湯澤磊 徐燕

摘要：本文以漢得信息技術(shù)公司為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷策略存在的主要問(wèn)題。漢得公司的營(yíng)銷策略方案設(shè)計(jì)著重于公司營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，營(yíng)銷策略的保障措施包括：?jiǎn)T工向心力凝聚；實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷策略；完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)；價(jià)格彈性化策略；合理降低成本；銷售渠道合作；拓寬新渠道；加大廣告投入促銷等。

關(guān)鍵詞：漢得公司；SWOT分析；營(yíng)銷策略主要問(wèn)題；改進(jìn)建議

一、研究背景及意義

隨著ERP在企業(yè)中運(yùn)用的越來(lái)越廣泛，很多企業(yè)逐步意識(shí)到企業(yè)管理咨詢的重要性，大量的ERP咨詢項(xiàng)目和管理服務(wù)外包和軟件開發(fā)外包項(xiàng)目對(duì)服務(wù)供應(yīng)商自身的能力提出了更高的要求。服務(wù)供應(yīng)商的IT架構(gòu)和能力將成為獲得項(xiàng)目的關(guān)鍵因素，當(dāng)該業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)形成一定的規(guī)模，企業(yè)的IT戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略就成了重中之重。

二、漢得信息技術(shù)公司SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

漢得信息技術(shù)股份有限公司是國(guó)內(nèi)最早從事高端ERP實(shí)施服務(wù)的專業(yè)咨詢公司之一，多年來(lái)專注于以O(shè)racle/SAP為核心的高端ERP實(shí)施服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)多年的技術(shù)積累、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓，公司在企業(yè)信息化領(lǐng)域的客戶規(guī)模、實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技術(shù)和服務(wù)能力已居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。漢得已為數(shù)百家中國(guó)企業(yè)及跨國(guó)公司成功實(shí)施了信息管理系統(tǒng)，諸如中國(guó)移動(dòng)、松下、豐田、華為、百度、阿里巴巴、騰訊等，服務(wù)領(lǐng)域涉及機(jī)械、電子、能源、汽車、制藥、化工、金融、電信等，實(shí)施成功率和客戶滿意度讓漢得在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)下了良好的業(yè)績(jī)口碑。IDC2007研究報(bào)告指出，在中國(guó)基于ORACLE軟件的ERP咨詢服務(wù)市場(chǎng)中，漢得所占市場(chǎng)份額排名第一；基于SAP軟件的ERP咨詢服務(wù)市場(chǎng)中，漢得所占市場(chǎng)份額排名第四。

（二）劣勢(shì)分析

漢得的巨大規(guī)模在ERP實(shí)施行業(yè)中可以稱道，但是一些中小型企業(yè)，對(duì)于ERP實(shí)施商沒有一個(gè)具體的了解，并不關(guān)注這一IT行業(yè)的伴生產(chǎn)業(yè)，使得漢得在一定程度上聲名不顯。另外，產(chǎn)品所覆蓋的應(yīng)用面，管理思想，管理模式，以及應(yīng)用功能的細(xì)致程度等方面存在不足。銷售渠道單一，銷售網(wǎng)絡(luò)的靈活性不夠。

（三）機(jī)會(huì)分析

客戶的滿意程度高，口碑好，贏得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。再加上政府政策的扶持，極大的促進(jìn)了軟件市場(chǎng)的的發(fā)展，從而帶動(dòng)了漢得業(yè)務(wù)的拓展。ERP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，ERP標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的出爐，一定程度上保障了漢得不陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)境地。

（四）威脅分析

ERP產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，漢得公司的ERP軟件和其他公司應(yīng)用的ERP軟件相比，功能上的優(yōu)越性又來(lái)越小。在中小型企業(yè)的信息化咨詢上，漢得在價(jià)格和解決方案的篩選上不具備優(yōu)勢(shì)，但是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽迪公司已經(jīng)意識(shí)到這一塊的市場(chǎng)，著手開發(fā)。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額，IBM收購(gòu)了普華永道后，咨詢業(yè)務(wù)收入上升明顯，HP最近也要收購(gòu)EDS加強(qiáng)咨詢能力。

三、漢得信息技術(shù)公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析

（一）產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化給服務(wù)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在高端市場(chǎng)上，隨著同行們的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，在ERP軟件上漢得技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)逐漸被人追平，漢得在此基礎(chǔ)上的軟件開發(fā)和技術(shù)外包工作受到挑戰(zhàn)，技術(shù)上不能成為鮮明的優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)更令顧客滿意的服務(wù)才能保證自身的地位。

