鄒火明 李博 唐磊利

(長江大學 藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430100)

《尚書》載禹分九州中就有“荊州”，荊州建城歷史也長達2700多年；春秋戰(zhàn)國時期，20代楚王在此建都411年，創(chuàng)造了堪與古希臘雅典文化相媲美的楚文化，此后又有14位帝王定都于此，并走出了130多位宰相，是名副其實的“帝王之都”“宰相之城”；[1]從愛國主義詩人屈原到李白、杜甫，大批文人墨客在荊州吟詩作賦，也是實至名歸的詩詞之市。悠久的歷史、光輝燦爛的楚文化、享譽世界的三國文化尤其是關公文化和獨特的水文化更是讓荊州美名遠揚。歷史的荊州為生息于斯的人們鑄就了一座形象的豐碑。改革開放初期，大荊州乘勢而上，也一度以其社會經(jīng)濟發(fā)展的嶄新面貌而被人交口稱贊。但荊州的發(fā)展不盡如人意，荊州的形象也因此不那么突出。為什么歷史的荊州與現(xiàn)實的荊州會呈現(xiàn)出不同的形象，如何應對這一迫切問題，重塑荊州形象，傳揚荊州精神，就成為荊州人民必須跨越的難關。

荊州“十三五” 規(guī)劃科學地提出了未來發(fā)展戰(zhàn)略目標——把荊州打造成湖北經(jīng)濟增長“第四極”、江漢平原現(xiàn)代化中心城市、長江中游重要的中心城市。在建設“一極兩中心”的過程中 ，大開放、大交通、大產(chǎn)業(yè)、大城市、大保護、生態(tài)建設等固然至關重要，但荊州地方形象的塑造和傳播也不能等閑視之。地方形象是反映在媒介和人們心中對于一個地方及其民眾的歷史、現(xiàn)實、經(jīng)濟、文化、生活方式以及價值觀等的綜合印象——其中既包含著對于該地的認知，也包含著感性態(tài)度和理性評價，具有極大的影響力、凝聚力，是一個地方整體實力的體現(xiàn)。本研究從荊州形象的現(xiàn)實性考察所反映的問題出發(fā)，探討與荊州城市形象定位相適應的策略，希冀為構建荊州形象做一些有益的探索。

一、荊州形象的現(xiàn)實性考察

本研究選擇兩家中央級報紙《人民日報》《光明日報》和兩家湖北省級報紙《湖北日報》《楚天都市報》作為研究樣本，以讀秀為數(shù)據(jù)來源，以“荊州”作為檢索詞進行標題搜索。在時間選擇上，中央級報紙因對荊州的報道相對較少，所以選擇了2008～2016年的新聞，而湖北省的報紙則因為對比襄陽市和宜昌市媒體的報道數(shù)量，選取的時間段越長，樣本數(shù)量越大，達到上萬篇，故僅選取2015～2016這兩年的新聞報道。通過精確檢索并剔除相關度低的文章后，確定總樣本為364篇，分析時則以報道數(shù)量、報道主題、報道傾向等類別進行定量研究(見表1)。通過分析報道內(nèi)容，得出荊州影響力弱、荊州政治、經(jīng)濟、民生、環(huán)境領域較受關注和媒體呈現(xiàn)的荊州形象以中性為主等結論。

表1 媒體報道荊州襄陽宜昌總數(shù)據(jù)表

(一)從報道總體數(shù)量看，數(shù)量偏少，荊州影響力弱

我們選取與荊州相鄰的宜昌、襄陽來進行比較。從報道總體數(shù)量看，四家媒體對荊州的報道總量為364篇，襄陽為814篇，宜昌為825篇。荊州分別比襄陽、宜昌少450篇和461篇，相差比較大。主流媒體的報道數(shù)量是城市曝光度的相關指標，代表著主流媒體對該城市的關注度。中央級和湖北省級媒體對荊州關注度不夠，尤其是比周邊城市少得多，表明荊州影響力弱，不及周邊城市，荊州自身的城市形象需要加強傳播。

