于益民

（河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453007）

城市居民體育消費是指居民在體育活動中的一切支出，可以是時間和金錢等一切與之相關(guān)的內(nèi)容。隨著煙臺市經(jīng)濟水平的迅速增長及城市居民消費水平的日益提高，煙臺市居民的體育消費水平也隨之得到提升。2014年煙臺市為加快當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺了《關(guān)于推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》等相關(guān)文件，首要任務(wù)就是大力發(fā)展健身市場，培養(yǎng)大眾體育消費理念，促進(jìn)城市居民體育消費，到了2020年，使得城市居民的人均體育消費平均每年增長10%左右。煙臺市作為山東省經(jīng)濟第二強的城市，對其城市居民的體育消費現(xiàn)狀進(jìn)行研究，對煙臺市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1 居民體育消費內(nèi)容

在文獻(xiàn)調(diào)查法和調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，將居民體育消費的內(nèi)容劃分為實物型、觀賞型和參與型3種，其中，實物型消費是指通過貨幣購買與體育相關(guān)的實質(zhì)性物品，如運動鞋服、器材和運動性食品或飲料；觀賞型消費是通過貨幣支付取得體育賽事的入場券、通過欣賞滿足視覺需要的行為，如購買足球比賽門票等；參與型消費是指通過貨幣購買與體育服務(wù)或勞務(wù)的消費，如辦健身卡或購買課程等。

1.1 不同性別居民體育消費內(nèi)容

鑒于消費者對體育內(nèi)容的消費起碼為一種及以上，故本題為多選題。由表1可知，不同性別群體除在健身場館和體育培訓(xùn)內(nèi)容上不存在典型的差異性，其余消費內(nèi)容均存在顯著性差異。一方面，說明男女之間對體育消費的需求不同導(dǎo)致了他們在消費內(nèi)容上有所區(qū)別；另一方面，說明當(dāng)前煙臺市居民的健身意識都非常強烈，66.7%的男性居民和62.4%的女性居民都會到健身房進(jìn)行健身，還有42.1%的男性居民和39.9%的女性居民還會購買私教課或進(jìn)行體育相關(guān)的培訓(xùn)，由此可知，在國家提倡“全民健身”的大背景下，煙臺市居民積極響應(yīng)國家的號召，重視體育鍛煉，同時也推進(jìn)了煙臺市體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。男性體育消費內(nèi)容由多到少依次排序為體育影視、運動鞋服、健身器材、健身場館、運動食品、體育彩票、體育培訓(xùn)和體育報刊，而女性體育消費內(nèi)容由多到少依次排序為健身場館、運動器材、體育培訓(xùn)、運動鞋服、體育影視、運動食品、觀看比賽和體育彩票，在被調(diào)查的女性居民中，沒有人進(jìn)行體育報刊的消費，在男性體育消費內(nèi)容中報刊雜志所占比例也不是很高，這主要是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們更多的是在網(wǎng)上查閱體育相關(guān)新聞或圖片等滿足自己的體育需要。從對體育消費內(nèi)容的喜好上可以明顯的看出不同性別間存在著差異性，具體表現(xiàn)為男性的體育消費內(nèi)容較為均衡，實物型消費、觀賞型消費和參與型消費均有涉及，而女性的體育消費內(nèi)容較為局限，主要以實物型和參與型消費為主，應(yīng)進(jìn)一步提高女性的觀賞型消費，以期達(dá)到消費內(nèi)容的平衡。

1.2 不同月收入居民體育消費內(nèi)容

由表2可以看出，不同月收入人群在運動食品、體育彩票、體育報刊和體育影視等內(nèi)容上相差不大，分布較為均衡，但從調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，上述內(nèi)容除體育影視的人口比重較大外，其他內(nèi)容的消費人群較少，說明類似于運動食品等消費內(nèi)容在煙臺市居民的體育消費內(nèi)容中普及程度較低，而體育影視已經(jīng)深入民心，具有較高的群眾基礎(chǔ)，這不失為向民眾宣傳體育的有效途徑之一。而在運動器材、運動鞋服、觀看比賽、健身場館和體育培訓(xùn)等相關(guān)消費內(nèi)容上，不同月收入人群之間存在差異性。月收入2 001～4 000元之間的居民，其運動器材、運動鞋服和體育培訓(xùn)等內(nèi)容所占比例均較大，而在2 000元及以下和4 001元及以上的居民較少。因此，居民月收入對體育消費內(nèi)容會有所影響，但絕對不是其體育消費內(nèi)容的重要影響因素。居民進(jìn)行體育消費時，首先考慮到的仍然是自身需求。以上研究表明，不同月收入人群在個別體育消費內(nèi)容的選擇上存在差異性，但月收入水平絕對不是影響居民體育消費的重要因素。

