柴壽升,朱福軍

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)日漸成為人們生活的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)憑借信息分享、互動交流、以用戶為中心等特性成為一種新的人際交往渠道,越來越多的人喜歡將自己的生活經(jīng)歷尤其是旅游經(jīng)歷以網(wǎng)絡(luò)游記的形式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)游記是游客體驗之后對旅游經(jīng)歷的回憶,能夠比較真實地反映旅游目的地形象,所以成為潛在旅游者搜集對比旅游目的地相關(guān)信息的重要信息源,直接影響旅游者的旅游決策。本文采用網(wǎng)絡(luò)志這一研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的常用方法,以青島為例,從游客感知視角來研究旅游目的地形象,以期對區(qū)域旅游開發(fā)建設(shè)有所裨益。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)志(Netnography,混合詞,由“Internet”和“ethnography”組成),是一種研究消費者消費文化和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定性研究方法,最初由Kozinets 提出[1]并使用其從消費者角度進行網(wǎng)絡(luò)營銷研究。網(wǎng)絡(luò)志作為一種分析方法適合于三類研究:對網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究、對派生網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究、對一般話題的探索性研究。[2]

作為研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種常用方法,網(wǎng)絡(luò)志有其獨有的優(yōu)越性,比傳統(tǒng)民族志方法更快、更簡潔、更經(jīng)濟,同時比焦點小組、訪談更加自然,不易引發(fā)抵觸。[3]61-72基于此,一些學(xué)者在研究過程中開始采用這一方法。如：Frank-Martin Belz和Wenke Baumbach利用網(wǎng)絡(luò)志來識別領(lǐng)先用戶[4];Joseph W Pittman等借助網(wǎng)絡(luò)志分析影響患者采取或放棄正畸治療的原因,并建立了相關(guān)概念框架來描述這一決策過程[5];Margalit Toledano利用網(wǎng)絡(luò)志研究在線社區(qū)的公共關(guān)系[6]。目前也有一些學(xué)者運用網(wǎng)絡(luò)志研究旅游學(xué)中的相關(guān)問題。例如:Muchazondida Mkono等利用網(wǎng)絡(luò)志研究游客對津巴布韋維多利亞餐廳的餐飲體驗,進一步探究在線社區(qū)中所盛行的食品旅游現(xiàn)象[7];Tan Vo Thanh和Valentina Kirova利用網(wǎng)絡(luò)志,借助體驗經(jīng)濟模型研究葡萄酒旅游體驗,為管理者提供管理建議[8];吳茂英、黃克己利用網(wǎng)絡(luò)志以間隔年旅游者為例分析其旅游動機[9]。

關(guān)于旅游目的地形象目前沒有統(tǒng)一的概念界定,大多數(shù)學(xué)者從“需求”角度進行定義。Seyhmus Baloglu等認為旅游目的地形象是旅游者個人態(tài)度的具化,是旅游者對旅游目的地的認識、情感和印象[10];宋章海認為旅游目的地形象主要是指旅游者對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信念的一種理性綜合[11];李宏提出從認知形象、情感形象和總體形象角度對旅游目的地形象進行測量[12]。此外,也有學(xué)者從“供給”角度定義旅游目的地形象,如Michael Grosspietsch在研究盧旺達旅游目的地形象時將其分為基于旅游者認識的“感知形象”和旅游經(jīng)營商想要建立的“投射形象”兩個方面。[13]

學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游目的地形象的研究成果較多,研究內(nèi)容主要涉及旅游目的地形象對游客行為意愿的影響[14-17],文化、公共服務(wù)等因素對形象的影響和作用[18-20],形象的感知、測量以及修復(fù)[21-24]。研究理論和方法主要涉及GIS理論、IPA理論、扎根理論、網(wǎng)絡(luò)文本分析法、結(jié)構(gòu)方程模型、拼圖過程模型等。[25-28]

二、研究設(shè)計

(一)研究思路

利用網(wǎng)絡(luò)志進行研究通常包括五個方面:(1)確定研究主題;(2)收集和分析資料;(3)確保解釋的可信性;(4)進行研究倫理檢驗;(5)該主題參與人員進行反饋。[3]64本文主要從這五個方面進行研究,同時利用ROST CM6軟件進行資料分析。

