張銀益 莊宇澤 周國(guó)珍

摘要：網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)服務(wù)是通過因特網(wǎng)中介者或者是專業(yè)中介平臺(tái)的協(xié)助，購(gòu)買取得本地?zé)o提供或限量版的海外商品。對(duì)于代購(gòu)平臺(tái)而言，知覺價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)口碑是否也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿是本研究關(guān)心的問題。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.商品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量會(huì)正向影響消費(fèi)者的知覺價(jià)值。2.國(guó)家形象、平臺(tái)形象會(huì)正向影響代購(gòu)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑。3.當(dāng)國(guó)家在電子商務(wù)政策上，擁有透明的法令及成熟的政治環(huán)境，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買這個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的意向。

關(guān)鍵詞：代購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)口碑；知覺價(jià)值；購(gòu)買意愿

引言

根據(jù)臺(tái)灣資策會(huì)FIND（2015）公布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者行為調(diào)查研究中，有23.4%的消費(fèi)者曾經(jīng)到過海外網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買商品，這些曾經(jīng)到過海外購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者中，有57.6%的消費(fèi)者已習(xí)慣在海外網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)。由此可知，臺(tái)灣有接近千萬的消費(fèi)者于網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品，推斷約有百萬以上的消費(fèi)者會(huì)到海外網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)者海外網(wǎng)購(gòu)已成生活上不可或缺的習(xí)慣。而代購(gòu)現(xiàn)今已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中另一項(xiàng)新興的商業(yè)模式，并值得我們深入研究。

臺(tái)灣資策會(huì)產(chǎn)業(yè)情報(bào)研究所（MIC）2017年3月針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)有將近4成消費(fèi)者曾經(jīng)跨境代購(gòu)，又以26～30歲比例最高。消費(fèi)者進(jìn)行海外代購(gòu)的前3大誘因分別為價(jià)格實(shí)惠（69%）、種類多元（42.2%）與折扣多或促銷頻繁（29%）。代購(gòu)最大的好處是進(jìn)入門坎低、經(jīng)營(yíng)方向自由，也能快速轉(zhuǎn)換、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)工具多；但缺點(diǎn)是做大困難，主因是，所有人的附加價(jià)值幾乎相同。

本研究將以知覺價(jià)值及網(wǎng)絡(luò)口碑模型為主，以代購(gòu)平臺(tái)做為研究主架構(gòu)，輔以上述產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、知覺價(jià)值、國(guó)家形象、平臺(tái)形象、網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)面，來探討使用者對(duì)于代購(gòu)平臺(tái)的購(gòu)買意愿。影響代購(gòu)平臺(tái)的因素，無論是價(jià)格、臺(tái)灣沒有販賣的商品、物流問題、限量或獨(dú)家販賣商品、語言隔閡，如何分析出知覺價(jià)值及網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿為本研究想探討的目的。

1、相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)探討

1.1 代購(gòu)

所謂網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)服務(wù)是通過因特網(wǎng)中介者或者是專業(yè)中介平臺(tái)的協(xié)助購(gòu)買取得到本地?zé)o提供或限量版的海外商品（史勤波，2006）。王奕涵（2016）研究顯示代購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品信息豐富度對(duì)代購(gòu)消費(fèi)者信任具有正向影響；代購(gòu)網(wǎng)站推薦信息對(duì)代購(gòu)消費(fèi)者信任不具有正向影響；而代購(gòu)網(wǎng)站交易質(zhì)量對(duì)代購(gòu)消費(fèi)者信任具有正向影響；最后代購(gòu)消費(fèi)者信任對(duì)代購(gòu)消費(fèi)者再購(gòu)意愿具有正向影響。林宜錚（2016）則指出代購(gòu)商品來源國(guó)形象、代購(gòu)商品品牌形象均會(huì)對(duì)代購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。來源國(guó)形象與品牌形象兩者間交互作用對(duì)代購(gòu)態(tài)度有正向影響。代購(gòu)態(tài)度對(duì)再購(gòu)意愿有正向影響。代購(gòu)態(tài)度在來源國(guó)形象、品牌形象與再購(gòu)意愿間具部分中介效果。周政德（2016）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的知覺模糊愈低，知覺價(jià)值相對(duì)提高，兩個(gè)變量呈現(xiàn)反向影響，表示消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)擔(dān)心及風(fēng)險(xiǎn)越低，則會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感。讓消費(fèi)者心中的知覺模糊調(diào)降最低，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。

