【摘 要】 中國(guó)內(nèi)地電視綜藝從發(fā)展至今共經(jīng)歷了四個(gè)階段，每個(gè)階段的節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容、受眾參與度等都有各自特征。電視綜藝發(fā)展雖然取得了可喜的進(jìn)步，但由于同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗陋、受眾審美疲勞等原因，導(dǎo)致電視媒體受眾逐漸流失，加之受新涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)綜藝影響，我國(guó)電視綜藝走上了垂直細(xì)分之路。文章通過(guò)分析垂直細(xì)分綜藝節(jié)目的特征，探討其如何定位于小而專的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)建構(gòu)集體儀式吸引受眾，并通過(guò)網(wǎng)臺(tái)跨界聯(lián)動(dòng)傳播，取得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān) 鍵 詞】電視綜藝；垂直細(xì)分；網(wǎng)絡(luò)綜藝；跨界傳播

【作者單位】劉波維，綿陽(yáng)師范學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地李白文化研究中心課題階段性成果之一（LB15 - 18）；綿陽(yáng)市社會(huì)聯(lián)社科研究規(guī)劃項(xiàng)目（MYS2014YB13）成果。

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.021

一、我國(guó)電視綜藝的四個(gè)發(fā)展階段

中國(guó)內(nèi)地電視綜藝從20世紀(jì)80年代發(fā)展至今共經(jīng)歷了四個(gè)階段，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式均受國(guó)外綜藝節(jié)目和港臺(tái)綜藝節(jié)目的影響。第一個(gè)階段以專業(yè)的歌舞、音樂(lè)及曲藝表演為主，如《同一首歌》《綜藝大觀》等。節(jié)目形態(tài)比較固定，傳者和受眾界限分明，互動(dòng)很少。第二個(gè)階段以歡樂(lè)為主題的游戲類節(jié)目為主，如速配婚戀節(jié)目《玫瑰之約》和知識(shí)競(jìng)技類益智節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《歡樂(lè)總動(dòng)員》等。節(jié)目游戲環(huán)節(jié)邀請(qǐng)觀眾參與 ，互動(dòng)性增強(qiáng)，趣味性凸顯，乃至一時(shí)出現(xiàn)了全民娛樂(lè)的局面。第三個(gè)階段以兼具知識(shí)性和娛樂(lè)性的益智綜藝節(jié)目為主，如《幸運(yùn)52》《開(kāi)心辭典》等。節(jié)目通過(guò)設(shè)置高額獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品來(lái)刺激受眾的參與， 互動(dòng)性強(qiáng)，受到觀眾的青睞。但這類節(jié)目的創(chuàng)意和技術(shù)門檻都不高，各地方頻道紛紛模仿，一時(shí)間形成全民競(jìng)猜綜藝節(jié)目高潮。第四階段以全民娛樂(lè)、草根文化的造星真人秀節(jié)目為主，如《超級(jí)女聲》《星光大道》等。節(jié)目注重調(diào)動(dòng)大眾參與性，模糊屏幕內(nèi)外界限，受眾可通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)上投票方式參與到節(jié)目進(jìn)程中來(lái)。

二、垂直細(xì)分成為綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)歷以上四個(gè)發(fā)展階段，我國(guó)電視綜藝雖然有了很大進(jìn)步，但大多數(shù)靠花費(fèi)巨資引進(jìn)國(guó)外綜藝版權(quán)，如《我是歌手》等。這種做法的缺陷是成本太高、限制太多且缺乏本土特色，使節(jié)目缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年來(lái)，國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視都在積極思考和探索電視綜藝的創(chuàng)新發(fā)展，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一批無(wú)論節(jié)目形態(tài)還是運(yùn)作模式都具有鮮明特征的電視綜藝。2013年， 中央電視臺(tái)推出《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》，將漢字聽(tīng)寫搬到電視媒體上，全國(guó)學(xué)生參與競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)數(shù)家長(zhǎng)及親戚朋友也成為節(jié)目的鐵粉，由此掀起了一股全民參與傳播中華傳統(tǒng)文化的熱潮。2014年，中央電視臺(tái)推出的《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》以成語(yǔ)作為綜藝內(nèi)容，并加入多元獨(dú)特的創(chuàng)新環(huán)節(jié)，展現(xiàn)成語(yǔ)之美。同年推出的還有河南衛(wèi)視的《成語(yǔ)英雄》、河北衛(wèi)視的《中華好詩(shī)詞》等傳統(tǒng)詩(shī)詞綜藝節(jié)目。此外，一些挑戰(zhàn)各行業(yè)高難度的競(jìng)技類綜藝節(jié)目也迅速贏得市場(chǎng)，如中央電視臺(tái)的《挑戰(zhàn)不可能》、江蘇衛(wèi)視傳播腦科學(xué)知識(shí)及腦力競(jìng)技的《最強(qiáng)大腦》，以及芒果臺(tái)2018年開(kāi)播的旨在考驗(yàn)演員表演功底和配音能力的《聲臨其境》。

