張瑾

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)團(tuán)體、基金會(huì)和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織快速發(fā)展，從1988年的4446個(gè)增長(zhǎng)到2017年6月底的71萬(wàn)個(gè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。但與此同時(shí)，社會(huì)組織新聞宣傳存在的短板問(wèn)題日益突出。社會(huì)組織如何通過(guò)針對(duì)性的新聞宣傳傳達(dá)信息，發(fā)揮資源的最大效用，充分利用多元傳播媒介做好宣傳，通過(guò)挖掘吸引公眾視線的新聞點(diǎn)，做最大效能的新聞宣傳;如何突破固有的傳統(tǒng)宣傳模式，摒棄掉舊式呆板的宣傳技巧，運(yùn)用高科技、新方法將社會(huì)組織的功能和成效展現(xiàn)在需求日益高端多元化的公眾面前，是一個(gè)值得深入研究和探討的重要課題。

當(dāng)前中國(guó)社會(huì)組織

在新聞宣傳方面面臨的問(wèn)題

由于中國(guó)社會(huì)組織發(fā)育還不夠完善，功能和定位等處在轉(zhuǎn)型和變革之中，社會(huì)組織的新聞宣傳存在一些共同性問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：

1.宣傳特點(diǎn)不夠突出。由于社會(huì)組織自身的獨(dú)特性、受眾的局限性、宣傳的力度和深度不夠等宣傳技巧的缺乏，難以抓住新聞的閃光點(diǎn)，其宣傳的特點(diǎn)不夠突出，一直沒(méi)有被更多的受眾接納和認(rèn)可。

大部分的社會(huì)組織在宣傳的時(shí)候，要么是做一些宣傳的小冊(cè)子，文字內(nèi)容方面比較單一，配圖設(shè)計(jì)也很簡(jiǎn)單，宣傳冊(cè)制作得不夠精良，而印刷制品的宣傳范圍也是有限的。有的社會(huì)組織會(huì)采用新聞通稿的形式給指定的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，幾百字“豆腐塊”的小文章在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面不夠吸引眼球，宣傳力度也不能盡如人意，因此，宣傳特點(diǎn)就不夠突出，宣傳自然就很難達(dá)到理想的效果。

2.宣傳意識(shí)不夠強(qiáng)烈。由于很多社會(huì)組織的負(fù)責(zé)人對(duì)宣傳不夠重視，導(dǎo)致社會(huì)組織的宣傳意識(shí)不強(qiáng)，默默無(wú)聞做了很多事情，付出了不少的努力，但效果不理想。這是因?yàn)樯鐣?huì)組織對(duì)新聞宣傳的價(jià)值和作用還不夠了解，不知道新聞宣傳的影響力和重要性。在采訪實(shí)踐當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)遇到一些社會(huì)組織的負(fù)責(zé)人在談及宣傳及與媒體溝通上時(shí)，表現(xiàn)比較平淡，覺(jué)得自己踏踏實(shí)實(shí)做事情就行了，不需要媒體的參與，甚至還對(duì)媒體宣傳有一定的抵觸情緒。這樣的想法和做法，不僅埋沒(méi)了自己的勞動(dòng)成績(jī)，還失去很多傳播信息的好機(jī)會(huì)。

3.宣傳時(shí)機(jī)不夠及時(shí)。社會(huì)組織的新聞宣傳總體來(lái)講不夠及時(shí)有效，由于信息的滯后和忽視，導(dǎo)致像壹基金、中國(guó)紅十字會(huì)等負(fù)面信息的廣泛傳播，卻無(wú)專業(yè)、權(quán)威的人在信息傳播初期及時(shí)站出來(lái)危機(jī)公關(guān)，向公眾解釋和辟謠，澄清事實(shí)，并阻止事態(tài)向惡性方向發(fā)展。加之負(fù)責(zé)宣傳的人員的專業(yè)性較弱，錯(cuò)過(guò)最佳黃金時(shí)機(jī)后，宣傳的質(zhì)量又低，沒(méi)有有理有據(jù)、權(quán)威性、邏輯性強(qiáng)、條理清晰的有力發(fā)聲，導(dǎo)致社會(huì)組織面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，不能及時(shí)有效處理，而造成受眾的誤解和非議。時(shí)效性是宣傳最重要的一個(gè)組成部分，提前或錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，都不能達(dá)到有效的宣傳目的，從而影響到活動(dòng)的整體效果。

