晁藝璇,王崇鋒,鞏 杰,郭文婷,顏瀟雨

(青島大學 商學院,山東 青島 266071)

隨著世界經(jīng)濟保持溫和復(fù)蘇態(tài)勢,全球會展業(yè)呈現(xiàn)出全方位、多元化、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。近年來,我國國內(nèi)展覽總量穩(wěn)步提升,辦展規(guī)模不斷擴大。會展行業(yè)作為新經(jīng)濟的重要組成部分,對城市功能的完善和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。[1]在國際上,會展行業(yè)被譽為“觸摸世界的窗口”與“城市的面包”。在第三產(chǎn)業(yè)日益成熟的今天,會展經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)將城市與世界進行對接,地方政府通過舉辦各種會展來實現(xiàn)地區(qū)形象的提升。[2]

地方各級政府高度重視會展業(yè)的發(fā)展,相繼出臺多項政策優(yōu)化會展業(yè)發(fā)展環(huán)境,政府開始從直接舉辦會展項目轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)扶植政策等規(guī)范和促進會展業(yè)發(fā)展。[3-4]政府主導(dǎo)型會展能夠引導(dǎo)城市土地利用與空間發(fā)展,并在城市空間結(jié)構(gòu)的構(gòu)建方面發(fā)揮重要作用。在政治方面政府主導(dǎo)型會展能夠體現(xiàn)地方政府的意志,在經(jīng)濟方面還具備調(diào)控市場、引導(dǎo)經(jīng)濟要素聚集、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級等作用，[5]為會展舉辦地帶來顯著的經(jīng)濟效益和廣闊的發(fā)展機遇。[6]房地產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟發(fā)展的“寒暑表”,它同當?shù)氐慕ㄔO(shè)息息相關(guān),成為城市發(fā)展的主要參與者并從中得益。因此，可以從房地產(chǎn)業(yè)切入,通過研究會展對房地產(chǎn)效益的影響來探尋會展對舉辦城市的經(jīng)濟影響,以期為擴大會展的后續(xù)效應(yīng)發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用并為城市管理者提供建設(shè)性指導(dǎo)意見。

本文以青島世界園藝博覽會(簡稱“青島世園會”)為例,對其所在地區(qū)的房地產(chǎn)價值改善程度進行研究,探尋政府主導(dǎo)型會展對提升周邊房地產(chǎn)效益所發(fā)揮的作用,以便為今后政府主導(dǎo)型會展的舉辦提供借鑒,從而促進當?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)和經(jīng)濟發(fā)展。

一、文獻綜述

根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系的調(diào)研,大量學者的研究表明,會展業(yè)能夠正向影響房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)采用定性分析的文獻較多,定量研究的相關(guān)文獻相對較少。肖道剛等人以上海世界博覽會為例對世博經(jīng)濟對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響進行了理論分析[7];羅秋菊等人基于觸媒效應(yīng)的視角討論了會展中心對城市周邊房地產(chǎn)業(yè)的作用機理[8];韓國圣等人通過問卷調(diào)查分析得出杭州世界休閑博覽會通過影響其舉辦地的交通狀況、周邊環(huán)境、知名度、配套設(shè)施、土地數(shù)量進而對房價產(chǎn)生影響[9];潘啟榮以上海世博會為例量化了世博會對三種房地產(chǎn)類型的影響,并進行了原因分析和房價預(yù)測[10];陳松河等人以廈門園博園為例,通過資料及歷年數(shù)據(jù)分析了園博園對不同層次房地產(chǎn)價格的影響[11];李鐵成等人以廣交會為例,運用區(qū)域間投入產(chǎn)出模型(IRIO),探討了我國30個省市區(qū)會展產(chǎn)業(yè)的區(qū)域及區(qū)域間影響力,并通過會展間接經(jīng)濟影響的實證分析得出我國會展業(yè)對國民經(jīng)濟具有較強的拉動作用[12]。國外關(guān)于會展經(jīng)濟影響評估的實證研究逐漸增多并逐步深入,其主要關(guān)注評估結(jié)果的有效性,具體體現(xiàn)于對高估評估結(jié)果、低估評估結(jié)果以及影響評估結(jié)果的其他因素的探討,[13]而針對數(shù)據(jù)有效性的提升、評估方法的探索及修正、會展其他經(jīng)濟收益的評估等方面還有待研究。

綜上所述,大多數(shù)文獻都是采用定量或定性分析方法來研究會展活動對房地產(chǎn)業(yè)的影響,但還存在著評價體系不全面、評價視角單一等問題。隨著經(jīng)濟的繁榮,會展業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢態(tài),由此帶來的房地產(chǎn)效益不容忽視?；诖?本文以青島世界園藝博覽會為例,采用定性與定量相結(jié)合的模糊層次分析方法來研究會展活動對房地產(chǎn)業(yè)效益的改善程度。

