廖政貿(mào)

[摘 要] 由于網(wǎng)絡(luò)購書和移動(dòng)閱讀的盛行，書店實(shí)體書店的經(jīng)營受到一定程度的影響，不少人對書店的未來抱持悲觀的看法。但觀察鄰近的文化圈，臺(tái)灣地區(qū)誠品書店和日本蔦屋書屋卻在書店經(jīng)營策略上有其獨(dú)到之處。通過分析能總結(jié)出五大相似點(diǎn)：（1）以書店為核心的多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展；（2）以顧客需求為核心的互動(dòng)式體驗(yàn)；（3）明確定位商店類型與客戶群體的方向；（4）會(huì)員數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用與分析；（5）建筑風(fēng)格以美學(xué)設(shè)計(jì)為本。這些特點(diǎn)為實(shí)體書店的經(jīng)營方向提供了參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體書店 誠品書店 蔦屋書店 經(jīng)營策略

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0099-05

[Abstract] Many people hold a pessimistic view of the future of bookstores because of the popularity of online bookstores and mobile reading. However，we observe the nearby cultural circle，the Eslite bookstore in Taiwan and the Tsutaya bookstore in Japan has its originality marketing strategy. Through the analysis of Eslite and Tsutaya，we can find five features：（1）the development of the bookstore as the core of the multivariate innovation； （2）interactive with the customer as the core experience； （3）clarifying positioning store types and customer groups；（4）application and analysis of the membership database；（5）the architectural style to the aesthetic design of the. These features provide reference value for the management direction of the other bookstore.

[Key words] Bookstore Eslite Tsutaya Management strategy

近年來，實(shí)體書店的經(jīng)營由于網(wǎng)絡(luò)購書和移動(dòng)閱讀的盛行，已經(jīng)受到明顯影響，特別是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店在價(jià)格和種類的競爭中，實(shí)體書店往往處于弱勢。許多人開始對實(shí)體書店抱有悲觀的看法，甚至懷疑它在現(xiàn)今存在的必要性，或是面臨被邊緣化的命運(yùn)。然而，亞馬遜卻在2015年設(shè)立實(shí)體書店，通過分析線上會(huì)員的大數(shù)據(jù)信息，把消費(fèi)者引入店內(nèi)進(jìn)行購買，此點(diǎn)讓人們重新把目光聚焦在實(shí)體書店的未來，它或許不如想象中悲觀[1]。如果說實(shí)體書店有其不可取代性，那么如何有效地經(jīng)營，把消費(fèi)者重新引導(dǎo)進(jìn)入書店內(nèi)，做一個(gè)不被網(wǎng)絡(luò)取代的實(shí)體書店就是關(guān)鍵所在。縱觀鄰近的文化圈，我國臺(tái)灣地區(qū)誠品書店和日本蔦屋書店的經(jīng)營或能提供借鑒。

誠品書店運(yùn)營超過25年，兩岸三地現(xiàn)有43家書店，已經(jīng)是華人圈在文化方面的一道亮眼風(fēng)景[2]。日本CCC集團(tuán)旗下的蔦屋書店（TSUTAYA），現(xiàn)在是日本最大的影音租借公司，在2011年成立代官山書店后受到矚目，至2017年4月，已經(jīng)在日本開出11家書店，2017年初在臺(tái)北開出首間海外分店，與誠品信義書店不過咫尺之遙[3]。蔦屋還預(yù)計(jì)在2017年底與誠品書店一樣選在蘇州開設(shè)新店，有濃厚的比較意味[4]。這兩間書店都在實(shí)體書店經(jīng)營困難的嚴(yán)峻環(huán)境下，取得一定的成績，應(yīng)有其獨(dú)到之處。分析他們在整體經(jīng)營模式上的共同特點(diǎn)，或許能對實(shí)體書店的發(fā)展方向提供參考價(jià)值。

