郭學文　李文庭

【摘 要】 文章從社群與電商經(jīng)濟的內(nèi)涵角度，界定2015年以來借由移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟的組織方式為新網(wǎng)絡社群，在保留傳統(tǒng)網(wǎng)絡社群“精神共同體”特征的同時，還體現(xiàn)了兩點新特征，即虛擬性的消退和邊界的轉(zhuǎn)換；社群經(jīng)濟的商業(yè)模式為電子商務，體現(xiàn)為電商3.0的發(fā)展階段；社群經(jīng)濟的參與主體為參與式文化影響下的產(chǎn)銷者，其內(nèi)在機理為信任代理模式和共享經(jīng)濟?；诟呤找?、低成本的特征，社群經(jīng)濟將會成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的重要角色。

【關(guān) 鍵 詞】社群經(jīng)濟；移動互聯(lián)網(wǎng)；新網(wǎng)絡社群；電子商務；產(chǎn)銷者；信任代理

【作者單位】郭學文，陜西科技大學設計與藝術(shù)學院；李文庭，陜西科技大學設計與藝術(shù)學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.010

2015年，以“羅輯思維”“吳曉波頻道”等知識分享社群，“正和島”“黑馬會”等創(chuàng)業(yè)社群，“美否”“一條”等產(chǎn)品社群的產(chǎn)生與興起為起點，一種新的品牌營銷與產(chǎn)品銷售模式借由移動互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生。這一模式被行業(yè)與學界稱為“社群經(jīng)濟”。2015年亦被行業(yè)稱為“社群經(jīng)濟的元年”[1]?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社群經(jīng)濟應如何界定，是本文嘗試解決的問題。

一、社群經(jīng)濟之社群：新網(wǎng)絡社群

界定社群經(jīng)濟，就得先從界定社群的內(nèi)涵開始。社群一詞源自西方的政治哲學傳統(tǒng)，亞里士多德把社群界定為達到某種共同的善的目的而組成的關(guān)系或團體。19世紀末20世紀初，社會學在西歐產(chǎn)生，西歐社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變要求社會學者建構(gòu)新的概念和理論體系來研究和分析新的社會關(guān)系。1887年，德國社會學家滕尼斯發(fā)表了《社群與社會》一書，提出社群/社會的二元結(jié)構(gòu)關(guān)系用以解釋西歐社會從傳統(tǒng)向現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)變。20世紀70年代以后，作為對羅爾斯《正義論》為代表的新自由主義政治哲學思潮的批判，社群主義在西方政治哲學領(lǐng)域產(chǎn)生。社群主義的核心是對“社群”而非“個人”的認同和推崇。從社群概念的演變來看，西方哲學家和社會學家形成的共識就是，社群是一種群體成員擁有共同價值的集合體。

20世紀末，電腦及互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生改變了人類社會的信息傳播結(jié)構(gòu)，同時也改變了人類社會的交往結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)催生了虛擬社群的產(chǎn)生。虛擬社群與實在社群的主要區(qū)別在于，虛擬社群的非真實地域空間屬性，虛擬社群是“精神共同體”。虛擬社群概念成為研究者進行網(wǎng)絡政治學、網(wǎng)絡輿論研究的重要工具。虛擬社群的邏輯是基于互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的，國內(nèi)研究者亦將虛擬社群稱為“網(wǎng)絡社群”[2]。

當前，社群經(jīng)濟代表“羅輯思維”“吳曉波頻道”等的社群組織形態(tài)，主要是基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的微博、微信公眾號、手機客戶端（APP）等。顯然，盡管“精神共同體”的屬性仍在，但是很難再用虛擬社群或網(wǎng)絡社群的概念范疇去解釋它們。

一是虛擬性的消退。虛擬性的消退體現(xiàn)在兩個層面：首先是用戶由匿名轉(zhuǎn)向?qū)嵜?。從早期的網(wǎng)絡論壇、社區(qū)到社交網(wǎng)站，再到微博、微信朋友圈，用戶的真實身份和網(wǎng)絡身份由二元逐漸統(tǒng)一，統(tǒng)一為真實世界的真實身份。其次是空間的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)曾經(jīng)是用戶擺脫現(xiàn)實世界人際關(guān)系和身份進行交往的空間，是獨立于真實世界的第二空間。當前，通訊錄、身份驗證、地理位置共享、手機支付等新媒體技術(shù)手段已經(jīng)使虛擬空間與真實空間合二為一，網(wǎng)絡空間的獨立性逐漸消失，服務于真實空間的人際交往。