綜觀這些新綜藝節(jié)目，相較以前的具有以下鮮明特征。首先，這些新綜藝節(jié)目形態(tài)不再像以前的綜藝節(jié)目那樣做游戲、逗樂(lè)，而是開(kāi)啟了原創(chuàng)模式。其次，節(jié)目?jī)?nèi)容定位不再是大而全，而是更注重“?！?。這個(gè)“專”不僅包括細(xì)分化的專業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能，體現(xiàn)了大眾難以達(dá)到的專業(yè)難度和專業(yè)精神，使節(jié)目更具亮點(diǎn)和看點(diǎn)，還注重把輿情引導(dǎo)到社會(huì)主流意識(shí)上。再次，這些新綜藝節(jié)目在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上，淡化了主持人的角色，突出表演者的表演環(huán)節(jié)和觀眾的深度體驗(yàn)。此外，這些新綜藝節(jié)目還采用多種傳播形式，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視綜藝向新媒體輸送傳播，還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝向傳統(tǒng)電視媒體反向輸送傳播，真正體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。

三、垂直細(xì)分綜藝節(jié)目的傳播策略

1.內(nèi)容定位于小而專的競(jìng)爭(zhēng)策略

“小而?！笔桥c“大而全”相較而言的。大而全追求的是區(qū)域、行業(yè)、領(lǐng)域的最大市場(chǎng)占有率，滿足大多數(shù)受眾的內(nèi)容需求。小而專追求的是對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)占控制，專攻一點(diǎn)并深度拓展，從而凸顯獨(dú)特性，通過(guò)“人無(wú)我有，人有我精”的特點(diǎn)滿足受眾，從而確立自己的不可替代性[1]。

大而全的電視綜藝對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇偏向大雜燴，講究曲藝雜談、唱跳說(shuō)奏面面俱到，應(yīng)有盡有，體現(xiàn)了傳播者意在撒大網(wǎng)覆蓋全受眾的策劃思維。其優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容全面，能滿足不同受眾的口味，吸引不同需求的受眾收看節(jié)目。然而，這種做法導(dǎo)致節(jié)目缺乏特色，受眾體驗(yàn)?zāi)w淺，留不住觀眾。200分鐘左右時(shí)長(zhǎng)的電視綜藝如何“引得來(lái)”又“留得住”觀眾，是綜藝節(jié)目一直存在的難題。

隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展及新媒體的影響，電視綜藝也在探索新的發(fā)展方向，即細(xì)分、再細(xì)分，走更小而專的路線。如《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》《 漢字英雄》等節(jié)目定位于鍵盤時(shí)代人們重新提起筆來(lái)書寫中國(guó)漢字；《朗讀者》以有聲文字來(lái)展現(xiàn)人的成長(zhǎng)故事和情感體驗(yàn)；《中國(guó)好歌曲》摒棄了大眾時(shí)尚流行元素，將原創(chuàng)歌曲和原創(chuàng)者推向熒屏；《聲臨其境》則是全國(guó)首檔聲音魅力表演秀。雖然這些節(jié)目都是在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，但并沒(méi)有定位于某傳統(tǒng)文化大類，而是選取其中一點(diǎn)，如漢字、詩(shī)詞、原創(chuàng)歌曲、聲音等，鎖定細(xì)分化的內(nèi)容，走小而專的競(jìng)爭(zhēng)線路。

這些節(jié)目播出后都成了時(shí)下個(gè)性鮮明的特色熱門節(jié)目，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》年度總決賽就以2.59%的收視率超越《中國(guó)好聲音》總決賽2.31%的收視率，僅第一屆不重復(fù)計(jì)算的收看觀眾就超過(guò)6.7億人?！兑?jiàn)字如面》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》等節(jié)目也獲得了業(yè)界和國(guó)內(nèi)外受眾的認(rèn)可。

2.構(gòu)建集體儀式，找到大而全的受眾共鳴點(diǎn)