表1 不同性別居民體育消費內(nèi)容情況一覽表 百分比/%

2 居民體育消費動機

2.1 不同性別居民體育消費動機

煙臺市居民的體育消費動機表現(xiàn)出多元化特征，但主要以強身健體和健美體型為主，其他動機為輔的特征。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同性別在休閑娛樂、明星效應(yīng)、發(fā)展個性和增加社交等消費動機上存在著差異性。（1）以休閑娛樂為動機的男性居民明顯多于女性居民，這主要是受工作壓力的影響，人們需要通過體育鍛煉來調(diào)節(jié)緊張的情緒，但女性除去工作外，依舊要照顧丈夫和孩子的日常起居，使其沒有更多的閑暇時間參與體育消費；（2）明星效應(yīng)動機，女性居民人數(shù)明顯高于男性，女性較感性，對明星有崇拜心理，且一些女性居民也會將其健身的照片曬到社交網(wǎng)絡(luò)，以獲取朋友的贊美；（3）發(fā)展個性動機，男性天生就比女性愛張揚自己，發(fā)展個性。（4）體育成就動機，男性居民的人數(shù)明顯高于女性居民，受體育心理影響，希望通過展現(xiàn)自己的體育特長滿足自我虛榮心的需要等。以上研究表明，當(dāng)前，煙臺市居民的體育消費動機整體相對積極樂觀，形成了“以強身健體和健美體型為主，其他動機為輔”的多元化特征。但在不同性別上，男女之間的體育消費動機還存在著一定差異性。（表3）

2.2 不同月收入居民體育消費動機

由表4可知，不同月收入居民在健身健體、健美體型、發(fā)展個性和體育成就等4個動機上并不具有顯著性差異，不同月收入居民的分布較為均勻。一方面，說明煙臺市居民的體育健康意識正在逐步加強，國家大力提倡的“全民健身”活動逐漸看到成效；另一方面，體育提倡競爭與對抗，追求超越自我、張揚個性，并通過學(xué)習(xí)使其掌握一項體育技能，以期獲得相應(yīng)的體育成就；故在發(fā)展個性和體育成就這2個動機上，不同月收入居民的分布情況也較為均衡，但煙臺市居民的體育消費動機仍是以強身健體和健美體型為主，但隨著體育運動的不斷進(jìn)步與發(fā)展，體育給我們帶來身心的健康和愉悅，體育休閑娛樂的功效與之增加，因此建議煙臺市居民體育消費動機多元化發(fā)展的同時，要注意其動機的均衡性發(fā)展。

表2 不同月收入居民體育消費內(nèi)容情況一覽表 百分比/%

表3 不同性別居民體育消費動機情況一覽表 百分比/%

表4 不同月收入居民體育消費動機情況一覽表 百分比/%

盡管不同月收入居民的體育消費動機大致相同，但仍有部分居民其月收入水平不同，參與體育消費的動機也有所不同，主要表現(xiàn)為休閑娛樂和為了學(xué)業(yè)或就業(yè)需要這2方面。隨著其月收入的增多，休閑娛樂動機越強烈；而月收入水平較低的居民其體育消費的主要動機是為了今后的學(xué)業(yè)或就業(yè)，如今高考對體育加試越發(fā)的重視，使得越來越多的學(xué)生群體加入到體育行列中來。而隨著國家將體育上升為國家戰(zhàn)略時，一些人看到了體育行業(yè)的發(fā)展前景與商機。對月收入水平較低的居民而言，往往會選擇參加一些體育營銷和管理之類的課程。為今后創(chuàng)業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。而月收入水平較高的居民，生活較為穩(wěn)定，更多地是將體育消費當(dāng)成一種休閑娛樂的方式進(jìn)行消遣。

以上研究表明，不同月收入居民的體育消費動機存在差異，休閑娛樂動機和為了今后學(xué)業(yè)或就業(yè)2個方面，而在其他消費動機上不具有顯著性差異。

3 結(jié) 論

3.1 在對體育消費內(nèi)容的喜好上不同性別間存在著差異性，具體表現(xiàn)為男性的體育消費內(nèi)容較為均衡，實物型消費、觀賞型消費和參與型消費均有涉及，而女性的體育消費內(nèi)容較為局限，主要以實物型和參與型消費為主，應(yīng)進(jìn)一步提高女性的觀賞型消費，以期達(dá)到消費內(nèi)容的平衡。

3.2 不同月收入人群在運動食品、體育彩票、體育報刊和體育影視等內(nèi)容上相差不大，分布較為均衡，而在運動器材、運動鞋服、觀看比賽、健身場館和體育培訓(xùn)等相關(guān)消費內(nèi)容上，不同月收入人群之間存在差異性，居民月收入對體育消費內(nèi)容會有所影響，但絕對不是其體育消費內(nèi)容的主要影響因素。

3.3 當(dāng)前，煙臺市居民的體育消費動機整體相對積極樂觀，形成了“以強身健體和健美體型為主，其他動機為輔”的多元化特征。但在不同性別上，男女之間的體育消費動機還存在著一定的差異性。

3.4 不同月收入居民的體育消費動機存在差異，具體表現(xiàn)在休閑娛樂動機和為了今后學(xué)業(yè)或就業(yè)2個方面，而在其他消費動機上不具有顯著性差異。因此，煙臺市居民體育消費動機在朝著多元化發(fā)展的同時，要注意其動機的均衡性發(fā)展。