劉春燕

媒體，是連接政府與公眾之間最有效、最快捷、最廣泛的渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)時代傳播理念的不斷演進迭代，政府與媒體的關(guān)系日趨緊密，彼此之間的主動溝通、合作日漸加深。本文擬以都市類媒體為切口，探討媒體在政府主導(dǎo)政務(wù)活動中的主動作為。

一、媒體和政府的關(guān)系

公共關(guān)系學(xué)家格魯尼格說：“雙向?qū)ΨQ模式是傳播與交流模式中的最佳狀態(tài)，這種模式同樣適用于政府與媒體乃至與民眾之間的溝通”。從這個角度講，對于媒體和政府之間的關(guān)系闡述。應(yīng)當(dāng)從雙方的溝通和良性互動中來改善政府與媒體、民眾之間的關(guān)系。尤其在今天傳媒產(chǎn)業(yè)多元化，網(wǎng)絡(luò)傳播多渠道的格局下，對以權(quán)力為中心的政府，更應(yīng)該從建立與媒體的相互尊重和信任中來加大溝通。強化媒體資源與社會信息資源的整合力度，妥善行使政府權(quán)力，維護好媒體的職責(zé)，更好的塑造政府的形象。

目前來看，新聞媒體業(yè)已成為連接政府和社會公眾之間的橋梁和紐帶，同時也充當(dāng)著政府公共管理的重要窗口。這一社會角色的定位，不僅體現(xiàn)了政府對新聞媒體的要求，而且也是媒體參與公共管理活動的社會公共印象。

例如，在各級“兩會”中，媒體起到了不可替代的作用。以楚天都市報為例，每年開設(shè)“捎話上兩會”專欄，不僅傳達會場內(nèi)外的建言獻策、各種聲音和新聞。而且努力將公眾意見搜集并通過各種渠道傳達上會，更為可貴的是，其中相當(dāng)部分得到了回應(yīng)。通過媒體諸如此類的主動作為，拉近了“兩會”與普通百姓的距離，更為公眾解決實際問題，理所當(dāng)然受到政府和公眾的雙向肯定。

二、媒體介入政務(wù)活動的作用

早在2007年，中山大學(xué)教授張寧在《政府傳播：公共管理視野中的傳播課題》一書中，首次提出“政府傳播”的概念。書中認為，“政府傳播”是政府基于自身的使命和價值理念、通過公共信息的有效供給來履行政府職能的活動過程?！罢畟鞑ァ迸c政治學(xué)、行政學(xué)等多學(xué)科關(guān)系密切，涉及危機管理、公共關(guān)系、組織傳播、政治傳播等多個研究領(lǐng)域，具有多角度的研究視野和研究方法。由此他指出，“政府與媒體之間應(yīng)該保持平衡的關(guān)系狀態(tài)。”

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，在原有平衡狀態(tài)基礎(chǔ)上，媒體，特別是都市類媒體，紛紛開始主動作為，深度參與政府主導(dǎo)的政務(wù)活動。2016年，武漢城管發(fā)起“城管之星”評選活動，楚天都市報主動介入，雙方共同策劃“城管之星進社區(qū)”等系列活動，讓城管隊員與社區(qū)居民零距離互動，同臺表演，互訴心聲，引發(fā)市民積極反響。

2017年，雙方二度合作，“百萬市民接力城管·牽手穿越最美武漢”年度大型公益活動，在全市設(shè)立12個站點，帶領(lǐng)市民徒步大武漢，過程中體驗環(huán)衛(wèi)工、城管隊員的工作，一石激起千層浪，江城數(shù)千市民報名參加。

2018年，雙方再度合作，圍繞“垃圾分類”中心工作，策劃“萬元獎勵江城垃圾分類榮耀家庭”、“征集武漢垃圾分類公益大使”、“垃圾分類進校園、進社區(qū)、進企事業(yè)單位、進商圈”等系列活動，市民紛紛點贊，垃圾分類深入人心。

在這連續(xù)三年的活動中，武漢城管公眾形象大為提升，新政推進實施明顯加速，公眾反響強烈且以正面為主：與此同時，楚天都市報獲得社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收，可謂一舉多贏。

三、媒體介入政務(wù)活動的形式

一般而言，媒體參與政務(wù)活動，主要表現(xiàn)出以下幾個方面的特點，即間接性、多維性以及有限性和有效性，同時因其具有非常強大的輿論與信息傳播影響力。目前已經(jīng)逐漸成為社會公共管理的主體，基于社會公共管理活動的目標(biāo)追求，媒體參與不僅要體現(xiàn)出“眼球效應(yīng)”及自身的經(jīng)濟價值，而且在此基礎(chǔ)上還要實現(xiàn)社會效益。

媒體介入政府活動，可以依據(jù)實際情況分為多種形式。在這方面，楚天都市報近年來做過不少嘗試。形式之一，在既定政務(wù)活動中增加亮色。例如，鄂州蒲團一年一度的荷花節(jié)，經(jīng)楚天都市報團隊包裝、推廣，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍的小型民眾活動，升級為全省皆知的中大型群眾文體活動，影響廣泛，多方點贊。形式之二，主動策劃聯(lián)結(jié)政府與公眾的落地活動。例如，楚天都市報經(jīng)典品牌活動“市民有約”、“廳局長熱線”，邀請各部門一把手到編輯部接聽讀者熱線，現(xiàn)場辦公，多年來廣受全省群眾歡迎和肯定。形式之三，在原有政務(wù)活動基礎(chǔ)上，主動策劃出擊制造新的熱點高潮。例如，省旅游委計劃對全省高星飯店進行梳理和集中展示，楚天都市報競標(biāo)贏得承辦權(quán)，開設(shè)“走進高星飯店”專欄；此后主動策劃溝通，再次通過競標(biāo)贏得“團年宴”、“伴手禮”兩個專版宣傳承辦權(quán)，版式喜慶，年味十足，圖文并茂，服務(wù)性強，受到讀者、飯店、政府多方肯定。

綜上，媒體在政府部門政務(wù)活動中的主動介入程度，與媒體自身的影響力，媒體與政府的密切關(guān)系程度，以及媒體從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和策劃溝通能力成正比。在深度介入政務(wù)活動的過程中，媒體有可能獲得社會效益、經(jīng)濟效益的雙豐收。