[摘 要]喀拉峻與那拉提是伊犁河谷的5A級景區(qū)，都以草原和哈薩克文化為主要旅游吸引物。兩者在游客接待量方面差異較大。除了景區(qū)成立時間有差異外，游客的認知度和滿意度也會影響游客數(shù)量。文章針對喀拉峻和那拉提的游客展開問卷調(diào)查，探究差異存在的原因，提出采取及時發(fā)布景觀信息、做好游客售后服務，改善飲食住宿交通等基礎設施，加強自駕車營地建設與管理，采用多種門票制度，推廣智慧出行，建設星級廁所等措施。

[關鍵詞]喀拉峻；那拉提；游客認知度；滿意度

[中圖分類號]G434 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2018）05-0075-07

引言

影響景區(qū)游客接待量的因素較多，既有景區(qū)方面的因素，也有游客方面的因素，如游客的認知度和滿意度。認知度會影響旅游決策進而影響旅游目的地選擇，滿意度會影響游客重游與推薦指數(shù)。

2011年和2016年，那拉提與喀拉峻分別被評為國家5A級景區(qū)，知名度日益擴大。由于等級認定時間相差5年，且景區(qū)成立時間有差異，兩者在游客接待數(shù)量上呈現(xiàn)較大的差異。為了探究原因，文章通過問卷調(diào)查的方式對游客認知度與滿意度進行調(diào)研，考查喀拉峻與那拉提在旅游設施、服務、營銷、管理等方面存在的差異，并提出相應的建議。

一、喀拉峻與那拉提概況

（一）喀拉峻概況

新疆喀拉峻旅游區(qū)位于新疆伊犁哈薩克自治州特克斯縣，地處天山中部的比依克山北麓，東至阿克布拉克（也稱為白泉），西至闊克蘇河谷，南至中天山雪峰，北至喀甫薩朗村，由闊克蘇大峽谷、西喀拉峻、東喀拉峻、中天山雪峰和天籟之林五大景區(qū)構成，總面積2848平方公里。2013年喀拉峻被納入“世界自然遺產(chǎn)地”，2016年被評為國家5A級景區(qū)。

1.旅游資源與旅游基礎設施

喀拉峻景區(qū)的主要旅游資源包括草原、峽谷、湖泊、夷平面、森林、雪山和哈薩克族文化，主要景點包括闊克蘇大峽谷、東喀拉峻、西喀拉峻、庫爾代河漂流。目前建有兩個游客服務中心，闊克蘇大峽谷的主游客服務中心，東西喀拉峻的布拉克門票站。在石泉站、鮮花臺、獵鷹臺建有游客休息站，庫爾代河有索道站，喀拉峻湖有游船碼頭。景區(qū)內(nèi)住宿設施是哈薩克氈房，主要是可一次性接待200人用餐和住宿的庫爾帶風情園。餐飲方面除了庫爾代風情園，還有庫爾代河索道站餐飲點，景區(qū)內(nèi)其余地方很少有固定餐飲點。如果不想在景區(qū)過夜，必須返回特克斯縣城住宿，或在沿途農(nóng)家樂住宿，餐飲和住宿相對不方便。

2.游客數(shù)量與旅游收入

2015年，東西喀拉峻景區(qū)封閉修路，影響游客人數(shù)，盡管如此，喀拉峻國際生態(tài)旅游區(qū)當年接待人數(shù)達10.92萬人次，旅游收入逾1300萬。2016年1～8月喀拉峻景區(qū)游客突破16萬，實現(xiàn)旅游綜合收入2474.56萬元。2017年受國道577線旱田至特克斯段道路改建工程影響，外圍道路不通暢，影響了游客對喀拉峻景區(qū)的出行需求，喀拉峻景區(qū)累計接待游客20.67萬人次，同比增長12%；實現(xiàn)旅游綜合收入3568.81萬元，同比增長16.05%。

3.交通狀況

喀拉峻景區(qū)距離伊寧市約171公里，乘車約需3個小時左右，游客自伊寧市乘車前往喀拉峻需先到特克斯縣城。自2015年起，國道577線旱田至特克斯段道路改造，路況較差，影響了游客的出行動機。景區(qū)內(nèi)有區(qū)間交通車，分別從闊克蘇景區(qū)游客中心和布拉克門票站發(fā)車。

（二）那拉提概況

1.旅游資源與旅游基礎設施

那拉提旅游風景區(qū)，位于新疆新源縣境內(nèi)，地處天山腹地，伊犁河谷東端，總規(guī)劃面積960平方公里，在2011年1月被國家旅游局授予國家5A級風景區(qū)，是伊犁州旅游的龍頭景區(qū)。那拉提景區(qū)主要以草原、雪山和哈薩克文化為旅游吸引物，主要景點有空中草原、盤龍古道與河谷草原三大部分。