4.宣傳人才不夠豐富。社會(huì)組織由于人才缺乏和技術(shù)缺乏，導(dǎo)致新聞宣傳的形式和效果都不太好。學(xué)校里沒(méi)有專門的社會(huì)組織新聞宣傳人才的培養(yǎng)課程，大多數(shù)的宣傳人才是從新聞、中文等專業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，對(duì)社會(huì)組織的了解不夠深刻，加之宣傳硬件上不夠先進(jìn)，不能有效使用微博、微信、公眾號(hào)、客戶端等高科技媒介，使得社會(huì)組織的新聞宣傳不能盡如人意。

有些社會(huì)組織的人才素質(zhì)構(gòu)成比較單一，或者老齡化，還是“小米加步槍”的宣傳模式，不能夠便捷地使用高科技的“武器”為本組織的活動(dòng)宣傳造勢(shì)，也沒(méi)有得力的專業(yè)人才使用科學(xué)的宣傳技巧將活動(dòng)做大做強(qiáng)，使得很多項(xiàng)目計(jì)劃運(yùn)作初期聲勢(shì)較弱，開(kāi)展起來(lái)難度較大，缺少受眾、媒體等的關(guān)注和支持，最終銷聲匿跡，尷尬收?qǐng)觥?/p>

5.宣傳機(jī)制不夠靈活。社會(huì)組織的新聞缺少相應(yīng)的宣傳配套機(jī)制和服務(wù)體系，缺少專門的負(fù)責(zé)人及考評(píng)體系，不懂得積極主動(dòng)地進(jìn)行品牌建設(shè)，沒(méi)有一個(gè)成熟的制度為社會(huì)組織的新聞宣傳服務(wù)，導(dǎo)致新聞宣傳效果不夠理想，這是目前社會(huì)組織宣傳上面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的尷尬問(wèn)題。

宣傳機(jī)制的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)社會(huì)組織的宣傳首先要高度重視，然后根據(jù)我國(guó)社會(huì)組織規(guī)模、宣傳需要等實(shí)際情況，制定出針對(duì)性、科學(xué)有效的宣傳政策，利用互聯(lián)網(wǎng)將社會(huì)組織的活動(dòng)和項(xiàng)目向大眾有效傳播，最終不僅使社會(huì)組織能夠良性地發(fā)展，同時(shí)對(duì)推動(dòng)整體社會(huì)的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。

如何通過(guò)創(chuàng)新

加強(qiáng)改進(jìn)社會(huì)組織新聞宣傳

1.內(nèi)容創(chuàng)新，突出特點(diǎn)。社會(huì)組織應(yīng)選擇合適的品牌形象塑造策略，賦予品牌形象鮮明的風(fēng)格，通過(guò)情感導(dǎo)入策略及情感訴求表達(dá)個(gè)性，與公眾建立情感上緊密的溝通和聯(lián)系。在進(jìn)行宣傳時(shí)，還要針對(duì)社會(huì)組織的特點(diǎn)和宣傳內(nèi)容的不同，找出與眾不同的宣傳閃光點(diǎn)，運(yùn)用多元媒介的影響力，通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)新，吸引眼球的報(bào)道形式和撰寫(xiě)技巧，突出本次社會(huì)組織的宣傳意圖，達(dá)到讓受眾快速、快樂(lè)接納的宣傳效果。還要運(yùn)用地域文化、宗教文化、風(fēng)俗文化等導(dǎo)入策略，提升品牌形象。加強(qiáng)品牌建設(shè)策略，包括品牌的定位、活動(dòng)的名稱、理念設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等。邀請(qǐng)公眾喜歡的明星做形象代言人，拉近與受眾的心理距離，引起共鳴。內(nèi)容創(chuàng)新不僅要根據(jù)組織自身特點(diǎn)采取不同的宣傳方法，也要根據(jù)自身的資源和能力，采用最合適的宣傳策略。

中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)是由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)、民政登記注冊(cè)，由致力于中國(guó)慈善事業(yè)的社會(huì)組織、企事業(yè)單位等有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人自愿結(jié)成的聯(lián)合性、樞紐型、全國(guó)性社會(huì)組織。該組織在2017中國(guó)慈善文化論壇暨第四屆西湖論善活動(dòng)的活動(dòng)宣傳時(shí)走出了自己的一條獨(dú)到的創(chuàng)新之路并取得了良好的宣傳效果。

