本刊記者 馬玥

拼多多在美上市、云集完成1.2億美元B輪融資、愛庫(kù)存上半年獲得兩輪共6.8億元人民幣融資、環(huán)球捕手獲得戰(zhàn)略投資后估值20億元人民幣……進(jìn)入2018年，社交電商儼然成為了投資風(fēng)口，上市、融資的新聞層出不窮。

社交電商指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)銷售的經(jīng)營(yíng)行為，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。智慧財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書》指出，預(yù)估到2020年，我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。那么，如此火爆的社交電商帶給了玩具銷售哪些機(jī)遇？

另辟蹊徑的銷售模式

對(duì)于社交電商，有人戲言是“在長(zhǎng)江、黃河之外，再挖出一條河的玩家”，即其銷售模式與線下零售，以及京東、天貓等電商銷售模式都不一樣。眾所周知，天貓、京東等電商巨頭發(fā)展至今依舊沒有解決的就是獲客成本高的瓶頸，而社交電商恰恰是通過社交裂變來(lái)獲取流量，以此解決了獲客成本高的難題。而微信支付的普及、小程序的成熟，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)供應(yīng)鏈、倉(cāng)配和物流的完善，都給了社交電商迅速崛起的機(jī)會(huì)。

社交電商發(fā)展有多快呢？公開數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”年中促銷活動(dòng)中，成立不足3年的拼多多憑借著拼團(tuán)低價(jià)、社交傳播的優(yōu)勢(shì)，銷售額一路上漲，并最終超越蘇寧易購(gòu)，成為銷售榜第三名。且不說拼多多自身發(fā)展迅速，其銷售模式（如圖1）也紛紛被電商巨頭復(fù)制。如淘寶推出了特價(jià)版APP，對(duì)標(biāo)拼多多的拼團(tuán)模式；京東則在京東優(yōu)選內(nèi)新增了“天天拼購(gòu)”模塊，3人～5人即可拼團(tuán)獲得2.7折～6折的優(yōu)惠。

拼多多的拼團(tuán)模式之外，云集、環(huán)球捕手、貝店等采用的是B2B2C類平臺(tái)分銷模式（如圖2）。這類型平臺(tái)依靠的是用戶之間的傳播，即用戶可代銷供貨商商品，通過社交渠道分享給好友，好友購(gòu)買后，由供貨商發(fā)貨，并返相應(yīng)傭金給用戶。若是多級(jí)分銷，則直接購(gòu)買者的多個(gè)上級(jí)均可獲得傭金。分銷的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

除了以上兩種社交電商銷售模式外，還有小紅書、美麗說、蘑菇街等“平臺(tái)+達(dá)人分享”模式；什么值得買等內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)；有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等服務(wù)商工具模式；傳統(tǒng)微商代理模式。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶、內(nèi)容，這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的前景。這也是很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。

優(yōu)勢(shì)明顯問題不少

社交電商出現(xiàn)時(shí)間短，卻發(fā)展迅速，自然有其優(yōu)勢(shì)。

拓展銷售場(chǎng)景，提升消費(fèi)者接受度。杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）負(fù)責(zé)研發(fā)銷售“小雞彩虹”衍生玩具。銷售渠道除了天貓、京東外，還有小紅書上的小雞彩虹旗艦店。公司內(nèi)容電商總監(jiān)孫晨表示，社交電商由于加入了時(shí)時(shí)刻刻存在于用戶身邊的關(guān)系鏈，極大地拓展了銷售場(chǎng)景，賣貨不再是用戶想買的時(shí)候逛街或在淘寶上搜索才能觸及，而是隨時(shí)隨地可能由朋友推送到面前，每個(gè)人都是推銷員，也都是顧客。

好友通過分銷商分享的鏈接購(gòu)買產(chǎn)品，分銷商即可獲得返傭

另外，基于社交朋友的背書也讓用戶在接受產(chǎn)品信息時(shí)的敏感度下降、接受度上升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有24.7%的社交電商用戶會(huì)購(gòu)買朋友推薦的產(chǎn)品。

利于渠道下沉。電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受媒體采訪時(shí)曾提到，未來(lái)幾年，電商平臺(tái)對(duì)于三四線以下城市人群的爭(zhēng)奪將變得更加激烈。今年3月，淘寶特價(jià)版上線，主要滿足價(jià)格敏感型人群需求，讓全國(guó)更廣大城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。而有公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多超過3億的用戶規(guī)模里，有65%左右來(lái)自三四線城市，來(lái)自一線城市的用戶僅有7%左右。愛庫(kù)存的定位一直都是服務(wù)三四線城市。

社交電商通過拼團(tuán)、分銷和社群等方式，以較低成本獲取大量用戶。成本低，因此產(chǎn)品價(jià)格低。記者在拼多多上看到一款有聲掛圖，單獨(dú)購(gòu)買需要12元，但拼團(tuán)就只需要5.42元，而且只需要2人就可以拼團(tuán)。如此低的價(jià)格自然更容易獲得消費(fèi)能力較弱、更重視性價(jià)比的三線以下城市消費(fèi)者的青睞。

然而，任何事物都有兩面性，社交電商在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問題。

品質(zhì)服務(wù)難以控制。各大社交電商平臺(tái)在不斷加強(qiáng)監(jiān)管，但由于其銷售模式的特點(diǎn)，使得其“店主”特別多，平臺(tái)監(jiān)管難度大，很容易出現(xiàn)竄貨、假貨等情況，從而影響平臺(tái)、品牌方的利益及形象。此外，個(gè)體渠道較為分散，個(gè)人從業(yè)者難以規(guī)范化地為消費(fèi)者提供商品銷售、售后等服務(wù)，對(duì)社交電商用戶購(gòu)買體驗(yàn)造成較大影響。