從報道頻率來看，2008～2016年之間，《人民日報》和《光明日報》對荊州的報道數(shù)量少，平均每年三篇左右，報道的頻率很低，報道趨于平緩。近兩年來，湖北省內(nèi)報紙對荊州的報道數(shù)量也不是很多。盡管荊州市在加大對外宣傳方面有許多新的舉措，長江產(chǎn)業(yè)基金會議、楚文化國際學術研討會、長江經(jīng)濟帶的建設等能夠對荊州城市形象宣傳起到良好的提升作用。從本研究統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，各大媒體對荊州的報道在近兩年并未呈現(xiàn)大幅度上漲的趨勢。

(二)從報道的主題類型看，荊州政治、經(jīng)濟、民生、環(huán)境領域較受關注

四家媒體對荊州市的報道主題涉及面較廣，每類主題基本上都有所報道。其中，政治、經(jīng)濟、民生、旅游文化、社會治理、環(huán)境保護是報道數(shù)量最多的主題，教育新聞報道相對較少。具體而言，四家媒體對荊州市不同主題的報道數(shù)量有所不同?！度嗣袢請蟆穼ηG州的報道主要涉及到政治議題，占32%；《光明日報》對荊州的報道更多的關注到旅游文化議題，占36%；《湖北日報》對荊州的報道關注點在政治、旅游文化和經(jīng)濟議題，分別占25%、17%和16%；《楚天都市報》對荊州的報道主要涉及社會人物、社會治理和民生，分別占24%、19%和17%。盡管四家報紙對荊州市各個方面都有涉及報道，但由于報道的數(shù)量相對來說還是比較少，特別是央視媒體的報道數(shù)量，因而給公眾呈現(xiàn)不出完整的荊州形象(見表2)。

表2 媒體報道荊州的主題數(shù)據(jù)表

(三)從報道傾向看，媒體呈現(xiàn)的荊州形象以中性為主

從報道傾向看，四家報紙對荊州市報道以中性報道為主，其次是正面報道，而負面報道數(shù)量最少，僅為44篇，占總量的12%。盡管整體上是以正面報道和中性報道為主，負面報道的比例較少，但具體到不同報紙的報道傾向各不相同，以中性報道為主，正面報道和負面報道比例相差不大。(見表3)

表3 媒體報道荊州的傾向數(shù)據(jù)表

綜上所述，媒體呈現(xiàn)的荊州形象不夠全面立體。這主要是因為在地方形象塑造過程中由于缺少頂層設計，導致沒有整體思路來統(tǒng)領形象建構，以致于地方各亮點之間沒有內(nèi)在聯(lián)系，不能形成荊州整體形象，導致荊州形象碎片化、片面化。媒體小篇幅的報道集中于對荊州城市形象的簡單描述，缺乏對城市所蘊含的物質、精神內(nèi)涵等多方面的深度挖掘，也是荊州形象呈現(xiàn)出碎片化、片面化的一個原因。

二、荊州形象建構的五點探索

地方形象是一個有機的整體，要避免地方形象的片面性或不完整性，既需要全方位地探討地方形象的構成因素，進行科學地塑造和建構，還需要采取必要的措施，使廣大公眾真實地感受地方形象，從而在公眾心目中形成地方總體印象。

(一)政府做好形象建構的頂層設計

為了應對上述媒體報道中荊州形象出現(xiàn)的問題，在荊州形象塑造和提升方面首先需要加強頂層設計。荊州市委、市府要高度重視荊州形象建構問題。由于受到局部利益和“政績觀”的驅使，各行業(yè)、各部門在思考問題時很容易受各種因素的干擾，造成一些重要的決策不利于荊州形象的建構。因此，涉及到荊州形象的頂層設計事務時都需要荊州市主要領導親自過問，在聽取專家建議的基礎上高屋建瓴地給出全局指導性意見。具體而言，就是要從“重地位、建機構、選方案、訂時間”四個步驟入手。重地位就是荊州市委、市政府要將塑造和提升荊州城市形象列入主要議事日程；建機構就是要成立由市委、市政府領導牽頭的跨部門的領導機構和部門，專職負責荊州形象建構的各類事務；選方案就是在荊州形象的塑造和提升方面形成系統(tǒng)、全面的總體性定位、總體性戰(zhàn)略和總體性工作安排；訂時間就是專職部門要制訂落實荊州形象塑造和提升方案的時間表，搶抓機遇，有效落實每一項工作。四個步驟的落實會對荊州形象的良性建構起到推動作用。