那拉提景區(qū)位于那拉提小鎮(zhèn)，景區(qū)內(nèi)外住宿設施和飲食都很方便。景區(qū)內(nèi)有游牧人家，大自然風情園等飲食住宿設施，景區(qū)一共設立了6個哈薩克大營，吃住比較方便。

2.游客數(shù)量與旅游收入

2015年，那拉提景區(qū)入園人數(shù)50萬人，實現(xiàn)門票收入2800萬元；2016年，入園人數(shù)66萬人，實現(xiàn)門票收入3300萬元；2017年入園人數(shù)75萬人，實現(xiàn)門票收入3610萬元。從接待游客人數(shù)來看，那拉提遠超喀拉峻，如果按照綜合收入統(tǒng)計，在收入方面也是超過喀拉峻。

3.交通狀況

那拉提景區(qū)位于國道217的路邊，西出伊犁直通哈薩克斯坦，東至烏魯木齊，北到獨山子、奎屯，南到庫車、阿克蘇，是連接南北疆，東出西進的交通樞紐，是伊犁河谷的東大門。景區(qū)內(nèi)有三條線路通往空中草原、盤龍古道和河谷草原。

二、喀拉峻與那拉提游客認知度與滿意度調(diào)查分析

（一）問卷設計與調(diào)查

問卷從認知度和滿意度兩個維度進行設計，從游客獲得景區(qū)信息的渠道、重游率等方面了解游客對景區(qū)的認知度，從而進一步了解景區(qū)的營銷渠道現(xiàn)狀和趨勢；從食住行游娛購六個要素、推薦指數(shù)、對景區(qū)的偏好程度等維度測度游客的滿意度；從游客偏好原因測度影響游客選擇旅游目的地的因素。本次調(diào)查在喀拉峻景區(qū)和那拉提景區(qū)向游客發(fā)放問卷并現(xiàn)場收回。本次問卷共計發(fā)放97份，全部收回，有效問卷86份。

（二）游客認知度調(diào)查結(jié)果分析

1.游客基礎信息分析

從統(tǒng)計結(jié)果來看，男性女性游客占比接近各占50%。女性游客占比近半，而女性游客比男性更注重衛(wèi)生、安全、便捷等因素。受訪對象年齡以38～55歲之間，占全部游客的58%，20～37歲占25%，20～28歲以及56歲以上占17%。受訪對象處于中年階段，依據(jù)消費者行為學理論判斷，此年齡段群體一般工作穩(wěn)定，收入較高。被訪者中月收入3001～5000元占25%，5001～7000元占44%，7000元以上占24%。學歷集中于本科，占比達63%。一般而言學歷與收入成正比，調(diào)查結(jié)果印證了這個判斷。高學歷高收入群體更注重精神、文化方面的體驗。職業(yè)以經(jīng)商、自由職業(yè)、教師、企業(yè)從業(yè)者為主。37%的游客來自新疆伊犁河谷以外的區(qū)內(nèi)地區(qū)，占比最多的是來自烏魯木齊市的游客，其次是奎屯、克拉瑪依、昌吉、喀什少量游客。63%的游客來自區(qū)外省份，占比最多的是來自廣東省的游客，其余少量游客來自四川、湖南、山西、北京、上海。

2.游客認知度的分析

景區(qū)發(fā)布信息的渠道和方式會影響游客對景區(qū)的認知度，游客的認知度也會影響對目的地的選擇，游客獲取信息渠道如下頁圖1。

圖1表明，游客獲取信息的渠道來自于網(wǎng)絡、宣傳片的占比36%。調(diào)查中得知，部分外地游客是因為看了中央電視臺的紀錄片《航拍中國》而對兩個景區(qū)產(chǎn)生濃厚興趣，決定到喀拉峻和那拉提一睹美麗風光。來自家人和朋友的推薦占比34%，來自旅行社和戶外媒體（如戶外廣告牌、LED大屏等）的信息各占21%。而由于網(wǎng)絡的迅速普及，導致電視廣播的作用在下降，僅占10%。

為了獲取兩個景區(qū)在游客心目中的認知程度，又選取了伊犁河谷7個景區(qū)和喀納斯、吐魯番、巴音布魯克、喀什共計11個景區(qū)進行測度，測度結(jié)果如圖2。