2.服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。漢得對(duì)于營(yíng)銷人員，也就是IT咨詢顧問(wèn)的管理實(shí)行等級(jí)制，顧問(wèn)等級(jí)提升需要經(jīng)過(guò)每年的考評(píng)，形成金字塔式的管理結(jié)構(gòu)，但漢得在大方針上對(duì)處在中間位置的咨詢顧問(wèn)并不友好，離職率高。而且由于中層的顧問(wèn)流失問(wèn)題，工作積壓到新人職的顧問(wèn)身上，他們無(wú)暇進(jìn)行其他方面的學(xué)習(xí)，等到他們成為中層顧問(wèn)時(shí)，也沒有相應(yīng)的合理的激勵(lì)機(jī)制。受到不健康的營(yíng)銷管理系統(tǒng)的影響，公司中有不少IT咨詢顧問(wèn)在服務(wù)顧客，應(yīng)對(duì)顧客咨詢的時(shí)候，有意無(wú)意地帶上個(gè)人情緒，影響的是客戶體驗(yàn)。信息傳遞不及時(shí)會(huì)產(chǎn)生不周到的服務(wù)。銷售人員在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，需要對(duì)產(chǎn)品和客戶都有著充分的認(rèn)識(shí)，但是客戶數(shù)量龐大，且總有新的客戶，這方面的資訊如果不能及時(shí)傳達(dá)到銷售咨詢顧問(wèn)手中，會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。

（二）價(jià)格策略存在的問(wèn)題

1.價(jià)格缺乏彈性。漢得是國(guó)內(nèi)最高水平的ERP服務(wù)實(shí)施商，在實(shí)施費(fèi)用方面也是最高水平的，大企業(yè)可以接受，但是無(wú)形中阻斷了很多潛在的企業(yè)客戶，這些企業(yè)想要安裝ERP系統(tǒng)卻預(yù)算有限，最終只好尋找其他收費(fèi)價(jià)格更低的ERP實(shí)施商。

2.高成本問(wèn)題長(zhǎng)期存在。主要成本來(lái)源于技術(shù)顧問(wèn)和咨詢顧問(wèn)費(fèi)用，而這些人才都是漢得通過(guò)自己培訓(xùn)的，培訓(xùn)需要培訓(xùn)成本。可是漢得把持著高端ERP市場(chǎng)，也不能忽視中端市場(chǎng)甚至低端市場(chǎng)，在中端市場(chǎng)由不是頂尖的技術(shù)顧問(wèn)就能完成工程。

（三）渠道策略存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷渠道缺乏創(chuàng)新性。國(guó)內(nèi)的主流營(yíng)銷平臺(tái)是微信公眾號(hào)和微博。但漢得這兩個(gè)平臺(tái)上的知名度不夠。漢得的市場(chǎng)不局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公司在海外的也設(shè)立了運(yùn)營(yíng)分公司，既然想要立足全球，就必須到國(guó)外的平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。

2.缺乏中低端市場(chǎng)的代理商。中低端市場(chǎng)越來(lái)越大，漢得必須要重視中低端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，然而漢得缺乏中低端市場(chǎng)的代理商，面臨著中低端市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

（四）促銷策略存在的問(wèn)題

在廣告力度上面，漢得一直依靠著自身積累的口碑，廣告力度缺失，公司不能進(jìn)入公眾視野，對(duì)公司業(yè)務(wù)的沖擊非常巨大。而且公司的咨詢顧問(wèn)要么是一對(duì)一，要么多對(duì)一地采取手段促成交易，這種形式毫無(wú)疑問(wèn)地拉低了公司促銷效率，所以廣告促銷的手段顯得必不可少，而漢得偏偏忽略了這一塊。

四、漢得信息技術(shù)公司營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

1.凝聚員工向心力

漢得的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是IT咨詢業(yè)務(wù)，咨詢顧問(wèn)的能力好壞對(duì)交易成功起著決定性的作用。漢得很重視對(duì)員工的專業(yè)化培訓(xùn)，然而忽視了對(duì)員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，尤其是公司的中堅(jiān)力量中層咨詢顧問(wèn)的激勵(lì)機(jī)制不合理，應(yīng)提高他們的薪酬、獎(jiǎng)金和福利，給與他們更大的權(quán)限和提升空間，這也給新員工帶來(lái)了動(dòng)力。建立績(jī)效信息系統(tǒng)，一方面精簡(jiǎn)化考評(píng)的操作步驟，還能及時(shí)準(zhǔn)確地讓咨詢顧問(wèn)們知道自己所處的位置，績(jī)效水平，服從管理情況和費(fèi)用控制情況，讓顧問(wèn)們生出緊迫感和進(jìn)取心。

