鐘婧婧 羅易扉 （浙江財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 310000）

一、前言

國際博物館協(xié)會對博物館定義的重新修訂，國家不斷出臺博物館相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策性文件，使得我國大大小小的博物館陸續(xù)開始發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是指博物館結(jié)合自身館存文化資源的特征與符號，通過與文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品的結(jié)合，將創(chuàng)造性思維與博物館館藏文化進(jìn)行結(jié)合，將文化和創(chuàng)意思維這兩種抽象的意識向統(tǒng)一、并整合加工成帶有博物館文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品。

結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的定義來看，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并非是純粹的市場行為，不能簡單根據(jù)盈利情況評價，還要看清其中所蘊(yùn)含的符號意義和文化價值。這并不否認(rèn)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品需要兼顧經(jīng)濟(jì)效益。目前，各類博物館經(jīng)營的資金源于國家預(yù)算撥款，自身組織各項收入和社會捐助。組織各項收入和社會捐助受外部因素影響大，不確定性高，因此，博物館日常經(jīng)營主要依靠國家財政撥款。博物館將資金用于日常運(yùn)營，僅憑財政撥款不能滿足資金需求。據(jù)統(tǒng)計，故宮博物館2017年文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售額收入約為1億4千萬。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅能傳播博物館文化，還能在一定程度上彌補(bǔ)博物館資金不足，重要性可見一斑。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式及分析

1.產(chǎn)品開發(fā)模式

（1）自主開發(fā)。資金雄厚的博物館以館藏文物為主題，從文化挖掘到投入市場都由內(nèi)部人員負(fù)責(zé)。這要求博物館不僅要配備歷史文化領(lǐng)域的專業(yè)研究人員，還需要有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)相關(guān)人才。產(chǎn)品開發(fā)資金投入較大，面臨的風(fēng)險較高。

（2）外包模式。許多博物館采取此種模式，由第三方設(shè)計產(chǎn)品并投入生產(chǎn)，在博物館商店進(jìn)行銷售。博物館承擔(dān)風(fēng)險小，但產(chǎn)品易與文化內(nèi)涵脫離，過度商品化從而削弱文化傳播功能。

（3）合作開發(fā)。從資源共享的角度出發(fā)，部分博物館選擇與廠商合作開發(fā)，參與產(chǎn)品構(gòu)思設(shè)計階段，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售賣。這可避免博物館專業(yè)人才不足的問題，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，但也在一定程度上增加開發(fā)成本。

（4）市場采購。采購市面上已有且與博物館風(fēng)格相近的商品，以博物館的名義售賣。開發(fā)成本低，但會使產(chǎn)品喪失文化符號價值，失去文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

（5）藝術(shù)授權(quán)。以博物館藏品等所體現(xiàn)的文化藝術(shù)內(nèi)涵為依托的授權(quán)標(biāo)的物知識產(chǎn)權(quán)授予其他機(jī)構(gòu)，鼓勵市場進(jìn)行二次創(chuàng)作。產(chǎn)品能夠更好地迎合市場，但授權(quán)都的監(jiān)督、管理困難，博物館介入程度低，無法實現(xiàn)自身訴求，資源占用過多。

2.產(chǎn)品開發(fā)存在問題

（1）產(chǎn)品受種類和價格的限制

目前國內(nèi)開發(fā)并經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的博物館不在少數(shù)，常見產(chǎn)品主要為專業(yè)書籍、書畫仿品、日用品、裝飾品等，但品種有限，且價格昂貴。這一性質(zhì)與定位的消費(fèi)者存在矛盾。博物館舉辦各種展覽是為了更好地進(jìn)行知識普及，公眾教育，履行社會職責(zé)，觀眾未必能深刻理解博物館策劃的展覽及展示的藏品的文化內(nèi)容和符號價值。同理，多數(shù)消費(fèi)者也無法接受基于這些文化內(nèi)容和符號價值設(shè)計帶來的形式有限和價格過高等缺點。

（2）對市場認(rèn)識不足

博物館雖是非營利性組織，但進(jìn)入市場時也需進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，產(chǎn)品上下游生產(chǎn)、供應(yīng)情況，合理制定價格，分析競爭對手和市場份額，采取正確的營銷策略。若設(shè)計的產(chǎn)品與市場不匹配，就難以取得成功。

