憶課程的理論知識，并在此基礎(chǔ)上對企業(yè)實(shí)踐進(jìn)行相應(yīng)的理論分析，寫出圖文并茂、有歸納、有總結(jié)的調(diào)研報(bào)告。

表2 消費(fèi)者促銷的理論教學(xué)框架Tab.2 The theoretical teaching framework of consumer promotion

四、結(jié)論

綜上可以看出，一個(gè)優(yōu)秀的市場營銷應(yīng)用類課程的理論教學(xué)模式應(yīng)該是漸進(jìn)式的理論教學(xué)與操作式的實(shí)踐教學(xué)雙管齊下的。一方面，漸進(jìn)式要求教師在教學(xué)過程中，對理論及其體系要有系統(tǒng)的占有和梳理，對知識的傳授應(yīng)該由易到難、由淺入深，讓學(xué)生先了解掌握相關(guān)的理論，理解每一個(gè)知識點(diǎn)的原理及內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生將知識系統(tǒng)化地串聯(lián)在一起，使其能夠從一個(gè)內(nèi)容聯(lián)想到其他的知識模塊，多角度地對現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行解釋。另一方面，操作式則要求學(xué)生帶著理論知識以及課堂上遇到的問題，參與到真實(shí)的營銷實(shí)踐之中，深入體會每一個(gè)知識點(diǎn)的運(yùn)用和變化。同時(shí)，借助這一過程持續(xù)檢驗(yàn)自身知識儲備是否充足，并在實(shí)踐中不斷完善和豐富自身形成的理論體系。如此一來，當(dāng)學(xué)生接觸到更加復(fù)雜難懂的情況時(shí)，就可以迅速尋找到解決問題的切入點(diǎn)，避免出現(xiàn)手足無措、無從下手的情況。當(dāng)然，本文所提及的教學(xué)模式還有許多需要完善的地方，值得進(jìn)一步加以探索。