韓　苗

(商丘職業(yè)技術學院，河南 商丘 476100)

旅游作為國家龐大而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，已融入了億萬百姓的生活。河南歷來是人口大省、文化資源大省，在旅游業(yè)的發(fā)展上有著顯著的自身優(yōu)勢。2016年，河南省共接待海內外游客5.8 億人次，同比增長 12.4%，其中入境游客 293.95 萬人次，同比增長 9.6%，旅游總收入5 764.06 億元，同比增長 14.5%，這一良好趨勢為河南省旅游經(jīng)濟快速提質升級奠定了堅實基礎。但在這些數(shù)字的背后，河南旅游業(yè)發(fā)展?jié)撛诘拿芤嗳找嫱癸@。與社會經(jīng)濟領域相對應，旅游業(yè)發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為不斷升級的旅游消費需求與有效供給不足，綜合監(jiān)管需求和旅游治理體系有待完善之間的矛盾[1]。究其原因，主要是因為一方面，低水平、同質化、粗放式的旅游產(chǎn)品大量存在；另一方面，高品質、個性化、精細化的新業(yè)態(tài)產(chǎn)品和休閑度假產(chǎn)品供給嚴重不足，呈現(xiàn)結構性過剩與結構性短缺并存的局面[2]8-10。新形勢下，河南旅游業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要徹底把脈問診，才能夠對癥下藥，方見其成效。

一、新形勢下河南旅游業(yè)發(fā)展存在的突出問題

當前中國社會進入了新時代，這一新的歷史地位，為河南省旅游業(yè)發(fā)展提供了千載難逢的機會，與此同時，機遇和問題同在。河南旅游市場面臨來自國際、國內的市場壓力，諸如旅游產(chǎn)品類型單一、旅游功能配套相對薄弱，產(chǎn)品鏈條不健全，消費層次低等問題十分凸顯。

一是河南旅游開發(fā)整合提升力度不夠，有效供給不足，要素集中布局、產(chǎn)業(yè)集群培育、功能集合構建不夠。河南省旅游資源豐富，但在旅游資源的開發(fā)上，各地未形成合力，高品質的旅游資源整體開發(fā)水平不高[3]。進入大眾旅游時代，國民旅游需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、品質化的發(fā)展態(tài)勢，旅游產(chǎn)品供給也日趨多樣化、差異化、高品質化。休閑旅游、度假旅游、特種旅游等成為人們的主要旅游形式；智慧旅游促進出游方式多樣化，自駕游、自由行漸成主角。旅游購買方式由在線購買逐步轉變?yōu)闊o線購買。國民旅游由游走式轉變?yōu)闇羰?，慢游、細品、發(fā)呆、放空，充電、犒賞自己、彌補子女等逐漸成為人們的出游目的。針對這一新的消費趨勢，河南旅游業(yè)的發(fā)展還沒有做好充分的應對準備。河南文化旅游資源盡管類型豐富，底蘊深厚，但在整合的力度上還遠遠不夠。河南5A景區(qū)的數(shù)量盡管排在全國第3的位置，但缺少綜合性的有影響力的旅游品牌。旅游資源優(yōu)勢尚未轉化為產(chǎn)品優(yōu)勢。以古都旅游開發(fā)為例，呈“洛汴強、鄭安許弱”的局面。鄭、安、許三城不同程度地存在古都氛圍不足、“古都不古”的現(xiàn)象，各要素行業(yè)產(chǎn)品匹配度不高，“購、娛”更是薄弱環(huán)節(jié)，系列產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，產(chǎn)品群的產(chǎn)業(yè)化程度不高，線路各節(jié)點主題薄弱等突出問題。

二是河南旅游資源挖掘、營銷不夠，國際旅游目的地競爭力不強，旅游品牌、龍頭企業(yè)較少，入境游占比較低。當前，國際入境旅游市場競爭正在加劇，在全球經(jīng)濟減速形勢下，世界各國普遍加強了發(fā)展旅游業(yè)的力度，紛紛出臺一系列促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場開拓的戰(zhàn)略、政策和旅游服務舉措，強力爭取國際旅游客源，如近年歐美發(fā)達國家不斷強化海外宣傳促銷，推出簽證便利化、購物免退稅、廉價航線等各種措施，持續(xù)提升國際市場競爭力，對中國入境旅游的增長構成明顯壓力。同時，山東、陜西、山西、河北、湖北等河南周邊省份近年來積極開拓入境旅游市場，為河南省入境旅游發(fā)展帶來更多挑戰(zhàn)。河南的入境旅游客源主要集中在韓國和日本。歐美國家的游客數(shù)量較少，究其原因，一是距離太遠的原因，再者在營銷手段的宣傳上，缺乏一種行之有效的方式，西方國家的旅游者在出游之前一般要通過網(wǎng)絡搜集資料，篩選的次數(shù)要達到幾十次，河南的網(wǎng)絡營銷缺乏一個讓別人讀得懂、看得明白的營銷傳播載體。

