徐璐 李學(xué)遷 艾維娜

摘 要：文中首先建立了B2B電子商務(wù)平臺(tái)交易效率影響機(jī)制的理論模型，其中營銷動(dòng)態(tài)能力為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法探究了交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。研究表明交易技術(shù)的改進(jìn)和交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新正向影響B(tài)2B交易平臺(tái)的交易效率，并且營銷動(dòng)態(tài)能力對平臺(tái)交易效率也起正向調(diào)節(jié)作用。最后，提出了B2B電子商務(wù)平臺(tái)改善交易效率的對策及建議。

關(guān)鍵詞：交易效率；營銷動(dòng)態(tài)能力；結(jié)構(gòu)方程；調(diào)節(jié)作用

中圖分類號：F 727

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7312（2018）05-0549-07

Abstract：This paper explored the relationship between the trading technology，transaction structure and transaction efficiency with structural equation model based on the theoretical model of influencing mechanisms of B2B e-commerce platforms transaction efficiency，and further analyzed the regulating effect of marketing dynamic capabilities on transaction efficiency of B2B platform.The results show that trading technology improvement and transaction structure innovation have a positive effect on transaction efficiency of B2B platform，and marketing dynamic capability on the platform plays a positive regulating impact on transaction efficiency.Finally，some countermeasures and suggestions are provided to improve the B2B e-commerce platforms transaction efficiency.

Key words：transaction efficiency；marketing dynamic capability；SEM；regulating effect

據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告（2016）》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到20.2萬億元，其中B2B電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)14.46萬億元，占市場總交易規(guī)模的72.1%.2016年169家B2B企業(yè)融資總額超過150億元，說明中小企業(yè)B2B依然處在投資風(fēng)口。然而，與B2C相比，B2B電子商務(wù)模式遠(yuǎn)未成熟，B2B電子商務(wù)第三方平臺(tái)和B2B電子商務(wù)自營平臺(tái)都未實(shí)現(xiàn)真正的電子商務(wù)深度服務(wù)，對交易效率影響機(jī)制的理解也不夠深入。因此，研究B2B電子商務(wù)平臺(tái)如何提升交易效率以獲得長期發(fā)展是必然且迫切的。

B2B平臺(tái)企業(yè)利用現(xiàn)代化交易技術(shù)將交易環(huán)節(jié)線上化，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壓縮供應(yīng)鏈，改進(jìn)傳統(tǒng)交易結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)隔化，從而增加各交易環(huán)節(jié)的利潤，提升服務(wù)質(zhì)量以提升交易雙方的交易速度及質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革。

本研究主要用交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)及營銷動(dòng)態(tài)能力等變量探討B(tài)2B平臺(tái)如何提升交易效率，用結(jié)構(gòu)方程模型方法量化各變量之間的影響路徑，有望為提升我國B2B電子商務(wù)平臺(tái)交易效率提供一定的參考依據(jù)。

1 模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)

楊小凱[1]用交易價(jià)值與交易費(fèi)用的差額占交易價(jià)值的比重來表示交易效率。高帆認(rèn)為交易效率是經(jīng)濟(jì)體在特定時(shí)期內(nèi)，交易參與方在交易活動(dòng)的投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系[2]。文中認(rèn)為B2B平臺(tái)交易效率有2層含義：①微觀主體B2B平臺(tái)在整個(gè)電子商務(wù)交易過程中投入與產(chǎn)出的比率表示的效用，指交易成本與交易收益的對比關(guān)系；②B2B平臺(tái)在追求微觀效率的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)資源（要素）在其供應(yīng)鏈中配置的效率。

電子商務(wù)對傳統(tǒng)商務(wù)的影響主要體現(xiàn)在技術(shù)層面和交易結(jié)構(gòu)層面。史達(dá)[3]構(gòu)建影響B(tài)2B電子商務(wù)發(fā)展的因素模型，提出B2B電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新和正規(guī)、整合度高的組織結(jié)構(gòu)正向影響電子商務(wù)的應(yīng)用程度。艾維娜、楊堅(jiān)爭等[4]認(rèn)為完善電子合同（電子簽名）、電子發(fā)票、電子認(rèn)證服務(wù)系統(tǒng)（服務(wù)于電子簽名的證明活動(dòng)）等交易技術(shù)可提高B2B企業(yè)的交易效率。侯廣輝[5]研究發(fā)現(xiàn)中間組織是高交易效率的治理模式，技術(shù)進(jìn)步影響交易效率的改變。

