摘 要：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的積極參與。分析影響和制約農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電子商務(wù)發(fā)展意愿的關(guān)鍵因素，對于促進農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品流通的轉(zhuǎn)型升級，具有十分現(xiàn)實的意義。在分析農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，結(jié)合農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身的特點，通過構(gòu)建假設(shè)模型，對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電子商務(wù)發(fā)展意愿展開實證研究?；诩夹g(shù)接受模型，結(jié)合農(nóng)業(yè)電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的特點，構(gòu)建電商采納的理論框架。以浙江省龍泉市的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社為樣本，采用問卷調(diào)查的形式，對其電子商務(wù)發(fā)展意愿開展實證研究，重點分析其對電子商務(wù)的接受程度，以及影響其開展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體 電子商務(wù) 技術(shù)接受模型 實證研究

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（a）-026-03

近年來，我國電子商務(wù)（簡稱電商）的蓬勃發(fā)展，為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展帶來了新的機遇。電子商務(wù)以其低成本，高效率，打破時空界限等優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品流通注入了極大的活力。農(nóng)業(yè)電商已成為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的重要決定因素，是解決農(nóng)業(yè)市場流通矛盾和驅(qū)動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化的重要途徑[1]。農(nóng)產(chǎn)品電商被認為是繼“服裝”“圖書”“3C產(chǎn)品”之后的“第四個電商熱潮”[2]。而農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的積極參與。對于整個農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體扮演的是“源頭工廠”的角色。由于所處行業(yè)的特殊性以及客觀條件的制約，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商化程度還不高。雖然近年來農(nóng)村電商發(fā)展較快，還涌現(xiàn)出了一批緊跟電商潮流的“淘寶村”，但是農(nóng)業(yè)電商的體量還不大。因此，如何吸引和推動更多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與到農(nóng)業(yè)電商中來，并借助電商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是當前農(nóng)業(yè)電商發(fā)展需要解決的基本問題之一。分析農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的實際情況，從中發(fā)現(xiàn)影響和制約其接受和發(fā)展電商的關(guān)鍵因素（包括客觀環(huán)境因素和主觀因素），對于促進農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品流通的轉(zhuǎn)型升級，具有十分現(xiàn)實的意義。

近年來，電商相關(guān)的研究備受關(guān)注。國內(nèi)關(guān)于農(nóng)業(yè)電商的文獻主要以宏觀理論研究和對策研究為主[3-5]。許多學者針對農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展模式和途徑提出了一系列的觀點[6-7]，試圖從不同角度來完善農(nóng)業(yè)電商理論。相對來說，農(nóng)業(yè)電商方面的量化分析和實證研究還比較缺乏。雖然也有部分學者結(jié)合實際案例對農(nóng)業(yè)電商進行分析[8-9]，但是類似文獻[10-11]這樣通過構(gòu)建理論模型進行量化研究的還比較少。在這一背景之下，本文基于技術(shù)接受模型，結(jié)合農(nóng)業(yè)電商和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的特點，構(gòu)建電商化采納模型，采用問卷調(diào)查的方式，對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商化意愿開展實證研究，分析其中的關(guān)鍵性影響因素。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶、經(jīng)營性農(nóng)業(yè)服務(wù)組織等[12]。本文主要以農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社（含家庭農(nóng)場）為調(diào)查研究對象。

1 理論背景與模型假設(shè)

對于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體而言，電商是一種新興的商業(yè)模式，而且這種商業(yè)模式是以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為支撐的。由于所在行業(yè)的特點，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對于電商和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度相對其他行業(yè)而言是比較低的。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型[13]。經(jīng)過多年的實踐和發(fā)展，TAM模型的應(yīng)用已經(jīng)不僅限于信息技術(shù)，同樣適用于各種新的技術(shù)和商業(yè)模式。利用TAM模型，能夠量化地評價和分析農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電商這一新興商業(yè)模式的接受和適應(yīng)程度，并從中發(fā)現(xiàn)影響其接受度的關(guān)鍵因素。根據(jù)TAM模型，用戶的感知有用性和感知易用性共同決定了用戶對信息系統(tǒng)的使用意愿（或者說采納意向），而使用意愿則最終決定用戶是否采納這種系統(tǒng)。為此，提出以下假設(shè)：

H9主體（農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體）對于電商的感知易用性正向影響感知有用性。

H10主體對于電商的感知易用性正向影響主體開展電商的意愿。

H11主體對于電商的感知有用性正向影響主體開展電商的意愿。

另外，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電商的感知易用性會同時受到外部因素和內(nèi)部因素的影響。對于電商而言，外部因素主要體現(xiàn)在政策、市場以及配套服務(wù)（如物流）等方面，而內(nèi)部因素主要是指農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所擁有的人才、經(jīng)驗、資金、技術(shù)等。為此，進一步提出以下假設(shè)：

