【摘 要】 利用受眾對(duì)知識(shí)的渴求營(yíng)造焦慮情緒，激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的焦慮營(yíng)銷(xiāo)，是當(dāng)下媒介對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主流營(yíng)銷(xiāo)方式。但由于營(yíng)銷(xiāo)模式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，加上刻意渲染焦慮情緒，過(guò)分夸大產(chǎn)品功能，容易讓用戶(hù)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)免疫。需要進(jìn)一步完善現(xiàn)有的焦慮營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上重點(diǎn)體現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)用性和稀缺性，并將營(yíng)銷(xiāo)范圍從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品擴(kuò)展到知識(shí)服務(wù)上，這不僅有助于焦慮營(yíng)銷(xiāo)更好地為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)，也有利于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的健康持續(xù)發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】知識(shí)付費(fèi)；焦慮營(yíng)銷(xiāo)；盈利風(fēng)口

【作者單位】王瑾，焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.020

知識(shí)付費(fèi)，就是將知識(shí)作為商品出售，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)行為從線(xiàn)下逐漸演變到線(xiàn)上，依托互聯(lián)網(wǎng)所提供的咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)課程、視頻、文章等行為都屬于知識(shí)付費(fèi)范疇。目前，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主體為PRG和UGC，其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必須依托一定的網(wǎng)絡(luò)媒介，諸如微博、微信、荔枝微課、知乎、喜馬拉雅FM等來(lái)進(jìn)行傳播，這些媒介采取一定的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣，促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，最終完成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容變現(xiàn)。

從2016年開(kāi)始，網(wǎng)民的知識(shí)付費(fèi)行為逐漸趨于成熟化和普及化，接受和認(rèn)可知識(shí)付費(fèi)行為的網(wǎng)民逐漸增多，提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為媒介盈利的新趨勢(shì)。《2016年中國(guó)網(wǎng)民知識(shí)付費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，“五成以上的用戶(hù)表示有過(guò)為知識(shí)付費(fèi)行為，比例高達(dá)55.3%。在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，38.2%的用戶(hù)表示很滿(mǎn)意，還會(huì)嘗試，49.37%的用戶(hù)表示感受一般，12.43%的用戶(hù)表示不滿(mǎn)意。獲得有針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和見(jiàn)解是用戶(hù)為知識(shí)付費(fèi)的首要驅(qū)動(dòng)力”[1]。暨南大學(xué)教授費(fèi)勇認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)將成為常態(tài)，“只要內(nèi)容體驗(yàn)好，知識(shí)付費(fèi)會(huì)被人們接受 ” [2]。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長(zhǎng)近3倍。未來(lái)三年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將保持較高成長(zhǎng)性持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元[3]。這意味著，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將成為繼廣告營(yíng)收之后，媒介盈利的新風(fēng)口。爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶(hù)，積極對(duì)付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)行為，將成為知識(shí)付費(fèi)時(shí)代媒介營(yíng)銷(xiāo)和推廣的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、知識(shí)付費(fèi)時(shí)代媒介焦慮營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)

隨著付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，愿意為知識(shí)付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)越來(lái)越多，媒介也迎來(lái)了一場(chǎng)知識(shí)變現(xiàn)的盛宴。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)行為雖然存在，但是付費(fèi)內(nèi)容的提供者主要是培訓(xùn)和教育機(jī)構(gòu)，在這種知識(shí)付費(fèi)行為中，媒介只負(fù)責(zé)宣傳推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及網(wǎng)絡(luò)支付越來(lái)越便捷，媒介不滿(mǎn)足于僅僅為知識(shí)付費(fèi)提供宣傳陣地，它們開(kāi)始自主研發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，并對(duì)自己研發(fā)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

2016年，知識(shí)付費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇全力打造得到APP、知乎上線(xiàn)知乎live等，因此，2016年被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年[4]。 媒介在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的地位從之前的從屬地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)地位，在強(qiáng)大的內(nèi)容變現(xiàn)利益驅(qū)使下，媒介針對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為有了更為強(qiáng)烈的目的性和指向性。

