【摘 要】 隨著近幾年大眾教育理念的轉(zhuǎn)變，教育類圖書的出版呈現(xiàn)新的形式，由之前的應(yīng)試化、教導(dǎo)化逐漸轉(zhuǎn)向素質(zhì)化、通俗化。理念的轉(zhuǎn)變，為教育類圖書的出版帶來不小的發(fā)展機(jī)遇，但也帶來新的挑戰(zhàn)。文章旨在探討新時(shí)期教育類圖書出版的形式與特點(diǎn)，及其面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

【關(guān) 鍵 詞】教育類；圖書出版；素質(zhì)教育；應(yīng)試教育

【作者單位】楊國梓，北京科技大學(xué)天津?qū)W院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.017

一、教育類圖書出版的發(fā)展與現(xiàn)狀

很多人將教育類圖書的出版圈定在教輔類圖書的出版中，其實(shí)，這種想法是很局限的。教育類圖書的范圍廣泛，除了教輔類圖書，具有教育指導(dǎo)性的，如心理類、教學(xué)類、閱讀指導(dǎo)類圖書等，都可以劃分到教育類圖書范疇。

在20世紀(jì)80年代，教育類圖書在概念上還沒有被界定。由于當(dāng)時(shí)人們對圖書的需求極為旺盛，粗放化的發(fā)展使教育類圖書的出版并沒有形成理論基礎(chǔ)支撐。當(dāng)時(shí)的教育類圖書出版主要分為兩大類：教材出版、知識(shí)普及類圖書出版。其中，知識(shí)普及類圖書的出版呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，一些知名出版單位的表現(xiàn)尤為突出，如商務(wù)印書館推出的“數(shù)理化知識(shí)”系列圖書，以國內(nèi)外最新的教學(xué)成果為藍(lán)本，對當(dāng)時(shí)有志自學(xué)成才的青年產(chǎn)生了積極的影響。

進(jìn)入90年代后，隨著人們生活水平的提高和教育理念的提升，更多的家長開始接受應(yīng)試教育。相關(guān)教輔圖書的出版進(jìn)入高峰期，成為這一時(shí)期教育類圖書出版的主流。在這一時(shí)期，清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社等出版單位的表現(xiàn)尤為突出，這些出版社出版的圖書也獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。然而，這一時(shí)期出版的教輔類圖書所呈現(xiàn)的也是粗放化出版的態(tài)勢，同時(shí)，眾多民營公司因?yàn)槔麧櫟尿?qū)使開始涉入其中，教育類圖書的出版質(zhì)量整體下滑，整個(gè)市場出現(xiàn)了頗為嚴(yán)重的盜版現(xiàn)象。這一時(shí)期，教育類圖書（主要是教輔類圖書）出版所呈現(xiàn)的狀態(tài)，不僅與人們教育理念的轉(zhuǎn)變有關(guān)，也與當(dāng)時(shí)版權(quán)保護(hù)的不足有很大的關(guān)系。如當(dāng)時(shí)某些中小書店為了節(jié)約成本，私自攢湊印制教輔圖書的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，教育類圖書出版市場一度混亂。值得注意的是，在這一時(shí)期，大眾知識(shí)普及類圖書進(jìn)入銷售低谷，原因在于，缺乏應(yīng)試元素的它并不能直接有效提升孩子的成績，很多家長不愿意購買此類圖書。當(dāng)時(shí)，雖然國家大力推廣此類圖書，此類圖書的出版形式也有創(chuàng)新，如采用漫畫的形式，但是收效甚微，市場反應(yīng)并不理想。

進(jìn)入2000年，國家所倡導(dǎo)的素質(zhì)教育開始深入人心。隨之，教育家和家長們開始反思之前的教育方法，這一時(shí)期的教育類圖書出版開始擺脫以應(yīng)試教育出版為主的局面，呈現(xiàn)多元發(fā)展的趨勢。首先，在內(nèi)容方面，教輔類圖書開始拋棄題海戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容，以知識(shí)點(diǎn)吸引讀者的關(guān)注。并且在內(nèi)容編排上，教輔類圖書的語言也更加生動(dòng)有趣。比如，華東師范大學(xué)出版社的經(jīng)典品牌“一課一練”，增加了素質(zhì)教育課后練習(xí)等內(nèi)容，突出了先進(jìn)性、原創(chuàng)性、科學(xué)性、規(guī)范性、教學(xué)性和實(shí)用性等出版價(jià)值。同時(shí)，更多的出版單位也開始有意識(shí)地打造自身教輔類圖書的品牌，開始走質(zhì)量發(fā)展的路線。此時(shí)，教育類出版的概念逐漸明晰，尤其是在普及知識(shí)類圖書出版的再度崛起后，教育類圖書出版市場生機(jī)勃勃，迎來了發(fā)展的春天。而磁帶、光盤等介質(zhì)的普及，也為相關(guān)圖書增加了不少附加值。

