石少龍

第15屆中國國際糧油產(chǎn)品及設(shè)備技術(shù)展示交易會（簡稱“中國糧油展”）2017年10月27-29日在長沙國際會展中心舉行，來自26個省（市、區(qū)）、計劃單列市的471家糧油加工企業(yè)以及188家糧機(jī)企業(yè)參展，展出米、面、油、雜糧等糧油加工產(chǎn)品和糧機(jī)設(shè)備產(chǎn)品3000余種。本屆展館規(guī)模為歷屆之最，展出面積4.1萬平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位1611個;首設(shè)扶貧專館，對政府部門、大型糧企對口扶貧地區(qū)的產(chǎn)品給予免費展示，帶動幫扶資源匯聚;首次落戶湖南，湖南多年前曾申請舉辦，此次如愿，且將連辦;東道主展位創(chuàng)歷屆新高，183家糧油湘企參展，展位面積占展覽總面積的1/7，集中展示“湖南好糧油”形象。

展會廣告也引起了參展者的高度關(guān)注。會展現(xiàn)場，除聲音、影像等視聽廣告外，諸多企業(yè)攜帶產(chǎn)品并隨帶紙質(zhì)印刷廣告參展，無論是裝幀設(shè)計，還是印刷質(zhì)量，其水平都高過往屆，而且注入和采用扶貧糧事、電商平臺、加盟細(xì)則、招商政策、終端形象、合作賣場、真?zhèn)舞b別、微信掃碼、現(xiàn)磨現(xiàn)吃等新元素、新方式。廣告學(xué)是一門大學(xué)問，本文僅圍繞收集到的134家糧油單位紙質(zhì)印刷廣告進(jìn)行分析，指出存在的問題，以期在實際工作中為機(jī)構(gòu)組織參展、企業(yè)制作廣告提供參考。

展會紙質(zhì)印刷廣告的相關(guān)分類與效果

一是從參展省份看。134家有紙質(zhì)廣告的單位，來自18個省、自治區(qū)、直轄市，其中北京8家、河北1家、山西3家、內(nèi)蒙古2家、遼寧10家、吉林17家、黑龍江10家、上海4家、江蘇9家、安徽14家、福建2家、江西3家、河南l家、湖南33家、廣東10家、廣西1家、貴州5家、寧夏1家。其中，一些廣告單位所代表的企業(yè)不止一家，有的省是以省為單位或以地級市為單位集體打出廣告。

二是從展銷品種看。大米類49個，占紙質(zhì)印刷廣告的36.57%;油脂類34個，占紙質(zhì)印刷廣告的25.37%;雜糧類10個，占紙質(zhì)印刷廣告的7.46%;糧機(jī)類7個，占紙質(zhì)印刷廣告的5.22%;面粉類、食品類各5個，各占紙質(zhì)印刷廣告的3.73%;掛面類4個，占紙質(zhì)印刷廣告的2.99%;其他20個，占紙質(zhì)印刷廣告的14.93%。以上油脂廣告，按品種數(shù)量多少，還可細(xì)分為茶籽油、菜籽油、芝麻油、稻米油、山核桃油、茶葉籽油、芥花油、紫蘇油。其他廣告，還涉及米面油綜合加工、糧庫商品糧油、糧食媒體、涉糧科技企業(yè)、扶貧項目等。

三是從印刷形式看。書刊型廣告58本，占紙質(zhì)印刷廣告的43.28%;折頁廣告48份，占紙質(zhì)印刷廣告的35.82%;單頁廣告16張，占紙質(zhì)印刷廣告的11.94%;“書刊+單頁”組合廣告5套，占紙質(zhì)印刷廣告的3.73%;“書刊+折頁或卡片”組合廣告4套，占紙質(zhì)印刷廣告的2.99%;“紙?zhí)?插頁”組合廣告3套，占紙質(zhì)印刷廣告的2.24%。廣告書刊或紙張，開本不一，但以大16開見多。

四是從成立年份看。單獨提供紙質(zhì)廣告的單位，有1家企業(yè)以概數(shù)表明自身創(chuàng)建30多年，73家亮出單位成立或創(chuàng)建的具體年份，超過總數(shù)的一半（集體廣告中的企業(yè)成立年份不入統(tǒng)）。誕生于21世紀(jì)的單位有54家，占73%，其中誕生于2010年以后單位的20家，新企業(yè)往往是廣告的主力軍。另外，20世紀(jì)90年代成立的企業(yè)有8家，最早的金太陽糧油股份有限公司始建于1949年，以與新中國同齡為驕傲，也做起了“68年來專業(yè)專注健康高端油脂生產(chǎn)研發(fā)”的宣傳。不注明成立年份者，有多種情況，亦無不可。