(二)研究步驟

1.樣本選取

資料收集包括兩個基本的方面:一是研究人員必須針對所研究的問題選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)社區(qū);二是研究者需要盡可能地了解該社區(qū)、社區(qū)成員以及搜集資料時所涉及的個體。收集的資料應(yīng)該包括直接復(fù)制的社區(qū)成員發(fā)布的相關(guān)資料和通過觀察社區(qū)、社區(qū)成員、成員間的互動所記錄的資料。[3]65本文以旅游類網(wǎng)站為資料收集對象,并通過Alexa進行旅游網(wǎng)站排名查詢,選取2017年在旅游行業(yè)網(wǎng)站上平均排名第一和第二的攜程網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)游記研究樣本的收集。

為提高樣本質(zhì)量,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游記的篩選本文以Kozinets的篩選標準為指導(dǎo),根據(jù)實際情況,按照以下原則進行樣本的初步篩選:(1)僅以青島為旅游目的地;(2)游玩時間在2016年11月—2017年11月且游玩時間為3天以上;(3)排除只游覽少量(三個以內(nèi))景點的游記;(4)排除因旅游之外的目的而記錄的游記,例如將青島作為婚紗照外景拍攝地、寫生活動、參加音樂會等;(5)排除以酒店推廣、美食店鋪推薦、科普知識推廣為目的的游記以及全部是圖片的游記;(6)有一定的瀏覽量和相關(guān)評論;(7)合并同一作者在旅游過程中的多篇游記。基于以上原則從攜程網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)站上共選出有效樣本92篇。

2.數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先將搜集的游記以及游記下方的互動評論以TXT格式保存,為了便于進行文本分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計,對所保存的游記樣本進行編碼,編碼由游記來源網(wǎng)站首字母縮寫和數(shù)字組成,如“XC01”“MFW01”等。

本文主要借助軟件進行文本分析,所以刪除了游記中與研究主題無關(guān)的內(nèi)容,具體操作如下:(1)刪除游記中的圖片、引用的詩歌、行程前的準備、前往及離開旅游目的地過程中的見聞、旅游攻略性介紹、科普性說明等。(2)對同一事物的不同文字描述進行同義替換。例如:將“的士”“打車”統(tǒng)一替換為“出租車”;將“青島郵電博物館”替換為“郵電博物館”;將“總督府”“迎賓館”“膠澳總督府舊址”“青島德國總督府舊址”替換為“德國總督府舊址”;將“奧帆中心”替換為“奧林匹克帆船中心”等。(3)將處理后的游記合并歸于一個TXT文檔,用于進一步分析,然后利用軟件詞頻分析功能,進一步分析游客對青島的旅游目的地形象感知。

3.信度檢驗及參與成員反饋檢驗

本文在認知形象和情感形象部分采用了軟件分析,僅在整體形象分析中的重游意向和推薦意向部分涉及人工編碼,因此對這部分采用編碼人員信度公式進行信度計算:

式中,Kij是不同編碼人員i和j的相互同意度。

式中，M是不同編碼人員i和j之間一致意見的個數(shù);Ni是編碼人員i編碼的總個數(shù);Nj是編碼人員j編碼的總個數(shù)。

為進一步提高研究效度,研究中聯(lián)系了其中的5位游記作者。他們多為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活躍用戶,與其他用戶在評論區(qū)的交流也比較頻繁,本研究請他們評價研究內(nèi)容并作相應(yīng)點評,對相關(guān)分析內(nèi)容進行補充修正,以確保研究以較為真實地反映旅游者對青島旅游目的地形象的感知情況。

4.研究倫理檢驗

研究倫理是指研究者與研究對象互動時必須遵守的規(guī)則。在社會科學(xué)研究中,最基本的研究倫理包括研究對象自愿參與、研究對參與者無害、匿名和保密、不得欺騙等。[9]筆者在搜集資料之前仔細閱讀攜程和螞蜂窩網(wǎng)站的用戶協(xié)議、游記協(xié)議以及社區(qū)管理規(guī)定等使用條款,雖然其表述內(nèi)容有所差異,但都強調(diào)禁止其他個人或第三方出于商業(yè)目的使用。本文主要用于學(xué)術(shù)研究,符合社會科學(xué)研究的一般研究倫理要求。