2010年之后，隨著80后、90后人群的成長，教育理念又一次開始轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在素質(zhì)教育與應(yīng)試教育的結(jié)合。這一時(shí)期的家長們意識(shí)到應(yīng)試教育的重要性，但也體會(huì)到素質(zhì)教育帶給孩子的快樂，所以他們的想法也逐漸影響了教育類圖書的出版。這一時(shí)期，知識(shí)普及類圖書出版得到了爆發(fā)式增長，圖書出版的形式也愈加多樣，漫畫、繪本、玩具書等形態(tài)層出不窮，極大地豐富了出版的內(nèi)涵。

而在教輔出版方面，出版單位開始理清思路，力圖跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展變化。首先，轉(zhuǎn)變教材、教輔出版觀念，為課程提供全面的數(shù)字內(nèi)容支持，實(shí)施面向課程的全面解決方案。在教材教輔品種不斷增長的同時(shí)，不少出版單位更加關(guān)注課程教學(xué)資源的全面建設(shè)。通過全面規(guī)劃人力、物力、財(cái)力投入，建設(shè)重點(diǎn)課程的全方位、多媒體課程教學(xué)資源。其次，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)教材出版與在線教材并舉的出版方式?？紤]到院校和學(xué)生購買能力的限制，不少出版單位把和教材相關(guān)的內(nèi)容放到網(wǎng)上做一些增值服務(wù)，比如跟教材相關(guān)的教學(xué)指南、練習(xí)、習(xí)題解答、附錄，以及其他的自學(xué)、提高內(nèi)容等都會(huì)放到教育資源網(wǎng)站上。同時(shí)，出版單位會(huì)將教育資源放在網(wǎng)站上，依靠與教材相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容資源的支撐，為師生提供論壇、在線答疑、電子書瀏覽、樣書索取等教學(xué)服務(wù)。最后，建立用戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行針對性的數(shù)字化營銷。有些出版單位已經(jīng)建立了內(nèi)容比較豐富的教師數(shù)據(jù)庫，依托這個(gè)數(shù)據(jù)庫，通過電子郵件等方式定期向用戶提供針對性的產(chǎn)品營銷。數(shù)據(jù)庫的全面性、交互性，網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性、便捷性及低成本性都為出版單位進(jìn)行教材教輔營銷帶來了很大的幫助。

綜上所述，教育類圖書出版在過去40年間發(fā)生了翻天覆地的變化，具體原因有如下兩點(diǎn)。

其一，社會(huì)教育理念是風(fēng)向標(biāo)，影響著這類圖書出版的整體發(fā)展。教育及其發(fā)展形勢是教育類圖書出版的大環(huán)境，政策理念的變化都會(huì)反映在出版單位出版的圖書當(dāng)中，所以，對于教育形式的觀察，是相關(guān)作者和出版單位要時(shí)刻關(guān)注的事情。

其二，時(shí)代變化催生出版介質(zhì)不斷變化。出版介質(zhì)隨著不同時(shí)代的發(fā)展、新技術(shù)的進(jìn)步，也有不同的形態(tài)。從最開始的光盤到現(xiàn)在的多元視聽就是最好的證明。教育類圖書的出版內(nèi)容有其特殊性，更應(yīng)該重視這種變化，跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。

二、教育類圖書出版面臨的挑戰(zhàn)

以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為特征的現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)了新的時(shí)代，信息的流動(dòng)更為便捷、通暢，傳統(tǒng)的知識(shí)傳播模式和學(xué)習(xí)模式受到?jīng)_擊，數(shù)字出版憑借技術(shù)優(yōu)勢為讀者提供即時(shí)、便捷、互動(dòng)、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)，對傳統(tǒng)出版尤其是長期依賴教材教輔的教育出版產(chǎn)生了巨大影響。在這種背景下，教育類圖書的出版面臨新的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)如下。