二、青島世界園藝博覽會簡介

世界園藝博覽會通常由政府主導(dǎo)舉辦,以展覽的方式與世界各國同行進行園林、園藝的交流,是一項具有國際影響的非交易性博覽會。在青島市出臺《青島市人民政府關(guān)于加快青島高端會展業(yè)發(fā)展的意見》后,青島市政府提出要打造“國際知名會展城市”品牌。自承接奧帆賽事以來,青島市會展行業(yè)發(fā)展迅速,世園會是繼奧帆賽之后青島承辦的又一項時間長、規(guī)模大、影響面廣的國際性活動,對青島的城市建設(shè)起到了有力的推動作用。2014年青島世界園藝博覽會選址于嶗山余脈的百果山森林公園,園區(qū)規(guī)劃占地為2.41 km2。會期為2014年4月—10月,歷時184天。青島世園會以世界一流、中國時尚為目標,以文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、自然創(chuàng)造為理念,以生態(tài)環(huán)保標準作為基本標準,[14]以“讓生活走進自然”為主題,規(guī)劃了“兩軸十二園”,成功吸引了數(shù)百萬海內(nèi)外游客游覽。

青島世園會位于青島市李滄區(qū)東部(簡稱“東李”)。東李地區(qū)發(fā)展一直滯后,道路交通情況很差,其周圍散布著20多個城中村,與之相配套的基礎(chǔ)設(shè)施屈指可數(shù),但其發(fā)展前景良好。東李自濱海大道向北就緊挨著嶗山區(qū)北宅街道辦事處,東臨嶗山區(qū)沙子口街道辦事處,南靠嶗山區(qū)枯桃社區(qū),外接嶗山區(qū)石老人社區(qū),這幾個街道辦事處和社區(qū)潛力巨大,發(fā)展前景廣闊。世界園藝博覽會的規(guī)劃和建設(shè)能夠推進城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)環(huán)境改善,李滄區(qū)借助此次會展發(fā)展了原本城市化程度較低的東李片區(qū),通過完善道路、電力等市政設(shè)施建設(shè)拉近了南北差距,實現(xiàn)了與嶗山區(qū)等周邊區(qū)域的有機互動。[15]

三、房地產(chǎn)增值效應(yīng)模糊層次分析評價法

模糊層次分析評價法(Fuzzy Analytic Hierarchy Process,FAHP)是一種定性和定量相結(jié)合的評價方法,它將層次分析法與模糊綜合評價法結(jié)合起來,被廣泛運用于體系評價、效能評估、系統(tǒng)優(yōu)化等方面。一般情況下,該方法首先運用層次分析法,確定評價指標體系中各個指標的權(quán)重;然后用模糊綜合評價法構(gòu)建評價矩陣,并合成指標權(quán)重和評價矩陣。

其具體步驟為:首先,構(gòu)建評價指標體系;其次,設(shè)置評價指標體系中各個指標的權(quán)重;再次,確定模糊綜合評價對象的因素集和評判集;然后,建立模糊評價矩陣;最后,將模糊評價矩陣與因素的權(quán)向量合成,依最大隸屬度原則,取正規(guī)化向量中最大值為評價等級。

(一)構(gòu)建指標體系

政府主導(dǎo)型會展的舉辦能夠為當?shù)貛硪幌盗凶兓?其中影響房地產(chǎn)價值變化的因素多種多樣。目前,學者們已對其進行了較為全面的研究,比如:周李等人以第117屆和第118屆廣交會為例研究了會展對房價的影響因素,認為城市交通、商圈、環(huán)境是影響房價的主要因素[16];王崇鋒等人以青島市為例,從經(jīng)濟影響、社會文化、服務(wù)設(shè)施等方面研究了影響房價的因素[17];田媛媛則以天津公園綠地為例,分析了環(huán)境設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、交通條件對房地產(chǎn)價格的影響[18]。因此,結(jié)合前人的研究成果,本文選擇從經(jīng)濟、社會文化、服務(wù)設(shè)施、交通條件、環(huán)境等五個方面評價青島世園會為東李地區(qū)帶來的房地產(chǎn)增值效應(yīng)。

表1為青島世園會房地產(chǎn)增值效應(yīng)評價指標體系,包括經(jīng)濟狀況、社會文化狀況、服務(wù)設(shè)施狀況、交通狀況、環(huán)境狀況等5個一級指標、25個二級指標。