五是從表現(xiàn)手法看。134份紙質(zhì)印刷廣告，多為文字圖片為主的圖文廣告。文字包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語、附文等元素;圖形包括繪畫、照片、圖案、商標(biāo)、圖樣等元素。極少數(shù)廣告，有的在紙頁一角別上一張名片，有的系上一根紅繩?！都旨Z食》《米商》（黑龍江）《糧業(yè)》（遼寧）還在大量宣傳文稿的基礎(chǔ)上配發(fā)廣告。有幾家企業(yè)帶上不少于兩種類型的紙質(zhì)印刷廣告。

六是從廣告效果看。通過印刷品這一形式，在展區(qū)推出廣告，投放方便，節(jié)省成本，閱讀起來一目了然。影像、聲音、音樂、節(jié)目等視聽廣告，看起來固然賞心悅目，且易引起圍觀，但文字圖像廣告較能深入人心，可以減少顧客在展位的逗留時間，無形中增加顧客觀看展位的空間。需要時，顧客可將廣告隨手帶走，易折易放，可留待日后備查，可留給他人傳閱。本屆中國糧油展，不少展臺成沓的紙質(zhì)廣告，首日即被參觀者取畢。

展會紙質(zhì)印刷廣告的不足

本屆中國糧油展紙質(zhì)廣告的缺陷，除受到其他廣告形式的沖擊、受眾文化程度的制約等自身形式不足的影響外，還有理念、態(tài)度與設(shè)計方面的欠缺，有的欠缺比較明顯。

一是書刊頁碼過多。這次會展，30個頁面以上的宣傳冊即廣告書刊有17本，占紙質(zhì)印刷廣告的12.69%，有的宣傳冊多達(dá)七八十頁甚至上百頁。這種廣告，往往文字篇幅太長，圖片占版太多，有的事無巨細(xì)，敘無重點，畫無亮點，看起來費勁，拎起來嫌沉，攜帶多有不便，效果可能欠佳甚或適得其反，倒會為拾荒者所關(guān)注。這種情形，每次展會都會重現(xiàn)。往屆中國糧油展以及諸多展會存在的頁碼太多、紙張?zhí)竦摹皬V告書”現(xiàn)象，可能誤導(dǎo)有的企業(yè)，以至盲目攀比，刻意模仿，下次展會也帶上沉甸甸的宣傳冊，結(jié)果徒增成本，弄巧成拙。再者，有的書刊廣告頁碼本來就多，加上內(nèi)頁紙張偏厚，其重?zé)o比。

二是裝幀設(shè)計欠美。此展的紙質(zhì)廣告，基本采用銅版紙，如雙面銅版紙、雪面銅版紙等。銅版紙表面有涂層，印刷出的顏色較為鮮艷，但一些廣告設(shè)計的對比色不強(qiáng)，互補(bǔ)色不佳，色彩沖擊力較弱;個別糧油企業(yè)廣告底色太深，文字色彩太濃，以至套印后的文字模糊，難以辨認(rèn)。

三是文字表述欠佳。今人不缺紙、不差錢，不用像古人那樣得在竹簡上寫字、在龜甲上刻字、在青銅器上鑄字，于是，有的參展單位不仔細(xì)考量，不善修改，便將瑣碎內(nèi)容集于一紙，導(dǎo)致有的結(jié)構(gòu)松散，文字冗長繁雜;有的堆砌辭藻，缺乏實際內(nèi)容;有的主次不分，捆綁獲獎稱號;有的言過其實，脫離客觀實際。個別廣告，單版字?jǐn)?shù)上千，或幾頁廣告，文字?jǐn)?shù)千，甚至將一篇工作匯報全文付印，再隨意插上照片。參會者看下去，如同啃著乏味的小說，難以卒讀。