然而事實(shí)上，即便引入了最先進(jìn)的交易技術(shù)，通過平臺(tái)和一系列機(jī)制重構(gòu)了傳統(tǒng)B2B的交易結(jié)構(gòu)，B2B平臺(tái)仍然舉步維艱，其中一個(gè)非常關(guān)鍵的制約因素在于平臺(tái)的線下運(yùn)營能力，這一點(diǎn)比O2O更為強(qiáng)烈。Grewal et al.[6]認(rèn)為企業(yè)動(dòng)機(jī)和企業(yè)能力會(huì)影響企業(yè)參與交易型B2B電子商務(wù)市場行為。李巍、丁超[7]研究并證明營銷動(dòng)態(tài)能力對商業(yè)模式與市場效能關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

結(jié)合各類文獻(xiàn)，文中認(rèn)為B2B平臺(tái)的交易技術(shù)及交易結(jié)構(gòu)直接影響交易效率，交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)分別對交易效率起調(diào)節(jié)作用，因此提出模型如圖1所示。

2 模型機(jī)理分析

2.1 B2B中的交易技術(shù)

電子商務(wù)本身是一種利用先進(jìn)信息技術(shù)的新型交易技術(shù)，是一種以降低交易成本為目的的技術(shù)。文中將交易技術(shù)按交易過程（如圖2所示）分為搜索引擎技術(shù)、多媒體技術(shù)、溝通技術(shù)、簽約技術(shù)、支付技術(shù)。

交易雙方利用搜索引擎技術(shù)對商品信息進(jìn)行針對性搜索，可節(jié)省交易時(shí)間，減少搜索成本和信息處理成本；利用多媒體技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下檢驗(yàn)貨物質(zhì)量、商家資質(zhì)的方式以促進(jìn)企業(yè)與商家實(shí)時(shí)溝通協(xié)作；利用數(shù)字簽名、數(shù)字認(rèn)證等技術(shù)通過電子簽章、電子合同云簽與司法鑒定實(shí)現(xiàn)在線簽約，建立更完善的交易系統(tǒng)，提高交易安全并降低成本；在支付決策環(huán)節(jié)，利用電子支付技術(shù)解決企業(yè)資信問題，保障支付安全，簡化交易過程，節(jié)約交易時(shí)間，增進(jìn)客戶信任提高客戶粘性。由此可見，交易技術(shù)對交易有巨大影響。

2.2 B2B電子商務(wù)的交易結(jié)構(gòu)

B2B電子商務(wù)商業(yè)模式的核心是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。供應(yīng)方、網(wǎng)絡(luò)中介、需求方三者形成一個(gè)B2B電子商務(wù)交易結(jié)構(gòu)，B2B平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)中介）一般提供網(wǎng)上比貨/比價(jià)、交易、金融、物流、評價(jià)等服務(wù)，文中將從信息質(zhì)量、品牌優(yōu)勢和增值服務(wù)3個(gè)方面解釋B2B交易結(jié)構(gòu)。

2.2.1 信息質(zhì)量

企業(yè)通過B2B平臺(tái)改變傳統(tǒng)交易結(jié)構(gòu)提供信息服務(wù)進(jìn)行信號甄別（如圖3所示），網(wǎng)絡(luò)中介增加了買方的信任程度，從而降低了信息不對稱的程度，有效提高電子市場的信息效率。

2.2.2 品牌優(yōu)勢

在信譽(yù)層面上，網(wǎng)絡(luò)中介起到了信譽(yù)轉(zhuǎn)移的重要作用；企業(yè)對交易的真實(shí)評價(jià)影響B(tài)2B平臺(tái)的信譽(yù)體系及品牌效應(yīng)，供需雙方后續(xù)場景轉(zhuǎn)移到線下，以此強(qiáng)化信任程度重復(fù)購買。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中品牌價(jià)值是B2B平臺(tái)的主導(dǎo)資產(chǎn)，真實(shí)傳遞品牌價(jià)值承諾，擴(kuò)大市場。