表1 青島世園會房地產(chǎn)增值效應(yīng)評價指標體系

(二)設(shè)置指標權(quán)重

層次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)由美國運籌學家T.L.Saaty提出,主要用于解決由多因素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)的決策問題,被廣泛應(yīng)用于管理科學領(lǐng)域。[19]該方法將多因素復(fù)雜系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為由多個因素組成的層次性系統(tǒng),通過專家較為客觀的打分進行層次內(nèi)的兩兩比較和層次間的賦權(quán),得出每一層次全部因素的相對重要性的權(quán)值,并通過一致性檢驗使主觀判斷更具有可靠性,是解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)決策問題的有力工具。[20]因此,本文選用AHP法來確定青島世園會的房地產(chǎn)價值增值效應(yīng)評價體系中各指標的權(quán)重。首先,按表1所示的層次結(jié)構(gòu)選取5～10名行業(yè)專家學者進行問卷調(diào)查,使其運用1～9標度法對層次內(nèi)要素進行兩兩比較,形成各級指標的判斷矩陣;其次,根據(jù)求和法和一致性檢驗得到各指標權(quán)重。

根據(jù)AHP法和評價指標體系,本文按照9級標度法設(shè)計了各級指標的判斷矩陣式調(diào)查問卷《世園會與東李板塊房價聯(lián)系調(diào)查表》,先后向12位專家學者發(fā)放了問卷,具體包括青島世園會執(zhí)行委員會某部部長,青島市政府機關(guān)某處處長,山東某能源管理股份有限公司董事長,青島萬科房地產(chǎn)有限公司設(shè)計總監(jiān),中建三局預(yù)算負責人,青島某高校房地產(chǎn)專業(yè)教授、副教授,青島某重點中學黨委書記,青島鏈家地產(chǎn)大區(qū)總監(jiān),鏈家地產(chǎn)世園區(qū)域經(jīng)理,某房屋中介總經(jīng)理等。最終收回有效問卷12份,有效回收率為100%,并采用SPSS統(tǒng)計學軟件對問卷數(shù)據(jù)進行處理和分析,結(jié)果見表2。

由表2可知,第4、7、9、10、11、12份問卷結(jié)果通過了一致性檢驗,即一致性比例(Consistency Ratio,CR)小于0.1。將通過一致性檢驗的樣本結(jié)果用簡單算術(shù)平均法計算,得出一級指標的權(quán)重向量為W=(0.35,0.23,0.21,0.07,0.14)T,即采用層次分析法計算經(jīng)濟、社會文化、服務(wù)設(shè)施、交通和環(huán)境的權(quán)重,W={0.35,0.23,0.21,0.07,0.14}。

表2 青島世園會房地產(chǎn)增值效應(yīng)評價指標權(quán)重

注:綜合權(quán)重為通過一致性(CR<0.1)的平均權(quán)重。

(三)確定因素集和評判集

根據(jù)青島世園會房地產(chǎn)增值效應(yīng)評價指標體系,其因素集為U={u1,u2,…,u5}。

評判集是對因素集中各因素進行評價的結(jié)果集,根據(jù)房地產(chǎn)增值效應(yīng)評價體系中各因素的變化情況,評價值分為弱增加、較弱增加、中等增加、較強增加、強增加,分別記1,2,3,4,5分，評價集為V={v1,v2,…,v5}={1,2,3,4,5}。

(四)構(gòu)建模糊評價矩陣

為了得到青島世園會對東李地區(qū)經(jīng)濟、社會文化、服務(wù)設(shè)施、交通和環(huán)境狀況的改變情景,本文采取問卷調(diào)查的方式,主要選取在東李地區(qū)居住時間大于6年的18～65歲居民作為調(diào)查對象,詢問青島市世界園藝博覽會項目對該地區(qū)上述五個維度的改變程度。本文共發(fā)放了70份調(diào)查問卷,收回有效問卷58份,問卷回收率達82.86%①。一級指標的問卷調(diào)查結(jié)果如表3所示。

① 2016年12月11日,在中央公館、萬達悅公館、東李花園、保利茉莉公館四個成熟居民區(qū)以及青島萬達廣場李滄店中隨機發(fā)放了50份調(diào)查問卷,收回45份,采用SPSS軟件分析后,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果存在偏差,很可能是由于未考慮調(diào)查對象對東李區(qū)的熟悉度,因此,對問卷進行了改善。2017年1月14日,在上述區(qū)域中,選取在東李地區(qū)居住時間大于6年的18～65歲居民,重新發(fā)放了35份調(diào)查問卷,收回30份,數(shù)據(jù)分析結(jié)果合理;于是,2017年3月5日,再次在上述區(qū)域選取在東李地區(qū)居住時間大于6年的18～65歲居民,發(fā)放了35份調(diào)查問卷,收回28份。因此,共發(fā)放了70份調(diào)查問卷,收回有效問卷58份。