四是圖片篩選不嚴(yán)。圖片方面的問題，主要表現(xiàn)在有的移花栽木，拼湊他地景物;有的前后重復(fù)，插入同題圖片;有的分辨率低，影響觀賞效果;有的審核不嚴(yán)，圖文內(nèi)容不符。有的企業(yè)，一本書刊類廣告用圖200多幅。有的企業(yè)，僅注重從企業(yè)管理、所獲榮譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、企業(yè)團(tuán)隊等方面選發(fā)、疊加甚至是堆積圖片，甚至拼湊一些可有可無的網(wǎng)絡(luò)圖片，廣告恍如一本“畫冊”，而不是為方便經(jīng)銷商從系列產(chǎn)品明細(xì)圖方面精挑照片，不是從展示產(chǎn)品、體現(xiàn)特色方面推出圖片。

五是重點突出不夠。有的紙質(zhì)廣告，篇幅雖長，但對所應(yīng)用的一些先進(jìn)技術(shù)（不涉商業(yè)機(jī)密）、對所開發(fā)的一些最新產(chǎn)品有所忽視。同時，產(chǎn)品的性能與有關(guān)功用、產(chǎn)品的產(chǎn)地與聯(lián)系方式、產(chǎn)品的質(zhì)量與生產(chǎn)環(huán)境等信息，為消費者關(guān)注，卻為廣告人疏忽。

六是廣告時效滯后。有的參會廣告的內(nèi)容，圖示的是企業(yè)的老產(chǎn)品甚或淘汰產(chǎn)品，陳述的是企業(yè)過時的管理方式和技術(shù)水平。有的企業(yè)早年廣告印數(shù)過多，以至把10年前的廣告資料帶到展會，時間嚴(yán)重滯后，內(nèi)容明顯過期。

七是印刷質(zhì)量不佳。有的印刷企業(yè)沒有準(zhǔn)確把握和控制水墨平衡，出現(xiàn)印刷次品，這種情形雖屬個別現(xiàn)象，但有煞風(fēng)景。

關(guān)于糧食廣告，筆者2000年曾以《談?wù)劶Z油會展紙質(zhì)廣告的傳播一以“湘粵兩省優(yōu)質(zhì)糧油商品交易會”參展廣告為例》（《廣西糧食經(jīng)濟(jì)》2000年第4期），2013年曾以《從濟(jì)南糧展看大米紙質(zhì)廣告》（《黑龍江糧食》2013年第10期）、《從2012年湖南農(nóng)博會看大米加工與營銷特點》（《糧食加工》2013年第1期）進(jìn)行分析，但有些問題總是重復(fù)產(chǎn)生、反復(fù)出現(xiàn)，值得有關(guān)企業(yè)思考。

改進(jìn)展會紙質(zhì)印刷廣告的建議

前述問題，多系低級問題、低級錯誤，亦多與企業(yè)一味依賴廣告經(jīng)營者尤為不熟悉行業(yè)特性的廣告經(jīng)營者有關(guān)，或是高管人員對企業(yè)廣告宣傳部門把關(guān)不力，或是負(fù)責(zé)人不善于廣泛聽取意見而自作主張。針對本次中國糧油展紙質(zhì)廣告的相關(guān)問題，日后糧油企業(yè)展會廣告制作可從以下方面加以注意。

第一，精心制作。要像精心對待糧油產(chǎn)品一樣對待廣告產(chǎn)品。糧油產(chǎn)品固然需要精心制作，但對很大程度上有助于糧油產(chǎn)品暢銷的廣告產(chǎn)品，亦需悉心呵護(hù)。對此，不是每一位企業(yè)法人及其相關(guān)高管人員所能認(rèn)真對待的。煞費苦心制作的優(yōu)良糧油產(chǎn)品，由于宣傳、推銷較他人稍遜一籌而屈居人后，實在得不償失。企業(yè)一定要精心策劃出糧油紙質(zhì)廣告產(chǎn)品，去喚醒觀展者，去征服經(jīng)營者，去吸引消費者，并在多類廣告媒體的激烈競爭中占有一席之地。要本著不做則已，要做就做最好的態(tài)度去對待廣告。

第二，依法制作。糧油是重要食品，紙質(zhì)廣告是重要的廣告形式。糧油紙質(zhì)廣告要注意保護(hù)消費者的合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序。《廣告法》第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)?！痹谟邢薜膹V告文圖中，應(yīng)當(dāng)對糧油及其復(fù)制品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等有比較準(zhǔn)確、清楚、明白的表示，不應(yīng)漏過重點而言其他，或刻意粉飾。

