黃健源
摘 要 目前國(guó)內(nèi)植入式廣告成為廣告發(fā)展的一大趨勢(shì),但同時(shí)也存在不少問(wèn)題。文章在對(duì)國(guó)內(nèi)植入式廣告存在問(wèn)題反思的基礎(chǔ)上,從五個(gè)方面探討植入式廣告的傳播流程管理,即:植入的品牌應(yīng)具有高認(rèn)知度且與植入母體相匹配;廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合;植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量;促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn);廣告效果應(yīng)具有綜合性。
關(guān)鍵詞 植入式廣告;問(wèn)題;傳播流程管理
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)11-0065-03
近年來(lái),國(guó)內(nèi)植入式廣告呈現(xiàn)井噴狀態(tài),層出不窮,電影、電視劇、地鐵短劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種傳統(tǒng)或新興的媒體中都可以看到其身影,植入式廣告已成為廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。
盡管植入式廣告在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間不短,但目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)大部分的植入式廣告存在著不少問(wèn)題,主要表現(xiàn)在:植入的產(chǎn)品識(shí)別度或品牌知名度低,廣告表現(xiàn)直白而生硬,植入方式陳舊老套,受眾對(duì)拙劣的植入式廣告普遍反感甚至抵制等。這些問(wèn)題不僅是廣告主的“痛點(diǎn)”所在,而且也成為中國(guó)植入式廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。當(dāng)前國(guó)內(nèi)植入式廣告存在上述各種問(wèn)題,正是由于植入式廣告運(yùn)作過(guò)程中缺乏傳播流程各環(huán)節(jié)的有效管理。
美國(guó)學(xué)者H.拉斯韋爾提出,構(gòu)成傳播過(guò)程具有5種基本要素,即Who(傳播主體),Says what(傳播內(nèi)容),In which channel(傳播渠道),To whom(傳播對(duì)象),With what effect(傳播效果),即“5W”模式[1]。植入式廣告作為傳播活動(dòng)的一種形式,同樣滿足拉斯韋爾提出的傳播過(guò)程“5W”模式。基于此,筆者試圖從5個(gè)方面探討植入式廣告?zhèn)鞑チ鞒坦芾怼?/p>
1 傳播主體:植入的品牌應(yīng)具有高認(rèn)知度且與植入母體相匹配
廣告活動(dòng)的傳播主體是廣告主,廣告主通常以產(chǎn)品或品牌展示的形式出現(xiàn)在廣告作品中。因此,植入式廣告的傳播主體應(yīng)該是植入的產(chǎn)品或品牌。
植入式廣告的廣告信息較隱蔽,而且出現(xiàn)時(shí)間短,這就要求植入的品牌和產(chǎn)品應(yīng)具有高認(rèn)知度,讓觀眾一眼就可以看出是哪個(gè)品牌,在短短幾秒鐘內(nèi)完成對(duì)該品牌的從“認(rèn)知”到“記憶”的過(guò)程。不然,植入式廣告只會(huì)做無(wú)用功,百分之百的廣告費(fèi)都將會(huì)浪費(fèi)掉。
相比之下,植入式廣告更適合品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品,品牌認(rèn)知度越高,越易被觀眾注意,而認(rèn)知度低的品牌,則很容易被觀眾忽視。
一個(gè)高認(rèn)知度的品牌往往具有特定的消費(fèi)群體,以及被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌形象與個(gè)性。因此,品牌與植入母體之間應(yīng)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,與植入母體具有高匹配度。這里的高匹配度主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。
一是品牌與植入母體的目標(biāo)受眾相匹配。每個(gè)植入母體都有特定的目標(biāo)受眾。同樣,每個(gè)品牌也會(huì)有自身特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。在廣告投放前,廣告主要充分考慮植入母體的目標(biāo)受眾是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配,這將在很大程度上影響廣告效果。