(二)找準城市形象塑造的戰(zhàn)略支撐點

對荊州形象塑造而言，尋找戰(zhàn)略支撐點，必須圍繞“荊州實力”“荊州活力”“荊州魅力”“荊州潛力”來展開?！扒G州實力”主要表現(xiàn)在荊州的經(jīng)濟總量、新型產(chǎn)業(yè)基地、華中農(nóng)高區(qū)和區(qū)域中心等方面，“荊州活力”主要表現(xiàn)在民營經(jīng)濟、市場優(yōu)勢、創(chuàng)新等方面，“荊州魅力”主要表現(xiàn)在光輝燦爛的楚文化、享譽世界的三國文化尤其是關公文化和獨特的水文化，“荊州潛力”主要表現(xiàn)在區(qū)域中心城市、“一極兩中心”和“五城同創(chuàng)”示范區(qū)建設等方面?！八牧ηG州”應該成為城市形象塑造和提升戰(zhàn)略的支撐點。荊州形象的塑造只有不斷彰顯其自身的實力，才能夠增強人們對荊州的自信心、凝聚力和向心力；荊州形象的塑造要在活力方面做文章，才能加快城市形象提升的速度，使城市形象的塑造步入快車道；城市形象的塑造只有強化城市的魅力，才能發(fā)揮城市建設對經(jīng)濟增長的作用，使其走向良性循環(huán)；城市形象的塑造只有抓住荊州的潛力，才能使荊州形象塑造和提升工程走向可持續(xù)發(fā)展的道路。

(三)拓寬形象傳播的渠道

荊州形象的建構曾過于單一，局限于電視廣告的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，多媒體的發(fā)展與融合，應該適應新環(huán)境，調整策略，科學的選擇形象傳播的渠道，推動荊州形象的構建。在宣傳荊州形象時首先就要立足于傳統(tǒng)媒體。要充分利用傳統(tǒng)媒體的廣闊渠道，綜合報刊、電視、廣播豐富多樣的宣傳報道模式，通過在主流媒體渠道發(fā)聲，加大對荊州城市形象的宣傳力度。當然要避免出現(xiàn)荊州形象宣傳片的“同質化”，拍出千篇一律的都市形象宣傳片反而會起負面作用；也不要這座城市擁有的就“全盤收錄”，人無我有的獨家特色才能真正展示荊州魅力，才能在觀眾心中留下獨一無二的荊州形象。良好的形象能夠帶來巨大的榮譽和利益，是一個城市的無形資產(chǎn)。而荊州形象很大程度上是由媒體的報道決定的，尤其在媒體多元化的當代社會，多種渠道、不同層次、不同領域的傳播媒介為城市的形象傳播和品牌塑造提供了多樣選擇?？傊?，全媒體時代為當代城市形象的構建和宣傳提供了豐富多彩的方式和無限廣闊的空間。荊州應該充分、合理地運用各類媒體宣傳荊州的形象。

在構建與傳播荊州形象過程中，還要更充分、合理地利用網(wǎng)站、博客、微博、論壇、移動終端等新興網(wǎng)絡媒體，打破傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播格局，使傳者與受者之間能實現(xiàn)信息的直接連通與互動，讓新興網(wǎng)絡媒體的直達性與精準的定向傳播補充傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺陷。以網(wǎng)絡為代表，荊州政府可以充分利用網(wǎng)絡傳播城市形象，對內(nèi)對外進行形象宣傳。通過在網(wǎng)站發(fā)布信息、論壇發(fā)帖、互動版塊等多種形式讓公眾了解荊州形象塑造工作的進程，參與到荊州形象構建的工作中，在網(wǎng)絡中感受城市文化，凝聚城市精神。此外，還需進行輿論的引導，如持續(xù)不斷地制造正面熱門話題，主動吸引受眾關注，保持黏度與關注度，將良好的城市形象推向受眾。

當然，負面信息的處理也不能忽視。要加強對網(wǎng)絡信息的監(jiān)管，對網(wǎng)絡輿情進行檢測，發(fā)現(xiàn)可能造成荊州形象污點的負面信息要在其還沒有放大前淡化處理，善于做好危機傳播管理，轉危為機，把對負面事件的處理轉變?yōu)檎嫘麄鳌?/p>