垂直細(xì)分電視綜藝定位為小而專，又是如何做到吸引大眾的呢？德國(guó)著名人類學(xué)家阿諾德· 范· 蓋內(nèi)普認(rèn)為，電視媒體需利用中心化優(yōu)勢(shì)成功構(gòu)建一場(chǎng)場(chǎng)集體記憶儀式。儀式能記錄社會(huì)變遷，反映人類內(nèi)心需求，并在一定程度上映射出文化交流沉淀的影像[2]。那么，垂直細(xì)分電視綜藝是如何建構(gòu)集體儀式的呢？

首先，要找到垂直細(xì)分綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的公眾性，這個(gè)公眾性越大越全越好，即要找到大而全的受眾共鳴點(diǎn)。如 《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》《漢字英雄》定位為單純、簡(jiǎn)樸且能吸引場(chǎng)外觀眾同步參與的競(jìng)技比賽。事實(shí)上，只有以細(xì)分內(nèi)容建構(gòu)起一場(chǎng)場(chǎng)億萬(wàn)人曾經(jīng)共同的集體記憶儀式——漢字書寫的人生歷程影像再現(xiàn)與重構(gòu)，找到大而全的受眾共鳴點(diǎn)，才能吸引更多受眾，撬動(dòng)大而全的市場(chǎng)。

漢字書寫和朗讀不僅是電子時(shí)代文化交流最重要的形式之一，也是每個(gè)中華兒女認(rèn)知和傳承中華文化的重要途徑，因此，以漢字作為節(jié)目?jī)?nèi)容具有公眾性?！吨袊?guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》《漢字英雄》等節(jié)目通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)寫、現(xiàn)場(chǎng)釋義、參賽者展示等環(huán)節(jié)設(shè)置，喚起了全國(guó)無(wú)數(shù)家庭幾代人對(duì)手寫時(shí)代的公共記憶。這種公共記憶讓受眾回到各自曾經(jīng)歷的生活場(chǎng)景——學(xué)生拼寫漢字、教師教授漢字、家長(zhǎng)陪同子女書寫漢字，引發(fā)觀眾對(duì)手寫時(shí)代的緬懷、感悟及反思等深層次內(nèi)心體驗(yàn)，從而促進(jìn)場(chǎng)內(nèi)外無(wú)數(shù)家庭參與互動(dòng)，形成全國(guó)上下齊狂歡的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目集體儀式的建構(gòu)。

因此，漢字書寫、詩(shī)詞誦讀等看似細(xì)分化的節(jié)目?jī)?nèi)容， 實(shí)則是一種傳統(tǒng)的、全民的行為或經(jīng)歷，它激發(fā)了全年齡段受眾對(duì)民族文化的自信和熱愛(ài)，成為廣大受眾的共鳴點(diǎn)。電視媒體通過(guò)對(duì)漢字等中華傳統(tǒng)文化的競(jìng)賽制編排，營(yíng)造鏡頭內(nèi)外競(jìng)相學(xué)習(xí)中華文化的集體狂歡場(chǎng)景，倡導(dǎo)大眾傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，同時(shí)通過(guò)集體儀式的建構(gòu)，使其成為繼承傳統(tǒng)文化的引領(lǐng)者。

英國(guó)功能學(xué)派創(chuàng)始人德克利夫· 布朗指出，與生死攸關(guān)的那些重要事物都有可能成為儀式的對(duì)象。因此，什么是社會(huì)大眾最缺失的、最能引起大范圍受眾共鳴的，就會(huì)成為集體儀式建構(gòu)的共鳴點(diǎn)，即公眾性。如《聲臨其境》摒棄了花邊新聞，回歸本真，簡(jiǎn)化節(jié)目模式，被公認(rèn)為一檔正本清源的綜藝節(jié)目，一檔最有誠(chéng)意的節(jié)目。《聲臨其境》呈現(xiàn)的不僅是聲音，還是一場(chǎng)場(chǎng)生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)微電影和寫真秀，一種浮躁社會(huì)里難得的專業(yè)和敬業(yè)精神，以及追求極致的情懷。這也是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)和快餐文化的一種反思，是大多綜藝節(jié)目所缺失的靈魂。

3.臺(tái)網(wǎng)跨界傳播聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)綜藝節(jié)目發(fā)展

近年，電視充分利用網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端傳播的即時(shí)性、交互性、易介入等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒體跨界融合發(fā)展探索，同時(shí)， 新誕生的網(wǎng)絡(luò)綜藝也在積極向電視延伸和滲透，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共長(zhǎng)。