二是情感性邊界向功能性邊界轉(zhuǎn)換。明確的邊界是社群保持穩(wěn)定并形成社群認同感的基礎。早期的互聯(lián)網(wǎng)社群，無論是論壇、貼吧等電子公告牌系統(tǒng)（BBS），還是社交網(wǎng)站（SNS），或者是網(wǎng)絡游戲空間，社群是以人際的情感交往為邊界的，興趣、關(guān)系和話題是交往的動機；社群經(jīng)濟的社群建構(gòu)則是以利益為基礎，情感和價值觀為手段的。

基于如上兩點特征，本文將社群經(jīng)濟模式中的社群，命名為新網(wǎng)絡社群，既表明平臺的轉(zhuǎn)化，又說明內(nèi)涵的變化。

二、社群經(jīng)濟之經(jīng)濟：電商經(jīng)濟3.0

1994年，北京召開了我國第一屆“電子商務國際論壇”，標志著電子商務概念正式進入中國。電子商務活動有三類參與主體，即企業(yè)（business）、消費者（customer）和政府（government）。企業(yè)、消費者和政府既作為供應方， 又作為買方，形成了B2B、B2C、C2C、B2G等9種模式。其中，以企業(yè)為買方和賣方的貿(mào)易活動（B2B）和以消費者為買方的購物活動（B2C、C2C）是電子商務的主要模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡購物支付方式更加便捷，信息到達更加迅速，購物方式更加多樣，線上線下合作更為緊密，以消費者為買方的零售和購物活動在電子商務中的作用愈發(fā)顯著。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2017年1月發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》， 截至2016年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.67億，較2015年底增長了12.9%[3]。

社群經(jīng)濟的商業(yè)模式，是通過構(gòu)建網(wǎng)絡社群凝聚社群成員，通過社交發(fā)現(xiàn)成員的消費需求，通過商品售賣將社群成員轉(zhuǎn)化為客戶，社群經(jīng)濟也是以消費者為對象的網(wǎng)絡購物活動。所以，社群經(jīng)濟的本質(zhì)是電商經(jīng)濟。自電子商務在我國興起以來，網(wǎng)絡購物經(jīng)歷了由淘寶、當當?shù)葹榇淼碾娚棠Ｊ较蛭⑸藤徫锬Ｊ皆傧蛏缛航?jīng)濟的模式疊加的過程，本文將之界定為電商經(jīng)濟1.0、2.0和3.0。社群經(jīng)濟就是電商經(jīng)濟3.0階段。

表1 電商經(jīng)濟模式

電商經(jīng)濟模式 電商經(jīng)濟1.0 電商經(jīng)濟2.0 電商經(jīng)濟3.0

代表形態(tài) 淘寶、當當?shù)入娚痰陌l(fā)展模式 微商的發(fā)展模式 社群經(jīng)濟的發(fā)展模式

依托設備 PC互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng)

商品種類 多類 定類 定類

銷售渠道 線上 線上 線上線下結(jié)合

客戶關(guān)系 弱關(guān)系、陌生人關(guān)系 強關(guān)系、朋友關(guān)系 強關(guān)系、粉絲

購物方式 搜索 推送 分享

客戶黏性 弱 較強 強

三、社群經(jīng)濟的特征描述

1.參與主體：產(chǎn)銷者和參與式生產(chǎn)

1992年，美國學者亨利·詹金斯提出了“參與式文化”的概念。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，互聯(lián)網(wǎng)媒體的強交互性使參與式文化的特征表現(xiàn)得更為明顯。在參與式文化的影響下，參與式生產(chǎn)的概念形成了。所謂“參與式生產(chǎn)”，是指原本作為消費者的一方以智力、體力或情感為資源，逐漸參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的組成部分[4] 。在傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)者和消費者是處于商品交易鏈條兩端的關(guān)系體，參與式生產(chǎn)的模式消弭了二者之間的關(guān)系和角色差異，將消費者納入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中，形成了“產(chǎn)銷者”的角色?！爱a(chǎn)銷者”概念由阿爾文·托夫勒在2006年提出，即生產(chǎn)者與消費者的融合。