焦慮營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)方式中常用的一種手段，通過(guò)營(yíng)造一種讓人緊張、焦慮的氛圍，激發(fā)用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。目前知識(shí)付費(fèi)售賣(mài)的并非實(shí)物，而是抽象的知識(shí)和技能，而用戶(hù)對(duì)知識(shí)和技能的潛在獲取欲望是非常強(qiáng)烈的。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，用戶(hù)獲取知識(shí)和技能的方式比較單一——只能通過(guò)學(xué)?；蛘吒鞣N培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，而且由于師資、場(chǎng)地的局限，獲取知識(shí)和技能的過(guò)程障礙重重。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得獲取知識(shí)和技能的方式打破了時(shí)間和空間的局限，用戶(hù)甚至可以最大化利用碎片時(shí)間來(lái)獲取知識(shí)和技能。這無(wú)疑激發(fā)了用戶(hù)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，知識(shí)付費(fèi)也隨之迎來(lái)一場(chǎng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”熱潮。

2017年喜馬拉雅 FM 第二屆“123 知識(shí)狂歡節(jié)”以 1.96 億元的銷(xiāo)售額收官[5]，就是用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿的強(qiáng)烈表達(dá)。其中，媒介的焦慮營(yíng)銷(xiāo)手段成功激發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如，某網(wǎng)站的付費(fèi)課程先以《摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒套現(xiàn)15億元：你的同齡人正在拋棄你》這樣的文章引發(fā)用戶(hù)對(duì)自我現(xiàn)狀的不滿(mǎn)，產(chǎn)生不學(xué)習(xí)就會(huì)落后的焦慮心理，然后在文章的末尾售賣(mài)相應(yīng)的付費(fèi)課程，使焦慮式營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)付費(fèi)完美地結(jié)合起來(lái)。

在放大各種顯性焦慮的同時(shí)，更有商家深度挖掘現(xiàn)代都市人群的隱性焦慮，并將其以豐富的展示方式融入商品中，以博取消費(fèi)者的同理心，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。所以，利用用戶(hù)對(duì)知識(shí)的渴求，營(yíng)造沒(méi)有知識(shí)就落后、就被時(shí)代拋棄等一系列焦慮情緒，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，已經(jīng)成為目前媒介營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)品的主流方式。

二、知識(shí)付費(fèi)焦慮營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困境

焦慮營(yíng)銷(xiāo)可以極大地激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情緒，用戶(hù)在焦慮情緒的支配下，往往會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)獲得心理上的安全感。所以，媒介在知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用焦慮營(yíng)銷(xiāo)的方式非常奏效。比如，某付費(fèi)課程打出“原價(jià)599元的課程，現(xiàn)在只要9.9元，只限今天，明天恢復(fù)原價(jià)599元”的口號(hào)，這樣一來(lái)，潛在用戶(hù)由于對(duì)漲價(jià)有焦慮情緒，自然會(huì)爭(zhēng)相搶購(gòu)該課程。焦慮營(yíng)銷(xiāo)在知識(shí)付費(fèi)初期的確具有良好的變現(xiàn)能力，然而，當(dāng)用戶(hù)的付費(fèi)行為逐漸成熟后，媒介的焦慮營(yíng)銷(xiāo)行為變現(xiàn)能力將持續(xù)減弱，原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.營(yíng)銷(xiāo)手段單一，營(yíng)銷(xiāo)行為同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞和營(yíng)銷(xiāo)免疫