2.2.3 增值服務(wù)

完成交易閉環(huán)是B2B電子商務(wù)平臺(tái)的未來模式，而增值服務(wù)在未來電子商務(wù)發(fā)展中可能成為主營利的方向，改善供應(yīng)鏈效率。平臺(tái)提供的增值服務(wù)主要有信息性增值服務(wù)、金融型增值服務(wù)和物流型增值服務(wù)。信息型增值服務(wù)主要提供交易、物流等信息服務(wù)；物流增值服務(wù)是實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的重要基石；供應(yīng)鏈金融服務(wù)直接通過網(wǎng)上銀行或銀企直聯(lián)實(shí)現(xiàn)融資服務(wù)解決企業(yè)貸款需求以盤活資金，提升企業(yè)競爭力。

2.3 B2B對企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的挑戰(zhàn)

交易需要企業(yè)能力配合完成?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，電子商務(wù)發(fā)展的短板已經(jīng)不再是技術(shù)層面，而在營銷層面了。Fang和Zou首次明確提出營銷動(dòng)態(tài)能力是“在應(yīng)對市場變化時(shí)，企業(yè)為創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的跨部門商業(yè)流程的反應(yīng)性和效率”[8]，紀(jì)春禮[9]在其基礎(chǔ)上將營銷動(dòng)態(tài)能力的維度劃分為產(chǎn)品開發(fā)管理流程、供應(yīng)鏈管理流程、客戶關(guān)系管理流程和市場調(diào)研和信息使用流程。文中將營銷動(dòng)態(tài)能力概念應(yīng)用于B2B電商平臺(tái)，認(rèn)為B2B平臺(tái)的營銷動(dòng)態(tài)能力包括網(wǎng)絡(luò)推廣能力、平臺(tái)運(yùn)營能力、客戶關(guān)系管理能力、供應(yīng)鏈管理能力4個(gè)維度（如圖4所示），加強(qiáng)企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力可全面提升平臺(tái)的綜合經(jīng)營能力，進(jìn)而提升交易效率。

B2B平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣能力是以產(chǎn)品或服務(wù)為核心內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，通過品牌推廣或渠道擴(kuò)展等方式宣傳企業(yè)形象，輸出產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，從而產(chǎn)生交易提高效率。平臺(tái)運(yùn)營能力是服務(wù)于平臺(tái)經(jīng)營、運(yùn)作工作的能力，如平臺(tái)建設(shè)與完善、平臺(tái)組織架構(gòu)的建立及人員管理、日常維護(hù)和用戶行為分析等，有助于企業(yè)提高客戶滿意度，發(fā)展用戶數(shù)量?？蛻羰瞧脚_(tái)競爭的重要資源，客戶關(guān)系管理是利用信息技術(shù)使客戶與內(nèi)部員工在線交互、改善企業(yè)與客戶關(guān)系的體系，通過技術(shù)手段識別、保持有價(jià)值的客戶并增強(qiáng)客戶關(guān)系，提高利潤增長。平臺(tái)間的競爭在高度動(dòng)態(tài)經(jīng)營環(huán)境下逐漸成為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭，B2B供應(yīng)鏈交易主體眾多，平臺(tái)企業(yè)如何加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力管理交易主體間復(fù)雜的交易關(guān)系是提升交易效率的關(guān)鍵。

3 理論假設(shè)與量表開發(fā)

3.1 理論假設(shè)

趙紹動(dòng)[10]認(rèn)為通信科技和電子商務(wù)能使得市場、級層組織獲益，原因在于降低了簽約環(huán)節(jié)之前的信息成本，提高了交易水平。張紅歷[11]指出融合電子商務(wù)與信息技術(shù)會(huì)提升電子商務(wù)的價(jià)值及效用從而提升電子商務(wù)效率。王宏偉[12]提出信息技術(shù)的投入對改善B2C電商物流配送中心的運(yùn)營效率有明顯作用。