表3 問卷調(diào)查結(jié)果

注:每一維度的各得分比例為該維度所有題目得分的平均值,且進行了四舍五入近似處理;綜合得分根據(jù)最大隸屬度原則確定。

根據(jù)表3可知,多數(shù)居民(占55.2%)認為會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在較強程度上改善了東李的經(jīng)濟狀況;絕大多數(shù)(占79.3%)居民認為世園會在中等程度上增加了東李社會文化狀況;多數(shù)居民(占55.2%)認為世園會在中等程度上增加了服務(wù)設(shè)施狀況和環(huán)境狀況。然而,居民認為世園會并未在很大程度上改善交通狀況?？傮w而言,居民對于會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的房地產(chǎn)增值效應(yīng)褒貶不一,但多數(shù)持積極態(tài)度。

由此構(gòu)造相應(yīng)的模糊評判矩陣R。

(五)模糊綜合評價結(jié)果

根據(jù)W=(0.35,0.23,0.21,0.07,0.14),采用普通矩陣乘法模糊運算B=W×R,則可合成模糊綜合評判向量B=(0.36,6.48,54.70,36.89,1.56),歸一化滿足ΣBj=1。此即關(guān)于該地區(qū)房地產(chǎn)價值增值的模糊綜合評價,根據(jù)最大隸屬度法則,Bmax=54.70,則可模糊評價其房地產(chǎn)價值增值等級為“中等增加”,即青島市世界園藝博覽會項目在一定程度上能夠帶動周邊房地產(chǎn)價值提升。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

(1)多層次模糊綜合評價的結(jié)果顯示,青島世界園藝博覽會項目較大地提高了東李地區(qū)的經(jīng)濟狀況,也在一定程度上改善了當?shù)氐纳鐣幕癄顩r、服務(wù)設(shè)施狀況和環(huán)境狀況。

(2)世園會通過提高地區(qū)經(jīng)濟、社會文化狀況等,有利于該地區(qū)實現(xiàn)建設(shè)宜人的城市、繁榮的城市、公平的城市、可達的城市和綠色的城市的發(fā)展目標,進而對提升周邊房地產(chǎn)效益具有一定的帶動作用。

(3)世園會對公共區(qū)域交通狀況的改善較小，使得交通對房地產(chǎn)增值效應(yīng)的貢獻較小。這一方面是由于世園會在促進當?shù)亟?jīng)濟活動、豐富文化生活、美化周邊環(huán)境的同時也帶來了噪音、交通擁擠等問題，使得交通狀況改善較小；另一方面是由于世園會較為偏遠的位置會增加交通成本，降低消費者需求，使得交通狀況改善因素所占比重較小(為0.07)。

(二)建議

(1)重視會展業(yè)的發(fā)展,帶動區(qū)域經(jīng)濟。青島市依山傍海,地理位置優(yōu)越,這是青島市申辦會展活動的一大優(yōu)勢。因此,市政府要加強同國際組織和中央政府的交流溝通,充分發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢,以獲得更多大型國際國內(nèi)會展的舉辦權(quán)或合辦權(quán),以提升區(qū)域形象和知名度,從而帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

(2)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升房地產(chǎn)效益。會展以其輻射性和帶動性可以吸引大量游客,給當?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟效益,同時拉動地區(qū)服務(wù)業(yè)、社會文化等方面的發(fā)展。而會展的成功舉辦也需要服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和經(jīng)濟等其他方面的支持。因此,政府應(yīng)當以會展為契機,通過與現(xiàn)代文明的交融形成當?shù)鬲毺氐奈幕h(huán)境,[21]豐富周邊地區(qū)的文娛活動,改善自然與人文環(huán)境,開拓活動范圍,通過第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,提高城市知名度,升級城市區(qū)域品牌形象,從而提升周邊房地產(chǎn)效益。

(3)制定防止交通擁擠規(guī)劃,建設(shè)宜居環(huán)境。上述研究結(jié)果表明,會展對公共交通擁擠的改善不明顯,而交通擁堵、噪音污染、人口擁擠等都會阻礙宜居環(huán)境的建設(shè)從而影響房地產(chǎn)效益的提高。因此,政府應(yīng)盡可能通過人車分流、噪音防治等措施,減少當?shù)鼐用竦牟贿m感。同時,政府對大型活動客流的預(yù)測可能存在偏差,所以應(yīng)制定彈性的交通管控措施,提高應(yīng)變能力和可操作性。總之，政府應(yīng)通過城市生態(tài)化、人性化建設(shè)創(chuàng)造宜居環(huán)境。