1.2 購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿為消費(fèi)群眾購(gòu)買商品的一種行為傾向，服務(wù)質(zhì)量較高，同樣可以提升消費(fèi)群眾的購(gòu)買意愿（Dodds& Monroe，1985）。購(gòu)買意愿為消費(fèi)群眾愿意購(gòu)買此項(xiàng)商品的可能性，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此商品的知覺價(jià)值愈高，則會(huì)對(duì)此商品的購(gòu)買意愿愈大（Dodds，et al.，1991）。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵谶^去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，影響到消費(fèi)者未來的購(gòu)買意愿（Oliver，1981）。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖為消費(fèi)者愿意于網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品（Featherman&Pavlou，2003）。當(dāng)消費(fèi)者有意愿通過電商購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇喜好度高的電子商務(wù)平臺(tái)，即為購(gòu)買意愿（Turney & Littman， 2003）。

因此，顧客購(gòu)買意圖系由顧客主觀購(gòu)買決策之利益或損失而決定。換言之，顧客購(gòu)買意圖深受其主觀知覺價(jià)值與口碑的影響。因此，本研究整合消費(fèi)者知覺價(jià)值與口碑來解釋其購(gòu)買意圖。

1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑是消費(fèi)者接受服務(wù)或者某特定產(chǎn)品之后，通過非正式管道傳達(dá)此產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)給其他消費(fèi)者的行為（Westbrook，1987）。發(fā)現(xiàn)比起其他的傳播媒體來說，口碑傳播有著更強(qiáng)大的效益，口碑的影響力是電臺(tái)廣告的兩倍，人員銷售的四倍，報(bào)紙及雜志廣告的七倍（Katz &Lazarsfeld，1955）。消費(fèi)者分享消極經(jīng)驗(yàn)的可能性比分享積極經(jīng)驗(yàn)的可能性要大三至十倍，因此負(fù)面口碑是營(yíng)銷者所需要極力避免的（Lau & Ng，2001）。

網(wǎng)絡(luò)口碑主要通過因特網(wǎng)作為傳播的媒介，通過電子郵件、新聞組、電子郵件名單服務(wù)、在線論壇、產(chǎn)業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)、電子布告欄、聊天室等多種形式進(jìn)行的口碑傳播（Gelb&Sundaram，2002）。消費(fèi)者購(gòu)買商品，在網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展之下，現(xiàn)今消費(fèi)者已習(xí)慣于因特網(wǎng)上搜尋相關(guān)訊息，比較相關(guān)信息，也造就口碑在消費(fèi)者間的影響力。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息的來源更多元，比起傳統(tǒng)的面對(duì)面口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑不需要進(jìn)行面對(duì)面口碑傳遞的行為，也因此，受到影響的消費(fèi)顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)比起傳統(tǒng)口碑傳遞效果還多，也就是說如果出現(xiàn)負(fù)面口碑訊息，影響范圍將會(huì)比傳統(tǒng)口碑更為廣泛。

1.4 知覺價(jià)值

Engel，Roger & Paul（2001）認(rèn)為知覺價(jià)值為消費(fèi)者對(duì)商品付出金錢、體力、時(shí)間及其它資源等，并覺得知覺價(jià)值中包含獲得及交易兩種。知覺價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺價(jià)值，會(huì)受到可接受的合理價(jià)格范圍影響，產(chǎn)品的知覺價(jià)格與知覺價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)（Dodds，1991）。依據(jù)Sweeny & Soutar（2001）的研究將知覺價(jià)值分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、購(gòu)買價(jià)格與質(zhì)量?jī)r(jià)值四構(gòu)面。

Zeithaml（2000）提出電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，將它定義為能促進(jìn)效率、有效益的購(gòu)物，并針對(duì)電商網(wǎng)站消費(fèi)的前后及它的過程，提出信息可用性、易用性、穩(wěn)私性、視覺設(shè)計(jì)、可靠性等五構(gòu)面作為電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。