1 誠品書店與蔦屋書店的經(jīng)營背景

1.1 誠品書店與百貨的互利互生

1989年誠品書店創(chuàng)辦人吳清友以“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”為核心理念，于臺(tái)北市仁愛路開設(shè)第一家店，英文名Eslite，為精英的意思。書店擁有10個(gè)自營品牌，包括兒童書店、風(fēng)格文具館、音樂館、黑膠館、COOKING STUDIO、誠品知味、誠品設(shè)計(jì)、living project、誠品網(wǎng)絡(luò)書店、blackpages CAF?。在2004誠品書店曾獲選為《時(shí)代》雜志的亞洲最佳書店。不同于一般的書店，誠品在2005年設(shè)立誠新公司，開始經(jīng)營百貨事業(yè)，為企業(yè)多元化經(jīng)營正式開啟序幕。2009年誠新更名誠品生活股份有限公司，旗下有物流、餐旅、旅館事業(yè)群[5]。誠品集團(tuán)通過書店和百貨兩大系統(tǒng)，通過多元經(jīng)營模式，極大化公司的利潤，并期許自己“成為華人社會(huì)最具影響力且獨(dú)具一格之文創(chuàng)領(lǐng)先品牌”。時(shí)至今日，誠品書店與百貨的相互搭配已經(jīng)密不可分，難以切割。統(tǒng)計(jì)至2017年11月，兩岸三地有書店43家、百貨商場45家，會(huì)員有153萬人，每年舉辦超過5000場活動(dòng)[6]。

1.2 蔦屋書店的書影音三位一體

1983年增田宗昭創(chuàng)立蔦屋書店（TSUTAYA）首店，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該以顧客想法為核心導(dǎo)向。他覺得喜歡硬漢電影的人，應(yīng)該也會(huì)愛讀錢德勒的小說，想聽電影主角愛聽的冷爵士，應(yīng)該讓消費(fèi)者能一次購足，所以把圖書、影像（DVD）、音樂（CD）都放在一起銷售，希望方便顧客選購。后來蔦屋書店全力發(fā)展影音租借業(yè)務(wù)[7]。1985年，增田宗昭成立Culture Convenience Club（下稱CCC集團(tuán)），2003年開始發(fā)展“T-POINT”會(huì)員制度，并與其他店鋪進(jìn)行合作。近年來由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和亞馬遜等網(wǎng)站的發(fā)展，蔦屋書店原本的影音租借業(yè)務(wù)遇到瓶頸，增田宗昭開始思索通過企業(yè)轉(zhuǎn)型，讓人們愿意來到實(shí)體書店停留和消費(fèi)。他想起最初成立的蔦屋書店，并著手打造一座復(fù)合式經(jīng)營的實(shí)體書店[8]，于是在2011年蔦屋代官山店成立，同樣是把書影音三者一起販?zhǔn)?，獲得市場好評，而后又陸續(xù)在日本各地開了數(shù)家書店。2012年，F(xiàn)lavorwire.com網(wǎng)站公布其入選為全世界最美20間書店。2013年時(shí)CCC集團(tuán)跨足武雄市公共圖書館的經(jīng)營，2015年結(jié)合書店與家電的概念開設(shè)蔦屋家電[9]。2017年蔦屋書店于臺(tái)北成立第一間海外分店。統(tǒng)計(jì)至2016年底，全日本蔦屋書店影音租借店鋪約有1400多家，11家書店體系（含蔦屋家電1家、經(jīng)營公共圖書館4家），所擁有的“T-POINT”會(huì)員人數(shù)已達(dá)到6000萬人，可使用店鋪達(dá)56萬家[10]。

通過背景分析可以發(fā)現(xiàn)，誠品書店曾面臨要新增百貨業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型階段，蔦屋書店則是經(jīng)歷過從影音連鎖轉(zhuǎn)向圖書與商業(yè)結(jié)合的階段。他們已經(jīng)將實(shí)體書店的傳統(tǒng)界限打破，書店不再是單純銷售書籍的地方，而是能結(jié)合各式物品進(jìn)行銷售的場所，從而吸引更多顧客停留與消費(fèi)。

2 誠品書店與蔦屋書店相似的經(jīng)營特點(diǎn)