2.完善服務(wù)營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷最終要落到IT咨詢顧問(wèn)身上，他們通過(guò)發(fā)掘認(rèn)識(shí)到顧客真正想要的服務(wù)，自己的工作就有了努力方向。高效的服務(wù)和完成度是顧客滿意的必要考量，針對(duì)性的服務(wù)不但能避免交涉障礙，達(dá)成共識(shí)，還能節(jié)省時(shí)間，降低自己和顧客的時(shí)間成本。

（二）價(jià)格策略的改進(jìn)建議

1.彈性化價(jià)格策略

企業(yè)應(yīng)該立足實(shí)際，按照不同的情況選擇彈性化價(jià)格策略。通常我們把因?yàn)樾枨笞儎?dòng)也引起的價(jià)格變動(dòng)的靈敏度稱為需求價(jià)格彈性。

主要有以下幾項(xiàng)因素影響需求的價(jià)格彈性；

（1）客戶對(duì)產(chǎn)品的需要程度；

（2）產(chǎn)品的可替代性；

（3）客戶的消費(fèi)水平。

目前很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)資源計(jì)劃有利于對(duì)于企業(yè)資源合理配置，都希望能采用ERP軟件進(jìn)行管理規(guī)劃，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求程度是迫切的。從產(chǎn)品的可替代性角度出發(fā)，除了漢得之外，還有很多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。漢得當(dāng)前是國(guó)內(nèi)最大的IT咨詢公司，產(chǎn)品的可替代水平并不高?？蛻舻南M(fèi)水平有高有低，但是打算用ERP軟件調(diào)控資源的企業(yè)大多在這方面有著充足的預(yù)算，消費(fèi)水平很高。

考慮到未來(lái)的行業(yè)變化趨勢(shì)，漢得需要時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)改變自己的定價(jià)策略，產(chǎn)品一旦普及開來(lái)，需求程度必然降低，再加上可替代水平會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)會(huì)越來(lái)越重，漢得要在關(guān)鍵時(shí)刻要么降低產(chǎn)品價(jià)格，要么提高服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)取勝。

2.合理降低成本

降低成本、優(yōu)化資源配置是執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷推廣策略的基本基礎(chǔ)。公司主要成本來(lái)源于技術(shù)顧問(wèn)和咨詢顧問(wèn)費(fèi)用，漢得把持著高端ERP市場(chǎng)，但必須重視越來(lái)越大的中端市場(chǎng)甚至低端市場(chǎng)，在中端市場(chǎng)由不是頂尖的技術(shù)顧問(wèn)就能完成工程，所以要降低中低端技術(shù)顧問(wèn)和咨詢顧問(wèn)的培訓(xùn)費(fèi)用從而降低成本。

（三）渠道策略的改進(jìn)建議

1.銷售渠道合作

銷售渠道的合作一般通過(guò)尋找代理商的完成，目前漢得信息股份有限公司并沒有和代理商合作?，F(xiàn)在中小型企業(yè)需求越來(lái)越大，需要通過(guò)代理商來(lái)促成中小型交易，還利于自身口碑的擴(kuò)散。中小型企業(yè)也可能成為新晉明星企業(yè)，漢得這種渠道建設(shè)方式算是一種投資。

2.拓寬新渠道

漢得在平臺(tái)上的營(yíng)銷只有微信公眾號(hào)和微博這兩家，要增加在兩個(gè)平臺(tái)上的知名度，同時(shí)不斷應(yīng)用新媒體和新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)提高知名度。漢得想要立足全球，必須到國(guó)外的平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷，如twitter和facebook等平臺(tái)，漢得將之作為自身的網(wǎng)絡(luò)新渠道，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)。

（四）促銷策略的改進(jìn)建議

利用廣告促銷。IT公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)再熟悉不過(guò)了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投放廣告就有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是軟件打開頁(yè)面上的廣告現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)電視的植入廣告，只要漢得愿意，ERP這個(gè)概念能被更多人所知道，有志于開創(chuàng)企業(yè)的人都能成為漢得的潛在客戶。

漢得和很多公司合作實(shí)施ERP，長(zhǎng)時(shí)間下來(lái)有了一張巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，漢得完全可以和這些公司進(jìn)一步達(dá)成合作，在這些公司的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布自己的公司信息和廣告，承諾給這些公司的友商價(jià)格優(yōu)惠，將這張關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大，長(zhǎng)此以往，漢得將會(huì)得到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)，對(duì)于漢得的擴(kuò)張大有促進(jìn)。

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