在所選的13個景區(qū)中，一共有6個5A級景區(qū)。從游客的認知程度來看，游客對那拉提和喀拉峻的認知程度最高。在選擇的伊犁河谷其他7個景區(qū)中，只有賽里木湖和霍爾果斯口岸認知度較高，其余5個景區(qū)在新疆區(qū)內(nèi)的游客中認知度較高，外地游客很少知道這5個景區(qū)，這說明景區(qū)的知名度和等級對游客的認知和選擇有一定影響。

3.游客滿意度調(diào)查結(jié)果分析

景區(qū)內(nèi)外的食住行游娛購都會影響游客的滿意度，為了考查游客對喀拉峻和那拉提滿意度的差異，分別統(tǒng)計兩者的滿意度。由于在喀拉峻和那拉提發(fā)放的問卷數(shù)量有差異，因此用每一測試項結(jié)果總和與受訪對象總和之百分比作為比較依據(jù)?？厥沼行柧頌?2份，那拉提收回收有效問卷為34份。統(tǒng)計結(jié)果如下頁表1和表2所示。

表1那拉提游客滿意度分析結(jié)果顯示，游客對那拉提整體滿意程度較高，尤其是自然景觀的滿意度最高；對價格、購物和交通的滿意度比其他選項稍低，通過訪談得知購物滿意度稍低是因為價格稍高，對價格不滿意主要是因為區(qū)間車、自駕進景區(qū)價格稍高。

表2喀拉峻游客滿意度分析結(jié)果顯示，游客對自然景觀的滿意度最高，對住宿、購物和價格的滿意度較低。問卷調(diào)查的前晚喀拉峻景區(qū)大風降雨，氣溫下降，喀拉峻的住宿設施以氈房為主，密封不如普通住宅，采暖設備不足，導致游客滿意度低?？湍抢峋皡^(qū)內(nèi)購物點都較少，都位于區(qū)間交通車站點。但是那拉提景區(qū)外購物方便，導致游客對喀拉峻景區(qū)購物滿意度低。幾位游客提出喀拉峻應多加強食宿方面的管理。

對比表1和表2，游客對這兩個景區(qū)的交通滿意度居于中等。喀拉峻和那拉提景區(qū)內(nèi)道路路況都較好，不同的是，那拉提的彎路較多，尤其是通往盤龍古道和沃爾塔交塔的道路急彎多，司機在駕車轉(zhuǎn)彎較急的情況下游客易感到不適?？皡^(qū)只有布拉克門票站剛進入景區(qū)的那一段急轉(zhuǎn)彎，之后的路都比較平直。兩個景區(qū)的游客都對道路和交通提出意見，希望區(qū)間車應更平穩(wěn)，道路應完善，交通應改善。

除了上述幾個方面外，還有游客指出那拉提廁所和喀拉峻庫爾代風情園廁所的衛(wèi)生條件稍差，衛(wèi)生打掃不及時，影響景區(qū)整體形象。

橫向比較那拉提和喀拉峻的滿意度，從各選項占受訪對象的比例來看，游客對那拉提的總體滿意度要稍高于喀拉峻。

游客對景區(qū)的推薦指數(shù)以及偏好程度也會反映游客的滿意度。如下頁圖3、圖4、圖5所示。

在受訪游客中，只有2個游客不愿意推薦，其余的84位游客都愿意推薦給其他人。這說明游客對這兩個景區(qū)的滿意程度很高。

圖4表明，游客對那拉提和喀拉峻的偏好程度較高。在圖2中，游客對霍爾果斯、喀納斯、巴音布魯克、喀什、吐魯番的認知程度也較高，但是在偏好程度里，對這幾個景區(qū)的偏好都沒有對那拉提和喀拉峻的偏好程度高。這說明，僅僅有知名度、良好的旅游吸引物和良好的營銷是不夠的，還要有良好的基礎設施和服務，這也說明景區(qū)生命周期理論與創(chuàng)新的重要性。

為了考查游客偏好排名前五的景區(qū)，繼續(xù)對游客偏好原因展開調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖5所示。在所有原因中，選擇距離常住地距離較近的游客只有4位，這說明游客偏愛前五名景區(qū)與距離無關，這從63%的游客來自區(qū)外就能說明，也從一個側(cè)面證明了旅游吸引物的吸引力對空間距離和心理距離的作用。游客更偏愛那拉提、喀拉峻的主要原因依次為風景優(yōu)美59人，知名度高37人，社會治安環(huán)境好33人，游客評價高29人，交通便捷27人，民族文化展現(xiàn)得好24人，消費水平不高23人。游客基礎資料指明游客的收入比較高，月收入5000元以上的游客占68%，本科學歷占63%，高收入人群對價格較不敏感，但對安全需求較高；學歷較高群體注重精神和文化體驗。