VlP注冊(cè)成必經(jīng)門檻。記者下載多款社交電商APP，希望研究其中玩具銷售情況，但除了拼多多外，大部分APP都要求有邀請(qǐng)碼或者購(gòu)買VIP才能注冊(cè)。進(jìn)入平臺(tái)頁(yè)面，甚至有平臺(tái)只能注冊(cè)成為“店主”，而不能以買家身份注冊(cè)。有些平臺(tái)可以直接進(jìn)入頁(yè)面，但購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)仍然需要邀請(qǐng)碼才能購(gòu)買。如今，不少社交電商都鼓勵(lì)上級(jí)分銷商發(fā)展“下線”，從而擴(kuò)大分銷體系。

業(yè)內(nèi)看法褒貶不一

記者在多個(gè)社交電商平臺(tái)上看到，大多數(shù)綜合類平臺(tái)均有母嬰類產(chǎn)品銷售，其中不乏玩具，且各平臺(tái)玩具產(chǎn)品各有側(cè)重，如拼多多以廉價(jià)玩具為主，品牌玩具比較少；云集的玩具品牌中，比較知名的有100FUN；環(huán)球捕手的玩具質(zhì)量較高，大都是品牌產(chǎn)品，其中也有一些海外品牌玩具。

盡管社交電商發(fā)展得如火如荼，但大多數(shù)玩企、經(jīng)銷商依舊選擇在主流電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，而且提及社交電商，業(yè)內(nèi)人士也是褒貶不一。

北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍”）早在去年就開始嘗試與社交電商合作。據(jù)公司總經(jīng)理馬龍介紹，他們2017年9月開始與微信公眾平臺(tái)“小小包麻麻”合作，提供一些幼兒玩具給平臺(tái)銷售，“這種能夠照顧消費(fèi)者體驗(yàn)的銷售模式效果不錯(cuò)”。

今年，旺旺龍開始使用愛庫(kù)存進(jìn)行尾貨清理。據(jù)馬龍介紹，愛庫(kù)存沒有平臺(tái)費(fèi)用，但平臺(tái)方會(huì)要求保證其獲得產(chǎn)品20%的毛利。比如一件玩具供貨商定價(jià)100元，平臺(tái)方在銷售時(shí)會(huì)將價(jià)格定位120元，產(chǎn)品售出后，100元?dú)w供貨商，20元?dú)w平臺(tái)方?！翱爝f費(fèi)也是由平臺(tái)承擔(dān)的?！睋?jù)了解，愛庫(kù)存的銷售模式是S2B2C（供應(yīng)鏈到分銷商再到消費(fèi)者的眾包分銷模式），定位是幫品牌商、經(jīng)銷商清理不良庫(kù)存，因此愛庫(kù)存的產(chǎn)品都不是新品，且價(jià)格較低。馬龍就表示：“愛庫(kù)存主要是用以消化庫(kù)存，清理尾貨，不考慮毛利。效果還不錯(cuò)。”

如雷科技對(duì)社交電商進(jìn)行過調(diào)研對(duì)比，他們認(rèn)為社交電商的社交屬性有強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系之分。而如雷科技希望能夠直面消費(fèi)者，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，打造“小雞彩虹”的品牌形象，因此拼多多、云集的模式并不適合他們。“我們覺得大V店非常適合小雞彩虹品牌?！睂O晨介紹道，大V店是MAMA+旗下主打產(chǎn)品，定位為媽媽社群電商。用戶可以在大V店開店鋪，由大V店將向店主提供貨源、物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等服務(wù)，店主只需要在社交網(wǎng)絡(luò)推廣自己的店鋪或商品。它專注于母嬰社交電商，也有很強(qiáng)的內(nèi)容電商屬性。而且大V店還非常重視社群運(yùn)營(yíng)，在媽媽群中分享有價(jià)值的知識(shí)和文章，增強(qiáng)用戶粘性。結(jié)合內(nèi)容電商的做法，將嵌入產(chǎn)品信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到用戶面前，獲得極高的轉(zhuǎn)化。

童夢(mèng)集團(tuán)董事長(zhǎng)廖振輝對(duì)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)頗有心得，但他表示并不會(huì)涉足社交電商?！斑@些平臺(tái)價(jià)格低、亂，對(duì)品牌建設(shè)沒什么好處?！绷握褫x表示，他們希望的是做自主品牌、宣傳自主品牌。廣州創(chuàng)漫圖玩具有限公司銷售總監(jiān)黃永新同樣沒有太關(guān)注社交電商，他表示，這類型的電商應(yīng)該大都是經(jīng)銷商做，生產(chǎn)廠家做得較少，而且這類型的電商對(duì)玩具的銷售潛力應(yīng)該不大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人，較2016年增長(zhǎng)46.7%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將增至5.73億人。社交電商的用戶會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，而其萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模也有待挖掘。但正如玩具廠商所言，是否采用社交電商、選用哪一類社交電商，還得應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身定位來(lái)決定。

而社交電商對(duì)于玩具銷售的作用和效果如何，《中外玩具制造》將繼續(xù)關(guān)注。

拼多多采用拼團(tuán)低價(jià)的方式銷售產(chǎn)品，促使消費(fèi)者自發(fā)向好友分享產(chǎn)品