焦慮營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始有效迎合了用戶(hù)迫切需要學(xué)習(xí)知識(shí)、提升技能的心理，加上初期生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的媒介有限，供需之間不平衡，屬于賣(mài)方主導(dǎo)市場(chǎng)，焦慮營(yíng)銷(xiāo)的確能夠激發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。但當(dāng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的種類(lèi)和形式越來(lái)越多后，媒介提供的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)論在質(zhì)量上還是在規(guī)模上都有大幅度提升，用戶(hù)選擇的范圍擴(kuò)大，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品從賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。這種通過(guò)激發(fā)焦慮情緒來(lái)宣傳知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段被媒介長(zhǎng)期反復(fù)使用，容易導(dǎo)致用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞和營(yíng)銷(xiāo)免疫，對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段不再感興趣，甚至產(chǎn)生厭煩心理。

2.一旦知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)法消除用戶(hù)焦慮，焦慮營(yíng)銷(xiāo)手段則不再被用戶(hù)信賴(lài)，無(wú)法成為一種持續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式

媒介利用焦慮營(yíng)銷(xiāo)來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，其變現(xiàn)的焦點(diǎn)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以消除焦慮，但當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，在實(shí)際使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不能消除、緩解相應(yīng)的焦慮情緒，或產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)宣傳有差距時(shí)，用戶(hù)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)，不會(huì)再被輕易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.夸大其詞的焦慮營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)潛移默化地刺激和助長(zhǎng)用戶(hù)片面追求知識(shí)獲取捷徑的投機(jī)心態(tài)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是一種潛在威脅

目前，很多媒介提供的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都打著聳人聽(tīng)聞的口號(hào)，如“十節(jié)課，教你如何從職場(chǎng)小白變成職場(chǎng)達(dá)人”“想要實(shí)現(xiàn)自己人生的逆襲嗎，二十節(jié)課教你成為文案策劃高手”“二十天，讓你講一口流利的英語(yǔ)口語(yǔ)”等。這些課程都無(wú)一例外地利用用戶(hù)迫切想掌握相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的心理，以速成的方式激發(fā)用戶(hù)投機(jī)心理，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。學(xué)習(xí)知識(shí)和技能雖然有一定的規(guī)律和技巧，但重要的還是長(zhǎng)期訓(xùn)練和積累，而片面、夸大其詞的營(yíng)銷(xiāo)行為，只會(huì)助長(zhǎng)用戶(hù)片面追求知識(shí)獲取捷徑的投機(jī)心態(tài)。目前，媒介通過(guò)焦慮營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行產(chǎn)品變現(xiàn)依托的正是人們希望找到求知捷徑的焦慮心態(tài)，但是，僅僅購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，而不進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練和實(shí)踐，并不能真正實(shí)現(xiàn)自我的有效提升，長(zhǎng)此以往將破壞用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的信任，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展也是不利的。

三、知識(shí)付費(fèi)時(shí)代媒介營(yíng)銷(xiāo)的新態(tài)勢(shì)

不可否認(rèn)，在知識(shí)更新加速的今天，用戶(hù)對(duì)提升自身知識(shí)儲(chǔ)備和能力有迫切的需求，知識(shí)付費(fèi)存在巨大的發(fā)展空間。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)民養(yǎng)成了良好的付費(fèi)意識(shí)，這是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展的巨大動(dòng)力。在知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的初始階段，為了迎合網(wǎng)民強(qiáng)烈的求知欲，媒介采用焦慮營(yíng)銷(xiāo)方式變現(xiàn)無(wú)可厚非，市場(chǎng)也證明，焦慮營(yíng)銷(xiāo)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的推廣確實(shí)卓有成效。但隨著知識(shí)付費(fèi)形式的多樣化、內(nèi)容的豐富化和產(chǎn)品的規(guī)?；?，用戶(hù)對(duì)焦慮營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了審美疲勞和營(yíng)銷(xiāo)免疫，焦慮營(yíng)銷(xiāo)必須進(jìn)行優(yōu)化和突破才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才能拓寬知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)渠道。

1.知識(shí)付費(fèi)的焦慮營(yíng)銷(xiāo)必須依托知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容，真正體現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)用性和稀缺性，不能盲目夸大產(chǎn)品的價(jià)值誘導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致產(chǎn)品使用時(shí)出現(xiàn)名不符實(shí)的情況