三、提高那拉提與喀拉峻游客滿意度的策略

調(diào)查結(jié)果顯示，游客對那拉提與喀拉峻的認知度很高，信息的渠道主要來自于網(wǎng)絡、宣傳片占比36%；來自家人和朋友的推薦占比高達34%，來自旅行社和戶外媒體（如戶外廣告牌、LED大屏等）的信息各占21%。這些數(shù)據(jù)表明，參照群體的示范作用比較強，游客更傾向于從其他游客的游記、攻略和評價、家人朋友的推薦中選擇旅游目的地，游客的滿意度成了影響推薦的重要因素。因此，景區(qū)的經(jīng)營管理除了做好市場營銷管理外，還必須做好游客滿意度管理。

（一）及時發(fā)布景觀信息，做好游客售后服務

喀拉峻和那拉提都以草原和鮮花為主要旅游吸引物，5-6月間是景觀最美的時候，各種鮮花依次綻放，美不勝收，很多外地游客就是因此選擇這兩個景區(qū)。但是花海景觀的季節(jié)性很強，由于信息不對稱，外地游客出行時間與花季不相符，降低了游客的滿意度。因此，景區(qū)應至少提前一周時間在官網(wǎng)和其他主要媒體渠道發(fā)布景觀信息并及時更新信息，避免游客乘興而來敗興而歸降低滿意度，及時發(fā)布信息既可以提高景區(qū)公信力，可以吸引游客，也可以起到分流游客的作用。

游客的游記、攻略、評價屬于景區(qū)信息的反饋，也是非官方的信息發(fā)布，日益成為其他游客出行的參照依據(jù)。景區(qū)要注重游客售后服務，鼓勵游客分享經(jīng)驗推薦景區(qū)，對正面影響力大的游客給予實物或者折扣獎勵。

（二）依據(jù)市場細分設計旅游項目

在受訪游客中，高收入和高學歷群體占比最大，這部分游客重視精神和文化體驗。那拉提于2005年和2013年被上海大世界基尼斯總部分別授予“哈薩克人口最多的草原”和“哈薩克氈房最多的草原”，從宣傳上民族文化與自然景觀交相輝映。目前景區(qū)內(nèi)除了建筑、標識、導游詞、部分特產(chǎn)、訓鷹、哈薩克牧民騎馬項目、哈薩克文化博物館，其余地方體現(xiàn)的較少，尤其是夜游項目沒有很好地開展。目前能夠欣賞哈薩克歌舞文化的不在那拉提景區(qū)內(nèi)，是在離景區(qū)不遠的哈薩克第一村。游客在哈薩克第一村欣賞了歌舞再乘坐旅游大巴返回景區(qū)或者那拉提小鎮(zhèn)居住，較為不便?？皡^(qū)內(nèi)建筑、飲食、標識、導游詞方面展現(xiàn)了哈薩克文化，但是不能滿足游客的需求。因此，兩個景區(qū)可以設計符合游客需求的文化項目，把游客和收入留在景區(qū)內(nèi)。

（三）改善交通和住宿飲食

目前，從伊寧市通往那拉提的高速公路正在修建中，預計2019年完工通車。彼時，那拉提作為連接南北疆的交通樞紐，必然會成為一個重要的旅游集散地，對喀拉峻的影響不可小覷。而喀拉峻也正在擴建從特克斯縣城通往景區(qū)的道路，建成后通行能力會大增。但是景區(qū)內(nèi)的道路太窄，尤其是對于自駕車進入那拉提景區(qū)的游客而言，?？奎c少，路面窄，影響體驗，有游客提出自駕車性價比應該提高。對于乘坐區(qū)間車的游客而言，路陡彎急，司機的駕駛習慣會大大影響游客的滿意度。所以對于司機的駕駛行為必須進行嚴格控制，增加自駕車?？奎c。

喀拉峻的住宿條件雖然具有濃郁的哈薩克風格，但是條件比較簡單，尤其是降溫后氈房內(nèi)較冷，如果沒有安全的采暖設備，游客滿意度就會降低。受訪對象客源地統(tǒng)計結(jié)果顯示，63%的游客來自外地，絕大部分來自于廣東。南方游客的飲食習慣與北方差異大，目前喀拉峻與那拉提的食物品種相對單一，主要是新疆風味。景區(qū)的食物可以多樣化，這樣北方的游客也可以品嘗到南方的食物。景區(qū)的包容性不僅體現(xiàn)在景觀以及景區(qū)承載力方面，還可以在飲食、住宿、購物等方面不斷改進。