（3）缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致市場競爭力弱

缺乏創(chuàng)意是目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在的普遍問題，將文化元素簡單拼湊，形式流于表面，這不利于文創(chuàng)產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展。各個博物館沒有充分利用“異質(zhì)性資源”自主創(chuàng)新，且不能體現(xiàn)產(chǎn)品特色和文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的精品設(shè)計少，缺乏市場競爭力。

（4）產(chǎn)品脫離文化價值

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，除實現(xiàn)營利為博物館的運(yùn)用提供資金支持外，還承載著文化傳播和普及的功能。但多數(shù)產(chǎn)品在投入市場過程中，缺乏產(chǎn)品文化背景的介紹與其依托的文化基礎(chǔ)脫離，文化傳播效果不顯，失去應(yīng)有價值。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品價值鏈模型重構(gòu)

1.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)有價值鏈分析

根據(jù)邁克爾?波特提出的價值鏈理論，增加企業(yè)價值的內(nèi)外活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)；支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、采購等，兩者構(gòu)成企業(yè)價值鏈。在價值鏈的各個環(huán)節(jié)中，只有某些特定的活動才能創(chuàng)造價值，這就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)競爭優(yōu)勢實際上就是來源于這些“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。將價值鏈分析模型應(yīng)用于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程，利用“異質(zhì)性資源”構(gòu)建競爭優(yōu)勢，可實現(xiàn)價值最大化。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意相結(jié)合的產(chǎn)物，這便決定了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一個復(fù)雜的過程。若將其按價值鏈的定義進(jìn)行分解，可分為文化挖掘、創(chuàng)意設(shè)計、文創(chuàng)制作、文創(chuàng)銷售和文化消費(fèi)幾個環(huán)節(jié)（見下圖1）。價值的形成與實現(xiàn)過程可以描述為：蘊(yùn)含于文化資源中的文化價值轉(zhuǎn)換為符號資本后形成文化價值與潛在經(jīng)濟(jì)價值，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并被消費(fèi)者消費(fèi)后實現(xiàn)雙重價值。

圖1

博物館館藏文物和歷史文化，是文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意來源。文化挖掘為產(chǎn)品提供了所需的知識性、創(chuàng)意性等核心價值。同時，創(chuàng)意建立于博物館研究人員對館藏物品的深入研究和充分了解的基礎(chǔ)之上，包括歷史文化，符號象征等因素。博物館還會根據(jù)策劃的常設(shè)展、專題展、紀(jì)念展等展覽主題與內(nèi)容開發(fā)系列產(chǎn)品。文化挖掘是博物館產(chǎn)品文化價值形成的最初階段。

在確定文創(chuàng)產(chǎn)品要表達(dá)的文化內(nèi)涵后，依據(jù)各類別的特點，由博物館內(nèi)部人員或者委托第三方的設(shè)計人員進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，設(shè)計對象包括精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品。在設(shè)計產(chǎn)品的過程中，既要在成品中體現(xiàn)獨(dú)特性思想，同時要兼顧經(jīng)濟(jì)實惠、功能齊全、符合大眾審美觀念等方面。這一環(huán)節(jié)對實現(xiàn)產(chǎn)品最終的價值實現(xiàn)至關(guān)重要。

文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作是借助擁有完整生產(chǎn)流水線的廠商，利用現(xiàn)代工業(yè)手段，將停留在紙面的抽象創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的物質(zhì)產(chǎn)品。博物館受經(jīng)營范圍的約束，對這一環(huán)節(jié)介入較少，但廠商生產(chǎn)制作過程嚴(yán)格與否會影響產(chǎn)品質(zhì)量高低，繼而影響銷量與消費(fèi)者口碑。因此，文創(chuàng)制作環(huán)節(jié)與產(chǎn)品進(jìn)入市場后所具備的競爭力緊密相關(guān)。

文創(chuàng)產(chǎn)品銷售是博物館運(yùn)用營銷手段推廣產(chǎn)品，促使消費(fèi)者購買的過程。在場館內(nèi)設(shè)立商店是博物館進(jìn)行銷售最為普遍和直接的方式，但在這樣的形式下，銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限。近年來還舉辦了文化產(chǎn)品交易會，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道。再如浙江省博物館，于2017年成立“浙江省文瀾閣博物館商店聯(lián)盟”，打造一體化博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺，聯(lián)合浙江省各大博物館文創(chuàng)商店，通過自愿的形式組成行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合體，服務(wù)觀眾多元化需求，以產(chǎn)生更大的社會效益。拓寬渠道，資源共享并形成規(guī)模成本，銷售形式的創(chuàng)新促進(jìn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

