梁志斌

摘要：博物館品牌通過名字、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計及組成的集合，實現(xiàn)博物館自身的價值，以博物館展覽、教育活動、文創(chuàng)產(chǎn)品等為主體，通過數(shù)字化的傳播方式和手段，突破展館圍墻，吸引年輕一代與社會責(zé)任相融合，能夠讓更多的人了解博物館，走進(jìn)博物館，實現(xiàn)博物館的品牌推廣。

關(guān)鍵詞：博物館；數(shù)字化；品牌推廣；十九大報告

黨的十九大報告指出，要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。豐厚的文化遺存對于傳承中華民族優(yōu)秀文化精神、增強(qiáng)社會凝聚力和國家軟實力具有不可替代的文化價值。因此，博物館的品牌推廣要與時代使命、社會責(zé)任相融合，打造具有博物館特色的數(shù)字化平臺，實現(xiàn)博物館多維度的有效傳播，樹立博物館的文化品牌形象。

1 博物館品牌的認(rèn)知

地方性博物館是非營利性，是城市標(biāo)志、愛國主義教育基地和文化休閑中心。博物館的品牌推廣既是向大眾推介博物館自身，又是傳播歷史文化知識的發(fā)生器，通過博物館的數(shù)字化，能夠讓大眾多維度地了解博物館，走進(jìn)博物館，愛上博物館，甚至主動向別人推廣博物館。

1.1 對于國外博物館品牌理解

國外對于博物館品牌概念，認(rèn)為品牌影響力是管理博物館外部形象的重要工具，一個好的品牌應(yīng)該囊括該博物館的宗旨、愿景、價值觀、文化、管理原則、行為戰(zhàn)略等。

1.2 對于國內(nèi)博物館品牌理解

國內(nèi)對于博物館品牌理解經(jīng)歷一個過程，自20世紀(jì)90年代以來，源自商業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌經(jīng)營理念被引入博物館，統(tǒng)一了博物館各項事務(wù)，成為其定義自身、開拓市場和指導(dǎo)工作的重要策略，博物館不再是專家和學(xué)者的領(lǐng)地，而是擔(dān)負(fù)起更多的社會功能，成為開展文化、教育和多種公共活動的場所，向觀眾傳遞博物館的價值和個性化信息。

2 博物館品牌的定位

博物館品牌定位就是基于市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對博物館品牌文化取向及個性差異上的定位，其目的是在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合觀眾需要的博物館形象，以吸引更多的觀眾，獲取社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略策略。

2.1 功能品牌定位

胡銳韜在《博物館產(chǎn)品與博物館品牌樹立探析——基于市場學(xué)與營銷學(xué)的思考》中提出，品牌定位是通過確立品牌在市場中的合適位置。博物館品牌依據(jù)功能，定位分為學(xué)術(shù)型、服務(wù)型、專題型、收藏型等。

2.2 資源品牌定位

沈瀏在《博物館品牌營銷策略淺析》中也指出，博物館應(yīng)首先依據(jù)其功能進(jìn)行品牌定位，除了收藏、展示、研究、教育四大核心功能外，如何利用博物館產(chǎn)品、主題、地理、建筑等特點(diǎn)來開展多樣化品牌定位，是資源化的思考課題。

3 數(shù)字化對于博物館品牌推廣真正讓文物“活起來”

在大數(shù)據(jù)時代，真正讓文物活起來，數(shù)字化是必然手段，由于它具有傳播速度快、信息容量大、覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，能有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，且不受地域和時間的限制，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解自己想要的內(nèi)容，產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)將更大。

國內(nèi)博物館都設(shè)立官方網(wǎng)站和微博，可以借助網(wǎng)絡(luò)提供大量的信息，把展覽信息、展覽風(fēng)格、藏品特點(diǎn)、研究成果等以圖、文、聲、像等多種形式進(jìn)行傳遞，使觀眾如身臨其境。

3.1 博物館自身進(jìn)行品牌推廣工作

博物館自身的宣傳工作是宣傳推廣工作的重中之重，博物館能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要靠不斷地宣傳和推廣工作的推進(jìn)和促進(jìn)。博物館的陳列代表不同歷史時期、不同文化背景，有很強(qiáng)的針對性和真實性，博物館的館內(nèi)宣傳就是將這種差異和影響帶到現(xiàn)實社會中，與人類的精神文明建設(shè)達(dá)到共鳴，其內(nèi)容包括：

（一）是規(guī)范博物館宣傳工作，建立完善的應(yīng)急機(jī)制和新聞發(fā)布機(jī)制。博物館制定應(yīng)對突發(fā)事件的宣傳預(yù)案，建立健全新聞發(fā)布機(jī)制，增設(shè)新聞發(fā)言人，涉及公眾利益的重要信息和突發(fā)性公共事件，要在第一時間發(fā)布準(zhǔn)確、客觀、公正的信息。

（二）是針對展覽和活動的館內(nèi)宣傳推廣。

博物館應(yīng)該有自己的設(shè)計部門，經(jīng)過專業(yè)人員的內(nèi)容設(shè)計和形式設(shè)計，博物館自身會推出一系列宣傳內(nèi)容。

3.2 博物館利用大眾傳媒進(jìn)行品牌推廣

博物館利用電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、廣播、手機(jī)等技術(shù)，都是行之有效的多媒體宣傳推廣形式，并且適當(dāng)?shù)嘏e行公開展覽和有償提供博物館文物的歷史材料，也是館外品牌宣傳推廣的方式和手段。

（1）注重利用新興媒體宣傳推廣，突破展館圍墻。

觀眾通過博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)宣傳中，了解博物館最新動態(tài)和應(yīng)用，是數(shù)字化博物館發(fā)展的趨勢。只有把傳統(tǒng)宣傳推廣方式與新興媒體相結(jié)合，適時地為博物館宣傳造勢，才能實現(xiàn)最大的宣傳效果。

（2）根據(jù)不同的大數(shù)據(jù)情況，開展有針對性的宣傳。

數(shù)字化管理平臺以技術(shù)為依托，利用客流數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、新媒體傳播數(shù)據(jù)、文創(chuàng)商品數(shù)據(jù)；及時調(diào)整發(fā)展策略，實施基于館藏和觀眾需求的精準(zhǔn)服務(wù)，制定評估及決策。

4 結(jié)語

提升博物館品牌在地位與形象，需要相關(guān)政府部門和文博單位加大宣傳和推廣的力度，支持、重視和了解博物館宣傳工作的重要意義、歷史價值和現(xiàn)實影響，使博物館品牌能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生巨大的影響。

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[4]沈瀏.博物館品牌營銷策略淺析[J].市場營銷.2016，（7）：66-67.