2、理論模型及研究假設(shè)

2.1 研究理論模型

研究主要目的是想探討有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)平臺(tái)的代購(gòu)意愿。研究架構(gòu)是探討代購(gòu)平臺(tái)的知覺價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑以及購(gòu)買意愿之關(guān)系。此外，由于代購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)路商店不同，所以在知覺價(jià)值方面，則增加產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量為研究因素；在網(wǎng)絡(luò)口碑方面增加國(guó)家形象以及平臺(tái)形象。本研究的研究架構(gòu)如圖1：

2.2 模型的基本假設(shè)

Dodds（1985）指出認(rèn)知質(zhì)量對(duì)知覺價(jià)值和購(gòu)買意愿有正向的影響。當(dāng)顧客對(duì)于商品的知覺質(zhì)量愈高時(shí)，自然對(duì)商品的知覺價(jià)值也會(huì)有所提升，然而知覺價(jià)值必然會(huì)提高消費(fèi)顧客對(duì)商品的購(gòu)買意愿（Monroe & Krishnan， 1985）。知覺質(zhì)量可說是外在線索和顧客知覺價(jià)值間的中介因子（Dodds， Monroe， & Grewal， 1991； Teas & Sanjeev， 2000）。因此，本研究認(rèn)為在線代購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值、零售商的聲譽(yù)和產(chǎn)品價(jià)格等知覺價(jià)值，與代購(gòu)平臺(tái)環(huán)境下顧客的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)（Chen & Dubinsky， 2003），綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)知覺價(jià)值有顯著的影響。

Shim & Drake（1990）指出在線網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)有效減少消費(fèi)顧客的不確定性，有助于增加消費(fèi)顧客在線的知覺價(jià)值。消費(fèi)者在決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品的重要因素，會(huì)依據(jù)消費(fèi)者本身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（Yoh et al.， 2003）。Ranganathan & Jha（2007）指出購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺價(jià)值有更高的影響，相較于網(wǎng)站質(zhì)量、穩(wěn)私權(quán)、安全性。消費(fèi)者若于過去使用代購(gòu)網(wǎng)站有良好的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)代購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)有更高的信任度，則可能增消費(fèi)者購(gòu)買意愿。綜合以上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺價(jià)值有顯著的影響。

Zeithaml（1988）研究指出服務(wù)質(zhì)量正向影響知覺價(jià)。Allred & Addams（2000）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為影響知覺價(jià)值的重要指針。（Cronin Jr. et al.， 2000）發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量正向影響知覺價(jià)值，相較服務(wù)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、滿意度。消費(fèi)者對(duì)于代購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量及售后服務(wù)是消費(fèi)者所重視的重要因素，綜合以上所述，因此本研究提出以下假設(shè)：

H3：服務(wù)質(zhì)量對(duì)知覺價(jià)值有顯著的影響。

練乃華、留淑芳（2003）研究指出，國(guó)家形象與網(wǎng)絡(luò)口碑同時(shí)出現(xiàn)，將使網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響下降。意即國(guó)家形象與品牌聯(lián)想等相關(guān)因素，會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播（Brown et al.， 2007）。

H4：國(guó)家形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的影響。

在零售業(yè)的研究指出顧客的平臺(tái)形象能影響口碑（Kerin， Jain & Howard， 1992）。當(dāng)消費(fèi)者因商店購(gòu)物所感受到的享樂性及實(shí)用性的購(gòu)物價(jià)值，皆會(huì)對(duì)購(gòu)買或再訪等行為意圖產(chǎn)生正向的影響力（Baker et al.， 2002）。此外許多實(shí)證研究后指出，平臺(tái)形象是口碑的重要影響因素（蔡仁瀚，2010； 林可欣，2010）。消費(fèi)者在眾多代購(gòu)網(wǎng)站中，選擇擁有較佳平臺(tái)形象的代購(gòu)網(wǎng)站，因此本研究提出以下假設(shè)：

H5：平臺(tái)形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的影響。

Parasuraman&Grewal（2000）認(rèn)為顧客知覺價(jià)值是購(gòu)買意愿的重要判斷。此外有許多實(shí)證模式中發(fā)現(xiàn)，顧客知覺價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度有正向影響（Kuo， et al， 2009； Zins， 2001； 蔡仁瀚，2010）。增加消費(fèi)者知覺價(jià)值，有助于提升消費(fèi)者使用代購(gòu)網(wǎng)站的購(gòu)買意愿，因此本研究提出如下的研究假設(shè)：