2.1 以書店為核心的多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展

誠品書店創(chuàng)立后曾連續(xù)虧損15年，在2005年轉(zhuǎn)成以百貨零售為主的多元復(fù)合經(jīng)營才開始逐漸獲利[11]。由于同時(shí)具備書店與百貨的特性，成功地與當(dāng)時(shí)臺(tái)灣其他單純的書店和百貨品牌做出差異化，取得市場利基。誠品集團(tuán)除書店和百貨（誠品生活）以外，還經(jīng)營旅館（誠品行旅）、自有商品的品牌（AXES、EXPO）、餐飲（咖啡、酒窖、餐廳）、房產(chǎn)銷售（誠品居所）、藝?yán)鹊?，在臺(tái)灣的松煙店甚至有電影院和表演廳?？梢哉f，誠品通過書店優(yōu)美的設(shè)計(jì)，多元的藝術(shù)活動(dòng)、讀書會(huì)、餐飲教學(xué)等互動(dòng)體驗(yàn)，去吸引人潮聚集、停留，不停地形塑自己品牌的文化形象。同時(shí)，其旗下子公司——誠品生活，通過包括自營的餐飲、建筑、百貨、旅館、物流等各式事業(yè)群獲取利潤。兩者搭配，互利互生，這是誠品書店在經(jīng)營上的特點(diǎn)和背景，也是在現(xiàn)今實(shí)體書店經(jīng)營困難的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，得以持續(xù)經(jīng)營的主因之一（如圖1）。所以在談到誠品書店經(jīng)營模式時(shí)，很難與百貨做切割，因?yàn)楸举|(zhì)上兩者已經(jīng)是相互依存的關(guān)系。創(chuàng)辦人吳清友認(rèn)為這是“閱讀生活化”的一種體現(xiàn)，而不是“誠品商業(yè)化”[12]，但事實(shí)上這是實(shí)體書店在現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)營困難時(shí)的一種轉(zhuǎn)型策略。

蔦屋母公司CCC集團(tuán)致力于四大平臺(tái)的創(chuàng)新：書店、圖書館、商業(yè)設(shè)施、家電（如圖2）[13]，并通過T積分龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)去輔助公司運(yùn)作。其中書店和商業(yè)設(shè)施與誠品書店的發(fā)展方向類似，但家電和圖書館則是不一樣的創(chuàng)新。家電方面，增田宗昭認(rèn)為，光在價(jià)格和種類方面，無法與在線商店做抗衡，于是把家電做重新規(guī)劃，用主題分類，不是用機(jī)型。該復(fù)合式空間仍以書店為主，而家電會(huì)隨著書本主題分類，像是吸塵器和家居收納，相機(jī)和旅游的書籍放在一起，能夠具體感受蔦屋家電所提供的“生活提案”[14]。圖書館方面，2013年4月武雄市公共圖書館，在蔦屋書店大刀闊斧改革下重新開幕，并引進(jìn)民營書店的工作思維。首先，休館時(shí)間從每年34天轉(zhuǎn)變成全年無休，營業(yè)時(shí)間也從原本的10時(shí)至18時(shí)，變成9時(shí)至21時(shí)。再來，武雄市圖書館打破傳統(tǒng)日本圖書館的“十進(jìn)分類法”，大膽地根據(jù)書籍內(nèi)容分成22類，同時(shí)將原有的封閉式書庫及辦公空間全改造為開放式書架，讓書架的空間擴(kuò)大了1.4倍，這讓讀者閱讀的書增至原來的兩倍，達(dá)到20萬冊。最后，該圖書館還新增圖書、雜志、電影和音樂的銷售以及咖啡服務(wù)[15]。新館建成后，到館人數(shù)從年平均25萬成長到80萬[16]?？梢哉f，蔦屋書店的多元?jiǎng)?chuàng)新，除書店和零售業(yè)之外，還通過經(jīng)營公共圖書館，增加自己的品牌影響力，并同時(shí)開拓新的家電市場，讓書籍盡可能與民眾生活做聯(lián)結(jié)。