（四）完善自駕車服務

在私家車和租車日益普及的現(xiàn)在，自駕游成為越來越廣泛的旅游形式。為這一旅游新業(yè)態(tài)，那拉提景區(qū)2015年5月1日起開通了自駕游。為了保證游客安全，對自駕游車型、數(shù)量、停靠地點、游覽時間均做出規(guī)定，同時為了提高游客體驗度，那拉提的門票兩日內(nèi)有效。2016年那拉提第一家自駕車營地欣驛開業(yè)，住宿設施不斷完善。目前喀拉峻不允許自駕游，游客可以在景區(qū)內(nèi)的庫爾代風情園氈房入住，也可返回特克斯縣城入住。

目前那拉提和喀拉峻的區(qū)間交通車都有隨車語音講解系統(tǒng)，車隨景移，音隨景換，畫面和音樂、講解都很好。但是自駕車沒有相應的講解系統(tǒng)，游客無法全面了解景區(qū)的旅游資源。景區(qū)可以參考內(nèi)地的一些景區(qū)如敦煌莫高窟、九寨溝等景區(qū)，向游客有償發(fā)放解說設備，以此提高游客的體驗深度和滿意度。

（五）面向不同游客推出多種形式門票，實行游客積分制

游客的期望值與實現(xiàn)值之間的差距會影響體驗滿意度，因此除了及時發(fā)布信息調(diào)整游客的期望值，還要提高實現(xiàn)值，一種方式是面向不同客源地游客和進入景區(qū)次數(shù)不同的游客實行不同的門票制度；第二是預售制。

問卷對重游率進行了統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果顯示重游率達到36.9%，在游客客源地構成中，外地游客占大部分，而對于外地游客來說，大交通成本和時間成本高，如果景觀吸引力足夠大，旅游成本降低的情況下可能會提高重游率。

那拉提景區(qū)從2015年起向新疆居民推出年卡，游客憑新疆身份證辦理實名制年卡，一年內(nèi)可以無限次乘坐區(qū)間車游覽景區(qū)三條線路。本地游客獲取景觀咨詢的途徑比內(nèi)地游客多，年卡比較實用，可以較低的成本在不同的季節(jié)進入景區(qū)。鑒于本地游客重游率較高，也可以對本地游客實行積分制。即按照一年內(nèi)進入景區(qū)的次數(shù)在年卡基礎上對門票打折。重游率超過一定次數(shù)還可以把優(yōu)惠贈給家人或朋友使用，帶動推薦指數(shù)和擴大游客數(shù)量。也可以按照淡旺季實行積分制，在淡季進入景區(qū)的游客獲得較多積分，一是平衡淡旺季游客數(shù)量，錯峰出行，平衡景區(qū)接待壓力，二是可以在淡季吸引更多游客。

可以對游客實行預售制，提前半年或者三個月、一個月購買門票實行不同的折扣，及早統(tǒng)計出行意愿，做好接待準備，也可以提前回收資金。

（六）推廣智慧出行，減少等待時間

目前云南已全面推行“一部手機游云南”智慧出行方案。運用互聯(lián)網(wǎng)和APP出行已是大勢所趨。從購票、入園到食住行游娛購，用手機支付和驗證身份、分批入園已成為很多景區(qū)的選擇。這從源頭上分流客流，減少了游客排隊購票、排隊乘坐區(qū)間車的時間，防止游客在景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)擁堵，降低體驗度。其次，景區(qū)應有多種渠道提示游客不同景點在不同時間段的景觀，游客可以選擇入園時間及乘坐區(qū)間車的時間。九寨溝、迪士尼、莫高窟、張家界玻璃橋棧道等景區(qū)在游客分流方面的經(jīng)驗值得推廣。景區(qū)在每一個重要節(jié)點和換乘點都對景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量進行播報，引導游客分流到客流量小的景點，避免擁堵加劇。

（七）建設星級廁所

景區(qū)廁所數(shù)量、位置、標識、衛(wèi)生問題一直是各個大景區(qū)的軟肋，旺季時游客如廁難、廁所衛(wèi)生狀況差是游客滿意度低的一個因素。作為5A級景區(qū)，建筑必須與景觀融合，還要考慮廢物處理問題，所以對廁所的外觀設計、位置、數(shù)量都有一定控制，一般都位于節(jié)點處，但不是每個景區(qū)的每個節(jié)點都有廁所。游客集中的地方一般都在節(jié)點處，尤其是游客服務中心和區(qū)間車?？空荆怨?jié)點處應該都有廁所。同時廁位的設置要考慮到性別差異，避免資源浪費和緊張并存。

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[作者簡介]李湮（1972-），女，山東濰坊人，伊犁師范學院講師，博士，研究方向：民俗旅游。

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