(四)注重形象建構的傳播策略

作為地方形象建設與傳播的前提和核心，形象定位永遠是重中之重。荊州政府公關務求將歷史感與時代感、本土性與全球性、獨特性與開放性相結合，策劃和創(chuàng)新形象傳播內(nèi)容。準確的荊州形象定位需要綜合考慮城市發(fā)展目標、城市資源狀況、形象傳播定位經(jīng)驗和傳播受眾分析，對城市形象資源優(yōu)勢進行充分挖掘，使得形象定位既有現(xiàn)代都市感，又有城市特色感。需要考慮到的是，對于荊州形象的定位不是一時的權宜之計，而應該被納入百年大計之中，成為一項可持續(xù)發(fā)展的重要工程。

荊州形象要形成符合城市發(fā)展的主旋律，形象關鍵詞要簡潔鮮明，獨具特色且便于記憶，既能高度濃縮城市的特點，又可以展示城市散發(fā)的氣質與面貌，從而不僅在媒體報道中反復出現(xiàn)加深記憶，而且在網(wǎng)絡搜索中也能方便查詢。形象關鍵詞也屬于城市形象識別系統(tǒng)的一部分，是能代表城市品牌形象的總結詞匯，是在城市形象構成要素中去粗取精，是在城市形象符號中提煉的精華。形象關鍵詞必須能夠完全為城市代言，代表城市在公眾腦海中的最深刻印象，且便于記憶，易于傳播。這也是城市品牌建設的關鍵部分。

城市的協(xié)調發(fā)展需要硬實力與軟實力的相互協(xié)作，這就需要荊州形象傳播與突發(fā)事件應對聯(lián)系緊密，良好的形象可能因為一次失敗的突發(fā)事件應對而毀于一旦，默默無聞的城市也有可能因為突發(fā)事件的成功應對而知名度大幅度提升。

面對信息的即時傳播，需要進行線上與線下的整合，將歷史故事與現(xiàn)實生活進行精準融合，形成有新意、有創(chuàng)意的文化特色。通過開展特殊的有意義的城市傳播活動，有利于城市形象深入民心：政府可以結合城市風格特色,以塑造城市形象為目的,創(chuàng)造性地開展形式多樣、體裁豐富的政府公關活動，并通過與公眾的互動，了解城市形象傳播策略的局限性，修正不當之處，調整不適之處，使得城市形象傳播不是處于單一的靜態(tài)，而是處于不斷改善、日臻完美的動態(tài)之中。

(五)提升干部和民眾綜合素質 ，彰顯地方人文特質

任何一個城市都有一種公眾印象，它是許多人印象的疊合；或者有一系列的公眾印象，每個印象都是某些一定數(shù)量的市民所共同擁有的。[3](P57)荊州形象為人們提供了對于荊州歷史、現(xiàn)狀、自然、人文、生活方式和價值觀的綜合印象。隨著大眾媒介的日益發(fā)展并逐漸滲透到社會生活的各個角落，“電視問政”“網(wǎng)絡問政”的形式已經(jīng)屢見不鮮了，從前作為政府的形象代表——新聞發(fā)言人，也逐步開始走向大眾化，每一位政府官員都開始參與到城市形象的建設和維護工作之中。政府領導人不能唱獨角戲，要改變工作模式，轉變工作作風，讓大眾更容易接觸到政府部門，進行信息的傳達和反饋；也要高效、及時地處理民眾的反饋意見。通過科學地在政務工作中運用大眾媒介，使得政府部門與大眾之間架起一座座溝通交流的橋梁。

“因為一個人，愛上一座城”從側面說明了城市的每一個市民都是這座城市的形象代言人。作為一個荊州人，應該對自己的家鄉(xiāng)感到驕傲和自豪。荊州雖然在發(fā)展中經(jīng)歷過陣痛的時期，但是在黨和政府的領導和全體荊州人的共同努力下又步入了發(fā)展的快車道。現(xiàn)在需要每個荊州人為建構荊州形象貢獻力量。只要我們上下齊心，軟硬齊抓，矢志不渝，我們一定能夠建構美好的荊州形象。