誠品書店和蔦屋書店同樣都面臨因核心業(yè)務(wù)受到競爭而使?fàn)I收下滑甚至虧損的情況。他們思考如何才能讓實(shí)體書店永續(xù)經(jīng)營，吸引顧客前來消費(fèi)，最終通過多元復(fù)合的經(jīng)營方式，為實(shí)體書店的經(jīng)營開辟許多創(chuàng)新的思路。

2.2 以顧客需求為核心的互動(dòng)體驗(yàn)

誠品書店十分強(qiáng)調(diào)“書與非書”的互動(dòng)式體驗(yàn)，認(rèn)為通過這種方式，能夠滿足消費(fèi)者的需求，讓人們待上整天都可以。以臺(tái)北信義店為例，在販?zhǔn)凼匙V和料理相關(guān)書籍的地方，每周五固定時(shí)間會(huì)提供免費(fèi)的廚藝教學(xué)（Cooking Studio），常吸引很多人潮圍觀，有集客效應(yīng)。而在旁邊的柜位便是料理使用的紅酒、橄欖油、廚具等，配上菜譜書籍的促銷。在情境的推動(dòng)下，通常消費(fèi)者不會(huì)選擇回家上網(wǎng)對相關(guān)用品進(jìn)行比價(jià)，并等待多日后送達(dá)，而是會(huì)選擇當(dāng)場購買書籍及周邊商品。加上由于長久經(jīng)營，讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，能增加顧客對于誠品的黏性。而在誠品板新店，在童書區(qū)旁邊常是兒童手工的DIY課程，父母可以安心把孩子交給手工課程的老師，在視線范圍內(nèi)喝誠品自營的咖啡并閱讀書籍，獲得片刻清閑。通常家長習(xí)慣該模式后，就會(huì)購買兒童手工課程，固定帶孩子來消費(fèi)。于是兒童書籍、手工課程、咖啡全都是盈利來源。這種專柜包書柜（柜包書）的形式，大量運(yùn)用在誠品商場與書店復(fù)合的擺設(shè)中，在最初設(shè)立新店時(shí)就會(huì)被全盤考慮進(jìn)去，是誠品在運(yùn)營上最厲害的手法。這些以顧客需求為核心出發(fā)的交互式體驗(yàn)，讓誠品總能抓住特定顧客群的心，讓他們愿意持續(xù)消費(fèi)。

蔦屋書店強(qiáng)調(diào)“生活提案”的貼心設(shè)置。增田宗昭認(rèn)為，所有的事情應(yīng)該由消費(fèi)者的立場出發(fā)，假設(shè)消費(fèi)者想去歐洲旅游而走進(jìn)書店，除了旅游書籍、可能還想了解歐洲的歷史和文化背景。但傳統(tǒng)的書店會(huì)把這些書從渠道方的角度進(jìn)行硬性分類，像是雜志、單行本、漫畫、小說等，消費(fèi)者要跑好多書柜才能買齊。增田宗昭認(rèn)為賣書的重點(diǎn)是書的內(nèi)容，而不是類型。以代官山蔦屋書店為例，他將店內(nèi)書籍進(jìn)行分區(qū)，分為旅游、美食/烹飪、人文/文學(xué)、設(shè)計(jì)/建筑、藝術(shù)、汽車等，把與該區(qū)相關(guān)的內(nèi)容都擺在一起，顧客能夠方便享受書店提供各種“生活的提案”[17]。這種分區(qū)擺書的提案方式對書店員工能力的要求極高，員工不能只是會(huì)擺放及查找書籍，而是要懂書并了解消費(fèi)者的心態(tài)、需求及興趣。在不停地思考下，把不同的書刊都?xì)w在一起，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理的生活提案。為此，蔦屋書店聘請?jiān)诟鱾€(gè)領(lǐng)域有專長的編輯、記者、資深員工來擔(dān)任各區(qū)導(dǎo)購員的身份。他們接待、幫助顧客選購，并適時(shí)給予建議[18]。讀者來到書店后，能受到專家根據(jù)其需求給予的咨詢和建議，這是將互動(dòng)式的服務(wù)做到極致的展現(xiàn)。這個(gè)過程中，消費(fèi)者感覺被重視、被服務(wù)，參與進(jìn)了書店的安排里。