2017年9月5日適逢中華慈善日，在浙江省杭州市召開(kāi)了由中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)、浙江省慈善聯(lián)合會(huì)、浙江敦和慈善基金會(huì)以及新華網(wǎng)聯(lián)合主辦，以“接通善道——跨界、融合、創(chuàng)新”為主題，解讀我國(guó)慈善文化發(fā)展大勢(shì)，分享跨界合作成果的“西湖論善”大會(huì)。二十余名來(lái)自學(xué)界、商界、慈善、政府、媒體的業(yè)界翹楚參加此次盛會(huì)，中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)對(duì)此次宣傳非常重視。論壇不僅從會(huì)議內(nèi)容上設(shè)置了主旨演講、跨界發(fā)言、案例分享等有層次、脈絡(luò)清晰的環(huán)節(jié)，方便媒體進(jìn)行宣傳推廣;另一方面還邀請(qǐng)到全國(guó)最為知名的三十幾家媒體，包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等多元媒體共同參與報(bào)道;更重要的是與有大流量、影響力強(qiáng)、主流的國(guó)家級(jí)的媒體平臺(tái)——新華網(wǎng)進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借力新華社云直播平臺(tái)，同步對(duì)會(huì)議做現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道和直播，并開(kāi)通了與網(wǎng)友的即時(shí)互動(dòng);注重發(fā)揮明星名人的號(hào)召和動(dòng)員作用，共同參與進(jìn)來(lái)，積極弘揚(yáng)傳播中國(guó)慈善文化。

本次活動(dòng)的宣傳力度和宣傳規(guī)模都是大手筆，主辦方通過(guò)科學(xué)地策劃和運(yùn)作，使主流媒體和行業(yè)媒體相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體相結(jié)合，深度報(bào)道和消息簡(jiǎn)訊相結(jié)合，多渠道、多角度對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行傳播，使“西湖論善”的活動(dòng)信息在第一時(shí)間從各個(gè)媒體統(tǒng)一發(fā)聲，多元化、立體式、全方位對(duì)本次“西湖論善”活動(dòng)做了一場(chǎng)三維立體式的報(bào)道，造勢(shì)效果顯著，引起廣大受眾的關(guān)注和追捧。

2.觀念創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)重視。由于社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新聞宣傳的觀念還比較陳舊，不懂得新聞宣傳的價(jià)值和重要性，導(dǎo)致社會(huì)組織新聞宣傳滯后、質(zhì)量較低，甚至不宣傳的實(shí)際情況。要想讓社會(huì)組織的活動(dòng)在社會(huì)中更有影響力，知道的人更廣，支持的人更多，使活動(dòng)的效果突出明顯，這就需要社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)們改變觀念，重視宣傳，及時(shí)跟進(jìn)宣傳，讓社會(huì)組織的活動(dòng)第一時(shí)間展現(xiàn)在公眾的面前，得到大家的關(guān)注、理解和支持。

浙江省婦女兒童基金會(huì)在宣傳上推廣上有自己獨(dú)到的一些策略。在活動(dòng)啟動(dòng)之初，基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)就寫(xiě)好詳細(xì)的活動(dòng)策劃方案，積極向主管部門匯報(bào)活動(dòng)的宗旨、目的及詳細(xì)的步驟，爭(zhēng)取得到上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)理解和大力支持，讓主管部門對(duì)浙江省婦女兒童基金會(huì)開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)充分了解，在政策方面也能及時(shí)給予大力支持，同時(shí)也能帶動(dòng)相關(guān)的合作單位和社會(huì)資源一起攜手行動(dòng)，推動(dòng)宣傳，所以該基金會(huì)在活動(dòng)的開(kāi)展上較為順暢，影響力大，成功率高。

3.組織創(chuàng)新，隊(duì)伍建設(shè)。社會(huì)組織新聞宣傳人才的匱乏，導(dǎo)致很多有意義的活動(dòng)不能及時(shí)讓社會(huì)知道，讓公眾了解。要改變這個(gè)現(xiàn)狀，社會(huì)組織一方面要請(qǐng)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的資深專業(yè)人才為社會(huì)組織的宣傳助一臂之力，還要懂得培養(yǎng)自己的宣傳人才，比如建立新聞發(fā)言人制度，讓本組織的新聞能夠第一時(shí)間由專業(yè)的新聞發(fā)言人向媒體公開(kāi)發(fā)聲、解釋或澄清被受眾誤解的信息，讓社會(huì)了解事實(shí)的真相，扭轉(zhuǎn)不利的輿論局面，也便于社會(huì)組織更加高效地開(kāi)展各項(xiàng)宣傳活動(dòng)。

同時(shí)，社會(huì)組織在做宣傳方案前，必須要做好充分、嚴(yán)密的準(zhǔn)備，要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行通盤考慮，準(zhǔn)備得越充分，實(shí)施就越順利，應(yīng)變就越快，效果就越好。宣傳的過(guò)程中，社會(huì)組織的各個(gè)環(huán)節(jié)和部門之間要互相配合，順利調(diào)度，使得各項(xiàng)計(jì)劃能夠按計(jì)劃進(jìn)行，保證宣傳活動(dòng)的順利進(jìn)行。