基于此，文中提出以下假設(shè)：

H1：B2B電子商務(wù)平臺(tái)交易技術(shù)與B2B交易效率之間呈正相關(guān)關(guān)系。

戰(zhàn)勇[13]認(rèn)為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)包括企業(yè)組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，且電子商務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革對組織效率具有正向影響關(guān)系。杭俊[14]認(rèn)為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是電子商務(wù)企業(yè)的重要資本，組織結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展可能性越大。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整能長期影響能源利用效率。廖斌等[15]認(rèn)為供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的核心競爭力，提高各企業(yè)效率。

基于此，文中提出以下假設(shè)：

H2：B2B電子商務(wù)平臺(tái)交易結(jié)構(gòu)與B2B交易效率之間呈正相關(guān)關(guān)系。

羅彪等[16]論證了領(lǐng)導(dǎo)力、動(dòng)態(tài)能力對企業(yè)績效的聯(lián)動(dòng)作用。趙鳳等[17]研究得出動(dòng)態(tài)能力對外部技術(shù)獲取與產(chǎn)品多元化關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。劉春英[18]指出學(xué)習(xí)能力對競爭結(jié)構(gòu)與技術(shù)外購戰(zhàn)略存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

羅森[19]認(rèn)為合適的推廣渠道能取得良好的推廣效果，降低企業(yè)成本。楊盈盈等[20]提出B2C電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營能力是核心能力，可提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)利潤獲取。楊秋璋等[21]認(rèn)為客戶關(guān)系管理與企業(yè)績效之間存在正向影響。Wisner&Tan[22]指出實(shí)行供應(yīng)鏈管理能提高供應(yīng)鏈管理能力，同時(shí)提高客戶滿意度并帶來績效。

基于此，文中提出以下假設(shè)：

H3：營銷動(dòng)態(tài)能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。

H3a：網(wǎng)絡(luò)推廣能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。

H3b：平臺(tái)運(yùn)營能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。

H3c：客戶關(guān)系管理能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。

H3d：供應(yīng)鏈管理能力正向調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率的關(guān)系。

H4：營銷動(dòng)態(tài)能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。

H4a：網(wǎng)絡(luò)推廣能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。

H4b：平臺(tái)運(yùn)營能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。

H4c：客戶關(guān)系管理能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。

H4d：供應(yīng)鏈管理能力正向調(diào)節(jié)交易結(jié)構(gòu)與交易效率的關(guān)系。

3.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.2.1 量表設(shè)計(jì)

在文中設(shè)計(jì)出的量表中，變量的測量檢驗(yàn)來源于已有文獻(xiàn)的成熟量表和根據(jù)B2B電子商務(wù)行業(yè)自主開發(fā)。文中從感知使用便利性、感知相對優(yōu)勢、兼容性等方面衡量交易技術(shù)，從信息質(zhì)量、品牌形象和增值服務(wù)衡量交易結(jié)構(gòu)。營銷動(dòng)態(tài)能力用網(wǎng)絡(luò)推廣能力、平臺(tái)運(yùn)營能力、客戶關(guān)系管理能力、供應(yīng)鏈管理能力等測度。

3.2.2 數(shù)據(jù)收集

1）樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)。研究調(diào)查問卷共發(fā)放268份，其中有效問卷232份，問卷有效率為86%.表1是通過SPSS 22.0對調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計(jì)分析情況。

2）正態(tài)分布檢驗(yàn)。研究模型能否用結(jié)構(gòu)方程方法進(jìn)行檢驗(yàn)分析的前提是樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，根據(jù)Kline（1998）研究，若各個(gè)變量的峰度系數(shù)的絕對值小于等于8，偏度系數(shù)絕對值不大于3，說明樣本分布情況是符合正態(tài)分布的。文中用SPSS 22.0計(jì)算得出各變量的峰度絕對值在0.179～0.603，偏度絕對值在0.154～0.711范圍之間，因此樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.3 模型分析與檢驗(yàn)

3.3.1 模型信度和效度分析

信度通常用Cronbachsalpha（α）系數(shù)與組合信度（CR）檢驗(yàn)。一般來說，α系數(shù)在0.7以上，說明量表的信度較好。效度一般用聚合效度檢驗(yàn)，反映測度項(xiàng)與相應(yīng)潛變量的合適程度，聚合效度指標(biāo)一般采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（Standard factor loading）及平均萃取方差（AVE），當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6，AVE大于0.5時(shí)，表明各測度項(xiàng)可以反映同一變量。模型的信度及效度結(jié)果見表2.