H6：知覺價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的影響。

Petty & Cacioppo（1986）研究中也指出，口碑較高對(duì)于消費(fèi)者而言較有說服力，也較容易影響其購(gòu)買意圖。消費(fèi)者在多種情況下會(huì)依據(jù)口碑來當(dāng)作購(gòu)買意愿的重要指標(biāo)（Hennig-Thurau， Gwinner， Walsh &Gremler， 2004）。因此代購(gòu)網(wǎng)站的口碑對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)購(gòu)買意圖會(huì)有顯著的影響，本研究提出如下的研究假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的影響。

2.3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析方法

本研究的探討對(duì)象為使用過代購(gòu)網(wǎng)站的顧客，因這群人較能反應(yīng)出代購(gòu)網(wǎng)站的感受，在填寫問卷時(shí)，能清楚得知問項(xiàng)內(nèi)容，并且得知購(gòu)買意愿的重要因素，較能符合本研究探討目的。本研究將根據(jù)Likert-Scale所發(fā)展出來的七點(diǎn)量表記分方式，將受訪者的同意或者反對(duì)的感覺分為七個(gè)等級(jí)給受訪者回答，根據(jù)這些分?jǐn)?shù)作一個(gè)加總的方式來表示受訪者的同意程度。本研究會(huì)針對(duì)回收來的問卷來進(jìn)行分析，由于本研究是一個(gè)多路徑的模型，因此主要將使用SPSS v2.0以及PLS統(tǒng)計(jì)軟件來作檢定以及計(jì)算。

3、數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 樣本結(jié)構(gòu)分析

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，將問卷發(fā)放給曾聽說過或曾使用過代購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)者，問卷發(fā)放日期為2017年3月1日至3月31日，共計(jì)一個(gè)月，有效問卷共200份。受訪者年齡的區(qū)間分布，以20～29歲占有效樣本53.5%為主，其次為30～39歲占有效樣本28%，可發(fā)現(xiàn)樣本趨向年青族群為主。受訪者曾經(jīng)使用過哪些代購(gòu)網(wǎng)站，以淘購(gòu)占有效樣本35.5%，其次為Buyee日本在線代購(gòu)占有效樣本22.5%，詳細(xì)數(shù)據(jù)如表1。

3.2 數(shù)據(jù)信度與效度分析

本研究使用Cronbachs Alpha當(dāng)作為信度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其系數(shù)范圍為0～1，其值愈高代表各變量之衡量問項(xiàng)間的內(nèi)部一致性越高。研究結(jié)果顯示，各構(gòu)面之值介于0.729～0.928之間，根據(jù)Nunnally（1978）對(duì)于Cronbachs Alpha建議值為0.7（acceptable），各構(gòu)面皆高于該標(biāo)準(zhǔn)，表示此問卷有相當(dāng)好的信度。各構(gòu)面之Cronbachs Alpha信度如表2：

本研究使用收斂效度（Convergent Validity）及區(qū)別效度（Discriminate Validity）作為衡量效度的指標(biāo)。組合信度（CR）是所有測(cè)量變項(xiàng)信度所組成，表示構(gòu)面指標(biāo)的內(nèi)部一致性，信度愈高顯示這些指針的內(nèi)部一致性愈高，F(xiàn)ornell&Larcker（1981）認(rèn)為0.7是可接受的門坎。另外，平均萃取變異量（AVE）是計(jì)算潛在變項(xiàng)對(duì)各測(cè)量項(xiàng)的變異解釋力，當(dāng)平均萃取變異量（AVE）愈高，則表示潛在變項(xiàng)有更高的信度與收斂效度。Fornell&Larcker（1981）建議之標(biāo)準(zhǔn)值須大于0.5，表示該構(gòu)面具備了足夠的收斂效度。結(jié)果顯示，本研究在測(cè)量變項(xiàng)的組合信度（CR）上，皆大于0.7以上，在平均萃取變異量，皆大于0.5以上。詳如表3所示。