二是品牌與植入母體中的人物相匹配。讓電影、電視劇中的角色使用植入的產(chǎn)品,這是植入式廣告最常見(jiàn)的手法。在植入過(guò)程中,要深刻理解所植入品牌的內(nèi)涵,并分析劇中人物的個(gè)性特征和身份象征,將特定品牌與特定演員有機(jī)結(jié)合,讓演員通過(guò)其出色的表演及人格魅力提升品牌價(jià)值。
三是植入品牌要與周圍的客觀環(huán)境相匹配。每部電影或電視劇都會(huì)有特定的客觀環(huán)境,比如古裝片、戰(zhàn)爭(zhēng)片以及嚴(yán)肅的藝術(shù)片就不適合植入廣告。
2 傳播內(nèi)容:廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合
麥克盧漢說(shuō)過(guò),任何一種媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介[2]。影視劇中植入的產(chǎn)品或品牌作為傳播廣告信息的“媒介”,在植入母體這個(gè)“大媒介”中恰恰扮演著內(nèi)容的角色。
然而,內(nèi)容有好壞之分。直白生硬地展示產(chǎn)品與品牌信息的內(nèi)容稱不上好的內(nèi)容。只有在品牌與植入母體相匹配的基礎(chǔ)上,尋找到合適的植入點(diǎn),在植入技巧方面下一番功夫,使品牌植入自然柔和,品牌才能與植入母體深度融合,真正成為植入母體的內(nèi)容。這樣,產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)讓人感到意外,讓產(chǎn)品信息悄然進(jìn)入觀眾心中。
目前來(lái)看,部分影視劇中植入了不少品牌,這樣做會(huì)導(dǎo)致不同品牌信息之間相互干擾,減弱了傳播效果。同時(shí),廣告信息頻頻出現(xiàn),讓觀眾無(wú)法忍受。
植入式廣告應(yīng)通過(guò)對(duì)植入點(diǎn)的挖掘與植入形式的創(chuàng)新來(lái)取代單調(diào)反復(fù)的植入手段。在植入點(diǎn)的挖掘上,應(yīng)注意影視節(jié)目?jī)?nèi)容的重點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,在受眾關(guān)注度、記憶度最高的情節(jié)中予以展示,從而獲得良好的植入效果。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與植入母體的深度融合,需要廣告主與植入母體之間的深度合作。
廣告主有意向植入時(shí),要積極尋找植入機(jī)會(huì),提前充分策劃,將植入式廣告作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的組成部分。
電影、電視劇等植入母體也要了解廣告主的需求,在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺(tái),在植入環(huán)節(jié)還要增加趣味性和娛樂(lè)性,減少觀眾的抵觸心理,增加他們對(duì)植入產(chǎn)品和品牌的喜愛(ài)。
3 傳播媒介:植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量
在注意力成為稀缺資源的今天,植入母體的高關(guān)注度是廣告主進(jìn)行植入式廣告投放的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。比如,央視春晚作為一年一度全球十幾億華人的文化大餐,具有極高的關(guān)注度,甚至成為全國(guó)觀眾注意力的聚焦點(diǎn)。在春晚期間進(jìn)行品牌宣傳,可以迅速提高品牌的曝光率,讓全國(guó)人民在同一時(shí)間看到你的品牌,從而提高品牌的知名度。這也就是眾多品牌選擇春晚作為廣告植入母體的主要原因。
在選擇植入母體時(shí),廣告主需要密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn),同時(shí)具有敏銳的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),還要經(jīng)常接觸媒體,了解大眾的喜好,從影響力、收視率、覆蓋面等多個(gè)方面對(duì)不同植入母體進(jìn)行評(píng)價(jià)。
一般來(lái)說(shuō),高質(zhì)量的電影或電視劇是高關(guān)注度的保證。只有依靠電影、電視劇等植入母體本身的高質(zhì)量才能獲得觀眾的高關(guān)注度,進(jìn)而帶來(lái)當(dāng)中的植入式廣告的成功。就影視植入式廣告而言,打造具有品牌效應(yīng)和強(qiáng)大吸引力的高質(zhì)量影視作品是植入式廣告存在和發(fā)展的前提。
此外,植入的產(chǎn)品與品牌應(yīng)成為植入母體內(nèi)容的一部分,而不能破壞它的完整性。因此,不能因?yàn)閺V告信息的植入而影響到植入母體的質(zhì)量。