H1主體的專業(yè)人才因素正向影響主體對于電商的感知易用性。

H2主體的經(jīng)驗因素正向影響主體對于電商的感知易用性。

H3主體的資金支持正向影響主體對于電商的感知易用性。

H4主體的技術(shù)水平正向影響主體對于電商的感知易用性。

H5主體的整體水平正向影響主體對于電商的感知易用性。

H6政策環(huán)境正向影響主體對于電商的感知易用性。

H7相關(guān)的配套服務(wù)正向影響主體對于電商的感知易用性。

H8市場認同正向影響主體對于電商的感知易用性。

另外，創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，簡稱IDT）認為，影響人們對創(chuàng)新想法或產(chǎn)品接受的因素主要包括相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試用性和可觀察性。其中，相對優(yōu)勢和TAM模型中的感知有用性相對應(yīng)；兼容性和復雜性可以用TAM模型中的感知易用性進行描述；而可試用性和可觀察性可以通過感知風險來進行測度。對于電商而言，預(yù)期的風險大致包括經(jīng)濟、時間以及隱私等因素。此外，有研究表明，個體的創(chuàng)新性特質(zhì)越高，感知風險越低[14]。為此，提出以下假設(shè)：

H12主體的主體創(chuàng)新性負向影響主體對于開展電商的感知風險。

H13主體的主體創(chuàng)新性正向影響主體開展電商的意愿。

H14主體對于開展電商的經(jīng)濟風險負向影響主體開展電商的意愿。

H15主體對于開展電商的時間風險負向影響主體開展電商的意愿。

H16主體對于開展電商的隱私風險負向影響主體開展電商的意愿。

在分析農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，結(jié)合農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身的特點，提出了一個面向農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商意愿的研究模型（如圖1所示）。在經(jīng)典的TAM模型基礎(chǔ)之上，引入了內(nèi)部因素、外部因素、主體創(chuàng)新性和感知風險四個額外的因素。

2 研究設(shè)計

龍泉市位于浙江省西南部的浙閩贛邊境，下轄4個街道、8個鎮(zhèn)、7個鄉(xiāng)（包括1個民族鄉(xiāng)）。近年來，該市大力發(fā)展以“竹茶菌蔬果”為主導的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)。目前，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）已經(jīng)形成了一批農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場，其中規(guī)范化農(nóng)民專業(yè)合作社99家，備案的家庭農(nóng)場197家。另外，該市還擁有一批從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售的農(nóng)業(yè)企業(yè)，包括一家國家級企業(yè)和三家省級企業(yè)。龍泉市現(xiàn)有的電商產(chǎn)業(yè)主要集中在寶劍、青瓷等工藝禮品行業(yè)，但是在農(nóng)業(yè)電商方面則相對比較落后。部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體雖然也有電商化的想法和意愿，但是總體來說實際開展電商運營的還不多。而龍泉市的這一客觀情況，也從一定程度上反映了浙江省乃至全國大部分區(qū)域的農(nóng)業(yè)電商現(xiàn)狀。因此，選取龍泉市作為農(nóng)業(yè)電商的研究樣本，具有一定的代表性和典型意義。

為此，針對龍泉市范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商的意愿情況，專門設(shè)計了一份調(diào)查問卷，該問卷主要調(diào)查農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社對電商的接受程度，以及影響其開展電商的關(guān)鍵性因素。問卷內(nèi)容分為兩部分：一部分是針對主體基本信息調(diào)查的非量表題；另一部分是針對主體開展電商意愿調(diào)查的量表題。問卷題項的設(shè)置，在借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)之上，結(jié)合了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)業(yè)電商的特點和實際情況。量表題采用Likert的五級量表形式，按照“5分表示非常認同，4分表示基本認同，3分表示不確定，2分為較不認同，1分為非常不認同”的標準衡量選項的認同度。問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道（http：//wj.qq.com/），向龍泉市范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社在線發(fā)放，由負責人進行填寫，最終回收有效問卷57份。

3 實證研究

對回收的有效問卷，采用信度系數(shù)法對問卷數(shù)據(jù)進行信度分析，結(jié)果如表1所示。

除“主體創(chuàng)新性”之外，所有變量的信度值都達到0.59以上，大部分在0.8以上，表明問卷的一致性信度較好，內(nèi)在質(zhì)量以及測試的可靠性較高。而“主體創(chuàng)新性”是屬于相對比較抽象的因素，對于被調(diào)查者而言可能在認知上存在一定的偏差，所以導致信度值較低。

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對提出的研究模型以及假設(shè)進行路徑分析，得到結(jié)果如圖2所示。

根據(jù)路徑分析的結(jié)果，假設(shè)H6、H7、H8、H9和H11非常顯著；假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5也較為顯著；而其余的假設(shè)則不顯著。以下做進一步分析。

（1）感知易用性顯著影響主體對電商的感知有用性（0.425，p<0.001），而感知有用性顯著影響主體對電商的使用意愿（0.425，p<0.001），檢驗結(jié)果與模型的原始定義一致。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商的意愿，很大程度上受感知有用性驅(qū)動，而感知有用性又很大程度上受感知易用性影響。被調(diào)查主體的負責人總體文化水平偏低，因此對電商的感知易用性要求比較高。而且，感知易用性還直接決定了主體對感知有用性的判斷。此外，被調(diào)查主體的趨利性明顯，對于電商的有用性需求很強烈，因此感知有用性對使用意愿的影響十分明顯。