在區(qū)別效度方面，F(xiàn)ornell&Lacker（1981）說明本身構(gòu)面的平均變異萃取量的平方值須大于其它成對(duì)構(gòu)面之間的系數(shù)值，如此便能稱：構(gòu)面與構(gòu)面之間的區(qū)別效度。本研究使用平均變異數(shù)萃取量（AVE）方法，根據(jù)平均變異數(shù)萃取量（AVE）研究結(jié)果顯示，如每個(gè)構(gòu)面的平均變異數(shù)萃取量（AVE）平方值均大于其它成對(duì)構(gòu)面之間的系數(shù)，則代表本研究模型之變項(xiàng)具備良好的區(qū)別效度。結(jié)果顯示，本研究每個(gè)構(gòu)面的平均變異數(shù)萃取量（AVE）平方值均大于其它成對(duì)構(gòu)面之間的系數(shù)。詳如表4所示。

3.3 研究假說檢定

本研究采用SmartPLS進(jìn)行整體性模式的建構(gòu)與驗(yàn)證，其分析內(nèi)容包括路徑系數(shù)、t -value值及R平方值。

H1到H3之自變項(xiàng)分別為產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量，依變項(xiàng)為知覺價(jià)值，結(jié)果顯示自變項(xiàng)對(duì)依變項(xiàng)的R平方值為0.416，代表產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量對(duì)于知覺價(jià)值有41.6%的解釋力。

H4到H5之自變項(xiàng)分別為國(guó)家形象、平臺(tái)形象，依變項(xiàng)為網(wǎng)絡(luò)口碑，結(jié)果顯示自變項(xiàng)對(duì)依變項(xiàng)的R平方值為0.51，代表國(guó)家形象、平臺(tái)形象對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑有51%的解釋力。

H6到H7之自變項(xiàng)分別為知覺價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑，依變項(xiàng)為購(gòu)買意愿，結(jié)果顯示自變項(xiàng)對(duì)依變項(xiàng)的R平方值為0.729，代表知覺價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于購(gòu)買意愿有72.9%的解釋力。如表5所示。

在顯著性方面，產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量對(duì)于知覺價(jià)值有顯著影響。顯著程度方面：產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到t>1.96、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)達(dá)到t>2.58、服務(wù)質(zhì)量達(dá)到t>3.29，國(guó)家形象、平臺(tái)形象對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著影響，顯著程度國(guó)家形象、平臺(tái)形象皆達(dá)到t>3.29，知覺價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于購(gòu)買意愿有顯著影響，顯著程度知覺價(jià)值達(dá)到t>2.58、網(wǎng)絡(luò)口碑達(dá)到t>3.29，因此本研究H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立。在配適度（goodness of fit， GOF）方面，Martin et.al.（2009）的研究中提到，若GOF于0.1左右表示模型的配適度小，GOF在0.25左右表示模型的配適度為中等，如GOF大于0.36代表模型的配適度大。而本研究之GOF經(jīng)計(jì)算后為0.662，高于0.36，表示本研究模型屬于高配適度之模型。

4、研究總結(jié)

本研究以產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、知覺價(jià)值及國(guó)家形象、平臺(tái)形象、網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)面來探討影響消費(fèi)者代購(gòu)意愿做為研究架構(gòu)。研究表明：

（1）商品質(zhì)量、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面對(duì)知覺價(jià)值的影響，均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，而其中消費(fèi)者最重視服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)質(zhì)量能影響較多的知覺價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（2）國(guó)家形象、平臺(tái)形象構(gòu)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，而消費(fèi)者最重視其平臺(tái)形象，并且平臺(tái)形象最能影響網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

本研究證明產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)知覺價(jià)值、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量對(duì)知覺價(jià)值、知覺價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿，以及國(guó)家形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、平臺(tái)形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的關(guān)聯(lián)性，歸納出各構(gòu)面的因素，并且建立代購(gòu)意愿之模型，希望通過這樣的構(gòu)面及因素分析及探討，能夠讓代購(gòu)業(yè)者在營(yíng)銷策略上能有所幫助，并且提升效益。