在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，誠品和蔦屋不停思索有什么是不能被網(wǎng)絡(luò)所取代的。他們發(fā)現(xiàn)，通過人與人之間的互動(dòng)體驗(yàn)，把消費(fèi)者放在首位的貼心安排，能讓顧客養(yǎng)成對品牌的忠誠性和時(shí)常到訪的習(xí)慣性。

2.3 明確定位店型與目標(biāo)客群

“連鎖不復(fù)制”是誠品設(shè)立新店時(shí)的口號。誠品會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)乜驮?、周邊環(huán)境、面積大小等各方面，提出該店的定位，并思考如何讓書店與百貨業(yè)態(tài)完整地融合在一起。舉例來說，香港三間誠品的定位就是完全不同的。最初設(shè)立的銅鑼灣店，希望能成為香港書店文化新的領(lǐng)航者，期許扮演“參與城市文化塑造”的角色，該店現(xiàn)在是香港書種最齊全也是最大的書店，符合當(dāng)初規(guī)劃的目標(biāo)。而太古店鄰近大型社區(qū)，定位“暖聚探索、美好生活”，以“家”為意象，是主打孩子與社區(qū)生活的市場，該店擁有誠品在全港最大的兒童閱讀空間，有上萬冊的兒童書籍讀物。尖沙咀店則是由于鄰近觀光景點(diǎn)，所以偏向觀光客群，其書籍?dāng)[放種類和零售物品也會(huì)隨之調(diào)整，比如旅游書籍會(huì)占多數(shù)[19]。

蔦屋代官山店最初是定位給年長者的城市書店。瞄準(zhǔn)的客群為50歲以上的人群，因?yàn)檫@些人與蔦屋書店30年前創(chuàng)立時(shí)的客群有極高的重合度，也多保持著閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，并且樂意在實(shí)體店與電商平臺(tái)中選擇前者。該店氛圍充滿“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級家庭”的格調(diào)，沒有夸張的宣傳海報(bào)，每一處的設(shè)計(jì)都是希望讀者能夠“慢”下來閱讀，并在早上七點(diǎn)就開門，希望能迎合顧客群的需求[20]。蔦屋書店希望能以發(fā)展一百間符合日本各地需求的書店，作為拓展新店點(diǎn)的理念。第二間書店選址在北海道函館，顧客群以社區(qū)民眾及孩童為主，而非觀光客。所以店址遠(yuǎn)離交通樞紐，卻提供大量停車位。特別的是，在店內(nèi)兒童閱讀書區(qū)的旁邊有一個(gè)“兒童公園”，讓兒童能夠自由奔跑嬉戲。在漫長寒冬時(shí)，這給北海道當(dāng)?shù)丶议L和孩童提供了一個(gè)溫暖且安全的地方，完全是為社區(qū)民眾的貼心設(shè)想[21]。

誠品書店和蔦屋書店對于店型定位的規(guī)劃和強(qiáng)調(diào)分眾市場是十分有必要的。實(shí)體書店不可能比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或是亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店提供更多的書籍選擇。因此，在有限的使用面積和租金成本的考慮下，唯有先掌握最重要的利潤關(guān)鍵，即最有可能購買的消費(fèi)者，才能減少經(jīng)營失敗的可能性。

2.4 會(huì)員數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用分析

誠品書店兩岸三地?fù)碛谐^153萬名誠品會(huì)員[22]，這些客戶平日所購買的記錄，在數(shù)據(jù)庫中都能被有效利用，包括不同年齡層最喜歡的書籍、會(huì)員消費(fèi)行為分析、建立預(yù)測模組以增進(jìn)促銷活動(dòng)的成效、不同促銷活動(dòng)名單的篩選等。例如，會(huì)員年平均消費(fèi)是一千多元，就會(huì)對他傳遞兩千元能贈(zèng)送禮品或折價(jià)的訊息，希望他能增加消費(fèi)。該數(shù)據(jù)庫同時(shí)也能對誠品的營業(yè)單位定期提供報(bào)告與建議，讓他們改善店內(nèi)書籍或商品的陳設(shè)及促銷方式。