三是旅游功能配套不夠，公共服務體系不健全，旅游交通與公共交通銜接不夠充分，旅游公共信息服務能力不強。區(qū)域節(jié)點城市的旅游信息服務中心、智慧旅游管理系統(tǒng)、游客集散中心、游客購物中心、游客餐飲中心等大型旅游服務設施建設呈現(xiàn)參差不齊的短板現(xiàn)象。停車場、游客購物中心和餐飲中心的設施空間，文旅游標識導服系統(tǒng)亟待完善。鄭州、洛陽、開封、安陽、許昌各市的大型旅游服務設施亟待加強建設。鄭州、開封景區(qū)內智慧旅游服務體系尚未建立建設，如在線預訂、電子門禁、手機自助導游不夠健全等。

二、新形勢下河南旅游業(yè)發(fā)展的具體對策

新形勢下，河南旅游業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存且機遇大于挑戰(zhàn)。一方面是河南旅游發(fā)展如何站在整體統(tǒng)一的角度，即如何著眼于全域旅游，打造整體河南的旅游競爭力。另一方面是如何通過旅游供給側改革提升河南旅游產(chǎn)品的品質，打造優(yōu)質旅游產(chǎn)品，推進供給側結構性改革促進旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。供給側結構性改革將通過市場配置資源和更為有利的產(chǎn)業(yè)政策，促進增加有效供給，促進中高端產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化旅游供給結構，推動旅游產(chǎn)業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升[4]29-31。同時要通過重點項目帶動，注重品牌塑造，完善設施和改善環(huán)境，將旅游產(chǎn)業(yè)培育成河南省經(jīng)濟轉型升級的重要驅動，以此將河南省建設成華夏歷史文明旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)和國內一流、國際知名的旅游目的地。

(一)落實旅游市場監(jiān)管主體責任，加強熱點旅游景區(qū)綜合整治

近年來，青島“天價龍蝦”、黑龍江“雪鄉(xiāng)”事件、哈爾濱“天價魚”事件引起了眾多熱議，消費者的切身之痛引起了群眾的共鳴。無論是餐飲住宿業(yè)還是景點景區(qū)，定價已經(jīng)放開十幾年了，定價權早已交給市場主體。但對政府相關部門也提出了更高的要求。沒有定價權，并不意味著沒有市場監(jiān)管職能。相反，政府監(jiān)管將成為“市場決定”的有力保障。河南盡管沒有類似焦點事件出現(xiàn)，但據(jù)河南旅游局的官方統(tǒng)計，2017年第四季度，河南省共立案處理旅游投訴136件，其中安陽市20件，鄭州市17件，開封市15件，焦作市14件。從被投訴對象看，投訴旅行社60件，占投訴總量的44.12%，同比增加11.12%；投訴景區(qū)73件，占投訴總量的53.68%，同比減少18.89%；投訴星級酒店3件，占投訴總量的2.2%，同比增加200%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，河南省熱點旅游城市的景區(qū)存在著被投訴的現(xiàn)象。就景區(qū)而言，其主要原因一是部分景區(qū)服務意識不夠強，少數(shù)工作人員服務流程、文明用語有待規(guī)范；二是景區(qū)管理措施不完善，尤其是節(jié)假日期間，交通擁堵和捆綁收費的現(xiàn)象比較突出；三是景區(qū)工作人員對相關優(yōu)惠政策不熟悉，對現(xiàn)役軍人、離退軍人、殘疾人陪護等方面的法律法規(guī)不了解，說明不到位；四是旅游年票相關提示不到位，一些地市發(fā)行的旅游年票的說明書上未注明節(jié)假日期間不享受優(yōu)惠，只是在景區(qū)官方網(wǎng)站或景區(qū)售票處發(fā)布節(jié)假日不優(yōu)惠的公告，不能按約定提供服務等。旅行社方面的主要原因是旅行社采取虛假宣傳、“不合理低價”等方式招徠游客，在旅游過程中誘導游客參加自費項目、游覽質價不符的購物場所等。因此，這就強烈要求各級政府相關部門需要牢記自己的責任，守土有責、守土負責、守土盡責，依法行政，這是河南旅游發(fā)展眾所期盼的。

(二)注重全域旅游形象打造，提升河南整體旅游的影響力和美譽度

在對外形象的打造宣傳上，河南一直嘗試不同的口號，從2004年的“中華之源錦繡河南”到2009年的“文化河南壯美中原”再到2012年的“心靈故鄉(xiāng)老家河南”。通過眾多省內專家的論證挖掘，河南找準了自身的定位，“老家河南”這一宣傳口號獲得了各界的關注。如今，“老家河南”國內旅游形象和“河南中國歷史開始的地方”國際旅游形象已經(jīng)得到普遍認可，品牌傳播效應巨大，河南要進一步通過開展回老家過大年，老家河南尋城記，重走客家路等旅游營銷推廣活動，不斷開拓國際國內旅游客源市場，在以往省際慣例的基礎上，開展好2018年中國(鄭州)國際旅游市場論壇，三門峽黃河文化旅游節(jié)，中國鄭州國際少林武術節(jié)，黃帝故里拜祖大典等活動，進一步提升河南旅游的影響力和美譽度。