第三，統(tǒng)籌制作?？筛淖円黄笠粡V告的制作模式，由中介組織或行政單位統(tǒng)籌兼顧。大米生產(chǎn)大省吉林，由有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一籌劃大米廣告，不僅表明該省做優(yōu)大米專項的決心，也反映了該省整體做大的行動。吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的“吉林大米”廣告冊，從有故事、有品位、有光華的角度，注重宏觀層面介紹，旨在讓“吉林大米”這張白金名片，更為光彩華麗?！伴L春大米”廣告冊，則以長春市大米品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室名義，分企業(yè)介紹，以展示松花江畔稻花香。山西省忻州市雜糧種類繁多，市糧食局把轄區(qū)主要雜糧歸納為“一薯三麥四米五豆”，即馬鈴薯，莜麥、燕麥、藜麥，小米、黃米、糜米、甜糯玉米，紅蕓豆、大豆、豌豆、蠶豆、綠豆。廣西香米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也推出了19家成員單位。

第四，特色制作。有些非大眾糧油產(chǎn)品，讓不少消費者特別是年輕人感到陌生。為此，本屆中國糧油展就有廣告單位圍繞產(chǎn)品特點，突出產(chǎn)品特色而直奔主題，開宗明義，也能抓住受眾的眼球。如介紹“蒼茫謠芥花油”，突出其原料源自呼倫貝爾600萬畝黑鈣土種植基地;“稼祺藜麥”點明藜麥?zhǔn)鞘澄锵∮衅贩N，是唯一單體植物即可滿足基本營養(yǎng)需求的植物;“興仁薏仁米”，說明其產(chǎn)品來自權(quán)威機(jī)構(gòu)授牌的“中國薏仁米之鄉(xiāng)”。別小看一兩句話，有時看準(zhǔn)產(chǎn)品所具有的特點，通過美文與美圖表現(xiàn)出其獨特的色彩、風(fēng)格，不失為明智之舉，更有特色的廣告有待于再創(chuàng)造。

第五，實用制作。為盡量減少紙質(zhì)廣告看完就扔甚至拒絕收取的現(xiàn)象，并讓紙質(zhì)廣告有點收藏價值，一份發(fā)放紙質(zhì)廣告帶來環(huán)境問題的問卷，曾詢問下列哪種類型的宣傳單有保存價值，一是設(shè)計成日常生活的小飾品，二是可抵折扣的宣傳單，三是設(shè)計小巧精美的宣傳單。此思路可供參考。展會現(xiàn)場，紙杯廣告、扇子廣告、書簽廣告等也可滿足糧企個性要求。

第六，環(huán)保制作。節(jié)約一點紙的確等于少砍一點樹。那些從封面到正文的書刊型廣告紙張，一律采用高克重的雙銅紙，過度追求光澤度更高、平滑度更佳的效果，似無必要。從環(huán)境保護(hù)、降低成本、廣告實用的角度看，亦不可取。我們不反對有分量有內(nèi)容的廣告冊，但無謂地把薄薄的紙質(zhì)廣告擴(kuò)充成厚厚的廣告書，確實大可不必。

第七，避忌制作。結(jié)合本屆紙質(zhì)廣告，要注意“六忌”：一忌突出個人。糧油廣告重點是賣產(chǎn)品，不是將廣告冊變成個人形象宣傳冊，國企尤應(yīng)注意。二忌錯字別字。如將“授予”寫成“授于”。三忌忽視美觀。如排版時不使用“兩端對齊”，以至廣告頁面一側(cè)文字參差不齊。四忌夸大其詞。動輒用“中國唯一”“中國一絕”“米中之王”的說法。言過其實，也不符合“廣告應(yīng)當(dāng)真實”的原則。五忌亂貼標(biāo)簽。不要人為追求時尚，炒作概念。應(yīng)慎用“富硒”“有機(jī)”之類的表述。六忌隨意引用。一般廣告雖不是正式出版物，但引用講話時也應(yīng)嚴(yán)肅。對國家領(lǐng)導(dǎo)人的講話，對加上引號的明引，至少要遵循“公開過”“有出處”的原則。

另外，一則廣告的成功一定程度上得益于文字的講究，因此還需避免語法錯誤、常識錯誤、校對錯誤，此不贅述。