參考文獻(xiàn)：

1. 王奕涵.代購(gòu)網(wǎng)站信息豐富度與網(wǎng)站交易質(zhì)量對(duì)信任與再購(gòu)意愿之影響.臺(tái)灣：銘傳大學(xué)企業(yè)管理碩士論文，2016。

2. 史勤波.網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)產(chǎn)生的原因及其發(fā)展需注意的問題，經(jīng)濟(jì)論壇，第八期，2006：69-70。

3. 周政德.顧客網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的知覺模糊與知覺價(jià)值對(duì)購(gòu)買意圖之研究.創(chuàng)新研發(fā)學(xué)刊，第十二卷第一期， 2016：31-43。

4. 林宜錚.代購(gòu)商品之來源國(guó)形象、品牌形象對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿之影響.臺(tái)灣：銘傳大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文，2016。

5. 臺(tái)灣資策會(huì)產(chǎn)業(yè)情報(bào)研究所.2017年臺(tái)灣網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查.[2017-3-15]. https：//mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx？sqno=463

6. Allred， A. T.， and Addams， H. L. 2000. Service quality at banks and credit unions： what do their customers say？ International Journal of Bank Marketing（18：4）， pp.200-207

7. Baker， J.， Grewal， D.， and Parasuraman， A. 1994. The Influence of Store Environment on Quality and Store Image. Journal of the Academy of Marketing Science（22：4）， pp.328-39.

8. Blackwell， R. D.， Miniard， P. W.， and Engel， J. F. Consumer Behavior （10th Eds.）. New York： The Dryden Press， 2001.

9. Chen， Z.， and Dubinsky， A. J. 2003. A conceptual model of perceived customer value in e-commerce： A preliminary investigation， Psychology&Marketing（20：4）， pp.323-347.

10. Cheung， C. M.， and Thadani， D. R. 2012. The impact of electronic word-of-mouth communication： A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems（54：1）， pp.461-470.

11. Chi， W. H.， Huang， Y. L.， and Xie， H. 2009. Mandatory audit-partner rotation， audit quality andmarket perception： Evidence from Taiwan. Contemporary Accounting Research（26：2）， pp.359-391.

12. Cronin， J. J. Jr.， Brady，M. K.， and Hult， G. T. M. 2000. Assessing the Effects of Quality， Value， and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments， Journal of Retailing（76：2）， pp.193-218.

13. Dodds， B. W.， Monroe， K. B.， and Grewal， D. 1991. Effects of Price， Bands and Store Information on Buyers Product Evaluation， Journal of Marketing Research（28：3）， pp.308-319.

14. Dodds， W. B.， and Kent， B. M. 1985. The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluation， Advances on Consumer Research（12）， pp.85-90.

15. Doh， S.， and Hwang， J. 2003. How Consumers Evaluate eWOM （Electronic Word-of-Mouth）Messages， CyberPsychology& Behavior（12：2）， pp.193-197.

16. Featherman， M. S.， and Paul， A. P. 2003. Predicting e-service Adoption： A Perceived Risk Facets Perspective， International Journal of Human-Computer Studies（59）， pp.451-474.

17. Fournier， S. 1998. Consumers and Their Brands： Developing Relationship Theory in Consumer Research， Journal of Consumer Research（22：3）， pp.327-343.

18. Gelb， B. D.， and Sundaram， S. 2002. Adapting to word of mouse， Business Horizons， pp.21-25.

19. Hanson， W. A.， Principles of Internet Marketing， South-Western College， 2007.

20. Hennig-Thurau， T.， Gwinner， K. P.， Walsh， G.， and Gremler， D. D. 2004. Electronic Word-of-Mouth via Consumer-opinion Platforms： What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？， Journal of Interactive Marketing（18：1）， pp.38-52.

21. Hollander， S. C.， and Rassuli， K. M. 1999. Shopping with Other Peoples Money： The Marketing Management Implications of Surrogate-Mediated Consumer Decision Making， Journal of Marketing（63：2）， pp.102-118.

22. Katz， E.，&Lazarsfeld，P. F.， Personal Influence， Glencoe， IL： Free Press， 1955.

23. Kerin， R.A.， Jain， A.， and Howard， D.J. 1992. Store Shopping Experience and Consumer Price-Quality-Value Perceptions， Journal of Retailing， pp.376-397.