蔦屋書店方面，由于CCC集團(tuán)也是“T-POINT”的經(jīng)營公司，所以在會(huì)員數(shù)據(jù)庫的收集與整合上十分占有優(yōu)勢。蔦屋書店可以通過超過6000萬會(huì)員的信息，了解顧客的消費(fèi)行為并延伸到銷售管理上。例如把某種書籍與零售物品擺放在一起會(huì)有最大的銷售效果，是根據(jù)購買特定書籍顧客的其他消費(fèi)行為總結(jié)而來?；蚴窍M(fèi)者到蔦屋家電，若都只是購買書籍卻沒有購買家電，在結(jié)賬時(shí)店員會(huì)主動(dòng)提供家電的優(yōu)惠券，鼓勵(lì)購買[23]。而在武雄市圖書館，該會(huì)員卡也被用來當(dāng)借書證使用，圖書館會(huì)根據(jù)借閱以及銷售排行榜，定期向用戶推薦圖書[24]。

兩大書店體系都對會(huì)員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效分析，希望能達(dá)到增進(jìn)銷售的目的，甚至是影響書店的整體經(jīng)營方向。每項(xiàng)決策不單是由管理者憑過去經(jīng)驗(yàn)去做調(diào)整，而是有大數(shù)據(jù)的結(jié)果去做施行的依據(jù)。

2.5 建筑風(fēng)格以美學(xué)設(shè)計(jì)為本

誠品書店在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上，同樣抱持連鎖不復(fù)制的精神，配合該店的定型定位去作適當(dāng)調(diào)整，所以能營造出同中有異的誠品設(shè)計(jì)風(fēng)格。書店常用適合閱讀的暖色系燈光，黑色與咖啡色系的書柜進(jìn)行搭配，多采用木質(zhì)地板，并提供舒適的閱讀桌椅，提供溫暖如家的感覺?？拷屡诺膱D書書架則貼心地傾斜15°，方便讀者取書和閱讀書名[25]。超過半數(shù)以上的誠品書店都是由同一位設(shè)計(jì)師——陳瑞憲打造的。該設(shè)計(jì)師希望通過減法設(shè)計(jì)，用大量的留白，讓走進(jìn)誠品的讀者都能擁有自己的閱讀空間，特別強(qiáng)調(diào)書架間的距離，燈光的亮度，以及人和書架間的高度[26]。

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)有三個(gè)階段。在最初商品匱乏的時(shí)代，能提供商品并能銷售出去，商品的價(jià)值在于其本身。當(dāng)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)商品泛濫時(shí)，商品本身的價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到提供商品的場所。到了現(xiàn)在，是個(gè)場所泛濫的時(shí)代，他認(rèn)為唯有通過設(shè)計(jì)，也就是良好的生活提案，才能讓民眾愿意消費(fèi)。所以他特別重視整體環(huán)境設(shè)計(jì)的可視化，能讓消費(fèi)者感受到[27]。就以代官山蔦屋書店為例，以“森林中的圖書館”為概念，純白簡潔的外觀設(shè)計(jì)，搭配不同時(shí)段光影的變化，沒有色彩搶眼的促銷海報(bào)，靠窗邊貼心地設(shè)置大量閱讀桌，整體營造出對讀者友善的環(huán)境。在蔦屋家電，所有家電不是大量的排列，而是像藝術(shù)品般的呈現(xiàn)?？臻g設(shè)計(jì)是追求生活、書籍與機(jī)器的擺放與整合，有舒適的休憩區(qū)，和溫暖的燈光，讓人們逛街時(shí)猶如在自己家中。

兩家書店以美學(xué)為本的整體設(shè)計(jì)，都是希望能營造讓顧客感到舒服的環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)者感到舒適，便能放心購買物品并時(shí)常去消費(fèi)。而且停留的時(shí)間長了，購買的可能性就會(huì)增加。