在靠免費(fèi)內(nèi)容吸引流量的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶(hù)愿意付費(fèi)獲取的原因就是內(nèi)容的實(shí)用性和稀缺性 [6]，因此，焦慮營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該凸顯內(nèi)容的實(shí)用性和稀缺性。營(yíng)銷(xiāo)手段的終極目標(biāo)是產(chǎn)品變現(xiàn)，用戶(hù)最終是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段是否真實(shí)、有效、合理，只有貼合產(chǎn)品內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)才能更好地推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品變現(xiàn)。所以，焦慮營(yíng)銷(xiāo)必須先找到產(chǎn)品和用戶(hù)需求之間最恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，再制造營(yíng)銷(xiāo)的焦慮點(diǎn)。

某些技巧類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如Word、PPT操作技巧等課程都是常用的辦公軟件，但是大多數(shù)人只會(huì)簡(jiǎn)單操作，很少有人專(zhuān)門(mén)花時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)技能提升，用戶(hù)的焦慮點(diǎn)是如何掌控學(xué)習(xí)時(shí)間。所以，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以借助“別人利用一杯咖啡的時(shí)間玩轉(zhuǎn)PPT”“你在刷抖音，他在學(xué)Word，三天成為Word達(dá)人”等口號(hào)激發(fā)用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)時(shí)間的焦慮，促使用戶(hù)積極利用碎片時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，給用戶(hù)提供實(shí)用技巧的課程來(lái)安撫用戶(hù)的焦慮情緒。此類(lèi)焦慮營(yíng)銷(xiāo)方式既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，又能為用戶(hù)提供切實(shí)的幫助，達(dá)到雙贏的效果。

2.焦慮營(yíng)銷(xiāo)要從單一化轉(zhuǎn)向多元化，不僅針對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容，還要拓展到產(chǎn)品服務(wù)

知識(shí)付費(fèi)不同于其他實(shí)物商品的交易，不僅是單純的盈利行為。焦慮營(yíng)銷(xiāo)在激發(fā)用戶(hù)焦慮情緒的同時(shí)，還要承擔(dān)消解用戶(hù)焦慮、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的責(zé)任。用戶(hù)在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，十分注重產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)效果。對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)只是開(kāi)始，平臺(tái)如何為用戶(hù)提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍安攀侵攸c(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要通過(guò)深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、強(qiáng)化社群關(guān)系來(lái)打造完整的體系[7]。所以，如果焦慮營(yíng)銷(xiāo)只聚焦在如何激發(fā)用戶(hù)的焦慮情緒，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，就是知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)中的短視行為。焦慮營(yíng)銷(xiāo)要側(cè)重于去描述知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所提供的服務(wù)等附加價(jià)值，才能使其在差異化競(jìng)爭(zhēng)中勝出。比如，喜馬拉雅FM構(gòu)建了“PGC+UGC+PUGC+版權(quán)+頭部?jī)?nèi)容付費(fèi)”的音頻內(nèi)容生態(tài)，可以滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)的多元化知識(shí)消費(fèi)需求。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只有深化用戶(hù)知識(shí)體驗(yàn)服務(wù)，才能更好地吸引用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)。用戶(hù)體驗(yàn)的描述和產(chǎn)品服務(wù)的描述也要成為焦慮營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分，只有讓用戶(hù)了解自己所能獲得的良好學(xué)習(xí)體驗(yàn)，才有利于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期、健康地發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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[6] 劉瑾鴻，吳啟萌. 知識(shí)付費(fèi)：知識(shí)的消費(fèi)升級(jí)與紅利[J]. 出版廣角，2018（4）.

[7] 吳懟懟. 知識(shí)付費(fèi)的焦慮與渴望[EB/OL]. （2017-12-06）[2018-06-13]. http：//www. yixieshi. com/100720. html.