其一，電視綜藝根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的偏好來(lái)調(diào)整傳播內(nèi)容，以此吸引網(wǎng)絡(luò)年輕受眾關(guān)注。新媒體具有非線性傳播、受眾實(shí)時(shí)在線、接收不受時(shí)空限制、注意力碎片化和即時(shí)互動(dòng)反饋的特征， 這是傳統(tǒng)電視媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。新媒體的受眾更追求個(gè)性化、差異化，這就要求綜藝節(jié)目推出更細(xì)分、多樣化、深度化的內(nèi)容，這也是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝分眾傳播取勝的重要因素。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝提倡關(guān)注素人和真性情演繹[5]，如芒果臺(tái)的真人戀愛(ài)節(jié)目《真心大冒險(xiǎn)》、騰訊網(wǎng)旅行真人秀綜藝節(jié)目《閨蜜的完美旅行》等都獲得了不錯(cuò)的收視率；愛(ài)奇藝制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩大會(huì)》選取有特殊體驗(yàn)的平凡人，用他們的故事來(lái)吸引和打動(dòng)觀眾。因此，電視綜藝要吸引更多遠(yuǎn)離電視的年輕網(wǎng)民，則需向新媒體的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容靠攏?！堵暸R其境》等一批電視綜藝正是充分利用新媒體來(lái)吸引年輕受眾，才使電視綜藝走出窠臼，走向創(chuàng)新發(fā)展。

其二，媒體的話題效力能吸引電視綜藝受眾。電視綜藝開(kāi)播后，網(wǎng)友紛紛在豆瓣、貼吧、論壇里評(píng)論自己喜愛(ài)的演員、劇情等，迅速把其他潛在的受眾聚攏起來(lái)變成一個(gè)巨大的受眾群。這種碎片化的評(píng)論通過(guò)建立于強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的微信群進(jìn)行傳播，形成話題討論和互動(dòng)， 從而把網(wǎng)絡(luò)零散的去中心化受眾聚攏到再中心化群體[6]。話題互動(dòng)在拓展受眾面的同時(shí)，還增強(qiáng)了受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和黏性，從而提高節(jié)目的知名度。如《聲臨其境》每期節(jié)目都有話題和人物上熱搜，如趙立新因?yàn)樗膰?guó)語(yǔ)言秀上了微博熱搜，之前不為大眾所熟悉的專業(yè)配音演員王勁松、邊江也因節(jié)目走紅，韓雪《海綿寶寶》的片段配音播放量破億……《聲臨其境》充分利用新媒體在短短數(shù)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)收視率一路看漲，網(wǎng)絡(luò)播放量也超過(guò)14億次。

其三，網(wǎng)絡(luò)綜藝向傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展有利于促進(jìn)電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的共生共長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)綜藝是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新興綜藝形式，它脫胎于電視綜藝，在制作、商業(yè)模式等方面比傳統(tǒng)電視綜藝更靈活多樣。由愛(ài)奇藝打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》于2018年初上線，播放量突破20億次。愛(ài)奇藝還制作了衍生節(jié)目《練習(xí)生的凌晨零點(diǎn)》及《偶像有新番》，同時(shí)與小紅書跨平臺(tái)合作，通過(guò)泡泡社區(qū)聚攏年輕用戶群，推出“明星來(lái)電”等系列活動(dòng)，以此增強(qiáng)受眾與偶像及平臺(tái)間的黏性，讓節(jié)目IP得到深度開(kāi)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展吸引了眾多新媒體平臺(tái)，優(yōu)酷、微博、天貓制作的《這！就是街舞》、愛(ài)奇藝制作的《熱血街舞團(tuán)》等網(wǎng)絡(luò)綜藝紛紛涌現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅對(duì)電視綜藝形成了沖擊，也給傳統(tǒng)電視綜藝的發(fā)展創(chuàng)新提供了很好的借鑒，有利于雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短、趨利避害。近年來(lái)，一些網(wǎng)絡(luò)綜藝積極向傳統(tǒng)電視綜藝靠攏，利用傳統(tǒng)電視中心化傳播的優(yōu)勢(shì)，嘗試將網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。如《我是大偵探》搬上熒幕后，僅更新兩期就獲得網(wǎng)絡(luò)綜藝反向輸出電視綜藝的成功，入圍熱播電視綜藝排行榜。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管電視綜藝在垂直細(xì)分傳播上邁出了新的一步，但不僅面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，還面臨網(wǎng)絡(luò)綜藝和快速更新的短視頻對(duì)它的沖擊。因此，電視綜藝在垂直細(xì)分的道路上還需不斷創(chuàng)新、深度開(kāi)發(fā)，利用好新媒體，讓節(jié)目更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加被復(fù)制的難度系數(shù)，才能越走越遠(yuǎn)。

|參考文獻(xiàn)|

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