文化消費(fèi)是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值鏈的最終環(huán)節(jié)。產(chǎn)品因為符合消費(fèi)者某一方面的需求從而吸引消費(fèi)者購買，消費(fèi)者使用商品獲得生理或心理上的滿足，產(chǎn)品價值由此實現(xiàn)。

2.價值鏈特征

（1）產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)意先行。文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以創(chuàng)意為核心。若開發(fā)的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造性、新穎性、趣味性等特征，就無法在琳瑯滿目的商品中吸引消費(fèi)者，更難以在激烈的市場競爭中奪得一席之地。立足文化資源與創(chuàng)新理念，才能推動文創(chuàng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（2）注重產(chǎn)品利潤，更注重潛在價值。普通企業(yè)自身擁有完整的產(chǎn)品價值鏈，從初步設(shè)計到產(chǎn)品進(jìn)入市場，包括輔助活動的人事行政、財務(wù)管理、物料采購等，設(shè)置專項人員，各活動環(huán)環(huán)相扣。通過對價值鏈的優(yōu)化，可尋求企業(yè)利潤最大化。然而，博物館承擔(dān)的社會公共教育職責(zé)，決定了其產(chǎn)品開發(fā)價值鏈與一般企業(yè)有所不同。文創(chuàng)產(chǎn)品，既要保證利潤，更重要的是，向消費(fèi)者普及知識，傳播文化，樹立博物館的品牌概念，增強(qiáng)博物館市場競爭能力。

（3）注重消費(fèi)者精神需求。博物館的產(chǎn)品，包括陳列展覽、藏品、建筑等精神產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)品等物質(zhì)產(chǎn)品，可以通過門票或其他各種形式進(jìn)行商品交換。這兩類產(chǎn)品都更加注重自身歷史文化傳播的功能，以滿足消費(fèi)者精神需求為首要。

（4）實現(xiàn)良性循環(huán)，反哺文博事業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)品價值鏈更注重社會效益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，通過使用加深體驗感；同時，博物館將獲得資金支持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。

3.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值鏈優(yōu)化

企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，需要通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值鏈優(yōu)化，關(guān)注和培養(yǎng)價值鏈上獲得的競爭力，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品價值，實現(xiàn)最優(yōu)化效益。

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品+專業(yè)化

博物館以自身為中心，向上下游企業(yè)擴(kuò)張，加強(qiáng)對資源的控制，實現(xiàn)價值增值。具體而言，博物館可配備專業(yè)設(shè)計人員，與研究人員共同挖掘歷史文化內(nèi)涵，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計；雇傭具備經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷等學(xué)科知識的人員，分析消費(fèi)者需求，調(diào)研市場；與加工企業(yè)簽訂合作計劃，參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程。博物館出現(xiàn)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)，聯(lián)通上下游關(guān)系，利于資源的控制與利用。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品+資源整合

博物館分析競爭對手，明確競爭優(yōu)勢，在推廣自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行資源整合。如與其它博物館合作開發(fā)，或其他行業(yè)領(lǐng)先者跨界開發(fā)產(chǎn)品；搭建文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺，如商店聯(lián)盟、交易會等形式，有效整合資源，將產(chǎn)品推向更多的消費(fèi)者。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下發(fā)展勢頭最為迅猛的行業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)可對文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。首先，借助網(wǎng)絡(luò)購物平臺，如在淘寶網(wǎng)、京東等電商企業(yè)開始博物館文創(chuàng)產(chǎn)品專營店，使產(chǎn)品擺脫單一銷售模式，拓寬渠道，增加產(chǎn)品銷量，降低經(jīng)營成本。其次，設(shè)立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動平臺，博物館將文字、圖片、音頻、視頻等形式作為輔助手段，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品文化價值及博物館文化的理解，同時，消費(fèi)者將使用體驗通過互聯(lián)網(wǎng)反饋至博物館，博物館可將用戶意見與建議在新設(shè)計中體現(xiàn)，使研發(fā)的新產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者。