從表2看出，α系數(shù)與組合信度處于較好信度范疇，說明量表聚合信度較好。各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6（其中，TT2測量項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.599，表中只保留兩位小數(shù)，近似0.6），各AVE值大于0.5，說明校正之后的模型效度較高，故內(nèi)部一致性較高。

3.3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

通過修正之后的模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖5所示。

將修正的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出模型的各擬合指數(shù)（見表3），且各指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，表明修正模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度較好。在通過分析路徑驗(yàn)證因果假設(shè)，各路徑經(jīng)參數(shù)檢驗(yàn)之后，得出各參數(shù)的估計(jì)值見表4，此時(shí)，H1與H2假設(shè)得到驗(yàn)證，且由圖5可知交易技術(shù)在B2B平臺(tái)運(yùn)營過程中對交易結(jié)構(gòu)也存在正向影響。

3.3.3 營銷動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

1）相關(guān)分析。為深入研究，文中運(yùn)用SPSS 22.0檢驗(yàn)營銷動(dòng)態(tài)能力對交易技術(shù)、交易結(jié)構(gòu)分別與交易效率的內(nèi)在影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，先對4個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見表5.

相關(guān)分析結(jié)果表明，7個(gè)變量之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。其中，交易結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈管理能力相關(guān)系數(shù)最高，為0.872.其他變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.550之上，因此變量之間均顯著正相關(guān)，可進(jìn)行多元回歸分析。

2）層次回歸。繼相關(guān)性分析之后，以交易效率為因變量，用層次回歸分析法檢驗(yàn)營銷動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用。先分析營銷動(dòng)態(tài)能力對交易技術(shù)影響交易效率的調(diào)節(jié)作用：第一步將交易技術(shù)和營銷動(dòng)態(tài)能力做中心化處理并設(shè)模型做檢驗(yàn)，其中模型1的自變量是交易技術(shù)、營銷動(dòng)態(tài)能力；模型2中自變量是交易技術(shù)、營銷動(dòng)態(tài)能力和交易技術(shù)及營銷動(dòng)態(tài)能力的乘積項(xiàng)。第二步是比較模型1與模型2的R2的變化，檢驗(yàn)營銷動(dòng)態(tài)能力調(diào)節(jié)交易技術(shù)與交易效率間的影響作用。其次，分析營銷動(dòng)態(tài)能力對交易結(jié)構(gòu)影響交易效率的調(diào)節(jié)作用，分析結(jié)果見表6.

由表6可知，模型1到模型2，加入網(wǎng)絡(luò)推廣能力與交易技術(shù)的乘積項(xiàng)之后，交易效率的R2增加了2.4%，乘積項(xiàng)系數(shù)為正且顯著，說明網(wǎng)絡(luò)推廣能力在交易技術(shù)和交易效率之間有調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)H3a得到證實(shí)。同理，供應(yīng)鏈管理能力在交易結(jié)構(gòu)和交易效率關(guān)系作用的模型1到模型2的R2增加了0.4%，說明供應(yīng)鏈管理能力在影響交易結(jié)構(gòu)與交易技術(shù)之間的關(guān)系時(shí)不如其他動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用顯著，但假設(shè)H4c通過檢驗(yàn)。經(jīng)上述分析，文中假設(shè)H3，H4得到支持。

4 模型的研究結(jié)論

通過建立結(jié)構(gòu)方程模型分析路徑系數(shù)及調(diào)節(jié)作用確定研究變量之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明文中所有假設(shè)得到支持，且對模型的分析結(jié)論總結(jié)如下

4.1 交易技術(shù)創(chuàng)新、交易結(jié)構(gòu)的改變可提升B2B平臺(tái)交易效率

通過分析發(fā)現(xiàn)，交易技術(shù)和交易結(jié)構(gòu)對交易效率的影響路徑系數(shù)分別為0.91，0.79，均存在顯著正向影響，且交易技術(shù)在一定程度上對交易結(jié)構(gòu)有改善作用。因此，文中認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)用搜索引擎技術(shù)、多媒體技術(shù)、電子合同技術(shù)、電子支付技術(shù)等各項(xiàng)交易技術(shù)和新的交易方式完善交易系統(tǒng)，保證交易安全；改善平臺(tái)交易結(jié)構(gòu)，提供增值服務(wù)以建立更快捷有效的基礎(chǔ)交易環(huán)境，節(jié)約交易時(shí)間及成本從而提高交易效率。