浙江省慈善聯(lián)合會(huì)的人才隊(duì)伍建設(shè)有自己獨(dú)到的創(chuàng)新之處，領(lǐng)導(dǎo)非常注重隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的科學(xué)性和完整性。在人才引進(jìn)時(shí)，注重吸收高素質(zhì)、高學(xué)歷、知識(shí)架構(gòu)互補(bǔ)、經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)，懂得使用高科技、對(duì)外宣傳、資本運(yùn)營(yíng)、管理等專業(yè)的優(yōu)秀人才。在每次活動(dòng)的開(kāi)展前后，充分發(fā)揮人才的優(yōu)勢(shì)，積極使用文字宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、媒體接待、活動(dòng)議程策劃、項(xiàng)目對(duì)接、后續(xù)服務(wù)等一系列的宣傳手段，使整個(gè)活動(dòng)有條不紊、脈絡(luò)清晰、有機(jī)銜接，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的整體科學(xué)運(yùn)營(yíng)、相互默契配合，達(dá)到理想的宣傳效果。

4.技術(shù)創(chuàng)新，硬件建設(shè)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒介形式已經(jīng)不能滿足受眾的信息需求，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等已經(jīng)成為社會(huì)組織發(fā)布信息、獲知公眾看法的重要來(lái)源。社會(huì)組織要想主動(dòng)披露與介紹近期活動(dòng)的宣傳信息，需要技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的硬件建設(shè)，與時(shí)俱進(jìn)，積極主動(dòng)地學(xué)會(huì)并使用好網(wǎng)站、微信、微博、公眾號(hào)等高科技媒介工具，使自己想要表達(dá)的信息第一時(shí)間通過(guò)各種媒介傳達(dá)到不同的受眾群，讓盡可能多的受眾接受到自己的信息，從而達(dá)到一個(gè)內(nèi)容，多樣傳播的良好宣傳效果。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、公眾號(hào)等媒介工具也是公眾參加志愿者服務(wù)和捐款的有效平臺(tái)。

寧波市慈善文化地標(biāo)——善園是一家民間社會(huì)組織。善園的活動(dòng)宗旨是弘揚(yáng)義善文化，倡導(dǎo)人人公益，主要業(yè)務(wù)范圍是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展扶貧、救助、教育等公益慈善活動(dòng)，向公眾募集、對(duì)接公益慈善資源和需求。善園基金會(huì)開(kāi)發(fā)、推出善園網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“救急難”和“公益眾籌”兩大業(yè)務(wù)。平臺(tái)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，將“救急難”需求和資源進(jìn)行有效對(duì)接，以PC+移動(dòng)端為載體，包括項(xiàng)目申請(qǐng)、審核、發(fā)布，善款募集、給付、跟蹤，效果查詢、評(píng)估、存檔等功能，讓捐贈(zèng)軌跡透明，捐贈(zèng)信息對(duì)稱，捐贈(zèng)成果可視，捐贈(zèng)反饋及時(shí)。為急難人群提供便捷的求助平臺(tái)，為企業(yè)提供履行社會(huì)責(zé)任的高效平臺(tái)，為社會(huì)組織提供聯(lián)合勸募的資源平臺(tái)，為愛(ài)心人士提供行善的簡(jiǎn)易平臺(tái)。

5.機(jī)制創(chuàng)新，良性互動(dòng)。社會(huì)組織的新聞宣傳的創(chuàng)新，離不開(kāi)與其有關(guān)的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門民管局、社會(huì)組織兄弟單位，社會(huì)組織媒體，大眾媒體和受眾的大力支持和配合。只有從機(jī)制上不斷創(chuàng)新，達(dá)到上級(jí)重視社會(huì)組織的宣傳，社會(huì)組織積極主動(dòng)策劃宣傳，形成成熟的宣傳體系，設(shè)置科學(xué)的宣傳議程，各兄弟單位之間的宣傳配合等，才能在相互配合、相互支持的良性循環(huán)中，最終形成社會(huì)組織良好發(fā)展的輿論氛圍。

針對(duì)社會(huì)組織新聞宣傳的特點(diǎn)和面臨的問(wèn)題，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，創(chuàng)造出一個(gè)專業(yè)、科學(xué)、高效的社會(huì)組織宣傳體系和平臺(tái)，為社會(huì)組織健康發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更加促動(dòng)中國(guó)社會(huì)組織的健康發(fā)展和未來(lái)的繁榮昌盛。