(三)做好“中華源”旅游品牌特色的弘揚，發(fā)揮其領頭羊、橋頭堡的作用

河南省地處中原，自然資源豐富，人文資源厚重，現(xiàn)代化交通便利，基礎服務設施基本完備。國家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，河南省太行山生態(tài)文化旅游區(qū)、大別山紅色旅游區(qū)、中原文化旅游區(qū)被確立為國家跨區(qū)域特色旅游功能區(qū)；河南省的絲綢之路旅游帶、黃河華夏文明旅游帶、京杭運河(含隋唐大運河)文化旅游帶被確立為國家精品旅游帶，這些足以顯示出河南旅游業(yè)在國家發(fā)展戰(zhàn)略中具有的重要地位。結合《河南省“十三五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求，針對當前河南省旅游資源的特殊優(yōu)勢和當前市場需求，需要重點大力提升“中國功夫”“古都文化”“黃河-絲路”“中原山水”四條精品旅游線路的品質，帶動河南旅游全面上臺階和大發(fā)展。旅游行政主管部門要召集旅游行業(yè)專家對旅游線路相關資源進行全面科學研究，從基礎條件、市場需求、核心產(chǎn)品、產(chǎn)品提升等做出統(tǒng)籌規(guī)劃。在國際市場的開拓上，要抓住一切有利時機做好宣傳推介，諸如2018年初的“中國功夫之鄉(xiāng)”河南旅游在馬德里成功推介就是一項良好舉措。

(四)完善河南旅游大交通

焦作云臺山的旅游發(fā)展速度，足以顯現(xiàn)出交通便利在爭奪國際市場上的先發(fā)優(yōu)勢。旅游主管部門要爭取河南省財政廳、河南省交通運輸廳等相關部門的財政政策和資金支持，進一步完善高速公路網(wǎng)建設，連通各旅游節(jié)點城市，連接各節(jié)點景區(qū)景點線路。加快建設城際鐵路軌道交通，縮短城與城、城與景之間的距離。在相關旅游城市交通主節(jié)點處設置旅游集散中心，為游客提供中轉服務。河南省旅游局要結合民航局出臺相關低價航空、包機、72小時落地免簽等鼓勵政策，促進鄭州成為入境游主要節(jié)點或中轉城市。

(五)強化新型旅游人才建設，支持旅游新業(yè)態(tài)及旅游跨界融合等新型人才培養(yǎng)

旅游業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人才是旅游業(yè)競爭力的核心構成。旅游業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，旅游公共服務的提升、旅游基礎設施的改善、旅游服務品質的提升等這一系列“事”終須“人為”，需要各類“旅游人才”來推動和實現(xiàn)。重視旅游人才建設是新時代旅游發(fā)展的必然要求。強化新時期旅游人才建設不僅是實施人才強國戰(zhàn)略、國家旅游中長期規(guī)劃的重要組成部分，更將是推動旅游業(yè)發(fā)展新舊動能轉化的重要力量[5]。通過組織各大院校、科研機構、旅游企業(yè)的智慧力量，健全旅游人才流動配置機制。在河南省旅游局網(wǎng)站、各地市旅游官網(wǎng)及相關旅游專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布旅游企業(yè)人才需求清單和院校旅游人才供給清單，促進企業(yè)與高校之間的人才供需對接。在旅游智能化信息平臺上建立長期的旅游人才信息分級管理檔案，關注旅游高級人才流動方向，以推動高層次人才的引進和培養(yǎng)。與此同時，要加強旅游人才的交流與合作，政府主導，創(chuàng)造條件輸送省內專業(yè)旅游人才到省外、國外考察和學習先進旅游經(jīng)驗，加強旅游人才之間的對接與開發(fā)合作，支持我省院校、行業(yè)組織等舉辦國內或國際上具有影響力的旅游發(fā)展論壇、研討會，鼓勵我省院校開展與其他院校之間的人才交流與合作，促進優(yōu)質教育資源的共享。

三、結語

在新常態(tài)背景下，河南旅游主管部門要緊跟黨中央的重大戰(zhàn)略部署，爭抓一切有利時機，出臺一系列方針政策，其根本目的是要提高河南整體旅游業(yè)發(fā)展的質量。經(jīng)過近幾年來的共同努力，河南旅游業(yè)有了長足的進展，成為旅游大省。但由于河南旅游產(chǎn)業(yè)供給側層面有待提升，專業(yè)服務人員培養(yǎng)等方面還存在諸多問題，文化創(chuàng)意層次不高等難題。政府部門更應當以推進旅游業(yè)供給側結構性改革為著力點，把握全域旅游的發(fā)展主旨，以發(fā)展優(yōu)質旅游為目標，促進旅游業(yè)的深度轉型升級，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并最終使河南完成由旅游大省向旅游強省的跨越。