網(wǎng)絡(luò)游記以及相關(guān)評論作為公開發(fā)表的內(nèi)容,任何人都可以進行瀏覽,而且本文并未直接引用游記中的相關(guān)表述,因此在利用軟件進行詞頻分析以及對重游意愿、推薦意愿進行編碼階段沒有通知游記作者。但是在進行成員反饋檢驗時會事先通過線上方式與其協(xié)商溝通征得其同意,然后再進行相關(guān)的操作,并且在列舉參與檢驗成員時會用游記中的昵稱來代指,以保護成員的隱私。

三、青島旅游目的地形象感知分析

本研究利用ROST CM6提取了游記中用來描述青島旅游形象的200個高頻特征詞,按照詞性分為名詞、形容詞和動詞三類。其中名詞主要包括地名、景區(qū)景點名稱、地標建筑名稱、食物名稱、交通方式等,共140個,占70%;形容詞主要用來描述城市印象、景色質(zhì)量、食物口味、交通便捷程度等,共43個,占21.5%;動詞主要用于描述游客參與的體驗活動以及內(nèi)心情感活動,共17個,占8.5%。根據(jù)篩選出的高頻特征詞,本文參照吳晉峰的研究方法[27]并略作修改,將青島旅游目的地形象分為旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境、地方氛圍以及特色美食六個維度,每個維度結(jié)合高頻特征詞進行進一步細分(見表1)。再結(jié)合李宏對旅游目的地形象的測量方法,從認知形象、情感形象和總體形象三個角度分別進行具體分析[12]。

表1 主要高頻特征詞維度劃分

資料來源:根據(jù)高頻特征詞自行整理。

(一)青島旅游目的地認知形象分析

1.旅游吸引物

作為著名的海濱旅游城市,青島的旅游吸引物主要包含以下元素:山地風(fēng)光、海濱風(fēng)光、建筑藝術(shù)、宗教文化、名人故居、革命運動、節(jié)事活動、地方特產(chǎn)。

(1)山地風(fēng)光。山地風(fēng)光主要包括嶗山、信號山、小魚山、中山公園等景點。其中嶗山是國家5A級風(fēng)景區(qū),風(fēng)光秀美,有著“海上名山第一”的美譽,是不可多得的山岳旅游資源。

(2)海濱風(fēng)光。青島海岸線占山東的1/4,擁有49個海灣、69個海島以及“遠東最好的沙灘”,海洋旅游資源豐富,膠州灣、海水浴場、棧橋、魯迅公園、小青島、情人壩等為游客所熟知。

(3)建筑藝術(shù)。近代殖民歷史在青島留下了許多近現(xiàn)代建筑,如火車站、八大關(guān)、公主樓、花石樓、迎賓館等。這些建筑建設(shè)初期是出于行政、軍事、公共設(shè)施以及娛樂的需要,在建筑形式、空間結(jié)構(gòu)上,除了從德國本土移植來的新文藝復(fù)興風(fēng)格、鄉(xiāng)村別墅風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格等建筑風(fēng)格外,還借鑒了當時沿海開埠城市廣為存在的殖民地外廊風(fēng)格,也稱為“泛外廊化”[30]?，F(xiàn)在這些建筑的紅瓦、黃墻、坡頂已經(jīng)成為人們對青島城市建筑的固有印象,也成為青島“紅瓦、綠樹、碧海、藍天”舊城風(fēng)貌的重要組成部分。

(4)宗教文化。對于青島的宗教文化資源游客認知度較高的有太清宮、基督教堂、天主教堂。嶗山道教是青島最古老的文化資源之一,太清宮是其中的代表,在歷史上有“全真道天下第二叢林”之譽?；浇毯吞熘鹘潭计鹪从谖鞣絺鹘滩⑶遗c近代殖民統(tǒng)治有著密切的聯(lián)系,現(xiàn)如今兩座教堂主要是因為其獨特的建筑風(fēng)格、精致的玻璃彩繪以及宗教儀式給游客留下了深刻印象,成為大多數(shù)游客來青島的必游景點和很多新人拍婚紗照的首選之地。