3 結(jié) 語

總結(jié)這兩大書店相似的經(jīng)營特點(diǎn)（如圖3）：首先，它們都是以書店為核心開展的多元運(yùn)營方式為公司框架，希望能走出不同于過去實(shí)體書店的路；接著，搭配以顧客需求為核心的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式體驗(yàn)，希望能讓顧客感到被重視，甚至養(yǎng)成黏性；其三，通過明確店型定位來鎖定目標(biāo)客群，把握主要的利潤；其四，以美學(xué)風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)來形塑每一間店，意圖讓顧客停留時(shí)間更久，增加消費(fèi)可能性；最后，搭配大量的信息數(shù)據(jù)庫，去支持每一項(xiàng)決策?？梢哉f，一間成功的實(shí)體書店其實(shí)隱藏許多繁雜的運(yùn)營理念和模式。

“打造一間即使是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也會(huì)想去的實(shí)體書店”，無論誠品書店或是蔦屋書店，都是試圖把消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)購買的行為中，引導(dǎo)進(jìn)現(xiàn)實(shí)書店的場域里。他們讓實(shí)體書店的定義和界線開始模糊，充滿無限發(fā)展的可能性。或許我們不應(yīng)該執(zhí)著實(shí)體書店的樣子，而是從本質(zhì)來看，書店到底是要帶給消費(fèi)者什么樣的服務(wù)，顧客才愿意進(jìn)門。

注 釋

[1]實(shí)體書店已死？亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻不這么看！[OL] .[2017–04–19]. http：//www.mshw.net/2017/wenhua_0419/89848.html

[2][6]誠品集團(tuán)全球官網(wǎng)[OL]. [2017-05-15].http：//www.eslitecorp.com

[3][10] CCC集團(tuán)官網(wǎng)[OL]. [2017-05-17].http：//www.ccc.co.jp/cn/index.html

[4]又是蘇州，稱霸日本的蔦屋書店首進(jìn)內(nèi)地，誠品慌了[OL]. [2017-05-09].http：//www.sohu.com/a/117254508_465519

[5][19]誠品生活官網(wǎng)[OL]. [2017-05-15].http：//www.eslitespectrum.com.tw

[7][8][13][14][17][18][27]增田宗昭.知的資本論[M].北京：中信出版社，2017：38，84-85，52，95-96，55-56，59-60，52-54

[9] 蔦屋家電官網(wǎng)[OL]. [2017-05-15].http：//real.tsite.jp/futakotamagawa/English

[11]看誠品書店如何脫穎而出實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型蛻變 [OL] .[2016-07-11]. http：//gd.sina.com.cn/sztech/hlw/2016-07-11/detailsz-ifxtwiht3618106.shtml

[12]吳清友.我與誠品書店的25年[J].北方人：悅讀，2015（1）：114

[15]民營圖書館面目一新[OL]. [2013-10-04].http：//www.people.com.cn/24hour/n/2013/1004/c25408-23102611.html

[16][24]日本武雄市圖書館官網(wǎng)[OL].[2017-05-20].https：//www.epochal.city.takeo.lg.jp

[20]張思遙.日本蔦屋書店：做老年人的生意[N].科技日報(bào)，2016-10-25

[21]蔦屋書店函館店官網(wǎng)[OL]. [2017-05-10].http：//www.hakodate-t.com

[22]誠品2016書市榜臺(tái)灣讀者最愛夏宇[OL].[2017-05-18 ].https：//anntw.com/articles/20161220-6qSe

[23]邱莉燕.蔦屋家電生活提案七守則[J].遠(yuǎn)見雜志，2016（9）：79

[25]廖姍姍.基于“誠品模式”的內(nèi)地實(shí)體書店新業(yè)態(tài)研究：以轉(zhuǎn)型后的合肥科教書店為例[J]. 科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2015（1）：151

[26]楊倩蓉.一磚一瓦打造誠品氣質(zhì)[J].臺(tái)灣30雜志，2005（12）：36

（收稿日期： 2017-12-05）