1.粗放化出版，品種大量重復(fù)

在經(jīng)歷之前的粗放化發(fā)展后，很多出版單位已經(jīng)形成慣性，用廣撒網(wǎng)的方式進(jìn)行出版。比如，在圖書市場上，會(huì)出現(xiàn)同一作者的同一類圖書的許多不同版本，這讓讀者不知道該如何選擇。

另一方面，品類的重復(fù)導(dǎo)致讀者的信心喪失。真正優(yōu)秀的圖書因其運(yùn)作時(shí)間長、投入資金多，反而會(huì)因“競爭力不足”被市場淘汰。抄襲、重復(fù)、模仿等大規(guī)模的浪費(fèi)式出版，使出版業(yè)陷入了惡性競爭。教育類圖書品種大量重復(fù)的背后，是出版社缺乏對市場品種和需求的深度調(diào)研，盲目跟風(fēng)出版。

2.注重引進(jìn)圖書，原創(chuàng)力不足

這種情況在英文教輔類圖書出版中表現(xiàn)得尤為明顯。20世紀(jì)90年代初，社會(huì)上學(xué)習(xí)英語的浪潮讓很多出版單位瞄準(zhǔn)了引進(jìn)版圖書的出版市場。在一段時(shí)間里，很多出版單位以引進(jìn)版權(quán)為主。但一旦陷入了引進(jìn)圖書的怪圈，忽略了整個(gè)自身的原創(chuàng)力，就會(huì)得不償失。比如，有的出版單位只看到整體市場的繁榮，忽視了同類版權(quán)書的大量存在，盲目引進(jìn)相關(guān)教育類版權(quán)圖書，致使圖書在投入市場后反而被邊緣化，得不償失。

3.內(nèi)容剪切拼湊，科學(xué)性不足

教育類圖書最強(qiáng)調(diào)的就是專業(yè)性。就圖書內(nèi)容來看，假若圖書的作者是專業(yè)人員，有很高的資質(zhì)，所寫內(nèi)容是他們多年研究總結(jié)的成果，那么，這類圖書的內(nèi)容就相對權(quán)威、可信度高，容易獲得市場認(rèn)可。內(nèi)容拼湊不科學(xué)的圖書則經(jīng)不起市場的考驗(yàn)。比如市場上不少圖書是速成書，出版周期短，書中的很多內(nèi)容往往是從網(wǎng)上或其他書中照搬過來的，難以找到權(quán)威出處和科學(xué)根據(jù)。并且，作者水平有限，書中觀點(diǎn)以偏概全，對適用環(huán)境和條件存在較高要求，經(jīng)不起推敲。作者或是夸大某一方法或技能的作用，甚至傳導(dǎo)錯(cuò)誤的理念，或是所用資料陳舊，與時(shí)代脫節(jié)，對讀者的實(shí)用性和指導(dǎo)性不足，這類書往往會(huì)將讀者帶入誤區(qū)，有時(shí)甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。隨著出版的規(guī)范化，以及版權(quán)意識(shí)的提升，這種情況得到了極大遏制，然而遺憾的是，很多出版單位仍存在急功近利的短時(shí)現(xiàn)象。

4.互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重，相關(guān)單位反應(yīng)遲緩

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給教育類圖書的出版帶來了極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，很多教育內(nèi)容在網(wǎng)上被共享，讀者也愿意通過移動(dòng)端來獲取知識(shí)。很多K12產(chǎn)品、教育類網(wǎng)課，因?yàn)榇蚱屏藗鹘y(tǒng)課程受時(shí)間、地點(diǎn)和受眾人數(shù)的限制，獲得了讀者的歡迎。在這個(gè)背景下，讀者的碎片時(shí)間被搶占，讀者自身對紙質(zhì)書的閱讀需求減少。此外，電子書和電子閱讀器的出現(xiàn)對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版來說也是一個(gè)沖擊。電子閱讀器與實(shí)體內(nèi)容的無縫鏈接、便捷的下載與良好的支付體驗(yàn)以及低廉的定價(jià)等，都不可避免地沖擊了傳統(tǒng)教育類圖書市場。以上情況都需要出版單位加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、教育類圖書出版須創(chuàng)新出版模式

挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往是并存的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾群體的年輕化和社會(huì)需求的多元化，對教育類圖書的出版提出了更多更高的要求。傳統(tǒng)出版單位可以乘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)，充分利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，把握社會(huì)變化的脈搏，整合其中的優(yōu)勢力量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版的模式，走出一條符合時(shí)代要求和百姓需求的出版之路。

1.精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，開辟藍(lán)海

在社會(huì)需求日益多元化的今天，出版單位對選題進(jìn)行精細(xì)化分類和定位變得越來越重要。比如，立足教育類圖書的出版，打造權(quán)威產(chǎn)品品牌。出版單位也可以選擇出版藍(lán)海，比如孕育教育類圖書的品牌產(chǎn)品較少，圖書內(nèi)容良莠不齊，而品牌圖書的市場辨識(shí)度卻更高，且適用固定人群和場合，往往有著穩(wěn)定的銷售渠道。之前從事教輔出版的單位可以實(shí)地調(diào)研，看自己是否有出版能力，嘗試出版此類圖書，同時(shí)注重品牌培育，這就避免了競爭的紅海，也容易獲得新的發(fā)展。

2.結(jié)合場景出版，創(chuàng)新出版思路

只有真正靠內(nèi)容取勝的圖書才有更強(qiáng)的競爭力和生命力。就當(dāng)前而言，新的場景會(huì)引發(fā)更多品類圖書的出現(xiàn)。就教育類圖書而言，出版社結(jié)合場景完成定向出版的例子也很多。比如，閱讀課堂、企業(yè)親子活動(dòng)室等不同場景，都可以出版相應(yīng)的圖書。多數(shù)情況下，出版的圖書是基于場景的解決方法，而不僅僅是圖書本身。有了場景，產(chǎn)品才更有針對性，才能更有效地直達(dá)目標(biāo)群體。基于一定場景往往會(huì)形成一定的社群，鎖定了讀者群體，也就鎖定了目標(biāo)讀者，特定讀者群體所做的戰(zhàn)略投資，也是對場景加以利用的延伸。

3.與作者深度合作，精耕細(xì)作圖書產(chǎn)品

傳統(tǒng)教育出版的優(yōu)勢在于有自己特定的作者群體。那么，充分發(fā)揮自身長處，與作者在進(jìn)基層、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)課堂等方面開展深度合作，整合作者資源，集中代理作者的線下講座和線上課堂，也是新型綜合出版的方式之一。將松散的作者黏合成緊密的專家群，在出版、宣講、創(chuàng)益等方面開展多方合作，這種合伙人的模式往往能激發(fā)出更多的能量。這對擴(kuò)大出版單位教育類圖書的品牌影響力，形成有效的盈利模式大有裨益。

4.與社會(huì)機(jī)構(gòu)多方合作

就教育類圖書的出版而言，與全國學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。他們的師資力量能夠幫助出版單位進(jìn)行圖書及其相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)。出版單位在探索多種經(jīng)營模式的過程中，可以將圖書作為一個(gè)關(guān)鍵要素，承載起平臺(tái)傳播和品牌打造的功能，而非主要盈利點(diǎn)。

除此之外，傳統(tǒng)出版還可以脫下大市場的外衣，主動(dòng)深入各地，結(jié)合地方特色和地方讀者需求，將選題做細(xì)、做出特色，充分依托地方特殊渠道和市場，出版滿足特定地區(qū)特殊人群需求的圖書。比如，針對孤獨(dú)癥兒童出版相關(guān)圖書，不僅是進(jìn)行特色出版，也是承擔(dān)了出版單位的責(zé)任與義務(wù)。

5.以新媒體為核心，帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新

新媒體的作用不僅表現(xiàn)在營銷方面，而且可以作為內(nèi)容的提供源，為出版所用。一方面，出版單位要利用新媒體熟悉當(dāng)前的教育動(dòng)向，積極與讀者互動(dòng)，了解其所需，調(diào)整出版方向，以獲得生機(jī)；另一方面，出版單位可以將新媒體作為發(fā)掘作者的渠道，打造品牌吸引作者的關(guān)注。

當(dāng)然，在當(dāng)前內(nèi)容融合、形式融合、人才融合的大背景下，傳統(tǒng)教育類圖書出版要實(shí)現(xiàn)以上轉(zhuǎn)變，不僅要注重提高市場競爭力，探索新的發(fā)展和盈利模式，還要在管理經(jīng)營模式、人員結(jié)構(gòu)等方面做出調(diào)整和改變。

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