(5)革命運動。在青島與革命運動有關(guān)的景點主要有為紀念“五四運動”而建設(shè)的五四廣場,“五月的風(fēng)”也成為青島的標志之一。

(6)節(jié)事活動。青島曾承辦2008年第29屆奧運會和第13屆殘奧會的帆船比賽。為迎接奧運會,打造“帆船之都”,青島市政府將青島奧林匹克帆船中心建成了獨具海上運動特色的建筑區(qū)域,體現(xiàn)了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念。2014年青島市政府又承辦了世界園藝博覽會，主題為“讓生活走進自然”(From the earth，for the earth)，旨在倡導(dǎo)人與自然和諧相處、綠色生態(tài)低碳的發(fā)展理念，充分體現(xiàn)了齊魯文化、海洋文化、民俗文化以及園林藝術(shù)的有機融合，彰顯了青島山海城渾然一體的城市特征。青島國際啤酒節(jié)始創(chuàng)于1991年，由國家有關(guān)部委和青島市人民政府共同主辦，迄今已連續(xù)舉辦27屆，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級節(jié)慶活動，也是亞洲最大的啤酒盛會。

(7)名人故居。青島的名人故居主要有康有為故居、老舍故居、聞一多故居等,是青島近現(xiàn)代文脈的有形展示。

(8)地方特產(chǎn)。與青島地方特產(chǎn)有關(guān)的旅游吸引物主要有青島啤酒博物館、劈柴院等,前者是因為青島啤酒而馳名海內(nèi)外,后者則因匯聚了青島眾多特色海鮮小吃而吸引著游客紛至沓來。

綜上所述,從樣本分析來看,絕大多數(shù)游客對以上元素的認知度較高,對青島的印象以德式建筑、海濱風(fēng)光為主,而對青島現(xiàn)代化的建筑認知度不是很突出。游客對青島旅游吸引物的評價主要是“有特色”“漂亮”“獨特”“獨具風(fēng)情”。

2.基礎(chǔ)設(shè)施

(1)住宿。游客在青島住宿主要以酒店為主,其次是公寓,選擇客棧、民宿、青年旅館的游客數(shù)量相對較少。多數(shù)游客對住宿的評價都是“不遠”“干凈”“很好”,在對民宿的評價中還有“文藝”“清新”之類評語,評價內(nèi)容多為正面。

(2)交通。游客大多通過飛機、火車(高鐵)抵達青島,在市內(nèi)游玩主要使用公交(210次)、出租車(103次)、地鐵(66次)、滴滴打車(44次)。多數(shù)游客認為青島的公交“很方便”,線路設(shè)計完善?；疖囌镜牡率浇ㄖo很多剛到青島的游客留下了深刻印象。關(guān)于城市道路交通,有些游客認為青島交通擁擠現(xiàn)象比較嚴重,而且受地形影響上下坡多、單行道較多,不太適合外來游客自駕游。

3.休閑和娛樂

多數(shù)游客認為青島適合“觀光”“欣賞”,在青島游玩期間認知度較高的休閑和娛樂活動并不是太多,休閑活動主要集中在“書店”“咖啡館”,娛樂活動有“游艇”“帆船”以及觀看類似極地海洋世界里的“動物表演”。

4.旅游環(huán)境

對旅游環(huán)境的感知可以分為對自然環(huán)境的感知和對社會環(huán)境的感知。對于自然環(huán)境,“漂亮”“自然”“干凈”是游客的主要感受;對于社會環(huán)境,“有特色”“方便”“便宜”“新鮮”“獨具風(fēng)情”“安全”“實惠”是游客的主要評價。

5.地方氛圍

游客對青島地方氛圍的感知主要體現(xiàn)在對青島居民熱情好客的程度、青島居民的生活方式以及青島的整體氛圍的感知三個方面。長期以來“好客山東”作為山東的旅游宣傳語充分反映了山東人熱情好客的性格,青島作為山東主要的旅游城市,游客對青島居民、出租車司機、餐館老板的評價多為“熱情”“實在”等。在評價青島生活方式時,多數(shù)游客認為青島人的生活方式“簡單”“熱鬧”“安靜”“愜意”“休閑”。從整體上看,青島給游客留下了“浪漫”“美好”“幸?！薄白杂伞薄八囆g(shù)”“安全”“溫暖”等感知形象。

6.特色美食

作為一座海濱旅游城市,“海鮮”是游客對青島特色美食的主體感知,對于“螃蟹”“魷魚”“扇貝”“大蝦”“蛤蜊”“海螺”等游客的感知度都較高。通過樣本分析,游客在青島游玩期間喜歡吃“小吃”“燒烤”,喝“青島啤酒”尤其是“原漿”,多數(shù)游客還會品嘗“鲅魚水餃”“墨魚水餃”,在飲品上會購買“青島酸奶”和“嶗山可樂”。 對于美食的評價多為“好吃”“實惠”“干凈”“新鮮”“便宜”。部分游客在餐館點海鮮時會比較小心謹慎,詢問價格以及數(shù)量。多數(shù)游客認為青島的飯菜分量足,價格也比較實惠。