24. Kuo， Y.F.， Wu， C.M.， and Deng， W.J. 2009. The relationships among service quality， perceived value， customer satisfaction， and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior， pp.887-895.

25. Lau， G. T.， and Ng， S. 2001. Individual and situational influencing negative word-of-mouth behavior. Canadian Journal Administrative（18）， pp.163-17

26. Lewis， R. C.， and Booms， B. H. The Marketing Aspects of Service Quality， New York： American Marketing Association， 1983.

27. Monsuwe， M. P.， Benedict， G. C.， and Ruyter， D. K. 2004. What Drives Consumers to Shop Online？A Literature Review， International Journal of Service Industry Management（33）， pp.102-121.

28. Newberry， C. R.， Bruce R. K.， and Christo B. 2003. Managerial Implications of Predicting Purchase Behavior from Purchase Intentions： A Retail Patronage Case Study， The Journal of Services Marketing（17：6）， pp.609-620.

29. Oliver， R. L. 1981. Measurement and Evaluation of Satisfaction Process on Retail Settings， Journal of Retailings， Fall， p.57.

30. Olshavsky， R. W. 1985. Perceived Quality in Consumer Decision Making： An Integrated Theoretical Perspective. Perceived Quality， J. Jacoby and J. Olson， eds. Lexington， MA： Lexington Books， pp.3-29

31. Parasuraman， A.， and Grewal， D. 2001.The impact of technology on the quality-value-loyalty chain： A research agenda， Academy of Marketing Science Journal（28：1）， pp.168-174.

32. Parasuraman， A.， Zeithaaml V. A.， and Leonard L. B. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research， Journal of Marketing（49）， pp.41-50.

33. Petty， R.E.， and Cacioppo， J.T. The Elaboration Likelihood Model of persuasion， New York： Academic Press， 1986.

34. Ranganathan， C.， and Sanjeev， J. 2007. Examining Online Purchase Intentions in B2C E-Commerce： Testing an Integrated Model，Information Resources Management Journal（20：4）， pp.48-64.

35. Salisbury， W. D.， Pearson， R. A.， Pearson， A. W.， and Miller， D. W.2001. Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention， Industrial Management + Data Systems（101：3/4）， pp.165-176.

36. Schiffman， L.G.， and Kanuk， L. L. Consumer Behavior， Upper Saddle River， N.J： Prentice Hall6. Blackwell， 2000.

37. Shim， S.， and Drake， M. F. 1990. Consumer intention to shop through an electronic mall： The fishbein behavioral intention model，Journal of Direct Marketing4（3），pp.22-33

38. Teas， K. R.， and Sanjeev A. 2000. The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers Perceptions of Quality， Sacrifice， and Value，Journal of the Academy of Marketing Science（28：2）， pp.278-290.

39. Vijayasarathy， L. R.， and Joseph M. J. 2000. Print and Internet catalog shopping： assessing attitudes and intentions， Internet Research： Electronic Networking Applications and Policy（10）， pp.191-202.

40. Westbrook， R. A.， Product/consumption-based affective responses andpostpurchase processes. Journal of Marketing Research， 24（3）， 1987， pp.258-270.

41. Yoh， E.， Damhorst， M.L.， Sapp， S.， and Laczniak， R. 2003. Consumer adoption of the Internet： the case of apparel shopping， Psychology &Marketing（20：12）， pp. 1095-1118.

42. Zeithaml， V. A. 1988. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence， Journal of Marketing（52）， pp.2-22.

43. Zeithaml， V.A. and Berry， L.L. Service marketing： integrating customer focus across the firm. NY： McGraw-Hill， 2000.

44. Zins， A.H. 2001. Relative attitudes and commitment in customer loyalty models， International Journal of Service Industry Management（12：3）， pp.269-94.

45. Zwass， V.， Management Information Systems， Dubuque： Wm. C. Brown， 1992， pp.144-160.

作者簡(jiǎn)介：

張銀益，副教授，所在單位：輔仁大學(xué)信息管理系，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；

莊宇澤，碩士，輔仁大學(xué)信息管理系，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；

周國(guó)珍，研究生，輔仁大學(xué)商學(xué)研究所，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。