社群經(jīng)濟作為深受互聯(lián)網(wǎng)文化影響的商業(yè)模式，參與式文化和參與式生產(chǎn)就是其文化邏輯，參與社群的用戶就是產(chǎn)銷者。社群為用戶提供了納入產(chǎn)品生產(chǎn)體系，維護產(chǎn)品品牌價值的平臺。小米手機研發(fā)MIUI系統(tǒng)的過程就是小米通過論壇與粉絲進行技術(shù)與情感交互的過程，通過收集粉絲對系統(tǒng)的意見設計和改良產(chǎn)品，小米使參與系統(tǒng)開發(fā)過程的粉絲由消費者變成參與研發(fā)者。吳曉波設立的“巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金”，吸納了300萬元資金資助創(chuàng)業(yè)者。面對創(chuàng)業(yè)者的600個項目報名，吳曉波書友會的粉絲幫助進行了篩選。女性社群“瘋蜜”的品牌名稱也是由社群成員所命名的，社群創(chuàng)始人張桓提出了“FM”的英文縮寫，社群成員積極參與，提出“瘋蜜”的中文名稱，確立了“瘋蜜”品牌。

社群經(jīng)濟將用戶納入?yún)⑴c生產(chǎn)的模式當中，一方面能夠提升生產(chǎn)者對市場的靈敏度，另一方面也能夠提升用戶對社群和產(chǎn)品的黏性，更能夠適應當前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下技術(shù)更迭快、市場機遇轉(zhuǎn)瞬、用戶需求細化的特點。

2.內(nèi)在機理：信任代理和共享經(jīng)濟

信任代理的概念由美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出，信任代理的模式，即銷售者與顧客建立信任關(guān)系而非契約關(guān)系，顧客愿意讓渡自己的選擇權(quán)和判斷權(quán)給銷售者進行代理而產(chǎn)生的商品交易行為。社群經(jīng)濟的內(nèi)核就是信任代理。社群并非商品直接交易平臺，而是社群運營者與用戶建立信任關(guān)系的平臺。當前，社群經(jīng)濟的運行模式中，這種信任關(guān)系的建立或是依靠社群主的人格魅力與知識賦權(quán)，如“羅輯思維”的羅振宇和“吳曉波頻道”的吳曉波；或是依靠社群為參與者建立的高門檻準入標準而形成的心理防火墻，如“黑馬會”與“正和島”等企業(yè)家社群；或是依靠社群與用戶之間形成契合的價值觀，如“一條”傳遞的中產(chǎn)階級生活觀等。

信任的基礎是共享。有研究對互聯(lián)網(wǎng)時代的社群生態(tài)進行大致分析的，無論哪一種類型，其核心都是分享與協(xié)調(diào)[5]。共享能夠促進社群“精神共同體”的建構(gòu)，實現(xiàn)資源在社群內(nèi)的自由流動，將傳統(tǒng)的商品買賣關(guān)系變成情感的分享關(guān)系。這樣，社群經(jīng)濟就實現(xiàn)了自己的商業(yè)設計，即通過內(nèi)容和價值觀凝聚粉絲，再通過信任代理將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶。

3.消費者收益與成本分析

判斷社群經(jīng)濟是否成功并能長期運行的核心是其是否能夠滿足消費者的需求，即消費者是否能夠以更小的成本獲得更大的收益。按照顧客滿意度指標理論[6]，顧客滿意度來自產(chǎn)品總價值與總成本之差。以此分析社群經(jīng)濟的顧客滿意度，從成本角度來看，在貨幣成本和機會成本一定的情況下，社群的情感屬性和信任機制降低了消費者的精神成本和風險成本；以社群推薦的方式提供的商品更大大降低了消費者選擇的時間成本。而從收益價值角度來看，社群經(jīng)濟除能夠滿足消費者的商品價值外，還使消費者獲得傳統(tǒng)電商和實體店消費所難以得到的服務價值（個性化服務與定制化商品）、自主價值（顧客參與生產(chǎn)）、便捷價值（購物便捷性、線上線下結(jié)合方式）、溝通價值（社群溝通方式）、娛樂價值（社群的認同感和分享精神）。

以此來看， 社群經(jīng)濟使消費者以較小的成本獲得了較大的收益，成為新媒體與商業(yè)模式結(jié)合的范例。在當前政府號召“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，社群經(jīng)濟為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的現(xiàn)實路徑，并成為我國經(jīng)濟增長方式和社會生活方式轉(zhuǎn)型的新力量。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的趨勢下，社群經(jīng)濟必將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要角色。

|參考文獻|

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