(二)青島旅游目的地情感形象分析

本文對青島的情感形象分析主要是以樣本高頻特征詞中的形容詞和動詞為依據(jù)(見表2),并將其在情感上分為積極和消極兩種。積極類有“特色”“著名”“很好”等,消極類包括“一般”“不多”“遺憾”等。統(tǒng)計結(jié)果顯示,積極類詞匯占84.6%,消極類詞匯占15.4%,可見游客對青島的旅游目的地情感形象感知總體上是較為積極的。

表2 情感特征詞匯

資料來源:根據(jù)高頻特征詞自行整理。

(三)青島旅游目的地總體形象分析

對于青島旅游目的地總體形象的分析,本文從兩個方面進行進一步的探討:一是通過ROST CM6軟件的“社會網(wǎng)絡(luò)分析”和“語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能生成可視化的網(wǎng)絡(luò)分析圖(見圖1),從而挖掘游客對青島的總體形象感知;二是通過整理游記中有無明確的推薦意向以及重游意向來間接分析游客對青島的總體形象感知。

資料來源:軟件根據(jù)高頻詞匯分析表生成。圖1 青島旅游目的地總體形象網(wǎng)絡(luò)分析

從圖1可見,“青島”“建筑”“八大關(guān)”“棧橋”“海鮮”“海邊”等詞的中心度很高,表明游客對其關(guān)注度很高,從側(cè)面也反映了青島給游客留下了深刻印象。進一步觀察可以發(fā)現(xiàn),從“青島”輻射出來的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點除了一些景點、建筑以外,還有游客對青島的直觀感受,例如“特色”“著名”“好吃”等等,表明游客對青島的總體印象較好。

仔細閱讀樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),其中明確表示會推薦好友來青島游玩的游記有8篇,占9%;表示有機會還會來青島游玩的有22篇,占24%(見表3)。這說明雖然青島的風(fēng)光很有特色但是對于游客而言再次游玩的吸引力并不高,這也是青島目前旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的問題之一。關(guān)于推薦意向,通過閱讀游記發(fā)現(xiàn)，很多游客會推薦來青島游玩時要去的景點、店鋪,品嘗的美食、特產(chǎn)等,但是明確表示要向親朋好友推薦來青島旅游的占比不大,因此,如何加強青島旅游的口碑效應(yīng)對青島未來旅游業(yè)的發(fā)展有重要影響。

表3 游客重游意向和推薦意向游記統(tǒng)計

資料來源:根據(jù)高頻特征詞自行整理。

四、分析與討論

(一)游客的旅游足跡較為集中

根據(jù)青島的行政區(qū)劃將高頻特征詞按所在區(qū)域進行歸類(見表4),可以發(fā)現(xiàn)，游客游覽的景點主要集中在市南區(qū)與嶗山區(qū),呈現(xiàn)出沿海岸線分布的特點。究其原因主要有三點:一是濱海旅游資源是青島最具吸引力的旅游資源之一,沿海岸線開發(fā)旅游景點能最大限度地發(fā)揮這一優(yōu)勢。二是與青島歷史相關(guān)。市南區(qū)為老城區(qū),在德占期出于軍事戰(zhàn)略和資源掠奪的目的而建設(shè)的德國總督府、教堂、法院、警察公署以及其他行政或者軍事建筑都沿海建設(shè),現(xiàn)如今這些德式建筑大多都成為旅游景點,從而使得游客的旅游足跡主要集中在這一區(qū)域。三是區(qū)域的綜合發(fā)展。市南區(qū)由于旅游景點聚集以及青島火車站坐落在此,因此基礎(chǔ)設(shè)施更為完善,區(qū)位更加優(yōu)越。如很多酒店、賓館都位于交通樞紐或者景區(qū)景點附近,并且一些酒店、公寓及民宿依靠其獨特的地理優(yōu)勢提供海景房。此外，各個景點之間距離較短且有公交線路相互連接,交通便捷。