4 傳播對(duì)象:促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)
目前,被質(zhì)疑的植入式廣告主要存在廣告信息與內(nèi)容結(jié)合較差、產(chǎn)品和品牌展示過(guò)于生硬等問(wèn)題。受眾觀看節(jié)目的過(guò)程是受眾融入劇情的過(guò)程,而生硬的廣告會(huì)將其從劇情中拉出來(lái),破壞了受眾的心情。只有品牌與劇情完美融合,才能使受眾高度卷入到劇情當(dāng)中,在潛移默化中對(duì)品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想,加深了對(duì)品牌的記憶,使品牌傳播的信息更加自然和深入,從而實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深度溝通。因此,讓受眾高度卷入劇情,并與植入品牌產(chǎn)生積極的情感互動(dòng),是植入式廣告取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
除影視劇的植入式廣告外,在其他形式的植入式廣告中,也要重視受眾的卷入度與情感體驗(yàn),比如將產(chǎn)品植入到體育賽事中,使品牌理念與體育精神相結(jié)合,讓觀眾將關(guān)注賽事的熱情轉(zhuǎn)移到植入的產(chǎn)品和品牌上。值得一提的是,近年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)游戲以其情景式、互動(dòng)式、高卷入度等特點(diǎn)成為了優(yōu)質(zhì)的廣告植入母體。
5 傳播效果:廣告效果應(yīng)具有綜合性
從現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)的植入式廣告往往偏重于提高品牌的知名度,而忽略了品牌的美譽(yù)度,如央視春晚中的植入式廣告多以“露臉”形式出現(xiàn),品牌知名度能取得重大提升,卻導(dǎo)致觀眾的反感和批評(píng),有損于品牌的美譽(yù)度。這樣的植入式廣告,廣告效果得不償失。
筆者認(rèn)為,植入式廣告的廣告效果應(yīng)具有綜合性,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是經(jīng)濟(jì)效果,植入式廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí),品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度應(yīng)得到綜合性的提升。二是社會(huì)效果,植入式廣告要符合社會(huì)文化道德,有利于社會(huì)良好風(fēng)尚的形成。如果廣告以公益形式出現(xiàn),廣告中的品牌往往會(huì)受到消費(fèi)者的青睞,從而使廣告取得良好的經(jīng)濟(jì)效果。
由于植入式廣告自身特點(diǎn)決定其不宜做產(chǎn)品和品牌的深度說(shuō)服,廣告主想要取得綜合性的廣告效果,廣告?zhèn)鞑シ绞酵瑯討?yīng)具有綜合性。品牌傳播不能單純依靠植入式廣告,也需要其他廣告形式和營(yíng)銷活動(dòng)的配合,將植入式廣告置于品牌的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)之中,能增強(qiáng)品牌傳播的協(xié)同作用,以達(dá)到最有效的傳播影響力,通過(guò)植入式廣告、傳統(tǒng)廣告、品牌活動(dòng)、事件營(yíng)銷等系列營(yíng)銷傳播形式的整合運(yùn)用,從而獲得綜合性的廣告效果。
6 總結(jié)
在植入式廣告的傳播流程中,各個(gè)傳播環(huán)節(jié)之間關(guān)系密切。植入品牌需要與植入母體相匹配,廣告信息與植入母體融為一體,并通過(guò)植入母體傳遞給受眾,受眾通過(guò)卷入植入母體獲得與品牌相關(guān)的情感體驗(yàn),達(dá)到與品牌的深度溝通,而廣告效果的取得又需要前四大構(gòu)成要件以及營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中其他營(yíng)銷傳播方式的配合。因此,我們可以將植入式廣告的傳播流程管理歸納為營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中品牌、植入母體與受眾的三方互動(dòng)(如圖1所示)。
在植入式廣告成為廣告發(fā)展趨勢(shì)的今天,目前部分植入式廣告仍存在不少問(wèn)題。在這個(gè)背景下,本文基于拉斯韋爾的“5W”模式提出植入式廣告的傳播流程管理機(jī)制,希望能為今后的植入式廣告運(yùn)作提供理論指導(dǎo)。
參考文獻(xiàn)
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