（2）外部因素顯著影響主體對電商的感知易用性（0.231，p<0.001），內(nèi)部因素也較為顯著影響主體對電商的感知易用性（0.117，p<0.01），檢驗結(jié)果與模型的原始定義一致。影響感知易用性的兩方面因素——內(nèi)部因素和外部因素的作用都較為顯著，尤其是外部因素（包括政策、市場以及配套服務(wù)）。外部因素和內(nèi)部因素都會直接影響主體對電商感知易用性的判斷，但是相比較而言，外部因素的影響力比內(nèi)部因素更強。對于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來說，他們更希望擁有一個良好的外部環(huán)境來開展電商經(jīng)營活動。

（3）感知風險和主體創(chuàng)新性對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商意愿的影響都不顯著。說明隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體及其負責人已經(jīng)具備了較強的創(chuàng)新意識，相應(yīng)的風險承受力也已經(jīng)比較強，并不會成為影響其開展電商的制約因素。此外，主體創(chuàng)新性對感知風險的負向影響也不顯著。在農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域，創(chuàng)新意識的增強并不會直接降低主體的感知風險。

4 結(jié)語

分析影響和制約農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體接受和發(fā)展電商的關(guān)鍵因素，對于促進農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品流通的轉(zhuǎn)型升級，具有十分現(xiàn)實的意義。本文利用技術(shù)接受模型，結(jié)合農(nóng)業(yè)電商和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的特點，構(gòu)建面向農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商意愿的研究模型。同時，以浙江省龍泉市的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社為樣本，采用在線問卷調(diào)查的方式，對龍泉市農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商化意愿開展實證研究，并分析其中的關(guān)鍵性影響因素。

通過研究表明，被調(diào)查主體的負責人總體文化水平偏低，因此對電商的感知易用性要求比較高。此外，被調(diào)查主體的趨利性明顯，對于電商的有用性需求很強烈，因此感知有用性對使用意愿影響很明顯。外部因素和內(nèi)部因素都會對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商產(chǎn)生一定的影響，但是相比較而言，外部因素的影響更為顯著。對于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體而言，他們更希望擁有一個良好的外部環(huán)境來開展電商經(jīng)營活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體及其負責人已經(jīng)具備了較強的創(chuàng)新意識，相應(yīng)的風險承受力也已經(jīng)比較強，并不會成為影響其開展電商的制約因素。

綜合以上分析，要推動和促進農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極參與農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營，可以考慮從以下三個方面來開展工作：第一，進一步普及電商知識和技術(shù)，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的難度和門檻，針對技術(shù)接受能力較弱的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，應(yīng)提供相應(yīng)的指導和培訓；第二，建議農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體從人才、技術(shù)等多個方面進一步完善和提升自身條件，更好地適應(yīng)電商化發(fā)展的需要；第三，完善和優(yōu)化開展農(nóng)業(yè)電商的外部因素，進一步規(guī)范行業(yè)市場，并通過扶持性政策激勵更多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)業(yè)電商，為其轉(zhuǎn)型升級和“二次創(chuàng)業(yè)”創(chuàng)造良好、寬松的外部環(huán)境。

參考文獻

[1] 王潔，王明宇.我國農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展研究[J].中國商貿(mào)，2013（18）.

[2] 洪濤.《2014～2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》（簡版）[J].中國果菜，2016，35（1）.

[3] 趙俊杰.對我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的幾點思考[J].經(jīng)濟問題探索，2005（1）.

[4] 鄭亞琴，鄭文生.信息化下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展及政府作用[J].情報雜志，2007，26（2）.

[5] 朱君璇.新農(nóng)村建設(shè)視角下的我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2008（11）.

[6] 楊靜，劉培剛，王志成.新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究[J].中國科技論壇，2008（8）.

[7] 梁云，劉培剛.中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展途徑分析[J].華中農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2009（5）.

[8] 曾億武，郭紅東.農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機理：一個多案例研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2016（4）.

[9] 王婧美，寧波.農(nóng)業(yè)電商時代的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展對策——以吉林省通化縣為例[J].改革與戰(zhàn)略，2015（9）.

[10] 易法敏.農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的影響因素研究[J].科研管理，2009，30（3）.

[11] 銀偉麗.農(nóng)村電商用戶接受模型的研究[J].中國商論，2017（34）.

[12] 葉進芬.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)主體創(chuàng)新研究[J].物流工程與管理， 2013（10）.

[13] Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J].Mis Quarterly，1989，13（3）.

[14] 楊水清，魯耀斌，曹玉枝.移動支付服務(wù)初始采納模型及其實證研究[J].管理學報，2012，9（9）.

①基金項目：國家社科基金項目“大數(shù)據(jù)背景下基于語義挖掘的網(wǎng)購消費者行為模式研究”（16BGL193）資助。

作者簡介：毛郁欣（1980-），男，漢族，浙江龍泉人，副教授，博士，主要從事數(shù)據(jù)挖掘、消費者行為方面的研究。