表4 景點行政區(qū)域歸屬

資料來源:根據(jù)高頻特征詞自行整理。

(二)游客感知以食、住、行、游幾類因素為主,對購、娛兩類因素的感知度較低

從青島旅游目的地形象感知分析可以看出,游客對青島認知多以觀光為主,對旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、地方美食的感知度較高且評價較高,而對于購物和娛樂卻少有游客記錄在游記中。游客對購物感知度不高原因主要有兩點:一是商品同質(zhì)化,缺少地方特色,如就貝殼工藝品而言，青島的貝殼工藝品和其他海濱城市旅游景點售賣的區(qū)別不大,對游客的吸引力較低;二是品牌識別度不高,如海鮮是青島的土特產(chǎn)之一,風(fēng)干海鮮易于攜帶和保存,也適合當作禮物,但是青島本地并沒有像“青島啤酒”和“嶗山可樂”那樣具有鮮明品牌識別度的海鮮品牌。娛樂活動除了游艇、帆船以及觀看動物表演之外,青島還有許多娛樂活動，比如高爾夫運動、觀看歌舞劇表演等,游客對此感知度低主要是因為宣傳力度不夠。

針對上述現(xiàn)象可考慮從三方面加以提升:一是適當增加旅游紀念品的體驗項目。例如貝殼工藝品,商家可以按照制作復(fù)雜程度提供原材料、半成品讓游客自己體驗制作過程,以增加游客的情感投入,或者結(jié)合青島本地的特色開發(fā)新的紀念品等。二是打造青島本地的海鮮干貨品牌,力爭使之成為像武漢“周黑鴨”、云南“煌上煌”之類具有廣泛認知度的產(chǎn)品品牌。三是加大宣傳力度。作為北方城市,青島夜生活相比南方城市而言較為匱乏,景區(qū)景點的游覽主要集中在白天,因此，在旅游旺季可以增加一些夜間娛樂活動,例如歌劇院的夜場表演等等,同時加大宣傳力度。

(三)游客對青島旅游氛圍的感知與山東所宣傳的旅游形象一致性較高

“好客山東”不僅僅是山東的旅游宣傳口號,還被塑造成全山東的一種文化旅游品牌形象?！昂每蜕綎|”根植于齊魯文化,融合了山東人的品德和齊魯文化的內(nèi)涵,旨在讓人感受到齊魯山水的豪情與山東人的淳樸熱情。青島居民也傳承了這種精神,使得游客在游覽過程中能夠從各個方面體會到熱情好客的氛圍,例如向路人問路、在餐館和當?shù)鼐用褚黄鹌醋馈⒑兔袼蘩习逡约肮⒅魅说娜粘＝佑|等。但是也存在某些消極現(xiàn)象,如出租車宰客、海鮮店欺客等等,當然這些現(xiàn)象只是少數(shù),多數(shù)青島居民、商家、出租車司機、景區(qū)服務(wù)人員還是給游客留下了熱情、好客、實在的印象。隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的增強,口碑效應(yīng)對旅游目的地的影響與日俱增,對于各類消極社會現(xiàn)象,政府相關(guān)部門應(yīng)該予以高度重視并加大整治力度,以確保游客放心旅游。

五、結(jié)論

本研究以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本資料,利用網(wǎng)絡(luò)志就游客對青島的旅游目的地形象感知,從認知形象、情感形象、總體形象三方面進行了分析,在豐富網(wǎng)絡(luò)志在旅游學(xué)研究中的運用的同時,也期望相關(guān)結(jié)論能夠?qū)η鄭u旅游的品質(zhì)提升起到一定的指導(dǎo)作用。

本研究也存在一些不足:一是樣本數(shù)據(jù)的選取主要來自攜程和螞蜂窩兩個旅游網(wǎng)站,選取的游記雖然有社區(qū)成員參與討論的部分,但其占比不大,主要還是以游記記錄的內(nèi)容為主,今后需要增加一些論壇類網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù);二是在使用軟件進行詞頻分析過程中,主要是對文本內(nèi)容進行了分析,而對含有游客感知內(nèi)容的圖片和視頻沒有進行相關(guān)的研究;三是本文僅從已到訪游客角度進行旅游目的地形象感知的研究,未進一步探究對潛在游客旅游消費動機和旅游行為決策的影響,后續(xù)研究可以考慮從這兩個角度切入。