4.2 營銷動(dòng)態(tài)能力對B2B平臺(tái)交易效率的影響過程具有一定的調(diào)節(jié)作用

結(jié)合模型輸出結(jié)果，營銷動(dòng)態(tài)能力對交易技術(shù)和交易結(jié)構(gòu)提升平臺(tái)交易效率具有積極調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)推廣能力、平臺(tái)運(yùn)營能力的R2變化接近2%，對交易效率的調(diào)節(jié)作用明顯，說明B2B企業(yè)通過搜索引擎、自媒體、專業(yè)類網(wǎng)站等線上渠道，或通過行業(yè)峰會(huì)、研討會(huì)、培訓(xùn)班、展會(huì)等線下渠道進(jìn)行推廣，并加強(qiáng)B2B平臺(tái)日常的維護(hù)運(yùn)營，能有效改善企業(yè)形象提高客戶滿意度。而客戶關(guān)系管理能力與供應(yīng)鏈管理能力對交易效率的調(diào)節(jié)作用相比之下不夠明顯，R2變化在0.3%～0.7%之間。這一結(jié)論可能是由于：在目前的電子商務(wù)環(huán)境中，大部分B2B平臺(tái)還未認(rèn)識到客戶關(guān)系管理能力和供應(yīng)鏈管理能力能夠提升B2B平臺(tái)交易效率的重要性。

5 提升B2B平臺(tái)交易效率的路徑選擇及對策

5.1 促進(jìn)交易技術(shù)的創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)B2B交易效率的提升

現(xiàn)代化交易技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用可促進(jìn)平臺(tái)交易效率的提升。為適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展，B2B平臺(tái)通過大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，如建設(shè)電子合同平臺(tái)，現(xiàn)代化信息港，完善通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等舉措，建立并使用先進(jìn)、安全、適用性強(qiáng)的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交易過程完全電子化以降低交易成本，提高平臺(tái)交易效率，保障電子商務(wù)的發(fā)展。

5.2 改善交易結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)B2B交易效率的提升

傳統(tǒng)交易中間商在電子商務(wù)時(shí)代已紛紛轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這對交易方擴(kuò)大市場半徑，改善交易效率有關(guān)鍵價(jià)值。在交易過程中，B2B平臺(tái)企業(yè)應(yīng)大幅改善信息質(zhì)量，贏得企業(yè)信譽(yù)及品牌優(yōu)勢，為交易方提供高質(zhì)量的信息、物流、金融等增值服務(wù)以完善其交易結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的合理分配、整合供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)利益最優(yōu)化組合，降低交易成本，提高資源配置效率、平臺(tái)經(jīng)營效率、供應(yīng)鏈管理效率。

5.3 加強(qiáng)平臺(tái)營銷動(dòng)態(tài)能力，提升B2B交易效率

在動(dòng)態(tài)環(huán)境下，營銷動(dòng)態(tài)能力是市場管理領(lǐng)域中增強(qiáng)市場響應(yīng)的能力，在提升交易效率方面具有重要意義。在交易技術(shù)創(chuàng)新影響下，營銷動(dòng)態(tài)能力實(shí)際上是平臺(tái)企業(yè)利用現(xiàn)有資源進(jìn)行合理配置與優(yōu)化以形成新的能力優(yōu)勢的必要能力組合。而在B2B電子商務(wù)交易結(jié)構(gòu)影響下，營銷動(dòng)態(tài)能力是平臺(tái)對資源進(jìn)行重構(gòu)和改造的重要能力因素。在外部動(dòng)態(tài)環(huán)境影響下，B2B平臺(tái)應(yīng)著力培育和開發(fā)營銷動(dòng)態(tài)能力以強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、構(gòu)建客戶資產(chǎn)，從而提升交易效率。

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